UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA DE OCCIDENTE

UNIDAD DE MAESTRIAS

MAESTRIA EN ADMINISTRACION FINANCIERA

Caso: Aceleracin Espontanea

La crisis de retiros de Automviles Toyota

Presentado por:
Marilyn Tatiana Escobar de Urrutia
Karla Jazmn Vsquez de Hernndez
Carlos Mauricio Barrera

UNA DE LA PRUEBAS DE LIDERAZGO ES LA CAPACIDAD DE

RECONOCER UN PROBLEMA ANTES QUE SEA UNA
EMERGENCIA
Arnold Glasow

Qu es Toyota?
Desde hace ms de una dcada Toyota Motors ha sido el
referente de gerencia superior para las empresas de todos los
continentes. Se convirti en modelo a seguir en la industria
automotriz y su sistema de calidad, considerado como nico,
fue imitado y se usa en todos los sectores econmicos, tanto
en agricultura como en comercio o empresas de servicios.
La calidad de su administracin ha producido resultados tan
extraordinarios que si se escribe "Toyota management
techniques" en Google, aparecen 38 millones de referencias,
versus Nissan con 3,5 millones.

TOYOTA
TPS (sistema de produccin Toyota, por sus siglas en
ingls)
capaz de combinar eficiencia con flexibilidad y alta calidad;
utilizable en cualquier lugar del mundo, sin que su
aplicabilidad dependa de aspectos socioculturales. El sistema
fue introducido en Estados Unidos desde los ochenta, cuando
la corporacin japonesa construy su primera fbrica en ese
pas.

TOYOTA

TOYOTA
Con

las innovaciones gerenciales revolucionarias, Toyota comenz a

invadir todos los mercados internacionales y gradualmente fue
desplazando a sus competidores europeos y estadounidenses,
incrementando cada dcada su participacin en el mercado mundial de
automviles, hasta convertirse en el productor de mayor venta global
con 16% del mercado.

As

mismo pas a ser la corporacin ms rentable de la industria

automovilstica habiendo sus utilidades superado a las estadounidenses
combinadas y el valor de mercado de sus acciones fue el mayor del
mundo en el sector automotriz. En Japn; casi el 50% de los autos
vendidos en enero pasado tuvieron la marca Toyota.

TOYOTA
Esta

imagen empresarial que Toyota tenia en el mundo de

productor de vehculos se vio afectada por una crisis que se
suscito en el mercado estadounidense y que represento un
reto gerencial de como salvar a la compaa en tiempos de
crisis.

TOYOTA
Cuando

suceden cosas malas, las empresas deben tener la

estrategia adecuada para salir de un lo y evitar un fuerte
dao a su imagen corporativa. La eleccin de la mejor
respuesta puede significar la diferencia entre la supervivencia
de una marca e incluso su mejora y su irreversible
deslustre.

TOYOTA
En

2009 y 2010, Toyota Motor Corp. fue objeto de mucha

atencin negativa en los medios de comunicacin tras una serie
de accidentes debidos a casos de aceleracin repentina y fallas
de frenos que condujeron a lesiones y muertes.

Lo que empez como un problema latente en 2005 con

incidentes de aceleracin espontnea y quejas de los
consumidores acerca de los aceleradores atascados culmin en
retiros masivos de vehculos de Toyota, con un total de 8,5
millones de vehculos retirados del mercado en febrero de 2010.

TOYOTA
Inicio de la crisis
El 28 de agosto de 2009, Mark Saylor, un oficial de polica
fuera de servicio, conduca un sedn Lexus ES350 ao 2009
en calidad de prstamo de su concesionario Toyota cerca de
San Diego, California, cuando de repente el carro se aceler a
ms de 192 kilmetros por hora.

TOYOTA
Inicio de la crisis
Incapaz de detenerse, el vehculo de Saylor se precipit en la interseccin,
golpe a otro vehculo, se salt una cerca, pas sobre un terrapln y cay
en el lecho del Ro San Diego. Saylor, su esposa Cleofe, su hija de 13 aos
Mahala y Chris Lastrella murieron instantneamente.

Crisis Toyota
Toyota conoca el problema el cual estaba enfrentando y las
consecuencias que esto traera a la empresa
Toyota reconoce que saba de los problemas de aceleracin
repentina e involuntaria en sus vehculos desde 2007, recibi
aluviones de crticas por la lentitud de su reaccin, ya que segn
algunos informes, las primeras seales de las fallas habran
aparecido an ms temprano

Crisis Toyota
El grupo no se dedic a resolver el asunto del acelerador
bloqueado hasta octubre 2009, tras haber recibido informaciones
sobre problemas ocurridos con tres automviles del modelo
Corolla.
A fines de 2008 y en 2009, Toyota recibi quejas, pero como todas
eran relativas a vehculos con el volante a la izquierda, la empresa
atribuy los problemas a esta especificidad.

Crisis Toyota

En marzo de 2007, la autoridad estadounidense de seguridad vial,

la NHTSA (por sus siglas en ingls) ya haba abiertouna
investigacin preliminar acerca de inquietudes por pedales
bloqueadosen modelos Lexus 2007 ES350, siendo las alfombras
identificadas como posible causa.Esta investigacin concluy a
finales de 2007 tras un primer retiro por parte de Toyota de las
alfombras de unos cuatro millones de vehculos

Crisis Toyota
La National Highway Traffic safety Administrtation (NHTSA)
Los problemas de seguridad de Toyota podran acabar siendo una
dura leccin tambin para la Administracin Nacional de Seguridad
de Trfico en Carretera. El organismo llev a cabo seis
investigaciones independientes de las quejas de los consumidores
por la aceleracin involuntaria, y ninguna de ellas encontr
defectos en los automoviles de Toyota, aparte de las alfombrillas
mal fijadas.

Crisis Toyota

Existe un conjunto de pruebas cada vez mayor de que, ni

Toyota, ni la NHTSA identificaron todas las causas de aceleracin

repentina e involuntaria en vehculosdel fabricante japons y
de que las soluciones aplicadas, como (el retiro de) las
alfombras no resolvieron el problema, subraya una nota de la
comisin de control de la actividad gubernamental de la Cmara
de Representantes que menciona problemas previos al 2007.

Crisis Toyota
Gravedad del caso
En el caso Toyota la crisis es grave porque fue el consumidor quien
experimento las fallas en la calidad del automvil creando una
mala imagen de la Marca y del corporativo, debido a la relacin de
confiabilidad que Toyota tena con sus clientes, y sobre todo que
estas fallas tuvieron consecuencias fatales esto da un impacto
fuerte en un mercado.

Valor de Marca de Toyota

La relacin con quienes eligen los productos Toyota es uno de los

pilares de la marca. Por ello su estrategia se enfoca en crear y

mantener su fidelidad, tanto a la marca como a los
concesionarios de la red.
Por esta razn los clientes se identifican con Toyota por la
fidelidad que representa el producto, Toyota es sinnimo de
calidad, calidad en el mbito automotriz significa confiabilidad de
uso (fallas mnimas) y ptimo rendimiento. Siendo esta la
identificacin que los clientes hacen con Toyota

Impacto con los clientes

Y esta prdida de credibilidad se ha visto directamente reflejada en el

volumen de sus ventas, las que despus de comenzar un brillante 2010

con un aumento del 20% con respecto al mismo periodo del 2009, estas
cayeron en febrero y marzo en un 20 y un 13.6 respectivamente, debido
al efecto que tuvieron los numerosos llamados a revisin, la detencin en
la produccin y el retiro del mercado de algunos de sus modelos.
AhoraToyota se est gastando una enorme cantidad de dinero en
campaas para recuperar su credibilidad en Norteamrica y comienza a
hacer lo mismo en Europa, donde ha dispuesto un presupuesto cercano a
los veinte millones de euros.

Impacto Geopolitico
LaNational Auto Action Associationpidi a todos los concesionarios de coches de

segunda mano que detuviesen la venta de los Toyotas involucrados en el defecto.

Por su lado,Consumer Reportsrecomend a los consumidores que se abstengan
de comprar cualquiera de los productos Toyota envueltos en elrecallmientras no
se resuelva la situacin.
Y tan preocupante como esto es la prdida de imagen, el crdito, la reputacin
de compaa confiable, de calidad, de autos con altos ndices de seguridad.
La agona de Toyota es casi de corte existencial. Por los ltimos 20 aos sus ms
leales clientes han sido losbaby-boomersnorteamericanos que, decepcionados
de la pobre actuacin de los autos yanquis, se volvieron a los coches japoneses,
particularmente Toyota y Honda.

Liderazgo a prueba
La compaa japonesa es todava de largo la ms grande automotriz del

mundo y su reinado est garantizado, por lo menos, unos aos ms. Sin
embargo, su liderazgo ser puesto a prueba en un sector cada vez ms
competitivo.
Las automotrices norteamericanas como Ford y GM parecen estar dejando
atrs la crisis econmica y en el 2010, aumentaran sus ventas entre un
10% y 15%, solo en EE.UU., que es el mercado ms importante de Toyota.
Mientras las tambin asiticas Suzuki, Nissan y Hyundai ganan ms peso en
los mercados emergentes, lo que supone un fuerte golpe para la gigante,
que en menos de dos aos ha pasado de vivir un sueo a experimentar la
peor de las pesadillas.

De cara al cliente

Saldremos victoriosos de esto, dijo Akio Toyoda,

"Pido perdn, de forma sincera"
"por causar problemas a muchos de nuestros clientes durante las revisiones de
nuestros modelos en muchas regiones. De todo corazn, lo sentimos.
De esta forma y con la preocupacin dibujada en su rostro,Akio Toyoda, presidente y
jefe mximo de Toyota, se present ante los medios internacionales para hablar de la
peor crisis en 70 aos que vive la empresa automovilstica japonesa.
Hemos causado ansiedad y lo lamento dijo Toyoda.
Y es que hablar de Toyota era y es?- sinnimo de calidad, tecnologa, y buen
desempeo.

MANEJO DE LA CRISIS
Tu Toyota es mi Toyota

Toyota es lder entre las marcas verdes

La importancia de asumir compromisos, cumplirlos y saber
cumplirlos

Toyota, coche oficial de los Mundiales de

Atletismo 2013 en Mosc

MANEJO DE LA CRISIS Caso Toyota

Retiran del mercado 9 millones de unidades
Llaman a la revision de un aproximado de 19 millones de unidades
Invirtieron en la contratacin de Sitrick and Co., una agencia calificada

por New York Times como la ms prestigiosa firma para la gestin de

crisis.
Declaraciones pblicas de los directivos de la empresa, para explicar el
problema y las medidas para solucionarlo.
Creacin de una pgina Web, con informacion de los modelos que
podrian tener fallas
Anuncios en los principales medios

MANEJO DE LA CRISIS Caso Toyota

Aunque el manejo de la crisis fue criticado por muchos, la

empresa logr recuperarse y volver a posicionarse como lider

en el marcado automotriz. Ganando la confianza de los
usuarios nuevamente