TCTICAS DE

MARKETING

(Bundling, Upgrading and Dealerships)

C A P I T U LO 1 4

I N D U S T R I A L O R G A N I Z AT I O N
OZ SHY

1. Bundling y Tying
Bundling es similar a los descuentos por cantidad en los ejemplos de
discriminacin de precios. Ejemplo: vender 10 visitas a un health club o
vender 5 entradas a una piscina; El ticket de 10 viajes de metrobus.
Bundling se refiere a vender ms de una unidad del mismo bien. Tying
se refiere a vender ms de un producto juntos.
En algunas circunstancias es difcil de distinguir entre Bundling y Tying.
Por ejemplo si un cine vende 10 entradas, la interpretacin de Bundling
es la de descuento por cantidad mientras que la interpretacin de Tying
es la de tratar de vender las pelis menos populares juntamente con las
ms populares y as incrementar la demanda para las pelis malas.

1.1 Porque un monopolista puede encontrar

beneficioso hacer Bundling?
Suponga que Q(p)=4-p y c=0; El precio (uniforme) y cantidad de
monopolio seran pM=2, qM=2 y pUN=4
4

pM=2
UN=4

qM=2

Ahora suponga que el monopolista decide vender 4 unidades a 8

Euros o nada, esto es decide hacer Bundling. El consumidor
comprara las 8 unidades a ese precio? O preferira no comprar nada?

BUN=CS
=8
4

Note
que
el
excedente
del
consumidor al consumir 4 unidades
(esto es el mximo que est
dispuesto a pagar) es exactamente
igual a 8=0.5*(4*4). Por tanto el
consumidor decide comprar y el
monopolista duplica sus beneficios a
la vez que extrae todo el excedente
del consumidor. Su beneficio es
igual a aquel que tendra en
discriminacin de primer grado.

1.2. Como puede ser beneficioso hacer Tying?

Si los consumidores son heterogneos y dan distintos valores a los bienes,
entonces un monopolista puede aumentar sus beneficios haciendo Tying es
decir condicionar la venta de un producto a otro producto.
A monopoly sells goods X and Y.
2 consumers, i = 1; 2 who have diferent valuations of X and Y.
Valuaciones:
H > L > 0.

Valoraciones de los
Consumidores

Productos

Ejemplo:

X
H
L

Consumidor 1
Consumidor 2
5

Y
L
H

El monopolista puede seguir distintas estratgias:

No hacer Tying:

1) Vender cada producto a ambos consumers: los dos tipos de consumidores

compran los dos 2 bienes: Px=L; Py=L; P=2Px+2Py=2L+2L=4L
2) Vender cada bien a un nico tipo de consumidor (el que valora ms el bien).
Cada tipo de consumidor compra nicamente 1 producto: Px=H; Py=H;
P=Px+Py=2H

1) es preferible a 2) si H<2L (para pequeas diferencias en valoraciones)

Valoraciones

Productos
X

Consumidor tipo 1

Consumidor tipo 2

Si hacer Tying

Vender los dos productos juntos. Ambos los consumidores en este

ejemplo valoran el paquete igualmente en H+L por tanto el monopolista
puede cobrar P(X+Y)=H+L; P=2(H+L)>max{4L,2H} que es ms alto
que las estrategias anteriores. El monopolista extrae todo el excedente
del consumidor.

valoraciones

Consumidor tipo 1
Consumidor tipo 2

Productos

X
H
L

Y
L
H

X+Y
H+L
H+L
7

Tying Puro (cont.): Hay ganancias con el tying porque las

valoraciones de los consumidores son negativamente
correlacionadas

Note: Las ganancias del Tying son:

Si H<2L Ganancia=2(H+L)-4L=2(H-L)>0
Si H>2L Ganancia=2(H+L)-2H=2L>0

1.3. Tying Mixto

Adam y Yellen (1976)demostraron que se puede

ganar aun mas en un tying monopoly si en
adicin al tying puro , el monopolista vende
tambin los dos productos por separado, lo que
se conoce como tying mixto.

Considere 3 posibles estrategias:

1. No hacer tying(nt) vender ambos bienes por separado
2. Tying puro(t) vender nicamente el paquete de los 2
bienes
3. Tying Mixto(mt) vender el paquete as como los dos
productos por separado

10

Tying Mixto
Considerando un ejemplo donde figuran 3 consumidores, donde se podr
investigar el marketing del monopolio bajo las opciones de:
No Tying, Pure Tying, Mixed Tying.
Producto
X

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Valoracin de los consumidores para el ejemplo de Tying Mixto

11

NO TYING
Existen

dos posibilidades:

1. Si ,entonces el consumidor 1 compra el bien X, el consumidor

3 compra el bien Y y el consumidor 2 compra una unidad de X
o de Y. Por lo tanto, el beneficio del monopolio es
2. Si , entonces el consumidor 1 compra el bien X, el consumidor
3 compra el bien Y y el consumidor 2 no compra ningn bien.
Por lo tanto, el beneficio del monopolio es
Siendo claro la opcin que escoge el monopolista es la primera,
porque el rendimiento de su beneficio es 12

12

Pure Tying
En

este caso de atadura pura el monopolista vende paquetes que

contiene una unidad de X con una unidad de Y por un solo precio,
denotado , de nuevo existen dos posibilidades:
1. El conjunto del monopolio es , en este caso, los tres
consumidores compran el paquete atado. Por lo tanto
2. El conjunto del monopolio es . Este precio excede la
valoracin del paquete de los consumidores 1 y 3, y solo el
consumidor 2 compra este paquete. Por lo tanto . Es claro que
el monopolista escoger la opcin uno porque su beneficio es
mayor.

13

Mixed Tying
Ahora

se asume que el marketing del monopolio de dos productos es

en dos formas. Se vende un paquete de una unidad de X y una unidad
de Y por el precio de , en adicin, el monopolista ofrece productos
individuales para la venta. Por lo tanto, es mixed tying. Suponiendo
que el monopolio fija los precios individuales a .
Claramente, el consumidor 2 no va a comprar los productos
individuales ya que cada producto cuesta 4, estando por encima de la
valoracin que este tiene. Por lo tanto, el consumidor 2 compra el
paquete atado por el . El consumidor 1 compra el bien X y el
consumidor 3 compra el bien Y, por que su precio es 4.
Entonces el beneficio total del monopolio bajo atadura mixta es

14

Tying Mixed
Proposicin: La atadura mixta puede dar beneficios estrictamente
mayores que la atadura pura o cuando no hay atadura en las tcticas de
marketing.
El consumidor 2 puede ser visto como un consumidor que trata a los dos
productos como complementarios, desde que se conecta relativamente las
valoraciones bajas con estos productos, pero el beneficio de estos dos
productos juntos es 6; que excede la valoracin de los paquetes de los
consumidores 1 y 3.
En contraste a esto, el consumidor 1 y 3 no conecta ningn valor extra para
su paquete, pero obtienen un alto beneficio si tienen un solo producto.
Si se usa atadura mixta, el monopolista puede extraer el mximo excedente
del consumidor 2 si le vende paquetes, y de los consumidores 1 y 3 si les
vende por unidades de producto.
15

1.4. Tying y Foreclosure

Foreclosure no es ms que la anulacin, en su contra, de una
hipoteca. Es decir, embargo y perdida de la propiedad
hipotecada.
Las leyes antimonopolio prohben el bundling y el tying siempre
que esto conduzca a reducir la competicin en la industria.
Que conexin hay entre el el tying y bundling con la
reduccin dela competencia?

16

Para observar esta conexin, tenemos:

2consumidores (tipo 1 y tipo 2)
Se asume que los consumidores desean adquirir un sistema
que combina una unidad de un hardware y un monitor.
2 empresas que producen
Computadoras=X e Y
1empresa que produce monitores =Z.
Supuesto: los monitores son compatibles con ambas
marcas X e Y.

17

Las preferencias del consumidor estn dadas por:

3 px p z , compran X y Z

U 1 1 p y pz , compranY y Z

0 , de otra manera .

1 px pz , compran X y Z

U 2 3 p y pz , compranY y Z

0 , de otra manera .

Por lo tanto, el consumidor 1es orientado a la marca X mientras

que el consumidor 2 esta orientado a la marca Y.
18

tres empresas independientes:

Los siguientes precios constituyen un equilibrio de
Nash-Bertrand:
Px Py 2, Pz 1,
Qx Q y 1, Q z 2
x y z 2,

Otros equilibrios:

P , P , P (1,1, 2) (0, 0,3) (3,3, 0)

x

19

Demostracin de lo anterior:
Si la empresa Z eleva su precio no habra consumidores
que comprara algn sistema. Tambin, puesto que todo
consumidores ya compran una unidad de Z, la empresa Z
no puede aumentar sus ganancias mediante la reduccin
de su precio. Para que la empresa productora X pueda
socavar a la produccin de la empresa Y, debe establecer
px = 0, y por lo tanto no pueden aumentar sus ganancias.
Por lo tanto, la subvaloracin no es rentable a las empresas
XeY

20

Empresa X compra empresa Z y vende X y Z

atado(tied) en un nico paquete.
Ya que la empresa X tiene a Z, y lo vende mediante tying, Y no puede
vender dado que no existe Monitor Z, para su producto. Por lo tanto,
la empresa Y no producir, y el consumidor 2 no estar satisfecho.
Este es un equilibrio de ejecucin hipotecaria (foreclosure
equilibrium)
tf
xz

tf
xz

3, Q

tf
xz

1, Q

tf
xz

0,

3 x z 4,

tf
y

3
tf
xz

21

Las ganancias en la industria Global

disminuyen.
La empresa Foreclosed puede funcionar con una
reduccin del numero de consumidores,

22

Empresa X compra empresa Z

pero no excluye totalmente a Y
Esto es conocido como -foreclosure.
Entonces, se dice que la empresa X es -foreclosing de la empresa Y, si por
cualquier pequeo dado, >0, existe un equilibrio de Nash en los precios
Pxz y Py que dejara a la empresa Y con y=

Pxz 3, Qxz 2, Py , Qxz 1,

tfxz 2 3 , y
Es decir, Y todava puede vender de forma rentable.
El Equilibrio -foreclosure es mas rentable que Equilibrio foreclosure.

23

Estos precios constituyen un equilibrio de nash. Para demostrar la ventaja en

la utilidad de -foreclosure sobre total foreclosure equlibrium, observemos
que la empresa XZ vende para ambos consumidores y por lo tanto gana
xz=2(3- ). sin embargo, bajo el equilibrio total de ejecucin hipotecaria (total
foreclosure equlibrium), la empresa XZ vende a un solo consumidor, con lo que
ganando xz = 3. As, por una parte suficientemente pequea de , el
equilibrio es ms -foreclosure rentable que foreclosing firm.
La intuicin detrs de la rentabilidad equlibrio de -foreclosure es que la
empresa foreclosing se las arregla para proporcionar al consumidor yorientado su sistema preferido. Es decir, bajo el equilibrio -foreclosure el
consumidor 2 compra el sistema XZ a pxz=3- ,y luego descarta el
componente X y compra la componente Y por un precio insignificante py= .
sin embargo, bajo el equlibrio total foreclosure descrito en 14.5, el consumidor
2 no obtienesu sistema preferido, por lo tanto, ya que su disposicin a pagar
corresponde a 1, el consumidor 2 no compra ningn producto.

24

1.5. Tying Y Segmentacin

Internacional De Los Mercados
Las empresas pueden obtener beneficios mediante la discriminacin de precios en
diferentes mercados.
En Los mercados a segmentar no debera pasar que los compradores o mercaderes compren
el producto en el mercado de bajo y precio y luego lo vendan en el mercado de alto precio.
Los pases generalmente debilitan el arbitraje internacional mediante ,mediante
restricciones comerciales gubernamentales como impuestos, cuotas, burocracia etc., ayudan
a las empresas a participar en la discriminacin de precios a travs de fronteras
internacionales.
Sean 2 pases, K=1,2 con 1 consumidor en cada pas.
Una empresa monopolio mundial vende X
Accin:
-vender directamente en cada pas.
-vender mediante un concesionario en cada pas con el producto vinculado con el servicio al
consumidor.
25

ns
k

Pks

B1 B2

=precio con servicio

=Precio sin servicio

Costo marginal = 0
Costo unitario prvido por el concesionario
w
B1 P1s , si 1 compra X & servicio

U B1 P , si 1 solo compra X
0 , si 1 no compra

ns
1

B2 P2s , si 2 compra X & servicio

U B2 P2ns , si 2 solo compra X

0 , si 2 no compra

26

No hay intentos para segmentar el mercado

P

ns

B2 si B1 2 B2

ns
B1 si B1 2 B2

2 B2 si B1 2 B2

B1 si B1 2 B2

Segmentando el mercado
Pks Bk , s B1 B2 2 w

27

1.6. Tying Como

Diferenciacin De
Producto
28

Vamos a analizar cmo las tcticas tying son usadas por las firmas
con competencia en precios en un mercado con productos
homogneos.
Bajo oligopolio, las firmas pueden usar tcticas tying para
diferenciarse entre ellos mismos para la competencia de marcas.
Dicho de otra manera, se demuestra que las empresas que
participan en un competencia de Bertrand en precios pueden
incrementar su utilidad a travs del tying con otro producto o
servicio con el fin de diferenciarse de la empresa competidora.
Esta estrategia puede conducir a la segmentacin del mercado, con
grupo de consumidores que compra el producto homogneo y otra
que compra el producto atado a un servicio.

29

Un solo mercado para un producto homogneo

vendido por 2 empresas.
Las empresas tienen la opcin de vender el producto
con servicio(tying) o sin servicio( sin tying):
Venta con servicio: a travs del servicio se obtiene garanta,
ayuda y enseanza de como usar el producto.
Venta sin servicio: se vende el producto sin proveer ayuda
sustancial de como usar el producto o ensamblarlo.

30

PS= precio con servicio

PN= precio sin servicio

B p N

B=valor del producto para consumidores.

S
B

S= servicio
Servicio rinde diferente beneficio para diferentes consumidores.
los consumidores estn uniformemente distribuidos en un intervalo de 0 a 1 que representa el
incremento de su valuacin por los servicios.
El consumidor que esta indexado en s=0 tiene la menor utilidad por el servicio,
el consumidor que esta indexado en s=1 tiene la mayor utilidad por el servicio.
Donde 0s 1

Consumidores compran mximo 1 unidad.

En equilibrio todos consumidores comprar una unidad.
De la funcin de utilidad del consumidor U, podemos desprender que el producto con
servicio es verticalmente diferenciado del producto solo. Eso se comprueba, porque si
ambos tienen el mismo precio, el consumidor siempre preferir el producto con
servicio.
31

0<m costo unitario de producto bsico

0<w<2 costo del servicio, influenciado por el nivel de salario en el
sector servicios.
Cada empresa tiene cuota de mercado diferente de cero.
Es un juego en 2 etapas. Es decir, un juego dinmico con
informacin completa. Y el equilibrio que tendr ser aun equilibrio
de nash perfecto en subjuegos.
Primero las empresas decide si venden o no con servicio, en la
segunda etapa compiten en precios.

32

Ambas empresas Atan servicios o

ninguna
Ninguno ata servicios, no tying:
Los productos se vuelven homogneos. Equilibrio se da con
N
una cuota de mercado
u
1
igual para 1 y 2

u2N 0

p1N p2N m
Ambos atan sus servicios, tying:
Los productos se vuelven
homogneos de nuevo.
Equilibrio se da con
una cuota de mercado
igual para 1 y 2

u1S u2S 0
p1S p2S m w

33

Una empresa ata servicios, la otra no.

Cada empresa vende un monto positivo
La condicin para divisin del mercado esta dada por:

B s p s B p N
B= Utilidad por el producto
PS= precio con servicio, pN= precio bsico.

)
s

= cant, cuota de
mercado de N

) = cant, cuota
1 s

de mercado de S.

s p S p N
0

si p S p N 1
si 0 p S p N 1
si p S p N
34

Por lo tanto,

( p m w)(1 s),
s

Utilidad de empresa que hace tying(vende con servicio)=

Utilidad de empresa que no hace tying= N
(vende sin servicio)
Sustituyendo

(p

m)( s)

en estas funciones y luego maximizar para obtener las CPO:s

S
s
N
0

2
p

p
mw
s
p

s
N
0
p 2p m
N
p
N

35

Por lo tanto, la funcin de reaccin esta dada por:

pN
si p N m w 1

1
S
N
N
p
1

p
si
m

p
m w 1

2
N
p N 1,
si
p
m w 1

pS 1

1
S
S
p
1

pS ,

si p S m 2
si m p N m 2
si p S m
36

Resolviendo ,las funciones del medio dadas en la funcin de

reaccin, comprobamos que existe una solucin interior dada por:

pN

2
1
1
2
S
1 w m;1 s 2 w ; 2 w
3
3
9
1
1
1
2
1 w m;1 s 1 w ; N 1 w
3
3
9

Estas ecuaciones, implican que cuando una empresa ata servicios

y la otra no, ambas obtienen beneficios positivos. En contraste, al
caso anterior.

37

La Primera Etapa: Atar Frente No

Atar
En un juego de dos etapas, donde las empresas eligen
en el primer perodo si se debe atar su producto con los
servicios o vender el producto solo, una elige atar y la
otra no.
Si se incrementa la tasa de salario de servicios,
ocurrira:
Aumenta la cuota de mercado de la empresa que vende
producto solo y disminuye la otra. (decrece 1-s)

38

p m w
2w
1 w
pN m

mw
3 m w
3m
m
s

B p N

si el producto es comprado sin servicios

N
B

p
if fue comprado atado con servicios

39

2. Matando los mercados de libros

usados
A veces resulta difcil la comercializacin de un nuevo producto en el
mercado cuando este esta inundad de productos usados en perfecto
funcionamiento.
La razn es que el marketing a menudo se basa en publicidad de alta
calidad sostenida y durabilidad del producto, por lo que si los
consumidores creen que esta es confiable entonces los consumidores
se convencern de que los productos viejos no necesitan ser
reemplazados.
Por lo tanto, la publicidad de alta calidad de un producto puede ser
contraproducente para una empresa al tratar de vender un nuevo
producto. Ya que los mercados para los productos usados a menudo
matan fuera del mercado por nuevos productos, los fabricantes estn
obligados a tener tcnicas especiales de marketing para convencer a
sus consumidores a abandonar los productos usados y as sustituirlos
por nuevos productos.
40

2. Matando los mercados de

libros usados
Un ejemplo de este proceso es el mercado de aviones
privados Luz.
Las avionetas resultan ser extremadamente duraderas
debido a la estructura del avin por lo que rara vez de
degrada y los motores se suelen sustituir de forma
rutinaria.
Por lo que esta reduccin de la demanda causa que
varios fabricantes detenga la produccin de aviones
pequeos.

2. Matando los mercados de

libros usados
Modelo simple de dos periodos.

LOS ESTUDIANTES
Suponemos que cada periodo ; hay estudiantes que son solicitados
por su profesor para comprar un libro para la clase, que concluye a
finales de ao.
Tenemos:
o Periodo 1 hay estudiantes que compran un libro nuevo, estos se
gradan al final del periodo 1 y ofrecen los llibros a la venta en el
periodo a 2 estudiantes nuevos.
Suponemos que el valor del libro nuevo y usado a un estudiante nuevo
es de

2. Matando los mercados de

libros usados
Se

denota:

o
Por lo tanto:
oLa utilidad de una generacin t estudiante es:

Se asume que los estudiantes tiene previsin perfecta, lo que

significa que son capaces de calcular las acciones rentables
adoptadas por el editor de libros en el segundo periodo

2. Matando los mercados de

libros usados

MONOPOLIO
DE LOS LIBROS DE TEXTO

Suponemos que solo habr un editor de libros para este curso en

particular, y que en el periodo 1, el editor vende un libro de texto
nuevo.
Se denota:
o
Adicionamos que en el segundo periodo, el monopolio puede invertir: a
revisar el libro e introducir una nueva edicin que requiera el profesor.
En total, en el periodo 1 el monopolio elige el precio para el nuevo libro
de: y en el periodo dos decide si introduce o no una nueva edicin y el
precio correspondiente de:

2.1. Acciones de Segundo Periodo

Tomadas por la Editorial de Libros
Suponemos:

Todo el periodo 1, n estudiantes han comprado el libro. Estos libros se

venden como usados en el periodo 2.
El vendedor monopolio tiene que decidir si invertir F para introducir una
nueva edicin (si el libro usado se reduce a cero), o para vender nueva copias
de la edicin antigua.
INTRODUCE UNA NUEVA EDICION
Si se introduce una edicin nueva (adopta por el profesor), el valor del libro
usado ser cero, por lo que n estudiantes del periodo 1 son capaces de
vender sus libros.
Por lo tanto todos los n estudiantes del periodo 2 compran libro nuevos a un
precio del monopolio de: , y el beneficio del monopolio editorial es:

2.1. Acciones de Segundo Periodo

Tomadas por la Editorial de Libros

VENTA DE LA ANTIGUA EDICION

Cuando la nueva edicin no se introduce, la editorial y los n estudiantes del
periodo 1 compiten en productos homogneos.
Sin embargo, como los estudiantes del periodo 1 ya tienen el libro, su costo de
produccin es cero, comparado con una unidad de costo de produccin de del
monopolio.
Por lo tanto, la competencia de precios de Bertrand impulsa el precio de libros
usados para el costo unitario..
Los estudiantes del periodo 1 no desean sus libros, por lo que el editor permite
rebajar estos libros para venderlos a los estudiantes del periodo 2.
Teniendo en cuenta que el supuesto numero de estudiantes no variara entre
generaciones.

2.2. El Beneficio De Los

Editores

Calculando
la suma del beneficio del monopolio tanto para cuando introduce
una nueva edicin en el segundo periodo y para cuando no.

Sabemos de las ecuaciones:

y
; sale una condicin necesaria para una
nueva edicin para introducir en el periodo 2 y es:
Por lo que si esta condicin no esta satisfecha, el monopolio calcula que el libro
vendido en el primer periodo se vender y se usara en el periodo 2 a un precio
de: . En este caso el cargo del monopolio es: , que ser el valor del libro al que
se revende en el periodo 2.
Si esta condicin se ejerce, una nueva edicin se introduce en el periodo 2, el
precio del monopolio en el primer periodo es solo (en el periodo dos los libros
no tienen valor de reventa).

2.2. El Beneficio De Los

Editores
El

beneficio de la suma de los dos periodos ser:

Estas ecuaciones nos muestran el beneficio del editor bajo

las acciones de: si una edicin nueva es introducida o si no
hay una revisin que se realice.

2.3. Bienestar en el Mercado de

Libros
Se observa la comparacin del bienestar en dos resultados. La siguiente
tabla muestra las utilidades de cada generacin de estudiantes bajo los dos
resultados de libros de texto, como tambin mostrara que el editor absorbe
todo el beneficio del consumidor cuando introduce una nueva eicin.

2.3. Bienestar en el Mercado de

Libros
Sin embargo, cuando el editor no revisa el libro de texto, los estudiantes

del periodo 2 obtienen excedentes estrictamente positivas, ya que la

competencia con los libros usados reduce el precio de costo

Por lo que el bienestar social de la economa se define de la suma de las

utilidades y el nivel final de beneficio de los dos periodos. Sumando ser:
PROPOSICION: Una Nueva Edicin Es Socialmente Indeseable
No es sorprendente, cabe decir que en este modelo de nueva ediciones no
existe un fin social. Sin embargo, como se produce una competencia entre
editores, e editor introduce nueva ediciones con el fin de desconectar
del mercado los libros usados.

3. Dealerships
(Concesiones)
CAPITULO 14 OZ SHY

3.- Dealerships
Los fabricantes a menudo no estn involucrados con la comercializacin
directa a los consumidores (generalmente referido como usuarios finales). En
cambio, los fabricantes venden sus productos a concesionarios y
distribuidores, quienes ofertan el producto para la venta a Retail Price (precio
al por menos).
En la literatura, los tipos de acuerdos entre los fabricantes y los minoristas se
les conoce como las restricciones verticales y se encuestaron en Mathewson
y Winter 1986 y Tirole 1988, Capitulo 4.

3.- Dealerships
Los acuerdos comunes entre fabricantes y distribuidores son:
1. Acuerdo Territoriales Exclusivos, donde se le asigna un distribuidor un
territorio de los consumidores de la que se excluyen otros distribuidores que
vendan el producto del fabricante.
2. Distribucin Exclusiva, que prohbe al concesionario vender marcas de la
competencia.
3. full-line forcing, donde el concesionario se compromete a vender todas las
variedades de productos del fabricante en lugar de una seleccin limitada.
4. Mantenimiento del Precio de Reventa, en el que el concesionario se
compromete a vender en un determinado rango de precios, que es
generalmente un precio mximo requerido por el fabricante o mnimo.

3.- Dealerships
Todos estos acuerdos van acompaados de un acuerdos de pago que
especifican cmo los concesionarios pagan al fabricante para el
producto que venden, como son:
1. el precio de un distribuidor especial que el distribuidor paga el
fabricante para cada unidad se vende o adquiere de media,
2. una cuota de franquicia, o una suma global que el distribuidor paga
el fabricante con independencia del nmero de unidades que el
distribuidor vende,
3. o comunidades de bienes, en virtud del cual el fabricante invierte
parcialmente en el establecimiento de la concesionaria, mantiene
parte de la propiedad, por lo tanto, no recibe una parte de los
beneficios de acuerdo a la cuota de participacin del fabricante.

3.- Dealerships
En esta seccin, vamos a investigar las razones por las cuales los
fabricantes no se dedican a la comercializacin directa.
Las razones para este comportamiento incluyen el aumento de los
rendimientos en la distribucin debido a las necesidades de compras de
los consumidores, como la eleccin de la variedad y las necesidades de
servicio; integracin de varios productos complementarios producidos por
diferentes fabricantes en sistemas utilizables por los consumidores y
ubicaciones geogrficas.
Por lo tanto, en lo que sigue se supone que la comercializacin a travs
de distribuidores es rentable para los productores, y nos concentramos en
los diversos acuerdos contractuales entre productores y distribuidores.

3.1. Distribucin del Concesionario en

un solo Lugar
Se

considera un mercado para un productos homogneos.

La demanda para el producto es lineal y es dada por:

o
Donde:
En el lado de la oferta: se asume un solo fabricante que vende
un producto homogneo a un solo distribuidor quien es el nico
vendedor del producto.
Examinando varios contratos entre fabricante y concesionario.

a. Double-monopoly markup

(Marcado

de doble monopolio)

Empezamos
con un contrato simple bajo que:

Un fabricante vende una unidad al concesionario al precio de

dlares.
Asumimos que el concesionario tiene cero costos. Y para este es su
costo unitario de produccin. Este concesionario es el distribuidor
exclusivo para el producto y actuara como si fuera un monopolio con
un costo unitario de produccin .
Por lo tanto, el distribuidor elige el nmero de unidades que vende;
que resuelve el problema del monopolio dado por:
.(1)

a. Double-monopoly markup

Condicin de Primer Orden:

Entonces: el numero de unidades vendidas, el precio del
consumidor, y el beneficio del concesionario estas dados por:
,y

(2)

a. Double-monopoly markup
El propsito de este anlisis es investigar el beneficio de maximizacin

del fabricante, por unidad de precio (d) cargo al concesionario. Con

unidad de produccin de costo de el nivel de beneficio es:
Donde:
esta en funcin de d y esta determinado por el
concesionario.
Por lo tanto, el desarrollo al problema de fabricante es el siguiente:

(3)

a. Double-monopoly markup

Por condicin de primer orden:

entonces:

(4)

Sustituyendo (4) en (2) y luego en (3) se obtiene el numero de

unidades vendidas por el concesionario y el nivel del beneficio del
concesionario y del fabricante. Por lo tanto :

, ,

(5)

a. Double-monopoly markup
Proposicin 1:

Cuando un fabricante monopolio fija un precio por unidad para ser

recogido en el concesionario por cada unidad vendida, a continuacin:
1. El fabricante obtiene un beneficio mayor que el concesionario.
2. El fabricante podra obtener un beneficio mayor si hace la venta por
si mismo. Por otra parte, el beneficio total de la industria (beneficio del
fabricante y beneficio del concesionario) es menor que el beneficio
obtenido por una empresa monopolista fabricante/vendedor.
(6)

a. Double-monopoly
markup
En otras palabras, el beneficio del monopolio de comercializacin
directa excede la suma del beneficio del fabricante y el distribuidor
cuando la comercializacin esta hecha va una concesin.
La razn por esta diferencia es que bajo una concesin hay dos
marcas (markups):
Una marca conjunto del fabricante y una segunda marca por el
distribuidor. Estas marcas elevan el precio final del usuario arriba del
precio del monopolio puro y reduce la cantidad vendida debajo del
nivel del monopolio puro.

b. Two-part tariff contracts

(Contrato de tarifa en dos partes)
Hasta aqu tenemos que el establecimiento de un concesionario
reduce las ganancias de la industria global, en particular el beneficio
del fabricante.
Por lo que, si el fabricante vende sus productos a travs de los
concesionarios independientes por lo que esto tiene que ver con dos
cuestiones principales:
1. Como inducir al concesionario a vender un precio relativo bajo.
2. Como el extraer el beneficio de este.
Se observa un contrato de tarifa de 2 partes entre fabricante y
concesionario reduce las perdidas.

b. Two-part tariff contracts

(Contrato de tarifa en dos
partes)

El problema de los fabricantes es ofrecer un contacto que sea

aceptable para el distribuidor, pero induce al distribuidor a cobrar el
precio de monopolio puro.
Vemos ahora que un contrato en que el fabricante vende una unidad
de produccin al concesionario por (costo por unidad de produccin)
pero en el que el concesionario tiene que pagar, en adicin, una cuota
de participacin de suma global (denotado por puede resultar en una
ganancia de monopolio para el fabricante y el distribuidor no hay
prdida.

b. Two-part tariff contracts

(Contrato de tarifa en dos partes)
Proposicin 2:

Un contrato de tarifa de dos partes con :

y
Se obtiene el beneficio de monopolio puro para el fabricante y sin
prdida para el concesionario.
Prueba. Bajo este contrato el concesionario maximiza , por la
condicin de primer orden se obtiene , que bajo se obtiene el nivel de
produccin del monopolio puro y un nivel de ingresos de
Entonces: , y todos los ingresos del monopolio se paga al fabricante
como cuota de pago nico .

3.2. Mantenimiento del Precio de

Reventa y Publicidad
En general, el mantenimiento del precio de reventa es un acuerdo entre el
concesionario y el fabricante para mantener:
Price Floor (Precio Mnimo)
Price Ceiling (Precio Mximo)
Fixed end-user Price (Precio final fijo del usuario)
Desde el punto de vista del fabricante la reventa tiene dos metas:
o Primero, poder resolver el beneficio bajo de la industria, asociado a la doble
marca del fabricante y el concesionario.
o Segundo, Inducir a los concesionarios asignan recursos para la promocin
del producto.

3.2. Mantenimiento del Precio de

Reventa y Publicidad
En
esta seccin, se demuestra el tipo de acuerdo posible entre el fabricante y dos
concesionarios potencialmente competentes, considerando:
oUn mercado para un producto donde la demanda es afectada por el nivel
publicidad de la industria agregada. Denotada por A.
o Formalmente, asumimos que la demanda para el producto esta dada por: ,
donde: p , denota el precio de mercado y Q, la cantidad vendida agregada.
oSuponiendo ahora que el fabricante vende el producto a dos concesionarios
competidores en precios. Como antes, se denoto a d el precio por unidad, que
el fabricante vende a los concesionarios.
oTambin, denotamos a como el gasto en publicidad por concesionario .
oPor lo tanto, el nivel de gasto de publicidad agregada es

3.2. Mantenimiento del Precio de

Reventa y Publicidad
Proposicin 3:
Suponiendo que el fabricante no se dedica a la publicidad, y suponemos que el
fabricante vende cada unidad de producto a los dos concesionarios por el precio
de d por unidad.Entonces, para cualquier d dado, sin distribuidor que se
dedique a la publicidad , la demanda se reduce a cero por lo que las ventas se
reducen.
Prueba.
Ya que los dos comerciantes se dedican a un juego del precio Bertrand de
productos homogneos, el precio bajara el costo de unidad de un distribuidor.
por lo tanto,
Por lo tanto, por cada valor dado de d cada distribuidor hace cero ganancias,
incluso sin tener que gastar en publicidad. En consecuencia, los distribuidores no
anuncian.

3.2. Mantenimiento del Precio de

Reventa y Publicidad
Se observa que un tipo de acuerdo llamado mantenimiento del precio de reventapuede
eliminar la competencia de precios entre distribuidores e inducirlos a participar en la
publicidad. En el presente caso, supongamos que el fabricante exige un precio mnimo a
los concesionarios que se denota por . Claramente, el fabricante debe establecer , sino
los distribuidores tendran beneficios negativos, incluso sin participar en la publicidad.

Dado que el precio la cantidad demanda es dada por , que se supone ser igualmente
divido entre los dos distribuidores. Es decir, la publicidad en este modelo se asume para
elevar directamente la demanda que enfrenta la industria slo indirectamente la
demanda que enfrenta el concesionario individual. La nica variable estratgica de cada
distribuidor es el nivel de publicidad.
Formalmente, cada distribuidor toma el nivel de publicidad del concesionario competir
como se da y elegir su nivel de publicidad que resuelve.

3.2. Mantenimiento del Precio de

Reventa y Publicidad
La
condicin de primer orden con respecto a rendimientos.
, implica que:

(7)
Esta ultima ecuacin muestra que el monto total de publicidad ser hallado por
determinados niveles de , y a distribucin del gasto de publicidad de los concesionarios no
es hallado de forma nica, en el sentido de que por cada dlar adicional que el distribuidor 1
gasta en publicidad, el distribuidor 2 reduce el monto gastado en publicidad por
exactamente un dlar.
Proposicin 4: el mantenimiento del precio de reventa asegura que por lo menos un
distribuidor deber participar en la publicidad. Por otra parte, los distribuidores globales de
gasto en los aumentos de publicidad con un aumento en la brecha entre el precio mnimo y
de por cuota de unidad al distribuidor .

3.3. Concesionarios Territoriales

Se
asume que el costo de produccin del fabricante es cero , y que vende cada
unidad de producto al distribuidor por un precio de determinado por el fabricante.
En adicin, cada distribuidor tiene que invertir una cantidad de a fin de establecer
los concesionarios.
Consideramos una ciudad con dos consumidores situados en los bordes de la ciudad
como se observa en el siguiente grafico. Suponemos el costo de transporte de

Grafico 1:
Concesionarios
territoriales
en la cuidad lineal.
Arriba: un nico concesionario
de localizar en el centro;
Abajo:
dos
distribuidores
localizar en los bordes de la
ciudad.

3.3. Concesionarios Territoriales

extremo de la ciudad al centro se mide por . Por lo tanto, el costo de
Un
transporte de un lado de la ciudad en el lado polar es
Deje denota el valor bsico de cada consumidor se atribuye al producto.
Suponemos que la funcin de utilidad de cada consumidor esta dada por:
(8)

A. Concesionario Territorial Exclusivo

Situado En El Centro De La Ciudad
El
distribuidor compra cada unidad de producto del fabricante al precio de y elige
el precio para maximizar el beneficio. Siendo un monopolio sobre toda la ciudad,
el monopolio extrae todo el excedente del consumidor mediante el cobro de ,
que por (8) es el precio mximo que un consumidor esta dispuesto a pagar al
hacer las compras en el centro de la ciudad.
Por lo tanto, el distribuidor vende a los dos consumidores y gana un beneficio
de .
El problema del fabricante es fijar una tarifa unitaria por al concesionario para
maximizar los beneficios sujetos a que el distribuidor no obtenga beneficios
negativos. Y formalmente, la solucin del fabricante es:
(9)

B. Dos Concesionarios Situados En Los

Bordes De La Ciudad: El Equilibrio De Un
Juego Del Precio

Supongamos
ahora que el fabricante concede a los concesionarios de dos
tiendas ubicadas en los bordes de la ciudad. El anlisis se centrara en dos
tamaos de las ciudades reflejado en el costo de transporte parmetro
Definicin 1: La ciudad es grande si y pequeo si

Se ah demostrado anteriormente, que no puede existir equilibrio de precios

Nash-Bertrand para el modelo discreto de locacin.
Por lo tanto, buscamos un concepto de equilibrio donde los precios de
equilibrio satisfacen la condicin de que ningn distribuidor le resultara
rentable el precio de rebajar un distribuidor rival en venta en el otro lado de
la ciudad. Si recordamos la definicin de un equilibrio rebajada a prueba dada
anteriormente.

B. Dos Concesionarios Situados En Los

Bordes De La Ciudad: El Equilibrio De Un
Juego Del Precio

Definicin
2: El par de precios y es llamado un equilibrio de rebaja a
prueba. (UPE) si:

Esto es, cada distribuidor que vende a un consumidor cercano no considera

rentable la rebaja del distribuidor rival (la venta en el precio de rival menos el
costo de transporte de cruzar la ciudad).

c. Dos concesionarios: Caso Gran

Ciudad

Cuando
la ciudad es grande observamos que las empresas no pueden
aumentar sus beneficios mediante la participacin en la subvaloracin
simplemente porque subsidiar el costo de transporte de los consumidores se
encuentra en el otro lado de la ciudad es demasiado costoso. Por lo tanto, el
fabricante puede extraer la renta mxima estableciendo una tarifa a os
distribuidores de: .
A si mismo, cada concesionario cobra el precio mximo,
fabricante gana .

y gana , y el

Necesitamos que asegurar de que los precios fijados por los distribuidores, ,
constituyen una UPE (definicin 6). Este se establece fcilmente mediante la
observacin de que :
que posee si
Que esta implcito en la suposicin de que la ciudad es grande. Comparando
el nivel beneficio del fabricante con el beneficio dada en la ecuacin 9

c. Dos concesionarios: Caso

Gran Ciudad

Proposicin 5:
Cuando la ciudad es grande, el fabricante otorgar un nico
concesionario que se ubicara en el centro si , y dos
concesionarios que se ubican en los extremos de la ciudad si
Simplemente si el costo hundido asociado con el
establecimiento de un concesionario es alto, el fabricante
establecer un nico concesionario.

d. Dos Concesionarios: Caso Ciudad

Pequea

Cuando
la ciudad es pequea , los dos concesionarios estn dedicados
a una intensa competencia de precios que produce perdidas para los
distribuidores.

Al ver esto, la solucin de las dos condiciones UPE en la definicin 2

rendimientos que, .
Por lo tanto, , ya que la ciudad es pequea. Entonces, los
distribuidores y los fabricantes no pueden obtener beneficios positivos.
Proposicin 6:
Cuando la ciudad es pequea, el fabricante otorga un nico
concesionario que se ubica en el centro.

e. Concesionarios-Territoriales
exclusiva Impuestas
El
anlisis anterior mostro que cuando la ciudad es pequea, el fabricante no
puede hacer ningn beneficio cuando l o ella otorga concesiones a dos
comerciantes.
Por lo tanto, ahora podemos preguntarnos que tipo de arreglos se pueden
hacer entre el fabricante y los distribuidores para que estos ltimos se
localicen en los bordes de la ciudad, pero se abstiene de la competencia de
precios que lleva a un beneficio de la industria reducida?
Claramente, si los distribuidores podran coludirse en precios, que podran
cobrar el precio monopolio local y absorbe todo el excedente del consumidor.
Sin embargo, si no puede coludir, entonces nos preguntamos que tipo de
contratos el fabricante puede escribir con los distribuidores que garanticen
que los distribuidores cobran el precio de monopolio local.
Una forma de hacer que se da en la siguiente proposicin.

e. Concesionarios-Territoriales
exclusiva Impuestas
Proposicin 6:
Suponemos que el fabricante concede concesionaros a dos distribuidores
ubicados en los bordes de la ciudad. Despus, otorgar concesiones
territoriales exclusiva (concesionarios exclusivos limitados a ubicaciones
geogrficas) se obtiene un beneficio estrictamente positivo al fabricante.
En esta proposicin no se requiere una prueba formal porque si el fabricante
limita el territorio del distribuidor 1 a la venta en el barrio de los
consumidores 2, cada distribuidor se convierte en un monopolio y cargos
locales .
El problema del fabricante bajo concesionario territorial exclusiva es fijando
el precio por unidad que vende a los distribuidores que resuelve:
.

e. Concesionarios-Territoriales
exclusiva Impuestas
Lo
anterior implica que una tarifa por unidad de , de ah
Se debe tener en cuenta que los mismos niveles de beneficios podran lograrse
sencillamente utilizando un mecanismo de reventa a precio de mantenimiento (RPM)
analizado en la seccin 2 (Mantenimiento de precio de reventa y Publicidad).
En otras palabras, el fabricante puede establecer un precio fijo al consumidor de , para
evitar as que los distribuidores participen en la competencia de precios.
Finalmente, se destaca que si bien los concesionarios territoriales exclusivos aumenta
ganancias sobre el caso de concesionarios de la competencia, en un pequeo pueblo
del fabricante se puede obtener un beneficio superior solo con un solo concesionario.
Esto se desprende de ,que es el beneficio del fabricante bajo una sola representacin
dada en la ecuacin (9).

Gracias.
Alumnos:
Zapata Torres ,Helen
Pizarro Valle, Inti