MARKETING DE SERVIOS

Prof. Conceio Balhico

O Marketing-Mix Dos Servios

A Comunicao.

A Comunicao.
Num mercado competitivo, uma comunicao efectiva
desempenha um papel vital na estratgia de marketing. O
advento da internet acrescentou um novo medium importante
para complementar os j existentes. Para alm das tarefas
desempenhadas
pela
comunicao
de
marketing,
a
comunicao:
Informa e educa os clientes sobre a organizao e
caractersticas relevantes dos bens e servios que oferece;
Persuade os clientes para o facto de um servio especfico
oferecer a melhor soluo para as suas necessidades,
relativamente s ofertas concorrentes;
Lembra os clientes da disponibilidade do produto/servio e
motiva-os a agir;
Mantm o contacto com os cliente actuais, fornecendo-lhes
melhoramentos do servio e mais informaes para a melhor
utilizao dos servios da empresa.

A Comunicao.
No podemos esquecer que um dos servios
complementares importantes , precisamente a
informao e consulta.

Os clientes precisam de informaes sobre os servios em

opo, onde e quando esto disponveis, quanto custam,
caractersticas, funes especficas e benefcios.

Os clientes podero igualmente precisar de conselhos

sobre quais as alternativas que iro satisfazer melhor as
suas necessidades.

Nos servios, os esforos de comunicao esto centrados

principalmente na educao dos clientes.

A Comunicao.
A persuaso passa pelo desenvolvimento de
argumentos sobre as razes pelas quais o
cliente dever comprar e usar o servios
daquela empresa e no os da concorrncia.

A comunicao serve tambm para relembrar os

clientes que devem comprar o servio,
especialmente aqueles que so oferecidos em
algumas pocas especficas (concertos, frias)

Os esforos de comunicao servem tambm

para atrair novos clientes e manter o contacto
com clientes actuais.

A Comunicao.
Comunicao Interna.
A comunicao de marketing usada para comunicar
com os colaboradores, tal como com os clientes.

A comunicao interna especialmente importante na

manuteno e sustento da cultura de empresa fundada a
partir de valores especficos do servio. Esses esforos
so vitais em empresas que operam de forma dispersa,
onde os colaboradores trabalham longe da administrao
da empresa.

Os objectivos da comunicao interna incluem: assegurar

a entrega do servio de forma eficiente e satisfatria;
atingir a produtividade e uma harmonia no ambiente de
trabalho, construir a confiana, respeito e lealdade entre
os colaboradores e a empresa.

A Comunicao.
Servios vs bens: implicaes na estratgia.
Muitas das diferenas que distinguem os bens dos
servios tm implicaes na comunicao de
marketing:

Intangibilidade dos servios;

Envolvimento dos clientes na produo;
Necessidade de equilibrar oferta e procura;
Papel reduzido dos intermedirios;
Importncia do pessoal em contacto.

A Comunicao.
Servios vs bens: implicaes na estratgia.
Intangibilidade dos servios
As linhas mestra desta comunicao devem reflectir as
caractersticas especiais dos servios.
Primeiro, necessrio reconhecer que um servio uma
performance e no um objecto.
A publicidade no deve s encorajar os clientes a comprar
o servio, mas deve tambm atingir os colaboradores para
entregarem servios de qualidade. Por isso as empresas de
servios devem utilizar como figurantes da sua publicidade
os seus prprios colaboradores.

A Comunicao.
Servios vs bens: implicaes na estratgia.
Envolvimento dos clientes na produo
Presses para aumentar a produtividade nas organizaes
de servios geralmente envolvem inovaes tecnolgicas na
entrega dos servios. Se os clientes aceitarem a
substituio do elemento humano pela mquina, a empresa
poder diminuir os seus custos. Contudo, os clientes nem
sempre aceitam esta situao, nesse caso, as empresas
tero que educar os seus clientes para as melhorias que
essa substituio poder trazer. Por outro lado, as empresas
que utilizam estas vias tero que ensinar os seus clientes a
utilizar as novas tecnologias. Mesmo que a tecnologia no
seja nova em si, poder s-lo para um determinado cliente.
A educao dos clientes poder ser importante para a sua
prpria segurana.

A Comunicao.
Servios vs bens: implicaes na estratgia.
Envolvimento dos clientes na produo
A publicidade poder ser usada para dar a conhecer aos
clientes as alteraes nas caractersticas dos servios e sua
entrega.
As promoes podero ser usadas para incentivar os
clientes a alterar os seus comportamentos na compra ou
uso dos servios.
A fora de vendas poder fornecer uma grande ajuda
neste captulo.

A Comunicao.
Servios vs bens: implicaes na estratgia.
Equilbrio da oferta e da procura
Devido ao no armazenamento dos servios necessrio
um grande equilbrio entre oferta e procura. Isto pode ser
conseguido atravs de :
Reduo de preos em pocas baixas;
Promover e oferecer vantagens dos servios naquelas
pocas.
Fazer campanhas mais agressivas nas pocas baixas.

A Comunicao.
Servios vs bens: implicaes na estratgia.
Reduzido papel dos intermedirios
Os intermedirios podem ter um papel importante na
comunicao dos produtos. Nos servios, regra geral, isso
no acontece. Nestes casos a comunicao da
responsabilidade nica da empresa prestadora. Quando se
verifica a existncia de intermedirios (distribuidores de
viagens tursticas, seguradoras) a comunicao e
motivao internas so especialmente importantes.

A Comunicao.
Servios vs bens: implicaes na estratgia.
Importncia do pessoal em contacto
Devido importncia do pessoal em contacto deve haver
uma grande preocupao com a sua motivao, incentivo e
satisfao.

A Comunicao.
Construo da estratgia.
A construo de uma estratgia de comunicao ter que
responder a vrias questes:

Quem o alvo de comunicao?

O que que se pretende atingir? (objectivos)
O que que se vai comunicar? (mensagem)
Como que se vai comunicar? (mix de comunicao)
Onde e quando se vai comunicar? (plano de media)
Como se vai avaliar? (plano de avaliao)

A Comunicao.
Construo da estratgia.
Os objectivos
Criar imagens tangveis e duradouras da empresa ou marca.
Construir conhecimento e interesse para estimular a compra
do servio.
Ensinar os clientes a usar o servio com a maiores
vantagens.
Comunicar benefcios especiais do servio.
Estimular a procura em pocas baixas e desencoraj-la em
pocas de grande procura.
Desencorajar a procura da concorrncia.
Reduzir a incerteza e a percepo de risco fornecendo
informaes e conselhos teis.
Fornecer e comunicar as garantias.
Reconhecer e compensar clientes e colaboradores valiosos.
Reposicionar o servio face concorrncia.

A Comunicao.
Construo da estratgia.
Alvos
Os tcnicos de marketing tm que considerar que
alvos de marketing querem atingir e se esses alvos
tm acesso aos meios que se pretendem utilizar.

A Comunicao.
Construo da estratgia.
Objectivos e mensagem
As mensagens devem conter informaes teis e
interessantes para os alvos de comunicao. Deve
igualmente estimular a compra repetitiva dos
servios. A mensagem, para alm de conter
informao til, deve ser agradvel (e at
divertida), bem organizada e facilmente acessvel.

A Comunicao.
Construo da estratgia.
O Mix de Comunicao

Materiais Comunicao
Relaes Corporate
Publicidade Promoes
Educativos Pessoal
Pblicas Design
Web Sites
Vendas
Rdio
Amostras Press Releases Sinais
Servio a
Press
Decorao
Manuais
Jornais
Cupes
Clientes
Conferences Interior
Brochuras Formao Internet
Descontos
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Cassetes
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Software
Outros
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Ofertas
Estacioname
CD-Rom/DVD Clientes
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CinemaPromoes Preo
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Direct Mail/
Webmail

MARKETING DE SERVIOS

Docente: Cludia Seabra.