Contenido de un

Plan de Negocios
CONCEPTO

OPORTUNIDAD

RESUMEN EJECUTIVO

NATURALEZA DEL
PROYECTO

NEGOCIO

ANLISIS DE EMPRESA

VIABILIDAD
ECONMICA

ESTUDIO ECONMICO Y
FINANCIERO
ESTUDIO DE RIESGOS

Objetivos del Estudio de

Mercado
A
partir
del
anlisis
del
mercado
consumidor,
competidor,
proveedor,
distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio
de mercado busca determinar:

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Los Precios que los consumidores estn dispuestos

a pagar por los bienes o servicios.
La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
Las caractersticas de los productos o servicios.
La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.

Proceso para el Anlisis del Mercado

Se definen los mercados y variables

que se deben estudiar para
posicionar el producto
Se seleccionan las fuentes
primarias y secundarias a travs
de las cuales se van estudiar las
variables
Se definen medios y forma
como se va a recoger la
informacin de las
distintas variables

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Anlisis y
Proyecciones de las
variables del
proyecto
Resultados de
acuerdo a
objetivos

Definicin del Problema (Variables)

1.Definir los mercados que se van a estudiar y para
cada uno de ellos las variables que se deben
analizar con el fin de lograr los objetivos generales
La definicin de las variables tiene que ver con
todas las
informaciones que requiere el
proyectista para definir el posicionamiento del
producto del proyecto en el mercado

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Definicin del Problema (Variables)

Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general
se pueden considerar:
El mercado meta que se quiere atender
Caracterizacin y comportamiento de los consumidores o usuarios
Caractersticas de la competencia
Produccin y consumo del bien o servicio.
Usos y especificaciones del bien o servicio
Precios y costos actuales
Mecanismos de distribucin
Prefencias promocionales
Informaciones estadsticas de la poblacin meta
Costos de produccin, mrgenes de la distribucin
Fuentes de abastecimiento
Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias
para el logro de los objetivos

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DEFINICIN DEL PROBLEMA

Definicin del Problema

Problemas: respondemos las

siguientes preguntas:
? Dnde?
? Cmo?
? Cundo?
? Quin?

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Establecer las
necesidades de
Informacin

Oportunidades:
? Nuevos puntos de ventas
? Innovacin de productos
? Creacin de nuevos produ
? Exportacin de productos

HIPOTESIS

Hiptesis

Afirmacin no comprobada
Es una respuesta posible a la
pregunta de la investigacin

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

Objetivos de la
Investigacin de Mercados

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General .Se define un solo

objetivo general que define de
manera global la meta para qu
de la investigacin.
Especficos.- Define los resultados
detallados o adicionales, al objetivo
general. Generalmente los objetivos
especficos ayudan a la elaboracin
de
un
cuestionario
para
una
investigacin descriptiva

EJEMPLO:

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Problema:

Porque el pblico ecuatoriano

prefiere la mayonesa Alacena
sobre otras.

Oportunidad:

Nuevos puntos de ventas

Hiptesis:

La mayonesa es nutritiva
La mayonesa es nutritiva por su
sabor a limn

Entender la relacin de
Objetivos
consumo de la mayonesa con el
de la
pblico
Investigacin : Identificar la percepcin de la
marca
Identificar nuevos puntos de
ventas

DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

Debe determinar qu
informacin se
necesita y el cmo,
cundo y dnde
obtenerla.

Para ello, se disea un plan de investigacin que detalla los enfoques

especficos de la investigacin, el diseo de este requiere decisiones
sobre la: segmentacin del mercado, fuentes de informacin, mtodos
de investigacin, instrumento de investigacin, plan de muestreo y
mtodo de contacto.

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Criterios para Segmentar

Mercado de Consumidores
Se debe segmentar el mercado

Resultados de la Segmentacin

Fuentes de Informacin
Los estudios pueden realizarse utilizando
informacin primaria o secundaria.
La informacin primaria es aquella que se
recoge en la fuente original, sin ningn
intermediario de por medio.
Por su parte la informacin secundaria, es
toda aquella informacin ya elaborada y
procesada por un agente intermediario.
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Fuentes de Informacin
Para cada una de las variables definidas
en el paso 1 se debe definir las fuentes
de informacin que se van a utilizar para
realizar el anlisis de las diferentes
variables.

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Considerando los costos una buena

practica es buscar inicialmente fuentes
secundarias; pero si esta no cumple con
los propsitos del estudio entonces se
recurre a informacin primaria.

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CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos Secundarios

Externos

Internos

Listos para
usarse

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Requieren un
procesamiento
posterior

Materiales
publicados

Bases de
datos para
computadoras

Fuentes
independientes

CLASIFICACIN DE LAS FUENTES

SECUNDARIAS PUBLICADAS
Datos Secundarios
Publicados

Fuentes
Empresariales
Generales

Guas

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Directorios

Indices

Fuentes
Gubernamentales

Datos
Estadsticos

Datos del
Censo

Otras
Publicaciones
Gubernamentales

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Recoleccin de la Informacin
En general el anlisis debe cubrir las siguientes
tres etapas:
Anlisis histrico:
histrico para reunir la informacin del
comportamiento pasado del mercado.
Situacin presente:
presente base o punto de partida de las
predicciones.

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Situacin proyectada:
proyectada Determinada la relacin
causa efecto a travs de la informacin del
comportamiento histrico y el anlisis de la
situacin presente; con esta relacin se realizan las
proyecciones del comportamiento de las variables
suponiendo que se mantienen las condiciones.

Medios para la Recoleccin de la

Informacin
Son varios los medios que se pueden utilizar para
la recoleccin de las informaciones; la eleccin de
una u otra depender de lo que se quiera
estudiar, del alcance que se le quiera dar, de los
recursos disponibles, entre otras circunstancias.

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TIPO DE INVESTIGACIN

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TIPO DE INVESTIGACIN

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DESCRIPTIVA
Es utilizada
objetivos:

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para

los

siguientes

Describir las caractersticas del mercado y la

frecuencia de la ocurrencia de los fenmenos.
Estimar la proporcin de personas dentro de
una
determinada
poblacin
con
un
comportamiento caracterstico.
Determinar el grado en que las variables del
marketing se encuentran asociadas.
Efectuar predicciones de ocurrencia de los
fenmenos del marketing

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Ejemplo:
Datos Primarios:
Serian las encuestas realizadas sobre
porque prefieren la mayonesa y los
focus groups
Datos Secundarios:
La informacin encontrada sobre la
empresa y sobre el producto

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Clculo de la Muestra
Encuesta
Cuantitativa

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Ejemplo Encuesta
analizar pblico objetivo

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Ejemplo Encuesta
analizar pblico objetivo

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Trabajo de campo o
acopio de datos.
Esta etapa comprende un equipo de
campo o personal que opera ya en el
campo para aplicar las tcnicas.
La buena seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin del equipo de
campo reduce al mnimo los errores en
el
acopio
de
datos.
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Presentacin de la
informacin
Existen bsicamente tres formas de
presentacin:
Enunciados estadsticos
Cuadros estadsticos
Grficos Estadsticos

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VISOB
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Resultados del Anlisis de la

Informacin
El anlisis de la informacin recopilada es el
eje del estudio de mercado. El fin es buscar
el posicionamiento que debe ser adoptado
por la empresa para el proyecto.
Con la correcta eleccin del
posicionamiento se logra el xito o fracaso
del proyecto:

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Determinacin del precio,

Cantidad a producir,
Caractersticas del producto
Estrategia comercial,

Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de un
bien o servicio ofrecido en el mercado.
Es un elemento determinante en el
posicionamiento del negocio en el mercado.

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Fijacin del Precio con base en

Costo
Cualquiera sea la consideracin en la fijacin del
precio, el precio terico con base en el costo
debe considerarse siempre ya que es imposible
al menos en el largo plazo mantener un precio de
venta que no est devolviendo al menos los
costos en los cuales se incurre ms el
rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.

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De esta manera, cualquiera que sea la poltica de

fijacin de precios es necesario calcular el precio
del producto o servicio en funcin de los costos.

Fijacin del Precio con base en

Costo Margen sobre Precio
En este caso, el precio se determina como: los
costos ms un margen de utilidad sobre el
precio, as:
Puv = Kpm Puv + Cu
Despejando de la ecuacin Puv, obtenemos:

Puv = Cu / (1- Kpm)

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Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm:

Margen sobre el precio / Cu: Costo unitario

Fijacin del Precio con base en

Costo Margen sobre Costo
En este caso, el precio se determina
como: los costos ms un margen de
utilidad sobre el costo. As:
Puv = Cu + Kcm Cu

Puv = Cu (1 + Kcm )
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Donde, Kcm: Margen sobre el costo

Fijacin del Precio

Gua para la fijacin del precio del producto

Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es
contestar las siguientes preguntas:
Cules son los precios de los competidores?
En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto /
servicio?
Cul es nuestra poltica de posicionamiento?
Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del
producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura de
costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva?
Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los
consumidores?
Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de
precio?

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La Demanda del Producto

Diferencia entre Demanda del Mercado
y la Demanda de la Empresa:
Demanda del Mercado: total del
consumo de un producto en el
mercado.

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Demanda de la Empresa : parte de la

demanda del mercado que la empresa
pretende atender(mercado meta)

Tipos de Demanda
Demanda Potencial:
Potencial mxima demanda posible que
se podra dar para el producto en un mercado
determinado.
Demanda Efectiva:
Efectiva es la demanda real, es decir la
cantidad que realmente compra las personas del
producto.
Demanda Insatisfecha:
Insatisfecha Es la demanda en la cual el
pblico no a logrado acceder al producto y en todo
caso si accedi no est satisfecho con l

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Demanda Satisfecha:
Satisfecha Es la demanda en la cual el
pblico a logrado acceder al producto y adems
est satisfecho con l

Tipos de Demanda
Demand
a
Efectiva
(Capacidad y
disposicin
Pagar)

Poblacin

Poblacin
sin
Necesidad

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(Sin
Capacidad o
disposicin
Pagar)

Demanda
Insatisfech
a
Demanda
Satisfecha

La Demanda del Producto

La determinacin de la demanda
depender del tipo de producto.
Para calcular la demanda del
productos se puede utilizar siguientes
mtodos:
Encuestas
Mercados Representativos
Informacin Histrica
Estacional
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Clculo de la Demanda del

Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a travs de este
mtodo se realiza una encuesta a una muestra
representativa del mercado meta en la cual se
pregunta a los potenciales consumidores que
cantidad del producto del proyecto estarn en
dispuestos a comprar a diferentes precios.

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Clculo de la Demanda del

Producto
Mercados Representativos
La demanda se determina a travs de un
estudio piloto el cual consiste en seleccionar
mercados representativos del mercado
nacional, fijando precios diferentes en cada
uno de ellos y estimando la demanda en
relacin precio y cantidad.

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Clculo de la Demanda del

Producto
Informacin Histrica
A travs de este mtodo se determina la
demanda mediante la comparacin de
niveles de consumo con informaciones de
diferentes individuos, familias, ciudades,
regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.
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Clculo de la Demanda del

Producto
Estacional
Este mtodo es el ms utilizado y se
fundamenta en el inters de compra que
muestran los consumidores por un producto
o servicio durante una determinada parte del
ao.

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Por ejemplo, los trajes de bao,

tienendemanda estacionaldurante el final
de la primavera y el principio del verano

Caracterizacin del Producto

A partir de la definicin inicial del producto
y los resultados del estudio de mercado
consumidor, se deben determinar las
necesidades y deseos de los consumidores
que se van a atender, el proyectista podr
definir las caractersticas que finalmente
debern tener los productos.
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Estrategia Comercial del

Producto
Como resultado del estudio del mercado
competidor y distribuidor el proyectista
deber definir la estrategia con la cual se va
poner el producto en manos de los
consumidores.
Para ello deber definir:

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Mejor alternativa de distribucin,

Formas de promocin y de publicidad,
Polticas de ventas

Estrategia Comercial del

Producto
-DistribucinLa mejor alternativa de distribucin ser el
resultado de un adecuado estudio del o los
medios a travs de los cuales se llevara el
producto al consumidor final.
A travs de agencias, mayoristas, minoristas, o
entrega directa al cliente.

Formas de Distribucin

Directa

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Mixta

Indirecta

Cualquiera sea la forma de distribucin escogida

se deber considerar el efecto econmico en el
estudio financiero

Estrategia Comercial del

Producto
-Promocin
y PublicidadDe acuerdo a:
Caractersticas del consumidor,
Prcticas de la competencia
Medio de distribucin
se deber definir
estrategias de promocin y publicidad.

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Estrategia Comercial del

Producto
-Promocin y
PublicidadCon la promocin se busca:
Motivar el deseo de compra de los
consumidores para que adquieran el
bien o el servicio.

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Para cada proyecto en particular se deben

analizar las necesidades reales de promocin
teniendo en cuenta los beneficios que esta
puede reportar.

Estrategia Comercial del

Producto
-Poltica de
VentasTeniendo en cuenta el anlisis de la
competencia y consumidores el proyectista
deber definir:
Los criterios que orientarn las
actividades de las ventas durante el
periodo de operacin.
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Estrategia Comercial del

Producto
-Poltica de
VentasSe debern definir:
Tcnicas de ventas
Procesos
Polticas de descuentos,
Rebajas,
Formas de pago.

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Estas polticas debern tenerse en cuenta en

el estudio financiero del proyecto, ya que estas
pueden afectar el flujo de caja del proyecto

MARKETING MIX
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Es
un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto
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lograrn influenciar en la decisin de compra del cliente.
de Negocios

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MARKETING MIX O MARKETING OPERATIVO

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Informe del Estudio del Mercado

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

VISOB

10.

Carlos Mario Morales C

11.

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Introduccin al estudio de mercado

Objetivos del estudio del mercado
El Producto
Se incluye la identificacin y la caracterizacin del producto
El Usuario
En este apartado se incluye la caracterizacin de los potenciales consumidores
del producto del proyecto
Delimitacin y descripcin del mercado
Se incluye bajo este apartado la caracterizacin del mercado meta objeto del
proyecto
Demanda del producto
Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del
producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o
saturada.
Oferta del producto
Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del
producto del proyecto
Precios
Se debe incluir el comportamiento histrico, principales factores que inciden en
su determinacin, adems de la proyecciones
Estrategia de comercializacin del producto
Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y
publicidad y las estrategias de ventas definidas.
El mercado de Insumos
Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores,
la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
Conclusiones del estudio de mercado

EJEMPLO
Investigacin de mercado :
comportamiento del consumidor

MAYONESA
ALACENA

Objetivos de la
investigacin
Ob. general

Conocer
el
alcance
y
significancia que la mayonesa
Alacena tiene en una muestra
de su pblico objetivo.

Ob. especficos
Identificar los hbitos de
compra
Identificar los hbitos de
consumo
Explorar las motivaciones
en
el
consumo
de
mayonesa Alacena

Conocer
cules
son
los
significados y la percepcin que
los consumidores de Alacena le
otorgan al producto.
Identificar las actitudes que
tienen los consumidores hacia
la mayonesa y la marca
Alacena.

Muestra

METODOLOGA
Encuesta
Entrevistas a profundidad
Focus Group

INSTRUMENTO
(gua para las entrevistas)

Proceso de compra de la
mayonesa Alacena
Motivaciones de consumo
de mayonesa Alacena
Percepcin de Alacena
Actitudes hacia la marca
Personalidad del
consumidor

Publicidad 2016
Alacena sabor a limn

Proceso de compra
de la marca
Consumidores:

los jvenes suelen consumir mayonesa

con frituras y comida rpida.
consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de
amistad, en donde se degusta una comida o un snack

Compradores:

amas de casa->influenciadas
en la
decisin de compra por los jvenes, quienes eventualmente
pueden tambin comprar Alacena
Lugares de compra:
supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas)
Compras supermercados:
mayor involucramiento con la marca
(presupuesto y hbitos de consumo familiares)

Precio: no es un factor fundamental en la decisin de la compra

Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de
decisiones ( establece vnculos con consumidores para ser parte
esencial de sus vidas)

Necesidades y motivaciones
Necesidad de Alimentacin: Alimentos
percibidos como ms agradables
Necesidad
de
afiliacin:
amistad
aceptacin y pertenencia
Necesidad de identificacin: con lo
nacional y las cualidades de la mayonesa
toquecito a limn
Necesidad de seguridad y comodidad:
higiene, sabor casero, presentaciones
prcticas

Personalidad del consumidor

Alacena se ha posicionado como una

lovemark entre el pblico joven, ya que la
perciben como una de ellos.
Alguien joven, con energa, alegre y que
comparte su estilo de vida:
Frecuenta amigos y los sitios de comida
rpida, sociable, alegre y extrovertido
Es el influenciador y principal consumidor

Personalidad de la marca

Alacena percibida como marca familiar- cercana

Personificacin: persona joven, peruana, a la que podran
expresarle su cario.

Frente a su competencia directa : Hellmans, segn estudio,

la personalidad de alacena es percibida como:

Ecuatoriano
Ama de casa,
familia

Percepcin del consumidor

Percepcin de Alacena
posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la idea)
toquecito exacto de limn.
Percepcin de la mayonesa
La mayonesa como producto genrico (sin mencionar marcas) es
percibida como:
un producto rico
bastante grasoso.
relacionado de forma directa con la comida chatarra-comida
rpida
relacin con hamburguesas, frituras, grasas

Valores humanos percibidos

Influencia de la familia en el consumo de Alacena:

costumbre
Asociacin familia (amor) Alacena publicidad
Colectivismo: ecuatorianidad origen y sabor
De multiculturalidad ecuatoriana a entornos
urbanos y occidentalizados de Alacena
Globalizacin : comidas caseras Alacena
Practicidad tecnologa e innovacin
Salubridad e higiene