FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES Y SOCIALES
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE

INVESTIGACIN
CUALITATIVA
Prof.: Lucy Copa G.

DISEO DE LA INVESTIGACIN

DISEO DE LA
INVESTIGACIN

Investigacin
exploratoria Cualitativa

Investigacin
concluyente Cuantitativa

Investigacin
descriptiva

Investigacin
causal

DISEO DE LA INVESTIGACIN
Investigacin
cualitativa

Investigacin
Cuantitativa

Objetivo

Lograr un entendimiento
cualitativo de las
razones y motivaciones
subyacentes

Cuantificar los datos y

generalizar los
resultados de la muestra
a la poblacin de inters

Muestra

Nmero pequeo de
casos no representativos

Nmero grande de casos

representativos

Recoleccin
de datos

No estructurado

Estructurada

Anlisis de
datos

No estadstico

Estadstico

Resultado

Establecer una conexin

inicial

Recomendar un curso de
accin final

DATOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
DATOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Datos secundarios

Datos primarios

Datos
cuantitativos

Datos
cualitativos

Descriptivos

Datos por
encuesta

Datos por
observacin
y otros

Causales

Datos
experimentales

DATOS PRIMARIOS
CUALITATIVA

Explorar
(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Confirmar
Validar
Sustituir

Informacin
Primaria

CUANTITATIVA

Medir
Realidades
Comportamientos
Estadstica

INVESTIGACIN CUALITATIVA
Entrevistas en
profundidad

Tcnicas de
Asociacin

Directos

Sesiones de grupo
(Focus Group)

Variantes:
Mtodo DELPHI
Panel de Expertos

Tcnicas de
Complementacin
Tcnicas de
Expresin

Mtodos

Tcnicas
Proyectivas

Indirectos

Tcnicas de
Construccin

PROCEDIMIENTOS DIRECTOS

Tipo de investigacin cualitativa

en la cual los propsitos del proyecto
se revelan al individuo o son evidentes,
dada la naturaleza de la entrevista.

PROCEDIMIENTOS DIRECTOS

SESIONES DE GRUPO:
Entrevista realizada
por un moderador
capacitado con un
grupo pequeo de
individuos, de una
forma no estructurada
y natural.

SESIONES DE GRUPO
Tamao
8 a 12
Composicin

Homogneo (roles, estatus, formacin, edades)

Ambiente

Relajado, informal, confortable

Duracin

1 a 3 horas
Grabacin

Audio y video
Competencias del Moderador

Observacin

Relaciones

Comunicacin
Preparacin

Gua de desarrollo

Logstica

SESIONES DE GRUPO

EJEMPLO DE GUA DE LA REUNIN

Bloque 1: Presentacin

De la reunin

De los participantes

Nombre (sin apellido)

Lo mejor de tener

Lo peor de poseer
Bloque 2: Marcas recordadas
Bloque 3: Uso

De manera general, cmo lo usa?

Preguntas especficas (Ej celular)

Cuntas llamadas hace? Recibe?

Tipos de llamadas ms comunes:

Que hace.

Que recibe

Lo lleva en viajes?

Cmo sera su vida sin el producto?

SESIONES DE GRUPO

EJEMPLO DE GUA DE LA REUNIN

Bloque 4: Adquisicin

Quin particip en la decisin

Pasos seguidos para la adquisicin

Del anterior

Del actual

Razones para haber cambiado

Caractersticas deseadas
Bloque 5: Otros usos

Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir

Qu le gustara que tuviera que no tiene

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto

Qu lo motivara a cambiar

Existe alguna caracterstica en especial, que lo hiciera cambiar ya?

Para cuando piensa que puede ser

Qu buscara realmente en su prximo producto

Bloque 7: Cierre: Apelacin a la creatividad, sobre sugerencias

Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: Qu podra hacer

convencerlo?

PROCEDIMIENTOS DIRECTOS

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
Entrevista no estructurada,
directa y personal, en la cual
un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo
individuo, para descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre
un tema.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Objetivos similares al Focus Group

Individual
Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
Dificultades de horarios o de desplazamientos
Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales
El entrevistador
Generador de confianza
Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo
Duracin: de media a una hora
Guin: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta
(grabacin de audio)
Entrevistados principales
Consumidores
Vendedores
Especialistas

PROCEDIMIENTOS INDIRECTOS

Tipo de investigacin cualitativa en

el cual se ocultan los propsitos del
proyecto a los individuos.

TCNICA PROYECTISTA
Cuando emplear tcnicas proyectivas?
Se emplean cuando se cree que los entrevistados no podrn o
no pueden responder de manera significativa a preguntas
directas acerca de actitudes y las causas de ciertos
comportamientos.

Tambin son tiles cuando las motivaciones, creencias y

actitudes subyacentes funcionan en un nivel inconsciente. Es
decir, las personas podran no estar conscientes de sus
propios sentimientos y opiniones

TCNICA PROYECTISTA
Completar una situacin
De estmulo inconcluso
Oraciones
Historias
Tcnicas de
Complementacin

Tcnicas de
Asociacin

Estmulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la
mente:
De palabras
De imgenes

Construir una respuesta a un estmulo

Tcnicas de Historia
Construccin Dilogo
Narrativa
Imagen

Tcnicas
Proyectivas

Relacionar sentimientos
Tcnicas de y actitudes de otros
Expresin Juego de roles
De tercera persona

TECNICAS DE COMPLEMENTACIN

Se pide a los participantes que completen una

situacin de estmulo incompleta. Las tcnicas de
complementacin ms comunes en la investigacin
de mercados son las frases incompletas y las
historias incompletas.

TECNICAS DE COMPLEMENTACIN

TCNICAS DE ASOCIACIN

Tipo de tcnica proyectiva en la cual se

presenta un estmulo al participante y se
le pide que responda lo primero que le
venga a la mente.

TCNICAS DE ASOCIACIN
Ejemplo: Ocupndose de la mugre
Se utiliz la asociacin de palabras para
estudiar las actitudes de las mujeres
hacia los detergentes.

TCNICAS DE CONSTRUCCIN

Tcnica proyectiva en la que se pide al

sujeto que construya una respuesta en
forma de historia, dilogo o descripcin.

TCNICAS DE CONSTRUCCIN

TCNICAS DE CONSTRUCCIN

TCNICAS DE EXPRESIN

Tcnicas proyectivas donde se le

presenta al participante una situacin
verbal o visual, y se le pide que
relacione los sentimientos y las
actitudes de otras personas con la
situacin.