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MARKETING INDUSTRIAL

El marketing industrial se caracteriza


fundamentalmente por el tipo de mercados y
productos a los que se aplican los principios
generales del marketing, se aplica de empresa a
empresa: business to business.
En el marketing industrial tiene especial aplicacin el
marketing de relaciones, que se fundamenta en el
mantenimiento de unas relaciones estables y
duraderas con los clientes.
La utilizacin del producto comercializado es lo que
distingue al marketing industrial del de productos de
consumo.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Estructura y segmentacin. Los mercados industriales se caracterizan por su gran


heterogeneidad. La clasificacin de estos mercados en funcin de los bienes y
servicios adquiridos es la siguiente:
Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras
Industrias:
Extractivas
De produccin de energa
Manufactureras
De la construccin
Revendedores:
1.
2.

8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

Mayoristas
Minoristas

Administraciones pblicas:
Central
Autonmicas
Locales
Empresas y otras instituciones:
Con fines de lucro: entidades fras, compaas de seguros, transportes...
Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benficas, centros de enseanza...
Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y
tambin se suelen segmentar por beneficios, usos del producto...

LOS MERCADOS INDUSTRIALES


La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una

demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final),


voltil (al depender de la demanda final, se producen mayores
fluctuaciones), inelstica (especialmente si se trata de
componentes que no son fcilmente sustituibles o representan una
pequea fraccin del coste del producto final, los esfuerzos
promocionales tendrn poco efecto sobre la demanda),
concentrada (el nmero de compradores suele ser reducido, lo
que permite canales directos) y de mayor volumen unitario
(suelen ser volmenes mucho mayores que los de los particulares,
lo que implica que tienen mayor poder de negociacin).
El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen
ser mas complejos, largos y duraderos debido al elevado valor
monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de
evaluacin que utiliza el comprador suelen ser mas racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la
relacin de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al
marketing inverso.

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES


Caractersticas. Un producto se podr considerar industrial

cuando se incorpora a un proceso de fabricacin, es utilizado


en las actividades de una empresa u organizacin o es
revendido por un comerciante.
Habr productos que solo puedan ser industriales porque no
pueden tener un uso final inmediato, pero tambin puede ocurrir
que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en
funcin de quien lo utilice.
Adems otra caracterstica de los productos vendidos por
organizaciones es que incorporan un valor aadido.
El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos
industriales tambin presentan un ciclo de vida con crecimiento,
madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos
que para los productos de consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se
incrementa el nmero de competidores y disminuye el graso de
concentracin de la competencia, decae la innovacin, y se
reducen los gastos del marketing.

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES


Difusin y adopcin de nuevos productos industriales. El

proceso de difusin de innovaciones es tanto un proceso de


influencia social como econmico en el que se alteran los
costes, ingreso, estructura econmica del mercado y situacin
competitiva.
El proceso de adopcin es un proceso interno de la empresa
que lleva a la aceptacin del nuevo producto. Igual que el de los
productos de consumo, tiene cinco etapas: atencin, inters,
evaluacin, prueba y adopcin, pero difiere del proceso de
bienes de consumo en que en los bienes industriales en el
mayor riesgo asociado a la decisin por ser a mas largo plazo y
mayor importe. En funcin del tamao de la empresa se tardar
mas o menos (las grandes tardan mas)
En los procesos de adopcin de productos industriales
diferenciamos nicamente entre primeros adaptadores
(innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos
de consumo), y ltimos adaptadores (primera mayora, ltima
mayora, y rezagados).

ESTRATEGIA DE MARKETING
INDUSTRIAL
Factores condicionantes
1. la efectividad del marketing industrial

depende en mayor medida de otras


funciones empresariales (fabricacin...)
2. su venta depende en mayor medida de
aspectos tcnicos y relaciones personales
3. hay mayor interaccin entre comprador y
vendedor
4. el proceso de compra es mas largo y
complejo

Instrumentos de la estrategia de
marketing.
Producto: la oferta del producto de marketing industrial poner

mayor nfasis en los servicios complementarios, tanto antes como


despus de la venta. En ocasiones es el propio comprador el que
desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un
papel mas activo. El propio cliente podra convertirse en
competidor si decide fabricar el mismo el producto. Tendrn
menos importancia caractersticas como marca, envase... y mas
importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega...

Precio: est muy controlado por el comprador que puede hacer

comparaciones con competidores, y solo aceptar el menor


precio. Adems la calidad del producto y el servicio ofrecido, sern
determinantes en el precio. Las formas mas comunes de fijar los
precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el
precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos
descuentos), licitaciones (el comprador fija el precio mediante
subasta entre las ofertas presentadas), precio negociado (se fija el
precio por acuerdo entre comprador y vendedor)

Instrumentos de la estrategia de
marketing.
Distribucin: los canales son mas cortos, normalmente directos que es

especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero


tambin pueden intervenir agentes o representantes que son personas
independientes que tienen relacin contractual con el fabricante y vende sus
productos a cambio de una comisin, sin adquirir la propiedad de los productos,
y suele actuar en mercados reducidos. Tambin puede intervenir el distribuidor
industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son
adecuados cuando hay un nmero elevado de clientes potenciales. Un
procedimiento muy eficaz de distribucin industrial es el Just in Time.

Promocin: la venta personal es el instrumento mas utilizado debido al

reducido tamao de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la


complejidad tcnica de los productos... la publicidad tiene una menor
importancia que en los productos comerciales, pero puede ser importante que el
vendedor de a conocer los productos de la empresa. Dado que se trata de una
demanda derivada, puede ocurrir que los vendedores estn interesados en dar
a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera se trata de
una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicacin
de masas raramente se utilizan. Las actividades de promocin de ventas sern
especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones,
descuentos y primas... las relaciones pblicas tanto externas como internas,
sern importantes.

Instrumentos de la estrategia de
marketing.
Postventa: Servicio personalizado dirigido a

satisfacer las necesidades del cliente objetivo y


pueden ser la ventaja comparativa con respecto a la
competencia cada da adquiere mayor valor y
muchas veces es la clave de la diferenciacin.
Algunos servicios son: mantenimiento, garantas de
suministro, just in time, informacin real sobre estado
de sus requerimientos, instalaciones, inspecciones,
etc.
El servicio postventa debe ser analizado a travs de
un flujograma de proceso donde pueda controlarse
por etapas la calidad del servicio prestado, adems
debe hacerse nfasis en la seleccin y capacitacin
del personal contactado con el cliente industrial.

Tipos de estrategias
ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS
SELECCIONADOS:
Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un
solo sector industrial, abarcando el mayor nmero posible de
niveles del proceso de produccin y distribucin.
Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores
industriales.
ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE HACER O COMPRAR
Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo lo que nos
compra, las causas pueden ser:
Costes menores
Utilizar capacidad disponible
Asegurar el suministro
Controlar la produccin o calidad del producto
Ahorrar costes de transporte
Revender a otros y obtener beneficios adicionales
Diversificar operaciones

Etapas de la Estrategia
La estrategia a seguir seguir las siguientes etapas:
1. Determinar el coste para el cliente de hacer el
producto.
2. Comparar el coste para el cliente de hacer el
producto con el de comprrnoslo
3. Disear una estrategia basada en los resultados de
la comparacin anterior ( si el coste de hacer es
menor que el de comprar, basarnos en calidad,
seguridad... si el coste es similar, basarnos en los
costes de oportunidad, y si el coste es superior,
aclarar que es lo mas importante)

Tipos de estrategias
ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIN DE
LOS PRODUCTOS. EL MARKETING DE LAS
NUEVAS TECNOLOGAS
1. Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar
como lder tecnolgico mediante la introduccin
continuada de nuevos productos y creacin de
nuevos mercados. El riesgo es grande pero podr
obtener una alta rentabilidad.
2. Estrategia innovadora defensiva: propia de
empresas que no quieren ser las primeras en el
mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo
que siguen al lder tecnolgico. Las empresas con
altas cuotas de mercado tienden a seguir esta
estrategia. Explota los xitos del pionero si no est
bien protegido por patentes.

Tipos de estrategias
3. Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia

de otras empresas. Para que resulte efectiva tendr


que cumplir alguna de las siguientes ventajas:
mercado cautivo, menores costes de mano de obra,
elevada eficiencia directiva...
4. Estrategia oportunista: implica aprovecharse de
los puntos mas dbiles de los competidores y
explotarlos.
5. Estrategia dependiente: se trata de establecer una
relacin estable y duradera con una o mas
empresas clientes. La pueden seguir tanto
empresas innovadoras como no innovadoras. El
riesgo es que esta ligada a los xitos y fracasos de
la empresa cliente.
6. Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer
siempre lo mismo y de la misma forma.

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