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Tecnologas de la Comunicacin y Sociedad

Sesin 12
Investigacin sobre las tecnologas de comunicacin.
(Primera Parte)
Medios de comunicacin masivos y cuestiones sociales

Presenta:
Lic. Fernando Gutirrez C., MATI, MCE

Departamento de Comunicacin
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Departamento de Sistemas de Informacin. 2002
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De qu manera afectan las tecnologas de comunicacin nuestras

actividades?
Caso de O.J. Simpson. (80% de incremento en llamadas a las lneas
de violencia domstica en Los Angeles)
Caso de Magic Johnson. (saturan llamadas a la lnea de la Fundacin
para el Sida de San Francisco)
Caso de Pedofilia en la Iglesia...
Los investigadores entienden que los medios producen diferentes
efectos sobre distintos tipos de personas y por lo tanto distintos
resultados. Las generalizaciones sobre los efectos de las tecnologas
de comunicacin son difciles de probar

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Anlisis del efecto: primeros estudios sobre los medios

Los primeros observadores pensaban que los efectos eran los mismos
en cada persona.
La teora de la aguja hipodrmica, sostena que las ideas de los medios
estaban en directa relacin causal con el comportamiento. (se
inyectaban ideas a las personas y los efectos eran los mismos para
cada persona). Teora refutada porque el auditorio result ser crtico.
Pensamiento crtico: la clave. Caso: La guerra de los mundos
El medio es el mensaje (M. McLuhan: mensajes electrnicos difieren de
los mensajes impresos).

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El modelo de Harold D. Laswswell

(1948)
El proceso de comunicacin poda ser analizado a partir de las
respuestas a estas cinco preguntas:
Quin?
Qu dice?
En qu canal?
A quin?
Con qu efecto?

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Primer estudio importante sobre los efectos de la televisin en los

nios
Wilbur Schramm, Jack Lyle y Edwin Parker (1961)
Television in the lives of our children
Poblacin:
6 mil nios, 1,500 padres, maestros y funcionarios educativos
Resultados:
Nios de 5 aos vean televisin 2 horas al da
Nios de 8 aos vean televisin 3 horas al da
Entre los 3 y 16 aos los nios pasaban ms tiempo frente a la televisin
que en la escuela
Nios con distintos efectos por la exposicin a la televisin.
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Televisin y comportamiento social

(Congreso de los Estados Unidos, 1969)
George Gerbner de la Universidad de Pennsylvania
Resultados
8 de los 10 programas de ms xito contenan escenas de violencia
No haba una conexin directa entre la programacin y el comportamiento
violento. La violencia televisiva afectaba slo a aquellos nios que ya se
caracterizaban por ser agresivos.
A partir de 1971 varios estudios han sealado que la violencia televisiva
provoca la agresin infantil.
... Los actos violentos o criminales son resultado de la interaccin de
varias fuerzas. La violencia televisiva es una causa de la agresividad, pero
no la causa. (Liebert y Sprafkin, 1988)
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La publicidad televisiva en los nios

(Comisin Federal de Comercio de los Estados Unidos, 1979).
Resultados
El nio promedio estaba expuesto a 20 mil comerciales al ao (tres horas
de publicidad televisiva a la semana).
Muchos nios no distinguan entre programas y anuncios. (publicidad otra
forma de programacin).
Anunciar cualquier producto a nios que no entienden la intencin del
comercial es un acto injusto y engaoso

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Tecnologas de comunicacin y poltica

(Roosevelt y la radio, 1933). El primer presidente de los medios

electrnicos.
Radio, medio predominante para la publicidad poltica en 1932.
Paul Lazarsfeld: causas que fundamentaban los votos de las personas del
rea rural. En lugar de cambiar las convicciones electorales de las
personas, los medios principalmente las estimulaban a votar y reforzaban
sus ya definidas inclinaciones polticas.
Adems se revel lo siguiente:
La familia y los amigos tienen ms influencia sobre las decisiones de
voto que los medios
Los medios tienen distintos efectos en distintas personas
Una fuente principal de informacin sobre los candidatos son otras
personas

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En 1976, en Estados Unidos, un estudio de los medios y su relacin con las

elecciones presidenciales demostraba lo siguiente:
Aunque 16% de las personas entrevistadas fue influido por la publicidad
poltica, slo 7% fue manipulado por los anuncios polticos.
(2,707 personas entrevistadas)
Hay que recordar que en algunas elecciones una diferencia de un
pequeo porcentaje puede decidir el resultado.
Caso Nixon vs. Kennedy
Los polticos destinan del 40 al 60% de su presupuesto de campaa a
la publicidad. (televisin, radio, correo directo, publicidad impresa)
Dole/kemp vs. Clinton/Gore
$40 millones
$40 millones
para medios de comunicacin
30.6%
25.6%
del total de la campaa
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Tecnologas de comunicacin sobre los valores culturales

Espiral del silencio (Las personas con puntos divergentes pueden
mostrarse renuentes a desafiar el consenso de la opinin sustentado
por los medios). Los medios neutralizan el disentimiento y crean un
patrn de uniformidad social y cultural?
Las tecnologas de comunicacin, como la televisin, disuelve las
distinciones sociales entre nios y adultos y entre hombres y mujeres.
Los nios son malos o mejores estudiantes porque pasan mucho
tiempo de su vida frente a los medios de comunicacin?
Los medios creen estereotipos que siguen las personas?
Caso de loas mujeres frente a las telenovelas.

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Tecnologas de comunicacin sobre los valores culturales

La renuencia de la televisin a mostrar estilos de vida alternativos es, a la
vez, un reflejo del intento de las cadenas de proteger sus intereses
econmicos y sus valores sociales.
La relacin entre tecnologas de comunicacin
y cuestiones sociales es compleja.
Los principales efectos psicolgicos producidos por cada medio de
comunicacin
Relacin bsica entre informacin y racionalidad.
Redefiniciones de significados culturales que requieren las nuevas fuentes
velocidades, contextos y formas de informacin.
Formas de persuasin de los distintos tipos de informacin.
Difiere el pblico de los peridicos del de la televisin?
De qu manera los medios de comunicacin imponen el tipo de contenido
que se expresa?
Neil Postman
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Ningn medio es excesivamente peligroso si sus

usuarios entienden cules son sus peligros...
N. Postman

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