Unidad 01: El proceso

de compra y venta
Sesin 1: Introduccin a la
administracin de ventas

Mag. Ximena Gmez Valente

Objetivos

Analizar el papel del gerente de ventas en

las empresas y comprender su importancia.

Contenido

Conceptos de ventas
Administracin de ventas en el Siglo XXI
Integracin de ventas y marketing
Proceso de administracin de ventas
Medio ambiente de ventas

Qu es una venta?

El comit de definiciones de la
asociacin de comercializacin de
E.E.U.U. define a la venta como el
proceso personal o impersonal
de ayudar y /o persuadir a un
cliente potencial para que
adquiera un producto o servicio
o acte a un favor de una idea
comercialmente significativa
para el vendedor.

Dnde colocar la funcin de

ventas en una empresa?

Algunos autores consideran que una

herramienta de la distribucin.
Otra posicin indica que la funcin de ventas
est separada de las clsicas 4P, ya que
tiene una identidad propia. 4P + V
Ventas se interrelaciona con todas las
variables del marketing mix.
Por ejemplo: si el precio es alto, el equipo de
ventas debe ser capaz de vender el producto.

Administracin de ventas en el
Siglo XXI

Las empresas estn empleando una

orientacin innovadora para vender

Ganas de salir del marco establecido

Hacer el trabajo de otra manera
Favorecer el cambio
Las ventas se hacen con relaciones beneficiosas
con los proveedores

Administracin de ventas en el
Siglo
XXI refuerza la eficacia de las

La tecnologa
ventas

Uso de Internet (Dell, HP, Amazon)

Intercambio electrnico de datos (EDI)
Marketing relacional (CRM)
Cultura sin papel (General Electrics)

Administracin de ventas en el
XXIes un elemento fundamental para el
Siglo
El liderazgo
xito de la administracin de ventas

Las relaciones laborales entre vendedor/gerente de

ventas han cambiado.
Se pone nfasis en Liderar y no Administrar
Un buen gerente de ventas es un lder

Comunicarse con los vendedores en lugar de controlarlos

Ser su simpatizante y entrenador en lugar de supervisor o
jefe
Conferirles facultades para que puedan tomar decisiones
en lugar de dirigirlos

Administracin de ventas en el
Siglo
XXI

Ambiente
global

Las empresas operan en escenarios globales

Los productos se disean en un pas, se fabrican
en otro y se venden en todo el mundo

La tica sustenta todas las actividades de

ventas y de la administracin de ventas

La tendencia es que la tica cobre un papel ms

importante
Ejemplo: Ley de Derechos del Consumidor, Per.

Qu se necesita para
vender?

Para poder vender es necesario tener una

necesidad detectada y una fuerza de ventas.

Qu es la fuerza de ventas?

Comprende a todos aquellas personas que se dedican a la

ejecucin de ventas, sean stas de productos o de servicios,
lucrativos o no lucrativos, y que desarrollen sus labores solas o
en combinacin con otras de apoyo, tales como mantenimiento,
diagnstico, supervisin, entregas de mercadera y otras.
Tambin se les llama vendedores, agentes de venta,
representantes de venta, y otros dependiendo de la empresa.
La Fuerza de Ventas desarrolla por lo general actividades
operativas, aunque es normal encontrar vendedores que
tambin participan en decisiones gerenciales relacionadas con
otras reas de la empresa.
Igualmente, algunas veces los vendedores son los gerentes que
se dedican, adems de dirigir al resto del personal, a atender
clientes especiales, denominados de Gerencia

El vendedor del viejo sistema y del

nuevo sistema
Vendedor del viejo sistema

Vendedor del nuevo sistema

Muy hablador
Habla rpido
No escucha
No acepta el no por
respuesta
Presiona, agobia, manipula
Simptico (sin gracia)
Su objetivo es conseguir el
pedido
Vende de puerta en puerta
Bolgrafo y agenda, a veces
maletn
Sin formacin

Relacin de comunicacin personapersona

Su trabajo es satisfacer necesidades
Relacin ganar-ganar
Relacin a largo plazo
Ayuda a identificar y solucionar
necesidades
Coordina con recursos de la empresa
para servir al cliente
Usa tecnologa y herramientas de ventas
Gran formacin
Organiza su tiempo, planifica
Cuida personalmente su salud, es
congruente con sus ideas y valores

Qu es administracin de
ventas o gerencia de ventas?

La administracin de ventas est interesada en el aspecto de la

direccin del personal de ventas de las operaciones de
mercadotecnia de una compaa.
En trminos de relaciones con el personal, esta responsabilidad
va desde el reclutamiento, entrenamiento y motivacin del
personal de ventas, hasta la evaluacin de su desempeo y la
determinacin de las medidas correctivas que se hagan
necesarias.
El gerente de ventas tambin debe involucrarse en condiciones
de estrategia tales como la planeacin y direccin del programa
de mercadotecnia segn se aplique al distrito o regin, as como
en el anlisis de los resultados y en el sealamiento tanto de las
reas para mejoramiento como las de oportunidades
potenciales.
Por supuesto, las funciones generales de administracin
tambin se aplican a la administracin de ventas.

Qu es un gerente de
ventas?

Un vicepresidente de Mead Johnson & Company describe al gerente de ventas de la

siguiente manera:
Un gerente de ventas es muchas cosas para muchas personas! Es un maestro, un
capacitador y un entrenador. Es un reclutador, un empleador y un consejero. Es un
lder de su grupo y un seguidor y realizador de las polticas, planes y programas de la
compaa. Es un tomador de decisiones que acepta la responsabilidad por ellas y
ensea a otros el sutil arte de la firmeza de carcter.
S, un gerente [de ventas] es muchas cosas para muchas personas. Es un
comunicador y un catalzador. Es un planeador, un organizador y un pronosticador.
Es un conductor, un orquestador y un manipulador diestro. Es un amalgamador, un
consoldador, en la direccin y unin de esfuerzos de muchos hacia el logro de metas
comunes.
S, un gerente [de ventas] es muchas cosas para muchas personas. Es un
compaero de equipo. un rbitro y un juez. Es un consejero, un supervisor y un
amigo. Es un desarrollador y soporte de su personal pero en ocasiones tambin
debe ser un ejecutador. Debe manejar los sueos rotos de algunos y la buena
fortuna de otros, para compartir sus desilusiones al igual que participar de su
felicidad.

Qu es un gerente de
ventas?

Si, un gerente [de ventas] es muchas cosas para muchas personas. Es un psiclogo,
un analista y un estratega. Es una persona que delega, un motivador y un evaluador.
Es un maestro exitoso que entiende la necesidad de autorrealizacin de cada
individuo, su crecimiento econmico y su prestigio personal. Es un artista que ayuda
lenta y cuidadosamente a otros a esculpir y moldear su futuro.
Si, un gerente [de ventas] es muchas cosas para muchas personas. Es un instigador,
un innovador y un creador de nuevas ideas y promociones. Es una persona que
supera sus logros cuando aumenta el reto con el nuevo pronstico cada ao. Tiene
la fortaleza y el valor para manejar dificultades no previstas. Es un oportunista y un
valioso adversario.
SI, un gerente [de ventas] es muchas cosas para muchas personas.

Qu hacen los gerentes de

ventas?

Se paga a los gerentes de ventas para que planeen,

dirijan y controlen las actividades del personal de ventas
de una organizacin.

1) preparan planes y presupuestos de ventas;

2) establecen las metas y objetivos de la fuerza de ventas;
3) calculan la demanda y pronostican las ventas;
4) determinan el tamao y la estructura de la fuerza de ventas de
la organizacin;
5) reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores;
6) designan los territorios de ventas, establecen cuotas de
ventas y definen estndares de desempeo;

Qu hacen los gerentes de

7) compensan, motivan y guan a la fuerza de ventas;
ventas?

8) conducen el anlisis del volumen de ventas, su costo y utilidades;

9) evalan el desempeo de la fuerza de ventas, y
10) monitorean la conducta tica y social de la fuerza de ventas.

Hay pocos puestos dentro de una organizacin tan

importantes, porque las ventas son la nica actividad
que genera directamente ingresos: todas las dems
actividades apoyan esta funcin productora de
utilidades.
A menos que los productos y servicios puedan venderse
con ganancias, la organizacin no sobrevivir.
En breve, el xito o fracaso de muchos negocios,
depende de qu tan bien puedan vender productos.

Proceso de administracin de
ventas

Estrategia de ventas Trabajos de adm. de ventas Influencia ambiental

(Segn Dalyrimple & Cron)

Determinar
Misin y objetivos
corporativos

Seleccionar
mercados meta

Formular estrategias
de mercadotecnia

Necesidades y
requerimientos
del cliente

Seleccionar clientes
meta
Organizar la fuerza
de ventas

Estimar potenciales
y pronosticar ventas
Reclutar y seleccionar
vendedores
Capacitar vendedores

Disear la mezcla
de mercadotecnia

Interaccin
Cliente x vendedor

Volumen de ventas
Utilidades
Relaciones de
gastos

- Cancelacin
antes de la
Entrega
-Devoluciones
despus de la
entrega

Disear territorios de
ventas

Restricciones legales
y ticas de ventas

Retroalimentacin

Evaluacin

- Comparar el r
rendimiento con los
Objetivos
-Analizar ventas y
costos

Ventas
en exceso?

Ventas repetidas
a cuentas meta

Disear programas de
remuneracin
Motivar a la fuerza de
ventas

Planear el programa
de ventas

Recursos del
vendedor
-Aptitud
-Habilidades
-Conocimiento del
producto

Resultados

Servicio posterior
A la venta

Retroalimentacin
sobre el
rendimiento

Formulacin del programa de

Cul es la manera ms conveniente de adaptar el esfuerzo
ventas
de ventas al ambiente de la empresa y de integrarlo con los

dems elementos, a la estrategia de marketing de la

empresa?
Cmo encajan las ventas personales en la estrategia de
agregar valor a la relacin entre la empresa y el cliente
(CRM)?
Qu poltica de administracin de cuentas se debe adoptar?
Cmo se debe organizar la funcin de ventas para que
cubra todos los tipos de clientes?
Qu nivel de desempeo debe tener cada miembro de la
fuerza de ventas?
Cmo se deben definir territorios de ventas? Cmo se
asigna tiempo al vendedor dentro del territorio?

Implantacin del programa

de
ventas
Variables
del entorno afectan el desempeo

Percepciones de rol el vendedor debe entender su

trabajo y cmo lo desempear (competencias)
Aptitud los rasgos de personalidad afectan la
capacidad para desempear ciertas actividades.
Teora hemisferios cerebrales
Nivel de habilidades
Nivel de motivacin

Evaluacin y control del

programa de ventas

Anlisis de las ventas

Anlisis de los costos
Anlisis del comportamiento

Factores del ambiente que

afectan el xito de la

organizacin
las ventas
Los planes debende
adaptarse
rpidamente a

cambios en el entorno.
El programa de ventas es una parte de la
estrategia de marketing; si sta se cambia, el
programa se debe adaptar
El programa de ventas puede estar bien
concebido pero su aplicacin depender de
la disposicin y capacidad de la fuerza de
ventas

Ambiente externo

Marco econmico

Entender a los competidores

Marco tico y sociocultural

Marco legal-poltico
Marco ambiental
Marco tcnico

Ambiente interno

Metas, objetivos y la cultura

El personal
Los recursos financieros
La capacidad productiva
La capacidad de investigacin y desarrollo

TICA EN LA GERENCIA DE
VENTAS: JUGAR CON LAS
Usted es gerente de ventas en una gran compaa qumica y tiene sus
REGLAS

razones para sospechar que uno de sus mejores vendedores no

siempre juega de acuerdo a las reglas.
Sabe que algunas veces ha llevado amigos a comer y ha cargado la
cuenta a la compaa. Otras veces lo descubri realizando negocios
personales (por ejemplo, llamadas telefnicas de larga distancia)
durante el tiempo de la compaa. En el pasado no hizo mucho caso de
ello por el gran volumen de ventas que trae a la compaa.
Sin embargo, una tarde, cuando sala de la oficina, alcanz a escuchar
una conversacin entre este buen vendedor y otro de sus vendedores.
Su buen vendedor comenta: "Personalmente creo que est bien no dar
cierta informacin sobre el producto para hacer una venta grande en
tanto el producto no hiera a nadie. Las cosas se estn poniendo muy
duras en nuestra industria y algunas veces se debe hacer lo que sea
para lograr una venta! Qu hara?

Integracin de las gerencias

de ventas y marketing

Ser conveniente que exista integracin?

Ventas para la gente de

Marketing

los de Ventas no entienden nada, siempre

estn quejndose, adems siempre defendiendo a
sus clientes en contra de la empresa, no llegan a
comprender los maravillosos planes y
promociones que hemos diseado para ellos, y
por supuesto no entienden nada de nuestras
investigaciones de mercado, slo saben vender
con rebajas de precios, etc.

Marketing para la gente de

Ventas
estos engredos de Marketing siempre haciendo
elucubraciones (por no decir otra palabra) mentales,
siempre estn en sus despachos, no tienen idea de
lo que hay en el mercado; adems, no han visto un
cliente en su vida y si lo han visto cuando lo han
visto, les han temblado las piernas y han salido
corriendo, las promociones que disean son
invendibles. etc.

Relacin entre marketing y

ventas
Estrategia de
marketing

Objetivos de
marketing

Planes de
marketing

Estrategia de
ventas

Objetivos de
ventas

Planes
de ventas

Evolucin del marketing y de las

ventas
Situacin de
mercado

Marketing

Ventas

Quien manda es el No hace falta

fabricante. Todo
Marketing
lo que se fabrica
se vende

Ni tan siquiera
hace falta ventas.
Slo hay que
tomar los pedidos

Quien manda es el
consumidor, que
puede elegir entre
muchos
fabricantes. Cada
vez ms!

Ventas
transaccionales
(slo importa
vender)

Marketing
tradicional
Marketing masivo
Marketing
orientado al
producto

Evolucin del marketing y de las

Situacin de mercado
Marketing
Ventas
ventas
El consumidor es
cada vez menos leal,
ms informado y ms
exigente

Marketing relacional,
uno a uno,
experiencia. Etc.
Marketing de base de
datos, orientado en
dar el mximo valor al
consumidor

Ventas relacionales
(importa la relacin
con el cliente)

Quien manda es: el

consumidor y la
distribucin (retailer)
De quin es el
consumidor?
Quin manda al
consumidor?

Marketing de canal
(trade marketing) sin
olvidar al consumidor.
Colaboracin
fabricante-distribuidor
Marketing +
tecnologa
Mximo valor para el
consumidor y cliente

Ventas relacionales +
trade marketing +
gestin de categoras
Bsqueda del mximo
valor para el cliente

La fuerza de ventas de
campo y el marketing de la
oficina
El equipo decentral
marketing de una organizacin

generalmente est formado por dos grupos bsicos: la

fuerza de ventas de campo y el equipo de marketing de
las oficinas centrales.
En contraste con el personal de la fuerza de ventas que
est fuera, en su territorio con los clientes, el personal
de marketing de las oficinas centrales ofrece funciones
de servicio y soporte que pueden ayudar de forma
significativa a los gerentes de ventas a realizar su
trabajo.

La fuerza de ventas de
campo y el marketing de la
oficina
central
Este soporte incluye:

Publicidad. Coordinacin de la publicidad del producto o servicio, por lo

general a travs de una agencia externa.
Promocin de ventas. Desarrollo de folletos, catlogos, piezas de correo
directo y otras similares.
Ayudas de venta. Preparacin de audiovisuales u otros materiales para
la presentacin de ventas.
Exposiciones. Coordinacin de los arreglos para participar en
exposiciones.
Propaganda de productos. Preparacin y distribucin de comunicados
de noticias a varios medios de informacin sobre productos o servicios.
Investigacin de mercado. Recopilacin e interpretacin de datos
relacionados con los mercados, productos, clientes, ventas y otros
factores.

La fuerza de ventas de
campo y el marketing de la
oficina
central
Planeacin del
marketing y de ventas. Ayuda en la preparacin de

planes de venta y de marketing.

Pronstico. Preparacin de pronsticos de ventas y prediccin de las
tendencias del mercado.
Desarrollo y planeacin de productos. Ayuda en la planeacin y
desarrollo de nuevos productos mejorados.
Desarrollo de mercado. Soporte para entrar a nuevos mercados.
Relaciones pblicas. Ayuda a explicar las acciones de la fuerza de
ventas a los varios pblicos, incluyendo a los empleados, los medios,
grupos de inters especial, proveedores, agencias de gobierno,
legisladores, la comunidad financiera, accionistas de la compaa y el
pblico en general.

Capacidad de sustitucin de
los elementos de promocin

Otra razn de peso para la cooperacin entre la fuerza de ventas de

campo y la de marketing de las oficinas centrales es la capacidad de
sustitucin parcial de las cuatro herramientas promocionales
(anuncios, venta personal, publicidad y promocin de ventas).
Los anuncios son la herramienta ms eficiente para lograr el
conocimiento del cliente sobre nuevos productos y servicios.
La comprensin del cliente se influye igualmente a travs de los
anuncios o de la venta personal.
Sin embargo, el cierre de la venta, lo logra mejor el vendedor.
Todas las clases de promocin, especialmente los anuncios y el
seguimiento del vendedor, pueden aumentar favorablemente la
evaluacin y satisfaccin del cliente con los productos y servicios
despus de la compra.

Para analizar en clase

Los cambios de ambiente pueden afectar

visiblemente las actividades de la fuerza de ventas.
La automatizacin le ofrece una ventaja
competitiva, siempre que los vendedores estn
motivados para usar computadoras y otros recursos
tecnolgicos que no forman parte de la
automatizacin.

Qu pasos debe adoptar el gerente de ventas para

asegurarse de que la fuerza de ventas se convenza de las
virtudes del sistema de automatizacin de la empresa?
Sobre todo, qu puede hacer la organizacin de ventas
para lograr que los vendedores mayores (por su edad)
usen tecnologa?

Para analizar en clase

En qu situacin es ms probable que

Internet reemplace a los vendedores?
Mencione 3 ejemplos.
En su opinin, qu diferencias habra en el
proceso de ventas de los siguientes
productos y servicios?

Vender man Planters a una tienda de

comestibles
Vender man Planters a Lan Per

Caso 1: Entrevista a un
gerente de ventas (en video)

Entreviste a un gerente de ventas respecto a:

Ubicacin del rea de ventas dentro de su empresa

Funciones principales
Metas y desafos
Por qu eligi trabajar en ventas?
Cmo interacta el rea de marketing?

Presente sus conclusiones respecto a la entrevista y al

tema tratado en clase.
El video se presentar en la clase siguiente. Si la calidad
de audio es deficiente, estar desaprobado
automticamente.

FIN