Marketing

Profesor Jorge Uribe

Comunicaciones integradas al
Mk
Son todas las herramientas de marketing que la empresa
utiliza para comunicarse con sus clientes tanto actuales
como potenciales, para lograr determinados objetivos.
Institucional Entel

Objetivos de la comunicacin
Comportamiento
Actitud
Imagen
Comprensin
Conciencia
3

Comunicaciones integradas al
Mk
Las herramientas que constituyen las
CIM deben estar coordinadas entre s
y ser coherentes con el resto del
Marketing Mix, de manera de lograr
un mayor impacto comunicacional y
as alcanzar los objetivos de
marketing.

Coherencia
4

Herramientas del CIM

Publicidad
Promociones de venta
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
5

Herramientas del CIM

Publicidad:
Publicidad comerciales de TV o cine, avisos en diarios y
revistas, volantes en las esquinas, carteles en el metro,
vallas o gigantografas en la carretera, afiches en el punto de
venta, banners en Internet, etc.
agrosuper 50 aos Publicidad Institucional.mpg

Herramientas del CIM

Promociones de Venta:
Venta concursos,
sorteos, raspes, packs 2 x 1, descuentos
de precio, gramos gratis, etc.
Colecta
Almacenes Paris
Banco Estado

Herramientas del CIM

Relaciones Pblicas:
Pblicas conferencias de
prensa, eventos de lanzamiento,
noticias en torno a la empresa o marca,
donaciones, auspicios, patrocinios, etc.
Marketing Directo:
Directo envo de
catlogos, correo directo,
telemarketing, correo electrnico,
invitaciones personalizadas a eventos,
etc.
8

Pasos para CIM efectivas

Identificar la Audiencia Objetivo
Perfil, caractersticas, grupos.

Determinar los Objetivos Comunicacionales

Informar respuesta COGNITIVA
Carozzi Jalea
Carozzi Pasta para Uno
Falabella

Modificar actitud respuesta AFECTIVA

Paella
Fundacin Chile Unido
Paz Ciudadana

Hacer que la A.O. acte CONDUCTA

GAP Share It
Hogar de Cristo Hazte Socio
Pepsi Teleton

Analizar la Jerarqua de
Respuestas de la Audiencia Objetivo

Modelo de Jerarqua de Efectos

CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
AGRADO
PREFERENCIA

Learn
Aprender

Feel
Sentir

CONVICCION
COMPRA

Do
Actuar

Skin Water
10

Modelo de Jerarqua de Efectos

En la prctica se ha visto que la
jerarqua no necesariamente sigue
ese orden.
Hay otros patrones posibles
VictoriaSecret
Learn
Do
Feel
Learn
Feel

Do
Learn

Feel
Do

VTR Wifi
Cardioaspirina
11

Pasos para CIM efectivas

Seleccionar los Medios especficos a
utilizar en cada componente de las CIM
Publicidad:
Publicidad cmo reparto mi $ en TV,
Radio, Diarios, Revistas, Va Pblica,
Internet.
Promociones:
Promociones cules voy a hacer.
Relaciones Pblicas:
Pblicas qu actividades voy
a realizar.
Marketing Directo:
Directo qu canales voy a
usar.
12

Pasos para CIM efectivas

Medir los resultados y dar feedback
Ejemplos:
Publicidad: preguntar a miembros de la audiencia
objetivo si reconocen o recuerdan el mensaje, qu
recuerdan, qu opinan, qu actitud tienen, etc.

Ver impacto de una promocin en las ventas

(informes de AC Nielsen, clientes nuevos,
etc.)
Medir tasa de respuesta de ofertas por email.

ANLISIS COSTO-BENEFICIO
13

Publicidad
Lo que puede hacer:
Llegar a grandes audiencias
(masivamante)
Crear conciencia y familiaridad
Construir imagen (y valor) de marca
Posicionar el producto o servicio
Describir el producto o servicio
(atributos, dnde comprarlo, cmo
usarlo , etc.)
Introducir nuevos productos
14

Publicidad
Principales problemas
Comunicacin es unidireccional (no hay
feedback ni interaccin)
Potencial de confusin o malentendidos
Difcil lograr impacto en las ventas en el
corto plazo

15

Promociones de Venta
Lo que puede hacer:
Reforzar el mensaje publicitario en el
punto de venta
Gatillar la compra por impulso
Generar entusiasmo en los consumidores
Estimular el cambio de marca
(especialmente en compras de bajo
involucramiento)
Generar ventas en mercados altamente
competitivos
16

Promociones de Venta
Principales problemas:
Efecto de corto plazo (no construye
lealtad ni valor de marca en el largo
plazo)
Limita la entrega de informacin
relevante del producto mismo.
Pueden ser muy caras y/o difciles de
implementar.

17

Relaciones Pblicas
Lo que puede hacer:
Entregar informacin de manera creble.
Generar actitud positiva en el pblico
hacia la marca o empresa.
Diferenciar la marca y crear valor.
Conocer de cerca de los clientes.
Estimular a la fuerza de ventas

18

Relaciones Pblicas
Principales problemas:
No siempre engancha a los que se
quiere llegar.
Menor control: riesgo de incidentes que
perjudiquen a la marca o empresa.

19

Marketing Directo
Lo que puede hacer:
Llegar directamente a la persona u hogar
que se quiere, en forma personalizada
Es una comunicacin bidireccional e
interactiva (hay respuestas, feedback)
Es ms fcil medir el resultado de la
publicidad (ej. telfono, email)
Entregar mensajes distintos a cada
persona o grupo.
20

Marketing Directo
Principales problemas:
Vara mucho en cuanto a precisin;
depende de la calidad de la base de
datos.
Invasivo, puede molestar a la audiencia.
Baja tasa de respuesta en correos y
riesgo de publicidad engaosa en
telfono. Variabilidad de desempeo en
telfono.
Saturacin.
21

EL modelo A-B-E

Finalmente debemos seleccionar

el enfoque que utilizaremos para
diferenciarnos. Hay muchos
modelos, pero usaremos el
enfoque a-b-e
A Atributos
B Beneficios
E Emociones
22

El modelo a-b-e
ATRIBUTO:

Lo que el producto es o tiene. Caractersticas fsicas del producto

(Descafeinado) o caractersticas objetivas del servicio (Entrega en
30 minutos)
Super Pollo
PepsiMax

Confort

BENEFICIO

Lo que experimenta el usuario como resultado del uso del producto

en trminos concretos. Puede ser positivo (premio) o negativo
(alivio).
Virginia

Cowboy ATT

EMOCIN:

Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde un punto de

vista emocional (ej alegra)
PlayStation
Mitsubishi Outlander

23

a-b-e
El avisador debe decidir si va a
posicionar en base a Atributos,
Beneficios o Emociones.
En general en los enfoques clsicos de
Marketing se ha dicho que hay que
utilizar los beneficios, lo cul veremos
no es siempre correcto.

24

Seleccin de a-b-e
Hay 6 posibles caminos:
Enfoque en un atributo:
a

Enfoque en un beneficio que proviene de un atributo:

ab

Enfoque en un beneficio sin atributo base:

b

Enfoque en un beneficio que proviene de una emocin:

eb

Enfoque en una emocin que proviene de un beneficio:

be

Enfoque en una emocin:

e

25

Seleccin de a-b-e
Supongamos unas nuevas papas fritas
envasadas:
Ms gruesas
a

Mejor sabor ya que son ms gruesas

a b

Mejor sabor
b

Insatisfecha con las papas actuales? ahora XX con

mejor sabor
eb

Animan la fiesta por su mejor sabor

b e

Animan la fiesta
e

26

Cuando enfocarse en los ATRIBUTOS?

Audiencia Experta:

Los usuarios avanzados de los productos valoran los atributos

per se. Saben extraer los beneficios que se obtiene de ellos y
se sienten valorizados al hablarles en jerga tcnica.
Ej: PC Itanium de 4500 GHz, 8Gb RAM, HD 680 GB, Blueray.

Intangibles:

En el caso de servicios o productos intangibles los atributos

fsicos pasan a ser indicadores de la calidad del beneficio que
ser obtenido.
Ej: Look de la sucursal bancaria. Cambios de look desde los 40
hasta hoy.
Banco Santiago Fusin

Como desempate:

Se ha demostrado que en productos idnticos, atributos

menores pueden hacer la diferencia.

Ej: Agua Mineral Puyehue, embotellada en la fuente de origen.

Lonco Leche Surea con Mantequilla
27

Cundo enfocarse en los

BENEFICIOS?
Beneficio dificil de imitar:

Obviamente si la marca posee un beneficio importante y

dificil de imitar debe utilizarlo para posicionarse.
Mercedes SLR

Marca con motivacin negativa (alivio):

En este caso se despierta la emocin negativa primero y

luego se muestra el beneficio que alivia el problema.
Tpico enfoque de detergentes, aspirina, etc..
Aspirina

Ataque lgico a marca slidamente basada en

emociones:

Si la competencia est posicionada fuertemente en

emociones es ms fcil atacar esta posicin con
beneficios concretos y no en el mismo plano emocional.

28

Cundo enfocarse en las

EMOCIONES?
Marca con beneficios fciles de imitar:

Si no tenemos beneficios que nos den una ventaja

sostenida entonces es mejor desarrollar una por el lado de
la diferenciacin emocional.

Eleccin de marca por motivaciones positivas:

Al mostrar las emociones positivas que se derivan del

consumo del producto se supone que el consumidor
revive esa emocin al consumirlo.
Telsur 1

Telsur 2

Ataque emocional a marcas slidamente basadas

en beneficios lgicos:

Al igual que el ejemplo anterior la emocin puede ser la

nica manera de atacar a una marca que posee una slida
base racional. De esta manera no entramos a la pelea
frontal.
Pepsi Contra Coca Cola

29

Estrategias de pauteo
Flighting
Continua

Pulsante

30

Estrategias de repeticin de
pauta

31

El brief creativo
Por qu estamos comunicando algo?
Cul es la situacin actual y cules son los problemas
que se enfrentan?
Qu es lo que las comunicaciones tratarn de lograr?
Objetivos? Qu prioridad?
A quin les estamos hablando? Audiencia Objetivo
Qu sabemos de ellos? Info de Investigacin de
Mercado, hbitos, etc. Cmo es el retrato emocional,
descriptivo de la persona objetivo?
Cul es la principal idea que debemos comunicar?
Ideas de cmo mejor comunicar esa idea?
Cmo sabemos que es verdad lo que decimos?
Soporte
Limitaciones a la creatividad
32

Publicidad
Son formas pagadas e impersonales
de comunicacin unidireccional desde
la empresa hacia la audiencia.

Diarios
Revistas
Televisin
Radio
Va Pblica
33

Rol de la publicidad
Influir en la Audiencia Objetivo

Conciencia - Conocimiento
Creencias - Imagen
Preferencias Intencin de compra
Comportamiento PULL

Influir en el Comercio
Argumento de venta, introduccin de
nuevos productos, e implementacin de
promociones PUSH
34

CCU

Ripley

Qu pasa en Chile?

Lever
Detergentes
Drive
Skip
Soft
Jabones
Dove
Le Sancy
Lux
Shampoo
Linic
Organics
Sedal
Lavalozas
Sun
Quix
Vim
Cif
Desadorantes
Dove
Rexona
Axe
Higiene Bucal
Pepsodent
Cremas
Dove
Ponds

35

Qu pasa en Chile?

36

Publicidad 3 pasos claves

Estrategia Conceptual
El mensaje, el qu decir y el por qu

Estrategia de Medios
El dnde, cunto y cundo

Estrategia Creativa
El cmo

37

Publicidad El Mensaje
El mensaje comunicacional
qu debe lograr?
Identificar y destacar la Marca
Comunicar claramente el Beneficio
Dar razones de por qu elegir mi marca
Relevante / Atractivo
Creble
Diferente / Exclusivo

Usar el lenguaje de la Audiencia Objetivo

38

Publicidad El mensaje
Elementos del mensaje
Contenido
Qu quiero decir

Forma

Racional vs Emocional
Positivo vs Negativo
Serio vs con humor
Conclusiones vs Preguntas
Unilateral vs Bilateral
Orden de argumentos

Fuente
Es atractiva?
Es creble?
39

Publicidad Formatos
Comerciales
Orientados a
La persona
Testimonial
Famoso
Presentador
Personaje

La historia
Problema-Solucin
Pedazo de realidad
Vietas
Smbolo

El Producto
Demostracin
Comparativo
Display de producto
Apetitosidad

La tcnica
Animacin-Fantasa
Musical
Humor
Emocional
40

Formatos clsicos de
comerciales
1.- Orientados a la persona
TESTIMONIAL
Muestra a consumidores dando sus opiniones sobre el producto o
servicio.

PERSONALIDAD
Utiliza un personaje conocido para entregar el mensaje. Debiera
ser alguien con nexos con la categora.
Pepsi Surfistas

PRESENTADOR
Se muestra alguien que presenta las bondades del producto. No es
ni conocido ni pretende ser un usuario.

PERSONAJE
Se crea un personaje ficticio que pasa a ser el vocero del producto.
Mono

41

Formatos clsicos de
comerciales
2.- Orientados al producto
DEMOSTRACIN

Busca entregar de manera clara y convincente las bondades del

producto.

COMPARATIVO

Hace la comparacin directa entre dos productos. En Chile este

formato es poco utilizado.
Auto-Comparativo

EXAGERACIN

El beneficio del producto es magnificado.

Supercerdo

DISPLAY DE PRODUCTO

Se muestra el producto y enumeran atributos.

Coca Cola Para los que

APETITOSIDAD

Una modalidad aplicada a los productos alimenticios es mostrarlos

de manera muy apetitosa.
42

Formatos clsicos de
comerciales
3.- Orientados a la historia
PROBLEMA-SOLUCIN
Formato muy directo que nos muestra una situacin de
problema y como el producto la resuelve.
Gatorade

PEDAZO DE REALIDAD (Slice of life)

Muestra una escena cotidiana donde el producto juega su rol, ni
ms, ni menos.
Ruta Norte

VIETAS
Breves escenas que pretenden generar un ambiente o transmitir
una sensacin.
Yuz Te vas a enamorar

43

Formatos clsicos de
comerciales
4.- Orientados a la tcnica
ANIMACIN O FANTASA

Utilizacin de elementos fantsticos o de animacin para contar la

historia.
Honda

MUSICAL

Se utiliza la msica como elemento central de la comunicacin.

Starbucks

Starbucks 2

HUMOR

Pretende generar una respuesta positiva al hacer rer. Cuidado con contar
chistes sin relacin con el producto y la vida til del comercial.
ScotiaBank

EMOCIONAL

Apela a lograr una fuerte respuesta emocional con relacin al mensaje.

Mara Ayuda

SMBOLOS

Uso de elementos de fuerte significado colectivo.

44

Medios Publicitarios - Televisin

45

Medios Publicitarios - Radio

+ Uso masivo
+ Mayor selectividad
+ Bajo costo
- Slo audio
- Menor atencin
- Exposicin efmera

Medios Publicitarios - Diarios

+ Buena cobertura de mercado
+ Flexibilidad
+ Alta aceptacin
+ Alta credibilidad
- Corta Vida
- Muchos avisos
- Baja calidad de impresin
46

Medios Publicitarios - Revistas

+ Alta selectividad
+ Impresin de alta calidad
+ Larga Vida
+ Traspaso entre usuarios
- Poca flexibilidad en timing
- de entrega
- Mensaje planificado

Medios Publicitarios Va
+ Flexibilidad
Pblica

+ Alta exposicin
+ Bajo costo
+ Baja competencia
- Selectividad limitada
- Bajo tiempo de exposicin
-Depende del medio
- Mensaje debe ser breve
47

Medios Publicitarios - Internet

+ Bajo costo
+ Tiempo de exposicin sin lmite
+ Interactivo
- Baja penetracin
- Requiere mayor involucramiento
de parte de la audiencia
- Invasivo

48

Lenguaje de la publicidad
Alcance
El nmero de personas u hogares expuestos a la
publicidad

Frecuencia
El nmero promedio de veces que un individuo est
expuesto a un aviso publicitario.

Gross rating points (GRPs)

Alcance x Frecuencia

Costo por mil (CPM)

El costo de la publicidad por cada mil personas
contactadas.

Rating
El % de hogares que est sintonizado a un canal y
programa especfico en un momento determinado.
49

Rol de la agencia de

50

51

52