Jefferson Alex B.

Silva
Resumo de dissertação de mestrado:
Influência do CRM na lealdade do cliente.
(p. 61 a 100)

Disciplina: Gestão de Tecnologia da Informação

Professor: Fernando Pontual S. L. Jr
 CRM - Customer Relationship Management


CRM é um conjunto de conceitos, construções
e ferramentas compostas por estratégia,
processo, software e hardware
(BRETZKE,2000)


é um processo de modificar o comportamento
do cliente ao longo do tempo, aprendendo a
partir de cada interação, pelo fortalecimento
das relações entre o cliente e a empresa
(Brown ,2000)
 CRM - Customer Relationship Management


”[...]processo que incorpora uma ferramenta
sistêmica, através da qual se busca otimizar o
relacionamento com clientes, a partir do melhor
entendimento de suas reais necessidades.”
 CRM - Customer Relationship Management


Diferentes mercados não requerem diferentes
filosofias de marketing mas, simplesmente,
uma aplicação diferente da filosofia baseada na
análise e entendimento do mercado
(Fletcher,1995)
Estruturação do CRM

Fonte: Anton (1996)

 Estruturação do CRM


O gerenciamento do relacionamento ocorre
não apenas com o cliente final, mas também
com diversas outras entidades como os
empregados, fornecedores e acionistas
(Anton,1996)
 Estruturação do CRM


Qualidade x Relacionamento = Lealdade
 Estruturação do CRM

Cinco tipos de atitude em relação à marca(Kotler,2000)


O cliente troca de marca principalmente por razões de
preço;

O cliente está satisfeito e não há razão para trocar de
marca;

O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se
trocar de marca;

O cliente valoriza a marca e a considera parte de
sua vida;

O cliente é devotado à marca.
 CRM: O enfoque de TI


As ferramentas da tecnologia da informação
possibilitam a redução do ciclo de processo e
do tempo de resposta, redução de custos e
inovação no desenvolvimento de novos
produtos (ANTON, 1996)


Integração entre vendas, marketing, serviço ao
cliente, tecnologia de internet
 CRM: O enfoque de TI

Projetos mais representativos(Bretzke,1999)


IFV: informatização da força de vendas

SAC: sistema de atendimento ao cliente

DBM: Database Marketing

Administração de Vendas (sem ERP)

Data Warehouse
 CRM: O enfoque de TI


Data Warehouse é um conjunto de dados
baseado em assuntos, integrado, não volátil e
variável em relação ao tempo, de apoio às
decisões gerenciais(Inmon,1997)
Fonte: Brown (2000)
 CRM – um pacote integrado


A plataforma permite registrar qualquer contato
com o cliente atual e potencial, de forma
integrada, e está interfaceada com o sistema
de gestão, o tradicional sistema de informações
de marketing e outros softwares
complementares (BRETZKE, 1999)
 CRM – um pacote integrado


Informatização da força de vendas;

Comunicação integrada

Administração do pedido

Simulação de carteira para despacho

Suporte para operações financeiras

Propostas de negociação com mecanismos de
prática de descontos diferenciados

Metas

Integrar todas as informações no DBM
 Estratégia para implantação de CRM

4 passos para implantação (Bretzke, 2000)


Definição e planejamento do modelo de
relacionamento;

Redesenho dos processos;

Seleção da solução; e

Implantação da tecnologia de CRM
 Estratégia para implantação de CRM

5 passos para implantação (Brown, 2000)


Estratégia;

Segmentação;

Tecnologia;

Processo; e

Organização
 Estratégia para implantação de CRM

4 passos para implantação (Greenberg,2002)


Definição do cliente;

Objetivos da estratégia;

Elementos da estratégia; e

Implementação do programa
 Estratégia para implantação de CRM


A tecnologia de CRM, sem o redesenho dos
processos e de um modelo de relacionamento
não conduzirá aos objetivos pretendidos
(BRETZKE, 2000)
CRM e os processos de relacionamento

5 processos de negócio – CRM (Bretzke,2000)


Desenvolvimento de novos produtos;

Administração do ciclo do pedido;

Serviços ao cliente;

Relacionamento; e

Gestão do estoque
CRM e os processos de relacionamento


CRM é um dos 3 principais processos de
negócio que geram valor para os consumidores
– juntamente com gerenciamento do
desenvolvimento de produtos e da cadeia de
suprimentos(Srivastava et. al. ,1999)
CRM e os processos de relacionamento

Subprocessos do CRM

Identificação de potenciais novos
consumidores;

Determinação das necessidades de clientes
atuais e potenciais;

Aprendizado sobre uso de produtos e
aplicações;

Desenvolvimento e execução de programas de
propaganda;
CRM e os processos de relacionamento


Desenvolvimento e execução de programas de
promoção;

Desenvolvimento e execução de programas de
serviços;

Desenvolvimento e execução de programas de
vendas;

Investimentos em TI / Sistemas de contato com
clientes;

Gerenciamento de grupos de visita em loco aos
consumidores;
CRM e os processos de relacionamento


Promoção da confiança e lealdade do cliente;

Cross-selling e upselling de ofertas de serviço
de produtos
Fonte: Anton (1996)
 Fonte: Adaptado de Parasuraman e Grewal (2000),
Modelo Conceitual da Pesquisa Parasuraman (1996), Anton (1995) e Bretzke (1999)
 Metodologia


Como?

Por que?


Estudo de caso:
Influência do CRM na lealdade do cliente em
organização no segmento de planos de
saúde.
 Estudo de caso

Fornecedores da área de saúde estão percebendo

que precisam ter mais foco no cliente


A redução dos benefícios do seguro;

Pacientes valorizam o seu tempo, sem
desperdiçá-lo aguardando atendimento;

Concorrentes ávidos por conquistá-los;
 Itens sensíveis ao impacto do CRM


Elo tecnologia – cliente;

Funcionalidades do CRM: SAC, call center e
DBM;

Expectativas quanto a qualidade de serviços de
alguns processos (lado cliente);

Processos que afetam o consumidor;

CRM na percepção de qualidade
 Roteiro de entrevistas


Os principais processos de relacionamento;

Os processos críticos;

Os atributos destes processos;

As tecnologias de relacionamento com clientes
que podem ser utilizadas
 Respostas dos gestores


Qualidade do serviço da rede própria de
atendimento ao cliente;

Cliente é o paciente não a empresa
contratante;

Processos de relacionamento: agendamento,
recepção, consulta/internamento/diagnóstico,
informações em geral
 A confiabilidade dos processos de
agendamento e atendimento na recepção

Agilidade dos processos de agendamento


Horário de atendimento;

Agilidade do processo;

Cumprimento do atendimento prometido
 Lealdade: um resultado auxiliado pela
qualidade do serviço


Os clientes não só percebem qualidade nos
centros médicos, mas também dizem ser fiéis
no uso além de indicarem para amigos ou
parentes.


Não foi possível confirmar a influência efetivado
CRM neste relacionamento devido ao fato que a
tecnologia, na empresa caso escolhida, ainda
não está implementada.
A necessidade de otimização do processo de
agendamento
 O Desenvolvimento de uma estratégia CRM


Gerir o relacionamento com o auxílio da
tecnologia;

Utilizar da melhor forma a tecnologia
atualmente disponível;

Disponibilizar as informações de todas as
partes da empresa aos funcionários que lidam
com os cliente (exceto as informações que o
cliente não autoriza a divulgação);

Disponibilizar o uso dos sistemas aos clientes,
criando interfaces adequadas;
 O Desenvolvimento de uma estratégia CRM


Conhecer as tendências e novas estratégias de
CRM dos fornecedores de software e serviços;

Desenvolver indicadores para agilizar e medir
os resultados da adoção da estratégia.