ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE

MARCA DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

CALIDAD
Calidad del producto La calidad del
producto es una de las principales
herramientas de posicionamiento para el
mercadlogo. La calidad tiene un impacto
directo en el desempeo del producto o
servicio; por lo tanto, est relacionada
estrechamente con el valor y la satisfaccin
del cliente.

LA IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca refleja la percepcin de los clientes de cualquier marca.

Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepcin: las
asociaciones de marca y el personaje de marca.

Lasasociaciones de marcason las caractersticas y atributos (ya sea en el

logotipo, elnaming, etc) de un producto o servicio que el cliente (potencial o
real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia
ella.

Elpersonaje de marca, es la descripcin que el consumidor le da, a travs de

ciertas caractersticas humanas. Es decir, el cliente podr relacionar a la
marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia,
valores, etc. De esta manera el consumidor sabr si quiere asociarse o no con
una marca y si se siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta,
encantador, sofisticado, tc.

Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:

Atributos: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos.

Beneficios: una marca es ms que un conjunto de atributos. Los clientes no

compran atributos, compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en
beneficios funcionales y/o emocionales.

Valores: la marca dice algo sobre los valores del productor.

Cultura: la marca podra representar cierta cultura.

Personalidad: tambin puede proyectar cierta personalidad.

Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el

producto. Los usuarios sern aquellos que respetan los valores, cultura y
personalidad del producto

Principales decisiones de la estrategia

de desarrollo de marca

ETIQUETA

Segn Stanton, Etzel y Walker, laetiquetaes "la parte de un producto que

transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del
empaque o estar adherida al producto" [1]

TIPOS DE ETIQUETAS

Etiquetas especiales soluciones innovadoras que permiten diferenciar el envase o

ampliar la informacin proporcionada al usuario.

Impresin en braille.

Etiqueta traslcida. En un envase transparente

Etiqueta sin apariencia. Mediante la inclusin de la etiqueta adhesiva en un envase

de paredes muy lisas.

Holograma. crear imgenes en tres dimensiones

Etiquetas aromticas. Hoy en da, se pueden aplicar tintas aromticas al diseo de

las etiquetas.

Etiquetas termosensibles. Por medio de tintas termocrmicas, cambia temperatura

Etiqueta inteligente. (Radiofrecuencia con Informacin) consiste en un chip con

antena cuya informacin se puede leer mediante

Funciones

Persuadir al comprador
Apoyar al minorista
Suministrar instrucciones sobre
el uso del producto.

ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla
de otros artculos. En forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata,
caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo.
El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y
comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto.
Uno de loscriterios para la toma de decisindel envase es brindarle proteccin
al producto para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el
calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo

EMPAQUE
Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin
envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Objetivo;- Proteger el producto y ser promotor del articulo dentro del canal
de distribucin

Tipos y calidades de empaques y contenedores: Cartn, Plstico, Vidrio,

Papel, Metal, lata

DECISIN SOBRE LA LNEA DE

PRODUCTOS
Grupo
de
productos
que
estn
relacionados
estrechamente porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a travs de los mismos tipos de expendios,
o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
Una lnea de producto es demasiado corta si el gerente
puede elevar las utilidades al agregar artculos; es
demasiado larga si el gerente es capaz de elevar las
utilidades al eliminar puntos.

Decisin de alargar la lnea

Ocurrir un alargamiento de la lnea cuando la empresa alargue la lnea de
producto ms all del rango actual. La empresa podra estirar la lnea hacia
abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.
Estiramiento
ascendente

Estiramiento de
ambas
direcciones

Estiramiento
descendente

Estiramiento descendente: en principio, muchas empresas se ubican en el

extremo superior del mercado y luego estiran la lnea hacia abajo. Muchas
veces, las empresas agregan modelos en el extremo inferior de la lnea a fin
de dar publicidad a su marca que comienza desde un precio bajo. La marca
"promocional", si bien limitada, debe apoyar la imagen de calidad de la
misma.

Estiramiento ascendente: las empresas en el extremo inferior del mercado

podran contemplar el ingreso al extremo superior. Quizs las atraiga una alta
tasa de crecimiento, altos mrgenes o la oportunidad de posicionarse como
fabricantes de lnea completa.

Estiramiento en ambas direcciones: las empresas que atienden el mercado

medio podran estirar la lnea en ambas direcciones.

Decisin de llenar las lneas: Una lnea de productos podr estirarse al agregar
ms artculos dentro del rango presente de la misma.

MEZCLA DE PRODUCTO

ANCHU
RA

CONSISTENCIA

PROFUN
DIDAD

LONGITUD

SERVICIO
Un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico

Primero, los servicios pueden ser basados en personas o basado en equipo.

Segundo. Algunos, pero no todos los servicios requieren de la presencia del

cliente.

Tercero. Los servicios difieren en cuanto a si cubren una necesidad personal,

servicios personales, servicios de negocios, servicios mdicos

Cuarto. Por ltimo, los prestadores de servicio dijeren en sus objetivos

lucrativos o no lucrativos) y propiedad (privada o pblica).

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES EN EL

MARKETING

ESTRATEGIAS DE MKT PARA EMPRESAS DE

SERVICIO

TIPOS DE MKT DE SERVICIO

ADMINISTRACIN DE LA DIFERENCIACIN

IMAGEN
OFERTA
ENTREGA

ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD DE
SERVICIO
Una de las formas ms importantes en que una compaa de servicios puede
diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente ms alta
que la de sus competidores y los elementos son:
La calidad del servicio es difcil medir
La calidad del servicio varia dependiendo de la interaccin cliente empleado
Una recuperacin del servicio puede convertir clientes molesto en clientes
leales.

MODELO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO, Parasuraman,

Zeithaml y Berry
1. Brecha entre la expectativa del consumidor y la
percepcin de la administracin.
2.

Brecha entre la percepcin de la administracin y las

especificaciones de la calidad del servicio.

3.

Brecha entre las especificaciones de la calidad del servicio

y la entrega del servicio.

4.

Brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones

externa.

5.

Brecha entre el servicio percibido y el servicio esperado.

Principales determinantes de la calidad

del servicio.
1. Acceso

2.
Comunicacin

3. Competencia

4. Cortesa

8. Seguridad

7. Sensibilidad

6.
Responsabilidad.

5. Credibilidad

9.

Tangible

10.
Comprensin y
conocimiento
del cliente

ADMINISTRACION DE LA PRODUCTIVIDAD
DEL SERVICIO
Capacitar el empleado
industrializar el servicio
Aprovechar la tecnologa

ADMINISTRACIN DE LOS SERVICIOS DE

APOYO
PREVENTA
1. Servicios arquitectnicos para disear instalaciones especiales para alojar el
equipo
2. Servicios de instalacin del equipo
3. Servicios de capacitacin que le permita al personal operar el equipo.
4. Servicios de mantenimiento y de reparacin del equipo.
5. Servicios de /mandamiento.
6. Garanta del producto

POSVENTA
A) Devolucin definitiva:

Reposiciones:

Reparaciones

Instalacin

Mantenimiento

B) Atencin sobre los Puntos de Venta y Sectores de Quienes Reciben

Influencia.

Fabricantes

Puntos de Venta

Consumidores

Servicio Postventa Propio:

C) Atenciones Postventa sobre el Cliente