SEPARATA No4

ESTRATEGIA
ASIGNATURA: COMERCIALIZACION II
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
AO/SEMESTRE: 2016 - I

QU ES ESTRATEGIA?
Origen
militar
de
la
palabra
griega
strategos, que une la palabra ejrcito
(stratos) con la palabra hacer o conducir (ago).

La Real Academia de la Lengua Espaola

lo define como: arte de dirigir las operaciones
militares y como arte, traza para dirigir un
asunto.

APLICADO A L A EMPRESA

En su forma ms simple ESTRATEGIA es definir

qu empresa queremos ser a futuro, a fin
de prosperar en las condiciones de mercado que irn
apareciendo (el entorno) e implementar lo
necesario para conseguirlo.

SUENA SIMPLE?... NO!

1. Decidir qu empresa queremos ser,
requiere un estudio del entorno de
negocios donde nos desarrollaremosincluida
la competencia.
2. Requiere determinar qu valorarn los
consumidores para as competir exitosamente.
3. Requiere determinar qu tecnologas
utilizar y cmo afectarn la industria.
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UNA DEFINICIN MS SIMPLE DE

E S T RAT E G I A:

Estrategia es la forma como una

empresa opta por entrar/competir en un
mercado.
Por lo anterior, marketing y estrategia
son consideradas dos caras de la misma
moneda.
Concepto

de

PEM

(Planeamiento

L A S T R E S C D E E S T RAT E G I A

CONSUMIDOR, COMPETENCIA Y COMPAA

Debido a su creciente poder/importancia, hoy se habla
de una
CUARTA C: COLABORADORES (los Canales o
Distribuidores y los Proveedores).

4 P R E G U N TA S E S T RAT G I C A S E N
MARKETING
QU quiero ser <decisin estratgica>
DNDE concentrarme <segmento(s)>
CMO lograrlo <posicionamiento>
CUNDO <momento en el tiempo para
realizarlo>

EL MARKETING CON UNA

P E R S P E C T I VA E S T RAT G I C A
Entiende la
competitiva.

necesidad

de

tener

una

ventaja

Disea estrategias que permitan ayudar al logro

de objetivos. i.e., estrategia de segmentacin
(dnde) y estrategia de posicionamiento (cmo).
Desarrolla planes tcticos (decisiones) a llevar a
cabo para las 4Ps, focalizndose en el right
customer o cliente (target market).
Entiende que: STRATEGY IS ABOUT CHOICE.

To y o t a e s c o g e e l D N D E c o n e l E l
Urban Cruiser

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APPLE INGRESA AL SEGMENTO

ECONMICO

11

CONSECUENCIAS DE NO APLICAR
S T RAT E GY I S A BO U T C H O I C E
E L C O M E RC I O , 1 2 - 8 - 1 3

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E L C A S O D E L A E S T RAT E G I A A P P L E

Cre el Apple Green Day, las personas iban y

podan reciclar equipos de cmputo de cualquier
marca y reciban un bono ecolgico.
Su accin es estratgica. Contribuye a la RSE.
Abona en su reputacin corporativa y la presenta
como eco friendly.
Innovacin no es lo nico que ofrecen.
Apple no tiene clientes, tiene fans Steve Jobs
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E L E M E N T O S D E L M A R K E T I N G M I X Q U E I N V O LU C R A N
U N P R O G RA M A
(NO UN PLAN) DE MARKETING COHESIVO
( PA S O 3 D E L A E TA PA D E P L A N E A C I N E S T R AT G I C A
DE MARKETING)

Precio

Producto
Marketin
g
Manager
Promocin

Plaza
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LAS 7PS

4Ps + Planeta, Personas y Profit = marketing

sustentable.

4Ps + Personas, Procesos y Physical Layout

= marketing de servicios.

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TIPOS DE ESTRATEGIAS
Se dan en general sobre modelos estratgicos.
I.

De negocios:
Matriz producto-mercado
Genricas
Competitivas

II. De corporacin:
Integracin
BCG

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1. Matriz Producto-Mercado (Ansoff)

Producto existente

Producto nuevo

Penetracin

Desarrollo de
producto

Expansin de
mercado

Diversificacin

Mercado existente

Mercado nuevo

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2. Estrategias genricas
o Michael Porter (1986)
o Define las estrategias en relacin a Ventaja Competitiva
que presenta la empresa y el mercado al cual se dirige.
Ventaja
estratgica por
exclusividad

Ventaja
estratgica por
costos

Diferenciacin

Liderazgo en
costos

Mercado total

Parte del
mercado

Segmentacin (Enfoque)

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2.1. Diferenciacin
o Basa la competitividad en la exclusividad
o Se diferencia por sus atributos: marca, servicio, materia
prima, diseo, etc.
o Ej.: AlaCena, chompa alpaca, etc.

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2.2. Liderazgo en costos

o La ventaja, por bajos costos, los cuales no pueden ser
igulados por la competencia.
o Ej.: Tecnologa, personal, Aaos, etc.

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2.3. Segmentacin
o Se orienta el producto a una parte y no a todo el
mercado.
o Ej. Jabn, gaseosa, pasta dental y mens, para nios.

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3. Estrategias competitivas
Se basa en el comportamiento que asume la empresa en
relacin a la competencia.
Las empresas pueden ser:
Lderes
Retadoras
Seguidoras
Especializadas

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3.1. E.C. de la empresa lder

o El criterio de liderazgo se califica en base:
Participacin de mercado.
Calidad
Utilidades
Cobertura geogrfica
Rentabilidad
Precios bajos
etc.
o El marketing, califica a la lder, aquella que el mercado
percibe o califica como tal, por los productos que ofrece.

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La empresa lder para mantener su posicin cuenta con

dos alternativas estratgicas:
Estrategia de incremento de la demanda:
Ampliacin de la demanda total por los productos
que ofrece (buscar nuevos usos o clientes).
Disminucin de la demanda por los productos que
elaboran las empresas competidoras.

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 Estrategia de defensa
a.
b.
c.
d.

Defensa de su lugar (resaltar sus atributos)

Defensa preventiva (innovacin)
Reaccin (contraatacar o no atacar)
Absorcin (adquirir o comprarla)

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3.2. E.C. de la empresa retadora

o No posee una posicin de liderazgo pero aspira a
tenerlo.
o Su comportamiento para llegar a ser lder ser el
ataque.
o Las estrategias competitivas de la empresa retadora
son:
Ataque frontal
Flanqueo
Guerrilla
Nuevos mercados

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3.2.1.Ataque frontal
Decisin que adopta la empresa retadora de atacar al
lder.
Tratar de afectar los atributos del lder (ventaja
competitiva).

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3.2.2. Estrategia de flanqueo

Se realiza como resultado de la evaluacin de las
debilidades que tiene la empresa lder.
Ej.: Mejor servicio de postventa.

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3.2.3. Estrategia de guerrilla

o Se caracteriza por ser inesperado y frecuente hacia la
empresa lder.
o En muchos casos, se da por los limitados recursos de la
empresa retadora.
o Ej. Institutos de ingls para ejecutivos.

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3.2.4. Estrategia de nuevos mercados

o Empresa retadora sale del escenario competitivo y
busca nuevos mercados con el producto tradicional o
con uno nuevo.

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3.3. E.C. de la empresa seguidora

o Adoptan estrategias similares a otras empresas del
sector.
o Ej. Detergentes.

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3.4.E. C. de la empresa especializada

o Se orienta a un segmento del mercado, que le permite
atender mejor a su mercado meta.

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4. Estrategias de integracin
4.1. E.I. vertical:
Integracin vertical hacia atrs (proveedor)
Integracin vertical hacia adelante (elaboracin de un
nuevo producto con mayor valor agregado, distribucin,
etc.).
Ej.: telas de algodn

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Integracin vertical hacia

adelante

34

Integracin vertical hacia

atrs

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4.2. E.I. horizontal:

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5. Matriz del Boston Consulting Group

Alta participacin
relativa en el
mercado

Baja participacin
relativa en el
mercado

Alta tasa de
crecimiento

Negocio estrella

Negocio
interrogante

Baja tasa de
crecimiento

Negocio vaca
lechera

Negocio perro

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