Gerencia de

Marketing

Fundamentos de la Gerencia de
Marketing

. Gerencia de Marketing
Hoy en da los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben
fundamentar la orientacin que deseamos darle a un producto o servicio con los
objetivos de rentabilidad y de asignacin eficiente de los recursos.

Marketing
Estratgico

Plan de
Marketing

Diseos de

Tcticas

Objetivos

Planes de Accin

Estrategias

Ejecucin
Evaluacin
Control

Tiene su empresa un departamento de Marketing?

Toma de
Decisiones
En Medio de
Dificultades
Organizacionales
y de Mercado

La unidad tiene como propsito identificar la

gerencia de marketing como un sistema
global de actividades de negocios diseado
para satisfacer las necesidades y deseos
latentes en los mercados, en funcin a un plan
de marketing establecido en la organizacin

Marketin
g

ORIENTACIN A PRODUCCIN: Los fabricantes e

ingenieros se concentraban por lo comn en la calidad
y cantidad de la produccin, suponiendo a la vez que
los clientes buscaran y compraran productos bien
hechos y a precio razonable
ORIENTACIN A VENTAS: La publicidad consuma
gran parte de los recursos de una empresa, y la
administracin empez a concederle responsabilidades
a los ejecutivos de ventas. Las presiones de ventas
obligaron a recurrir a tcticas cuyos mensajes carecan
de tica
ORIENTACIN AL CLIENTE: Las compaas identifican
lo que quieren los clientes y arreglan todas sus
actividades de empresa para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible. Para
aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del

A. M. A.

Es un conjunto de procesos para crear, comunicar

y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos ltimos, de manera que
beneficien a toda la organizacin

Se define como la orientacin

centrada en el consumidor

Arellano

empresarial
Kotler

Proceso social y administrativo por el cual grupos

e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes

McCarthy

Actividades que tienen por objeto cumplir las

metas de una organizacin, al anticiparse a las
necesidades del consumidor

Stanton

Sistema total de actividades de negocios para

planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta

Trout

Es guerra: una empresa debe orientarse al

competidor; es decir, el anlisis de cada
"participante"
del
mercado,
exponiendo
debilidades y fuerzas competitivas, junto al plan
de accin

A. M. A.

Arellano

Kotler

Generar
valor al
cliente

Orientarse
al
consumido
r

Intercambi
o de
productos

McCarthy

Stanton

Trout

Anticiparse
Satisfacer
Enfocar al
al
al
competidor
consumido consumido
r los objetivosr de la organizacin
Lograr

Cmo
definimos
al
marketing?
Dnde queda la
Lealtad y la
Responsabilidad
Social de las
Empresas?

Establezcamos
una definicin
Es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos,
por medio de un intercambio de productos y/o
servicios de valor para stos. Estas acciones tienen
como fin ltimo alcanzar la lealtad del cliente hacia
la marca o empresa, a cambio de una utilidad o
beneficio para la organizacin, la cual se encuentra
inmersa en un mercado competitivo y un entorno
cada vez ms exigente, de all que debe ser

El empresario invierte dinero que no quiere

perder

La gente olvida rpidamente

La competencia no descansa

El marketing ayuda a mantener a los clientes

El marketing incrementa la motivacin interna

6El marketing cambia constantemente

Qu son los mercados?

Bonta

1
mbito donde confluyen la oferta y la demanda.
Igualmente, es el conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto

Kotler

Conjunto de compradores reales y potenciales de

un producto, quienes comparten una necesidad o
un deseo particular

Mankiw

Grupo de compradores y vendedores de un

determinado bien o servicio, quienes determinan
la oferta y la demanda

Reid

Un grupo de gente que puede comprar un

producto o servicio si lo desea

Stanton

Personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo

Diccionario
de Marketing

Consumidores potenciales que comparten una

determinada necesidad o deseo y estn inclinados
a un intercambio

Bonta

Kotler

Mankiw

Oferta y
demanda
(mbito)

Comprador
es y

Oferta y
demanda
(Personas)

Reid

necesidade
s

Stanton

D.
Marketing

Comprador
Persona u
Consumido
es
organizaci
res e
potenciales
n con
intercambi
agrupados
dinero
o
Conjunto de compradores con
necesidades

Cmo
definimos
los
mercados?
Cul es el
enfoque desde el
punto de vista del
mercadeo?

Establezcamos
una definicin
Conjunto de compradores reales y potenciales que
tienen una determinada necesidad y/o deseo,
dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los
cuales constituyen la demanda; incluyendo los
vendedores quienes ofrecen un determinado
producto o servicio para satisfacer las necesidades
y/o deseos de los compradores mediante procesos
de intercambio, los cuales representan la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales
fuerzas que mueven el mercado

Qu interesan mercados potenciales o

actuales?

Mercado potencial
Constituye una
cifra hipottica
sobre la cantidad
mxima que de un
producto podra
venderse en un rea
geogrfica concreta
durante
un
perodo determinado

Mercado actual
Corresponde a la
suma de las ventas
realizadas, en un rea
geogrfica y en un
perodo de tiempo
determinado por el
conjunto de marca o
empresas en
competencia

Cules son los tipos de mercados y

cules son sus caractersticas?

Mercados de consumo
Mercado directo

Mercados de negocio
Mercado indirecto

Mercados de consumo
Mercado directo
mbito donde se compran bienes y servicios para
su uso personal o en su hogar, es decir, aquellos
que estn destinados al consumo personal en los
hogares, y se caracteriza por la concurrencia de
bienes y servicios utilizados por los consumidores
para la satisfaccin ltima de sus necesidades

Mercados de negocio
Mercado indirecto

Comprende a todos los individuos y organizaciones

que compran bienes y servicios para uno o ms de
los siguientes propsitos: producir bienes y
servicios, revenderle a otros usuarios de negocios a
los consumidores y para llevar a cabo operaciones
de la organizacin

Mercados de consumo
Mercados de negocio
Mercado directo

Mercado indirecto

Alto nmero de
compradores

Menor nmero de
compradores

Unidad de compra reducida

Unidad de compra en lotes

Dispersa concentracin geogrfica de

compradores

Alta concentracin geogrfica de

compradores

Proceso de compra poco racional o

emotivo

Proceso de compra racional y

especializado

Diferencias poco sensibles entre los

grupos de compradores

Diferencias significativas entre los

compradores

Cmo es el proceso de
administracin aplicado al marketing?

Planeacin
Analizar la situacin

Implantaci
n
Organizar

Evaluacin

Imponer metas

Dotar de personal

Seguimiento de
tareas

Elegir estrategias

Designar roles

Control de las tareas

Plantear tcticas

Dirigir

Comparar
desempeo
Hacer valuacin

Retroalimentacin
Adaptar los planes a
los cambios del
entorno

Pasos
Definir la misin de la organizacin
Analizar la situacin
Plantear los objetivos de la organizacin
Elegir las estrategias para alcanzar los
objetivos

Niveles de la planeacin
estratgica
Planeacin estratgica de la
compaa
Planeacin estratgica de
marketing
Planeacin anual de marketing

Planeacin estratgica de
la compaa
Definir la misin de la
organizacin
Realizar un anlisis de la
situacin
Plantear los objetivos de la
organizacin
Elegir las estrategias adecuadas

Planeacin estratgica de
marketing
Realizar un anlisis de la situacin
Plantear objetivos de marketing
Determinar la ventaja competitiva
Planear el posicionamiento
Elegir los mercados meta y medir la
demanda
Disear la mezcla estratgica de
mercadeo

Planeacin anual de
marketing

Preparar el plan anual de marketing

para cada producto importante y
divisin de la compaa

Propsitos
del plan
anual

Resume las estrategias y tcticas de

marketing con las que se alcanzarn
los objetivos concretos
El plan tambin seala lo que hay
que hacer con respecto de los otros
pasos del proceso administrativo, a
saber, la implantacin y evaluacin
del programa de marketing
El plan esboza quin es el
responsable de qu actividades,
cundo hay que realizarlas y cunto
tiempo y dinero se les puede
dedicar

Plan de marketing
Es un documento compuesto por un anlisis de la
situacin de marketing actual, el anlisis de las
oportunidades y amenazas, los objetivos y las
estrategias de mercadotecnia, los programas o
planes de accin y los ingresos proyectados. En
sntesis puede ser la nica declaracin de la
direccin estratgica de un negocio y se integra
dentro de un plan de negocio estratgico total

Cul es su alcance y
cobertura?
El alcance es por lo general anual, sin embargo,
existen planes para temporadas especficas de tres
a seis meses segn las condiciones del entorno

Su cobertura puede abarcar toda

la empresa u organizacin, a una
divisin de productos, marca o
mercado meta

Gerencia de
marketing
Desarrolla estrategias que deben fundamentar la
orientacin que se desea darle a un producto
servicio con los objetivos de rentabilidad y de
asignacin eficiente de los recursos
En este proceso se evala el impacto de una
empresa negocio con sus fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas y ventajas competitivas
en cualquier mercado
As pues, se buscan las ms ptimas estrategias a
travs de planes de marketing bien integrados que
coordinen el precio, el pro ducto, la distribucin y
las comunicaciones de la oferta servicios que se
tienen para satisfacer las necesidades de un
mercado meta diversos mercados

Qu ocurre en
nuestro continente?
En Amrica Latina, desde Mxico hasta las Pampas
Argentinas, donde las economas son mayormente
dependientes del mercado mundial global por falta
de avanzadas tecnologas, condiciones de
infraestructuras limitadas, capital escaso y en
algunos casos inexistentes; los planes de marketing
de las empresas latinoamericanas estn realizados
para perodos muchsimo ms cortos, adicionndole
el factor poltico sobre estas economas que,
afortunadamente en los ltimos tiempos, se han
manifestado ms estables

Resumen ejecutivo:
Describe de forma general la propuesta
del plan

Anlisis situacional:
Macro y micro ambiente
externo / Ambiente interno

Anlisis FODA:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
y Amenazas

Objetivos estratgicos:
Financieros, de produccin y de
mercadotecnia

Estrategias:
En funcin a la mezcla de
marketing

Tcticas de marketing:
Tareas, fechas, responsables, recursos
y cronograma

Programa financiero:

Estructura del
plan
de
marketing

No existe un formato o frmula nica de la cual

exista acuerdo universal para elaborar un plan
de marketing
En la prctica cada empresa selecciona el
mtodo que mejor se ajusta a sus necesidades

Cul es el paso inicial en el desarrollo

del plan de marketing?

Anlisis ambiental
Es el proceso de reunir informacin acerca del
ambiente externo e interno de una compaa,
analizarlo y pronosticar el efecto de cualesquiera
tendencias que el anlisis sugiera. Es decir, implica:
Reunir informacin
Analizar informacin
Pronosticar el efecto

Cules son los ambientes que rodean

a los mercados?

Macroambiente
externo
Demografa
Condiciones econmicas
Fuerzas sociales y
culturales
Fuerzas polticas y jurdicas
Tecnologa

Microambiente
externo
Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Otros externos de
incidencia directa en el
mercado

Ambiente interno
Accionistas y gerentes
Gestin de gente
Finanzas
Operaciones
Otras dependencias de la
organizacin

Macroambiente
Externo
Microambiente
Externo
Ambiente
Interno

Cules son controlables

e incontrolables
por la
organizacin?
Los ambientes
externos son de difcil control
de parte de la empresa y los

Una vez descritos los ambientes

Cul es el paso
siguiente?

Anlisis FODA
El Anlisis de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas (ANLISIS FODA)
constituye una herramienta que sirve para analizar
la situacin de una organizacin, en general o por
reas especficas. Su principal funcin es detectar
las relaciones entre las variables ms importantes
para as disear estrategias adecuadas, sobre la
base del anlisis del ambiente interno y externo que
es inherente a cada organizacin

Dentro de cada una de los

ambientes (externo e interno) se
analizan las principales variables
que la afectan:
En el ambiente interno estn las
fortalezas que benefician a la
organizacin, por otro lado estn
las debilidades, las cuales
menoscaban las potencialidades
de la institucin.
En cuanto al ambiente externo se
encuentran las amenazas
(dimensiones negativas que
afectan directa o indirectamente
a la organizacin) y

Matriz FODA
La identificacin de las fortalezas, amenazas,
debilidades y oportunidades es una actividad comn
de las organizaciones, lo que suele ignorarse es que
la combinacin de estos factores puede recaer en el
diseo de distintas estrategias o decisiones
estratgicas, lo que se conoce como MATRIZ
FODA, la cual es una herramienta fundamental
para el diseo de estrategias

La MATRIZ FODA es una estructura conceptual

para un anlisis sistemtico que facilita la
adecuacin de las amenazas y oportunidades
externas con las fortalezas y debilidades internas de
una organizacin. Esta matriz es ideal para
enfrentar los factores internos y externos, con el

Matriz FODA
Se pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las
oportunidades y atenuar las amenazas. Igualmente una
organizacin podra desarrollar estrategias defensivas
orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas
del entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA

1. La estrategia FO: se disea para el uso de fortalezas

internas de la organizacin con el propsito de aprovechar
las oportunidades externas
2. La estrategia FA: trata de disminuir al mnimo el
impacto de las amenazas del entorno, valindose de las
fortalezas
3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las
debilidades internas, aprovechando las oportunidades
externas
4. La estrategia DA: tiene como propsito disminuir las

Una vez ejecutado el anlisis ambiental,

identificadas las fortalezas, oportunidades y
amenazas; se procede a establecer un objetivo
estratgico, el cual debe ser: viable, medible y
requiere poseer indicadores de logro
cuantitativos y de tiempo. Tomando en cuenta
ese objetivo se disean las estrategias por
medio de la MATRIZ FODA

Cmo se puede ejemplificar?

ANLISIS FODA

MATRIZ FODA

OBJETIVO

Para cada una de

las estrategias se
definen tcticas
especificando:
tareas, recursos,
responsables y
cronograma

Una vez ejecutado el plan de accin se procede

a realizar el programa financiero para
determinar costos y utilidades, y finalmente, se
definen los procesos de seguimiento, control y
evaluacin para medir el cumplimiento del plan
y tomar medidas correctivas durante su
ejecucin

Qu estrategias pueden establecerse

en funcin a la mezcla de marketing?

Mezcla de
marketing
Conjunto de variables y herramientas controlables
que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta: satisfacer sus
necesidades, influir positivamente en la demanda,
generar ventas, aumentar la participacin y
aumentar la rentabilidad. Se compone de:
PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIN-PROMOCIN
Stanton

Producto

Estrategias de marcas
Marcas nicas
Marcas mltiples
Segundas marcas
Alianzas de marcas
Marca del distribuidor
Marca vertical

Stanton

Estrategias para la mezcla de

productos
Posicionamiento:
Atributo, precio, calidad o
usuarios

Expansin de la mezcla:
Extensin de
lnea y extensin de mezcla

Alteracin de
productos:
Mejorar un producto o
desarrollar uno nuevo
Stanton

Contraccin de la
mezcla:

Precio

Tcnicas de fijacin
de precios

1
2
3

Asignacin de precios mediante mrgenes

Las empresas estiman el precio
mediante la adicin de un margen del costo total del
proyecto,
el beneficio
Fijacinque
deproporcionar
precios para
lograr una tasa

rentable

Se considera una tasa de rentabilidad.

La empresa fija el precio adecuado para un objetivo de
rentabilidad sobre inversiones

Fijacin de precios basada en el valor

percibido
Las empresas utilizan la
publicidad, la fuerza de ventas u otros elementos, para crear
una imagen de valor en la mente de los clientes

Kotler

Tcnicas de fijacin
de precios

4
5
6

Fijacin de precios basada en el valor

Las empresas cobran un precio
realmente bajo por una oferta de alta calidad, el precio debe
representar
unaprecios
oferta de alto
valor en la
Fijacin de
basada

competencia

Consiste en que las

empresas fundamenten sus precios en los precios fijados por
los competidores, se puede fijar uno anlogo, mayor o
Fijacin
de precios mediante licitacin
menor
La empresa
fundamenta su precio en sus expectativas de cmo lo fijarn
los competidores, en lugar de centrarse en los costos o la
demanda

Kotler

Cundo reducir o
aumentar?
Al incrementarse los costos, tal vez los directivos
decidan elevar los
precios en vez de mantenerlos y reducir la calidad del producto o
promoverlo ms agresivamente

Si la participacin de una compaa en el mercado ha empezado a

disminuir ante una competencia muy intensa, posiblemente la reaccin
consista en reducir los precios

Disminuir el precio tiene ms sentido cuando un nmero suficiente de

consumidores es trado para compensar el pequeo margen de
ganancias por ventas

Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la

reaccin no ser peligroso. Pero si lo reduce, habr que responder
rpido si no se quiere perder clientes

La compaa que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden

a seguir rebajndolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir
sosteniendo las prdidas

Kotler

a. Subir ligeramente los precios,

percibido

Los gerentes en
Latinoamrica
sin que dicho aumento sea

b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios

de lista fijados)
c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al
cliente
d. Vender slo si el cliente compra conjuntamente otros
productos no controlados
e. Sacar una nueva marca para el mismo producto
f.
Hacer modificaciones a los productos actuales para
presentarlo como nuevo
g. Recurrir a la distribucin informal en situaciones de escasez
h. Arellano
Cambiar la razn social de la empresa

Distribucin

Tipos de canales de
distribucin
Distribucin directa
Del productor al
consumidor final sin intermediarios

Distribucin indirecta
Del productor al
consumidor final con intermediarios
Stanton

Distribucin de
bienes y servicios
Distribucin de bienes de consumo
Productor / Consumidor Final
Productor / Detallista /
Consumidor Final
Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final
Productor / Agente / Mayorista /
Detallista / Consumidor Final

Distribucin de bienes de servicio

Productor / Consumidor Final
Productor / Agente /
Consumidor
Final
Stanton

Intensidad de la distribucin
Nmero de intermediarios empleados por un productor
en los niveles de ventas al detalle y mayoreo en un
territorio

2
3

Estrategias en la que un productor vende su bien a travs

de cada punto de venta disponible en un mercado en el
que un consumidor pueda razonablemente buscarlo

INTENSI
VA

Estrategias en la que un productor vende su bien a travs

de mltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y
detallistas posible donde un consumidor pudiera
SELECTI
razonablemente buscarlo

VA

Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su

producto a un intermediario mayorista nico y slo a l, el
consumidor debe hacer un esfuerzo significativo para
EXCLUSI
adquirir el bien o servicio

VA

Stanton

Comunicacin

Mezcla promocional
Combinacin de las fuerzas de venta, publicidad,
promocin y relaciones pblicas, con la finalidad de
ayudar a una organizacin a alcanzar sus objetivos de
marketing
Conciencia

Conocimiento
INFORMAR PERSUADIR COMUNICAR
Agrado
Stanton

FINALMENTE

La mercadotecnia es un sistema
global de actividades de negocios
para satisfacer necesidades y
deseos
William Stanton