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COME SVILUPPARE UN PIANO DI BUSINESS

COME SVILUPPARE UN PIANO DI BUSINESS

©Roberta De Sanctis

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Indice Indice
Indice
Indice
  • 1. Il BP: definizione e contenuti

  • 2. Il sistema competitivo

I potenziali entranti

I concorrenti

Prodotti o servizi sostitutivi

Il potere contrattuale di clienti e fornitori

Dal sistema competitivo alla strategia competitiva

  • 3. Le scelte strategiche rappresentate mediante la formula imprenditoriale

Il mercato obiettivo

Il sistema di prodotto

La comunicazione aziendale

La struttura aziendale

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1. Il BP: definizione e contenuti

1. Il BP: definizione e contenuti

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Che cosa è il BP

Che cosa è il BP

• Sintetizza contenuti e caratteristiche di un

progetto imprenditoriale

– Costituzione di una nuova impresa – Progetti di diversificazione di imprese esistenti

– Descrizione di attività e prospettive di sviluppo di progetti avviati

• Motivi per cui è redatto

– Presentazione del progetto – Analisi del progetto e apprendimento

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Il business plan

Il business plan

Il business plan è uno degli output del processo di formulazione della strategia, oltre a piani strategici, piani operativi, budget.

• è un documento orientato al futuro • ha per oggetto uno specifico business

• si mette a punto non in periodi di tempo predefiniti, ma quando serve

• con un orizzonte di medio termine (almeno fino a quando si va a regime)

• si compone di una parte qualitativa e di una quantitativa • è frutto di un’ottica orientata al processo e non all’obiettivo

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Le funzioni del business plan

Le funzioni del business plan

Le funzioni del business plan Le funzioni del business plan funzion e interna esterna • apprendimento

funzion

e

Le funzioni del business plan Le funzioni del business plan funzion e interna esterna • apprendimento

interna

esterna

• apprendimento • riduzione del rischio

• integrazione organizzativa

• per ottenere risorse

Ma creatività e intuitività imprenditoriale necessarie per un progetto imprenditoriale di successo

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Il business plan come strumento formale

Il business plan come strumento formale

di comunicazione….

di comunicazione….

… dovrebbe avere le seguenti caratteristiche:

• essere esaustivo • coerente • chiaro • convincente • realistico

Eccesso di ottimismo e di pessimismo sono ugualmente sconsigliati

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Il BP: possibili applicazioni

Il BP: possibili applicazioni

• Lancio di una nuova iniziativa imprenditoriale

• Apertura di un nuovo punto vendita

• Adesione ad una catena

Il BP: possibili applicazioni Il BP: possibili applicazioni • Lancio di una nuova iniziativa imprenditoriale •

• Avvio di un’iniziativa commerciale su Internet

• Realizzazione di prodotti in private label

• Aggiunta di una nuova categoria ad una attività già esistente

• Riposizionamento

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Formula imprenditoriale e business plan Formula imprenditoriale e business plan • Indice • Sintesi del progetto

Formula imprenditoriale e business plan

Formula imprenditoriale e business plan

Formula imprenditoriale e business plan Formula imprenditoriale e business plan • Indice • Sintesi del progetto

Indice Sintesi del progetto imprenditoriale L’impresa Il gruppo imprenditoriale e le posizioni chiave Il mercato di sbocco La concorrenza I mercati di approvvigionamento Il prodotto/servizio offerto Il piano di marketing La struttura tecnico-industriale Gli aspetti organizzativi Il network Le previsioni economico-finanziarie I rapporti con il destinatario del business plan

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Sintesi del progetto imprenditoriale

Sintesi del progetto imprenditoriale

In che cosa consiste il progetto in breve

• Quali sono i prodotti/servizi e punti di forza

• Quali opportunità di mercato e quali dimensioni del mercato

• Quali sono i principali risultati economici attesi (fatturato, redditività, capitale investito)

• Che cosa si chiede al destinatario del BP

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L’impresa

L’impresa

• Ubicazione e storia

• Forma e composizione societaria

• Principali dati economici consuntivi

• Presenza di legami e collaborazioni con altre aziende

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Il gruppo imprenditoriale

Il gruppo imprenditoriale

• I componenti del gruppo e loro

esperienze/competenze

• Posizioni chiave, chi li ricopre e come si farà a

coprire quelle scoperte

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Il mercato di sbocco

Il mercato di sbocco

• Descrizione del mercato e dei suoi segmenti • Dimensioni e prospettive di sviluppo della domanda complessiva • Risultati di eventuali ricerche di mercato svolte • Identificazione e descrizione del segmento prescelto (elasticità della domanda al prezzo, concentrazione/frammentazione della clientela) • Potere contrattuale del clienti

• Dimensioni e prospettive di sviluppo del segmento (tassi di crescita, determinanti della crescita, stagionalità)

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La concorrenza

La concorrenza

• Descrizione della struttura dell’offerta • Profilo dei principali concorrenti • Grado di competitività del settore • Perché i prodotti della concorrenza non soddisfano pienamente le esigenze del mercato • Come si pensa di superare le barriere all’entrata • Identificazione dei concorrenti potenziali • Barriere all’entrata per potenziali concorrenti • Identificazione sostitutivi

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Mercati di approvvigionamento

Mercati di approvvigionamento

Identificazione possibili fonti di approvvigionamento

Descrizione delle principali caratteristiche delle fonti (costanza, affidabilità)

Fonti chiave

Potere contrattuale dei fornitori

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Il prodotto/servizio offerto

Il prodotto/servizio offerto

• Descrizione del bisogno che si intende soddisfare (latente/consolidato)

• Descrizione del prodotto/servizio

• Descrizione di tutti gli elementi che compongono il sistema di prodotto (prezzo, gamma, servizi, tempi di consegna, immagine, garanzie)

• Presenza di brevetti o licenze

• Stadio di sviluppo del prodotto/servizio (progetto/consolidato) ed indicazione dei tempi, delle modalità e dei costi per la completa messa a punto del prodotto

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Il piano di marketing

Il piano di marketing

• Filosofia di marketing • Scelte di prezzo • Piano di comunicazione • Sistema di distribuzione fisica (consegna con mezzi propri o con trasporti esterni) • Comunicazione interna • Modalità espositive e lay out • Eventuali accordi di commercializzazione • Budget delle vendite per le diverse classe di prodotto • Evoluzione delle quote di mercato • Costi di commercializzazione

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La struttura tecnico-industriale

La struttura tecnico-industriale

• Accordi a livello produttivo

• Scelte di make or buy

• Modalità di approvvigionamento

La struttura tecnico-industriale La struttura tecnico-industriale • Accordi a livello produttivo • Scelte di make or

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Aspetti organizzativi

Aspetti organizzativi

• Evoluzione quali-quantitativa del personale

• Struttura organizzativa prescelta ed indicazione dei responsabili principali e delle loro mansioni

• Principali meccanismi operativi

• Modalità di acquisizione e sviluppo di competenze critiche per il successo del progetto imprenditoriale

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Network

Network

• Sintesi delle alleanze e degli accordi già raggiunti con altre aziende

• Identificazione di possibili alleanze future

Network Network • Sintesi delle alleanze e degli accordi già raggiunti con altre aziende • Identificazione

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Le previsioni economiche

Le previsioni economiche

Bilanci previsionali (conti economici, stati patrimoniali, preventivi finanziari)

Principali indici di bilancio per l’analisi del grado di redditività, liquidità, solidità e sviluppo

Identificazione del punto di pareggio

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I rapporti con il destinatario del BP

I rapporti con il destinatario del BP

• Che cosa si offre

• Che cosa si chiede

I rapporti con il destinatario del BP I rapporti con il destinatario del BP • Che

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Allegati

Allegati

• Curricula

• Descrizioni dettagliate/schede tecniche di

prodotto, servizio e processo produttivo

• Dettaglio dei costi e degli investimenti previsti

• Risultati dettagliati dei test di mercato

• Dettaglio dei dati usati per il capitolo delle

previsioni economiche

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BP: un biglietto da visita

BP: un biglietto da visita

BP: un biglietto da visita BP: un biglietto da visita • Coinvolgere esperti esterni • Dire
BP: un biglietto da visita BP: un biglietto da visita • Coinvolgere esperti esterni • Dire

• Coinvolgere esperti esterni • Dire chiaramente cosa si chiede e cosa si offre • Controllare eccessivi entusiasmi • Evitare di presentare dati che non si possono giustificare o spiegare • Dare informazioni sulla carriera professionale dei proponenti • Professionalità, chiarezza e completezza • Non superare le 40-50 pagine (numerare le pagine) • Evitare stili scialbi o stravaganti • Recapitare il BP attraverso una terza parte che abbia una buona reputazione o un legame con il destinatario

BP: un biglietto da visita BP: un biglietto da visita • Coinvolgere esperti esterni • Dire
BP: un biglietto da visita BP: un biglietto da visita • Coinvolgere esperti esterni • Dire
BP: un biglietto da visita BP: un biglietto da visita • Coinvolgere esperti esterni • Dire

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Formula imprenditoriale e business plan Formula imprenditoriale e business plan • Indice • Sintesi del progetto

Formula imprenditoriale e business plan

Formula imprenditoriale e business plan

Formula imprenditoriale e business plan Formula imprenditoriale e business plan • Indice • Sintesi del progetto

Indice Sintesi del progetto imprenditoriale L’impresa

Sistema competitivo Mercato obiettivo Sistema di Struttura prodotto b Politiche di comunicazione
Sistema
competitivo
Mercato
obiettivo
Sistema di
Struttura
prodotto
b
Politiche di
comunicazione
Formula imprenditoriale e business plan Formula imprenditoriale e business plan • Indice • Sintesi del progetto

Il gruppo imprenditoriale e le posizioni chiave

Il mercato di sbocco

La concorrenza I mercati di approvvigionamento Il prodotto/servizio offerto Il piano di marketing

La struttura tecnico-industriale

Gli aspetti organizzativi Il network Le previsioni economico-finanziarie

Formula imprenditoriale e business plan Formula imprenditoriale e business plan • Indice • Sintesi del progetto

I rapporti con il destinatario del business plan

Proiezioni

economico-

finanziarie

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2. Il sistema competitivo

2. Il sistema competitivo

Sistema competitivo Mercato obiettivo Sistema di Struttura prodotto Politiche di comunicazione
Sistema
competitivo
Mercato
obiettivo
Sistema di
Struttura
prodotto
Politiche
di
comunicazione

Proiezioni

economico-

finanziarie

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Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza Il sistema competitivo allargato Il sistema competitivo allargato Potenziali entranti

Analisi della concorrenza

Analisi della concorrenza

Il sistema competitivo allargato

Il sistema competitivo allargato

Potenziali

entranti

   

Minaccia di

nuovi entranti

Potere contrattuale dei fornitori

Fornitori

 
Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza Il sistema competitivo allargato Il sistema competitivo allargato Potenziali entranti

Potere contrattuale dei clienti

Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza Il sistema competitivo allargato Il sistema competitivo allargato Potenziali entranti
Concorrenti nel settore Competizione diretta
Concorrenti
nel settore
Competizione
diretta
Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza Il sistema competitivo allargato Il sistema competitivo allargato Potenziali entranti
   

Sostituti

 

Clienti

Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza Il sistema competitivo allargato Il sistema competitivo allargato Potenziali entranti

Competizione indiretta da parte di fornitori di beni sostitutivi

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Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza Il sistema competitivo allargato Il sistema competitivo allargato Potenziali entranti

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La concorrenza allargata

La concorrenza allargata

• Struttura dell’offerta • Profilo concorrenti • Raggruppamenti strategici • Barriere all’entrata • Concorrenti potenziali • Prodotti sostitutivi

• Fornitori e struttura dei mercati di approvvigionamento

• Trend (evoluzione tecnologica, socio-economica, …)

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I potenziali entranti

I potenziali entranti

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Le barriere all’ingresso Le barriere all’ingresso • Economie di scala • Grado di differenziazione dell’offerta •

Le barriere all’ingresso

Le barriere all’ingresso

• Economie di scala

Le barriere all’ingresso Le barriere all’ingresso • Economie di scala • Grado di differenziazione dell’offerta •

• Grado di differenziazione dell’offerta

• Costi di riconversione della clientela

• Accesso ai canali distributivi

• Fabbisogno di capitale

• Economie di apprendimento

• Politiche pubbliche

• Comportamento e reazioni dei concorrenti

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Le economie di scala

Le economie di scala

Le economie di scala Le economie di scala Costo medio unitario Dim. ottima minima Cap.produtti va

Costo medio unitario

Dim. ottima minima Cap.produtti va
Dim. ottima minima
Cap.produtti
va

Cap.produttiv a annua

Costo unitario

100.000

3.000

250.000

2.600

500.000

2.300

1.000.000

2.050

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Le economie di saturazione della capacità

Le economie di saturazione della capacità

produttiva

produttiva

Cap. Prod. CF annui CV unitari Quota unitaria CF Costo unitario (100%) tot. 100.000 500.000 2,50
Cap. Prod.
CF annui
CV unitari
Quota
unitaria CF
Costo
unitario
(100%)
tot.
100.000
500.000
2,50
5,00
7,50
200.000
900.000
2,10
4,50
6,60
Cap. Prod. Quantità CF totali CV unitari Quota CF Costo prodotta unitario tot. 200.000 100.000 900.000
Cap. Prod.
Quantità
CF totali
CV unitari
Quota CF
Costo
prodotta
unitario
tot.
200.000
100.000
900.000
2,10
9,00
11,10
200.000
120.000
900.000
2,10
7,50
9,60
200.000
150.000
900.000
2,10
6,00
8,10
200.000
200.000
900.000
2,10
4,50
6,60

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Le fonti di economie di scala

Le fonti di economie di scala

• Minori costi di acquisto

• Divisibilità di alcuni fattori produttivi

• Possibilità di specializzazione

• Maggiore efficienza impianti di maggiori

dimensioni

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Differenziazione dell’offerta

Differenziazione dell’offerta

• Un prodotto è differenziato se risulta unico agli

occhi del consumatore (no prezzo) -> vs

commodity (prezzo)

• La differenziazione dipende dal

comportamento delle aziende e non solo dalla

natura del prodotto (es.panettoni, frutta, soft

drink)

Differenziazione dell’offerta Differenziazione dell’offerta • Un prodotto è differenziato se risulta unico agli occhi del consumatore

a presenza di offerte differenziate aumenta la redditività medi ma costituisce barriera all’ingresso

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Costi di

Costi di

riconversion

riconversion

e

e

Costi di Costi di riconversion riconversion e e Accesso ai Accesso ai canali canali • Costi

Accesso ai

Accesso ai

canali

canali

Costi di Costi di riconversion riconversion e e Accesso ai Accesso ai canali canali • Costi

• Costi da sostenere per passare da un fornitore ad un altro

• Esempi: prodotti sistemici (sistemi chiusi)

• Lancio di uno standard diverso da quello in uso (DVD vs VHS)

• Conquista dello spazio, di fronte alla numerosità dei competitor

• Processo di fidelizzazione (investimenti)

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Fabbisogno di capitale

Fabbisogno di capitale

• Fattori che determinano il fabbisogno:

– Impianti (eco scalaalte=grande investimento) – Campagne pubblicitarie, ricerca (differenziazione) – Capitale circolante (pagamenti differiti) – Magazzino (consegna rapida come servizio)

– Beni in comodato ai clienti (frigo gelati, macchine da caffè)

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Economie di apprendimento

Economie di apprendimento

• Al crescere del volume si riscontrano riduzioni regolari nei costi medi unitari( soprattutto se bene è complesso)

• Motivi:

Cresce l’abilità Miglior selezione delle risorse Miglior coordinamento Miglior programmazione Costo medio unitario Semplificazione di prodotti e processi

Economie di apprendimento Economie di apprendimento • Al crescere del volume si riscontrano riduzioni regolari nei
New Old Vol.cumulato
New
Old
Vol.cumulato

140

100

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I concorrenti

I concorrenti

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Fattori che influenzano le

Fattori che influenzano le

dinamiche competitive

dinamiche competitive

• Tasso di crescita della domanda

• Grado di differenziazione dell’offerta

• Struttura dei costi tipica del settore

• Modalità di crescita della capacità produttiva

• Consistenza delle barriere all’uscita

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Crescita della domanda

Crescita della domanda

• Alta crescita=aumento dei fatturati con gioco

a somma>0

domanda

Introdu- sviluppo maturitàdeclino zione
Introdu-
sviluppo maturitàdeclino
zione

Il cliclo di vita di un settore

Crescita della domanda Crescita della domanda • Alta crescita=aumento dei fatturati con gioco a somma>0 domanda

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tempo

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Differenziazione dell’offerta

Differenziazione dell’offerta

• Beni molto differenziati consentono di creare un’immagine di unicità, limitando il confronto sul prezzo

• Molti concorrenti possono convivere, ognuno con un’immagine diversa e livelli di redditività soddisfacenti

• La differenziazione è legata alla capacità dei consumatori di giudicare il prodotto o il sistema di prodotto (trasparenza, comunicazione, competenze)

• La differenziazione è una questione di immagine e status

• La maggiorazione del prezzo non deve superare i benefici percepiti; il costo della differenziazione non deve superare i maggiori ricavi

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Struttura dei

Struttura dei

costi

costi

Struttura dei Struttura dei costi costi Modalità di Modalità di crescita della crescita della capacità capacità

Modalità di

Modalità di

crescita della

crescita della

capacità

capacità

Struttura dei Struttura dei costi costi Modalità di Modalità di crescita della crescita della capacità capacità

• Fattori che determinano l’andamento dei costi

Economie di scala e

assorbimento

– Economie di esperienza

– Incidenza di costi fissi

(personale, affitti,

manutenzione,

ammortamento) sul

totale dei costi

Crescita a grandi balzi e lunghi periodi di realizzazione ( industria chimica)

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Prodotti o servizi sostitutivi

Prodotti o servizi sostitutivi

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Il potere contrattuale di clienti e fornitori

Il potere contrattuale di clienti e fornitori

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I fattori che determinano il potere

I fattori che determinano il potere

contrattuale

contrattuale

• Concentrazione dell’offerta o dei mercati di sbocco

• Differenziazione dell’offerta

• Costi di riconversione

• Incidenza del bene sui costi dell’acquirente

• Possibilità di integrazione

• Dimensioni relative dei contraenti

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Dal sistema competitivo alla

Dal sistema competitivo alla

strategia competitiva

strategia competitiva

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La strategia competitiva (1)

La strategia competitiva (1)

• Grado di innovatività

• Atteggiamento nei confronti della concorrenza

– Confronto diretto – elusione

• Tipo di vantaggio competitivo ricercato

– Costi bassi – differenziazione

• Ampiezza del raggio di azione (gamma di

prodotti, gruppi di clienti, tecnologie o ambito

geografico)

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La strategia competitiva (2)

La strategia competitiva (2)

Ambito competitivo

• Strategia competitiva di base perseguita

Vantaggio competitivo

Leadership di costo

Differenziazione

Focalizzazione Sui costi

Focalizzazione sulla differenziazione

Porter, 1985

La strategia competitiva (2) La strategia competitiva (2) • Strategia competitiva di base perseguita Vantaggio competitivo

La strategia competitiva orienta le scelte di formula imprendit

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3. Le scelte strategiche rappresentate

3. Le scelte strategiche rappresentate

mediante la F.I.

mediante la F.I.

3. Le scelte strategiche rappresentate 3. Le scelte strategiche rappresentate mediante la F.I. mediante la F.I.

Sistema

competitivo

Mercato obiettivo Sistema di Struttura prodotto Politiche di comunicazi one
Mercato
obiettivo
Sistema di
Struttura
prodotto
Politiche
di
comunicazi
one

Proiezioni

economico-

finanziarie

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Le domande per la definizione del

Le domande per la definizione del

progetto

progetto

In quale mercato competere? Quali i fattori critici di successo? - MERCATO

Quale sistema di prodotto offriamo? Che politica di prezzo adottare? – SISTEMA DI PRODOTTO

Qual è il mezzo più efficace per comunicare le caratteristiche del sistema di prodotto al mercato? – POLITICHE DI COMUNICAZIONE

Come deve essere configurata l’azienda per riuscire ad erogare in modo efficiente il sistema di prodotto al mercato? Quali attività svolgere internamente? - STRUTTURA

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Dalla visione al progetto imprenditoriale

Dalla visione al progetto imprenditoriale

Segmento

di mercato

Segmento

di mercato

Dalla visione al progetto imprenditoriale Dalla visione al progetto imprenditoriale Segmento di mercato Segmento di mercato
Dalla visione al progetto imprenditoriale Dalla visione al progetto imprenditoriale Segmento di mercato Segmento di mercato
Dalla visione al progetto imprenditoriale Dalla visione al progetto imprenditoriale Segmento di mercato Segmento di mercato

Sistema di

prodotto

Sistema di

Struttura

Struttura

prodotto

Dalla visione …

… alla formula imprenditoriale

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Il mercato obiettivo

Il mercato obiettivo

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Il mercato obiettivo

Il mercato obiettivo

• Domanda globale e quota di mercato

• I fattori che incidono sulla domanda

• L’analisi del processo di acquisto e consumo

• Le ricerche di mercato e la stima della

domanda

• La segmentazione del mercato

• Il piano di marketing

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I fattori che incidono sulla domanda

I fattori che incidono sulla domanda

• Evoluzione dei gusti e bisogni • I prezzi medi di mercato • Il livello di reddito della popolazione • La disponibilità ed il prezzo dei beni complementari • La disponibilità ed il prezzo dei beni sostitutivi • Il grado di saturazione del mercato

• Le caratteristiche ed i vantaggi del sistema di prodotto rispetto all’offerta della concorrenza

• Il prezzo rispetto ai prezzi della concorrenza • L’intensità dello sforzo pubblicitario e distributivo

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Analisi del processo di acquisto e

Analisi del processo di acquisto e

consumo

consumo

• Che cosa viene acquistato?

• Chi acquista? Decisore e consumatore

coincidono?

• Dove acquista?

• Perché acquista?

• Come acquista? L’acquirente cerca consigli e

supporto? L’acquisto è d’impulso o meditato?

Vengono fatti confronti? Il consumatore è

fedele ad una certa marca?

• Quando acquista? Le vendite sono stagionali?

Consumo????

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Classificazione dei consumatori

Classificazione dei consumatori

Classificazione dei consumatori Classificazione dei consumatori Numero di consumatori 1. Innovatori 2. Pionieri 3. Maggioranza anticipatrice

Numero di consumatori

1. Innovatori 2. Pionieri 3. Maggioranza anticipatrice 4. Maggioranza ritardataria 5. ritardatari 1 2 3 4
1.
Innovatori
2.
Pionieri
3.
Maggioranza anticipatrice
4.
Maggioranza ritardataria
5.
ritardatari
1
2
3
4
5
tempo

I ruoli

Iniziatore

Influenzatore

Decisore

Acquirente

Utilizzatore

Pagatore

Classificazione dei consumatori Classificazione dei consumatori Numero di consumatori 1. Innovatori 2. Pionieri 3. Maggioranza anticipatrice

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Le ricerche di mercato

Le ricerche di mercato

Le ricerche di mercato:

Sul prodotto

Sul prezzo

Sulla pubblicità e sulla promozione

Sui consumatori

Possibili modalità:

Tribunali e camere di commercio

Annuari

Banche dati

Pubblicazioni di studi statistici (Istat in IT)

Internet

Fiere, mostre e convegno

Interviste ad operatori e clienti

Interviste telefoniche e questionari

Test sul prodotto

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57

La segmentazione dei beni di consumo

La segmentazione dei beni di consumo

• Segmentazione geografica

• Segmentazione socio-demografica

• Segmentazione psicologica e per stili di vita

• Segmentazione basata sul comportamento

• Segmentazione basata sui benefici ricercati

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58

La segmentazione dei beni industriali

La segmentazione dei beni industriali

• Segmentazione geografica

• Segmentazione economica

• Segmentazione organizzativa

• Segmentazione basata sui benefici ricercati

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59

Il piano di marketing

Il piano di marketing

Politica di prodotto: natura fisico-tecnica, gamma, marca, servizi pre e post vendita, packaging

Politica di prezzo: prezzo base, scala sconti, termini di pagamento, offerte speciali, forme di discriminazione del prezzo base

Politica di distribuzione: scelte inerenti la distribuzione fisica dei prodotti e aspetti logistici (magazzini, depositi e trasporti)

Politica di comunicazione: pubblicità, promozione, direct marketing, sponsorizzazioni, fiere

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60

Il sistema di prodotto

Il sistema di prodotto

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61

Descrizione del prodotto/servizio Descrizione del prodotto/servizio VALORE = BENEFICI - COSTI VALORE = BENEFICI - COSTI

Descrizione del prodotto/servizio

Descrizione del prodotto/servizio

VALORE = BENEFICI - COSTI

VALORE = BENEFICI - COSTI

Descrizione del prodotto/servizio Descrizione del prodotto/servizio VALORE = BENEFICI - COSTI VALORE = BENEFICI - COSTI
 

BENEFICI

 
     

Qualità del bene

Gamma Durata/Obsolescenza

Disponibilità e qualità dei prodotti/servizi complementari

Disponibilità e qualità dei prodotti/servizi accessori

Garanzia

Prestigio, accettazione

sociale, sicurezza connessi Modalità di acquisto

Diffusione

Compatibilità con altri beni

 

COSTI

 
     

Costi di acquisto

Costi informativi

Costi di reperimento/

installazione Apprendimento

Costi di conversione

Costi di esercizio

Manutenzione Aggiornamento

Inutilizzabilità di beni complementari già in possesso dell’acquirente

Costo dei beni complementari e accessori

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Descrizione del prodotto/servizio Descrizione del prodotto/servizio (segue) (segue) • Elementi materiali • Elementi immateriali • Servizi

Descrizione del prodotto/servizio

Descrizione del prodotto/servizio

(segue)

(segue)

Elementi materiali Elementi immateriali Servizi

Descrizione del prodotto/servizio Descrizione del prodotto/servizio (segue) (segue) • Elementi materiali • Elementi immateriali • Servizi

– Di base (ampiezza gamma, modalità di traporto, tempi di consegna)

– Complementari (assistenza, riparazione) – Accessori (nursery)

Servizi:

– Pre-vendita – Legati alla transazione – Post vendita

Elementi economici (prezzo di acquisto, modalità di pagamento, tipo e durata garanzie, sconti)

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63

Il sistema di prodotto: una prospettiva

Il sistema di prodotto: una prospettiva

allargata

allargata

• Prospettiva di filiera: gli elementi influenzati da

altri attori

• Costi e benefici per il cliente per tutta la vita

utile

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Come fissare il prezzo

Come fissare il prezzo

I costi di produzione Gli obiettivi di profitto La fase del ciclo di vita del prodotto La congiuntura economica L’elasticità della domanda al prezzo Il comportamento dei concorrenti La possibilità che nuovi concorrenti entrino nel settore La struttura distributiva I fenomeni di stagionalità Eventuale politica pubblica di controllo dei prezzi

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65

La politica di comunicazione

La politica di comunicazione

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66

Il piano di comunicazione

Il piano di comunicazione

• Gli obiettivi

• Il pubblico target

• Il messaggio che si intende comunicare

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Gli strumenti

Gli strumenti

• Canali personali

– Canali sociali (familiari, amici, conoscenti)

– Canali aziendali (addetti alla vendita, agenti,

venditori)

– Canali tecnici (esperti e consulenti)

• Canali impersonali

– Canali di massa (tv, radio, quotidiani, riviste,

affissioni)

– Eventi (convegni, presentazioni, sponsorizzazioni)

– Atmosfera (ambiente, aspetto estetico del punto

vendita, logo, insegna)

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Gli strumenti (segue)

Gli strumenti (segue)

• La promozione delle vendite: sconti, omaggi

– Stimolare acquisto di un prodotto – Incentivare il riacquisto – Rafforzare la conoscenza del prodotto o del negozio – Modificare i comportamenti di acquisto – Aumentare il valore dello scontrino – Raccogliere informazioni sui consumatori

• Il direct marketing (lettera, contatto telefonico, invio di un catalogo)

– Sulla base della storia del cliente e delle preferenze espresse da questo è possibile personalizzare i diversi elementi del sistema di prodotto (modalità di consegna, prezzo, modalità di pagamento, configurazione di prodotto)

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La struttura aziendale

La struttura aziendale

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La struttura

La struttura

• La localizzazione

– Le potenzialità di vendita dipendono dal bacino di utenza che vi circonda

– L’immagine è influenzata dalla localizzazione

• La struttura di approvvigionamento

– La capacità di selezionare i migliori fornitori ed ottenere contratti di fornitura favorevoli è uno dei f.c.s.

• La struttura di erogazione del servizio:

Attrezzature (stima del costo, eventuali leasing/affitti…) Lay out Modalità di gestione delle scorte Metodi di programmazione degli ordini – Mezzi di trasporto – Depositi e magazzini centrali e periferici

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La struttura (segue)

La struttura (segue)

• La struttura di vendita

– Risorse impiegate per contattare i clienti, acquisire

gli ordini, gestire il rapporto con la clientela

(interni/collaboratori esterni)

• Altri elementi della struttura aziendale

– La struttura amministrativa

– La struttura di assistenza

– Eventuali servizi di supporto gestiti all’interno

dell’azienda (formazione, affari legali)

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La struttura (segue)

La struttura (segue)

• La struttura organizzativa ed i meccanismi

operativi

– Elementare, funzionale, divisionale

• Gli accordi con altre imprese (produzione o

distribuzione)

– Legami informali

– Modalità contrattuale

– Costituzione di società (es. consorzi di acquisto o

vendita)

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Le scelte di make, buy or connect

Le scelte di make, buy or connect

• Considerare i costi unitari di realizzazione interna ed i prezzi di acquisto dall’esterno

• Se costo realizzazione interna > costo di acquisto = esternalizzazione

• Il controllo di una certa attività implica maggiori investimenti e costi fissi

• Se l’attività presenta economie di scala occorre partire con impianti di grandi dimensioni

• L’esternalizzazione consente di usare strutture già predisposte

• E’ opportuno internalizzare attività che sono critiche e distintive per il tipo di impresa che si intende avviare

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Le scelte di make, buy or connect (segue)

Le scelte di make, buy or connect (segue)

• Le scelte di internalizzazione ed

esternalizzazione sono influenzate dal ciclo di

vita del prodotto, dalla localizzazione

dell’azienda, dalla variabilità del prodotto e

della domanda

• Esternalizzazione di capacità e di specialità

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BP per le imprese esistenti:

BP per le imprese esistenti:

le sinergie con l’attività originaria

le sinergie con l’attività originaria

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Le interrelazioni con gli altri business

Le interrelazioni con gli altri business

INTERRELAZIONI TANGIBILI derivano dallo

sfruttamento di comunanze legate a strutture fisico-

tecniche (sede, impianti) e a strutture

commerciali/distributive

INTERRELAZIONI INTANGIBILI derivano dallo

sfruttamento di marchi, immagine, competenze

(trasferimento di know-how tra catene del valore)

E’ importante valutare già in fase di stesura del

business plan quali potrebbero essere gli ostacoli

capaci di impedire lo sfruttamento di interrelazioni.

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Bibliografia

Bibliografia

C.Parolini, Come costruire un Business Plan, Paramond E.Siegel, B.Ford, J., Bornstein, The Ernst&Young Business Plan Guide, Second Edition H.Holtz, The Business Plan Guide, John Wiley & Sons G.Cohen, The Buisness Plan Approved, Gower P.O’Hara, The Total Business Plan, John Wiley & Sons C.Barrow, P.Barrow, R.Brown, The Business Plan Workbook, Kogan Page R.Stutely, The Definitive Business Plan, Prentice Hall

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