Conceptos de Estrategia de Negocios

Con especial mencin a los Negocios en

el mbito de la Tecnologa Informtica

Introduccin general

Conceptos Estratgicos
Visin
Objetivos
Estrategias

Tcticas
Mercado
Misin

Qu significa conocer el Mercado?

(el ejemplo est referido a slo una parte de El Mercado)

Son Hombres y
Mujeres entre 26 y
45 aos
Se trata de personas
que no posean auto
Ford previamente

Estas personas compraron un

vehculo nuevo, hace al
menos 2 aos, pero no ms
de 6 aos

El vehculo
comprado es 1ro
grande, 2do
mediano 3ro
pequeo

Su deporte preferido es
1ro gimnasio, 2do
contacto con la
naturaleza, 3ro tenis

Sus hobbies son

urbanos: 1ro cine,
2do lectura, 3ro
arte, 4to deportes

Su ocupacin principal es
1ro empleado, 2do
profesional independiente y
3ro directivo de empresa

Viven en la Regin
Metropolitana
principalmente

Estn muy
conformes con la
marca Ford

En el hogar o
empresa hay al
menos dos
automviles

El grupo familiar est

compuesto por al menos tres
personas, donde una es un
hijo de al menos 18 aos

El vehculo que poseen

es: 1ro Ranger, 2do
Fiesta, 3ro Focus, 4to Ka

Visin
Que queremos ser?
Es el sueo de una empresa, la
aspiracin mxima a la cual se desea
llegar.
Debe proyectar la empresa hacia el
futuro.
Debe ser conocida por todos.
Debe tener alcance geogrfico.
5

Misin
Debe contestar :Cul es nuestro
negocio?
Sobre la base de estas 3 subpreguntas:
- A quien?
- Que?
- Como?
Es una declaracin de la razn de ser.
6

Valores
Honestidad
Capacidad de innovar
Precisin
Sntesis
Comunicacin
7

Valores
Caso Enron/Arthur
Andersen
tica

World Com

Compromiso

Parmalat
Cultura
Creatividad
Cooperacin
Calidad

Estrategia
Por qu algunas organizaciones son

consistentemente ms competitivas que

otras y por qu otras fallan
constantemente en lograr esto?

Responsabilidad
Competitividad
Estratgica

Estrategia

Ventaja Competitiva
Sostenible (VCS)

Valor superior

Desafo: CAMBIO

Empresa
Consumidores

10

Valor superior
Rentabilidad

Desafo:

sostenida: V=

I-C

transformar nuestras acciones en

rentabilidad superior

Efectividad

operacional (vs. +?) estrategia?

11

El Proceso de Creacin de Valor

GESTION GENERAL
(FINANZAS - RR.HH. - INFORMATICA- SERVICIOS GENERALES

MARK

I+D

DISEO COMERCIAL COMPRAS S.TEC PRODUC S.A.C

12

Qu es estrategia?
Ser
DIFERENTES
diferentes
Conjunto
nico de
ACTIVIDADES
Encaje
Compromisos!
(qu NO hacer!)

diferente manera

POSICIN
nica

VCS!

Valor
Superior

13

Encaje y compromiso
El todo es ms que las partes- Interdependencia
Dificulta imitacin!
Temas vs. competencia centrales (diferentes
funciones).
Encaje entre actividades vs. trampa del crecimiento

(DESAFIO: Sostener la posicin! Ej: 10 aos)

1) CONSISTENCIA estrategia general
2) Reforzamiento
3) Optimizacin de esfuerzos

14

Resultados

Acciones

Inputs

Proceso de Administracin Estratgica

Ambiente
Externo

Propsito
Estratgico

Ambiente
Interno

Misin

Formulacin
de Estrategia

Objetivos

VC
Implementacin
de Estrategia

Competitividad
Estratgica
Valor superior

V=I-C

15

Modelos de rendimientos superiores

O/I vs. Recursos

O/I + Recursos:
Reciprocidad ambiente-estrategia

16

Proceso de Administracin Estratgica

(PAE)
Proceso continuo
Evaluacin y ajustes correctivos (a cualquier nivel):
Principio y fin del proceso

17

Caractersticas del PAE

Secuencia no muy ordenada- Divisin no tan clara de tareas
Gran interaccin entre tareas. Ejemplos?
Es lo ms importante que hace un CEO pero no lo nico!
Exigencia de carcter irregular sobre el tiempo del directivo

18

Estrategia artesanal
Plan (futuro) y Patrn (pasado)
Formulacin e implementacin: aprendizaje estratgico
Deliberadas
(aprendizaje)
Es
pr tr
op ate
ue gi
st a
a

Estrategia NO
lograda

Emergentes
(control)
Estrat
egia
delibe
rada
Estrategia lograda

s
a
i
g
e
s
t
e
a
t
tr
n
s
e
E
rg
e
m

19

Estrategia artesanal
Proceso NO totalmente RACIONAL a cargo de Superman!
1) Dirigir la estabilidad (NO el cambio, cundo cambiar?)
Planificacin estratgica (anlisis) vs. estrategia (sntesis)
2) Detectar la discontinuidad (inesperada, sin precedentes)
3) Conocer la empresa (los materiales!)
4) Dirigir patrones (crear y reconocer- crear ambiente)
5) Reconciliar el cambio y la continuidad (sembrar-cosechar)
20

Quin es responsable?
El plan estratgico de una organizacin es un conjunto de
estrategias ideadas por distintos gerentes en diferentes niveles
CEO: establece prioridades
Directores funcionales: trabajan con el CEO
NO restringido a estos pocos ejecutivos de alto nivel

21

Planificadores estratgicos
La formulacin de la estrategia NO es una funcin propia de
los planificadores estratgicos. Por qu?
Falta de recursos: perspectiva, implementacin, poder
Falta de credibilidad y apoyo de la alta gerencia
Valor:

- recopilar, analizar, y distribuir informacin,

- coordinar revisin.
- ayudar a definir asuntos estratgicos claves
22

Funcin estratgica del directorio

Evaluar de manera crtica y finalmente evaluar los planes
de accin estratgica

Rara vez o nunca participa de manera directa en la creacin de

la estrategia.

23

Fijar la direccin
Ud. tiene que disear un plan. No puede simplemente
desear que las cosas mejoren Jack Welch, ex CEO de
GE
Tres tareas para la formulacin de estrategia
Desarrollo de una misin
Establecer objetivos. Propsito estratgico
Crear una estrategia
24

Desarrollo de la misin
Quines somos, qu hacemos, y hacia adnde
nos dirigimos.
Fundamental: el liderazgo estratgico comienza
con un concepto de lo que debe y no debe
hacer una organizacin, y la visin de hacia
dnde se debe dirigir
Comprensin y definicin del negocio
Cambio de la misin y alteracin del rumbo estratgico
Comunicar la misin

25

Definicin del negocio

En qu negocio se encuentra la compaa?
Necesidades que trata de satisfacer (vs. productos o servicios!)
A quines se est satisfaciendo
Cmo se estn satisfaciendo las necesidades de los
consumidores (tecnologa y funciones usadas, productos,
etc.)
26

Definicin del negocio

Perfeccionar y vender fotografa instantnea que satisfaga las
necesidades de afecto, amistad, recuerdos gratos y buen humor
de ms familias prsperas de Estados Unidos y Europa
Occidental. Misin de Polaroid (1970s)

Orientacin a las ganancias?

27

Definicin del negocio

Muy general vs. Muy limitada
General
- Bebidas
- Calzado
- Viajes y turismo

Limitada
- Refrescos
- Calzado
deportivo
- Cruceros por
el Caribe
28

Cundo cambiar la misin?

Dimensin temporal de la misin (?)
Evaluacin constante. De qu? Objetivo?
Hacia qu nuevas direcciones debemos perfilarnos ahora a fin
de estar listos para los cambios que vemos venir en nuestro
negocio? Ej: Philip Morris
29

Establecimiento de Objetivos
Mejores resultados (vs. no fijar resultados)

Convierte a la misin y a la direccin en resultados de

conducta planeados.
Compromiso gerencial (a todo nivel) para producir
resultados especficos en un tiempo especfico. (cunto, qu
tipo de conducta, cundo)
30

Misin estratgica y visin

Corporativo corporativa
D. nivel

D. Nivel
UEN

Misin a nivel
empresarial

D. Funcionales
(en UEN)
Supervisores:
planta, funcionales

Objetivos a
nivel
Corporativo

Estrategias
Corporativas

Objetivos a
nivel Unidad de
Negocios

Estrategia
de Negocios

Objetivos de
reas
Funcionales

Estrategias de
apoyo de reas
Funcionales

Objetivos de
Departamentos

Estrategias a
Nivel Operativo
31

Tipos de objetivos
FINANCIEROS: esencial para la supervivencia

ESTRATGICOS: esencial para la supervivencia

Tienden a centrarse en el competidor y, con frecuencia,
tratan de desbancar al competidor que es considerado el
mejor en una categora particular

32

Tipos de objetivos
FINANCIEROS

Crecimiento ms rpido de
ingresos y ganancias
Dividendos ms altos
Mayores mrgenes
Mayores flujos de efectivo

ESTRATGICOS
Mayor participacin en
el mercado
Mayor calidad de
productos
Lnea de productos ms
amplia
Servicio superior a los
clientes
33

Objvs. Financieros vs. Estratgicos

Prioridad?
Corto vs. Largo plazo

Un lder en el mercado puede ser un exlder si pone

ms y continuo nfasis en los objetivos financieros a
corto plazo que en el objetivo estratgico de fortalecer su
posicin en el mercado a largo plazo.
34

Objetivos
Plazos
Desafiantes
35

Propsito estratgico
Los objetivos estratgicos delinean su propsito
estratgico.
Obsesin con lograr un objetivo estratgico a
largo plazo (10-20 aos) y concentra sus acciones en
lograrlo. Ejemplo: compaas japonesas.
Ambiciones fuera de toda proporcin con sus recursos
36

Propsito estratgico (PE)

Capta la esencia de ganar: Programa Apolo

Es estable con el paso del tiempo: da consistencia al corto

plazo y lo reinterpreta cuando surgen nuevas oportunidades.
Escalones y obstculos a vencer (Maratn en los primeros ms).
Establece el objetivo que merece dedicacin y compromiso
personales: derrotar a Benz
37

Propsito estratgico
Proceso de gerencia activo:
centrar la atencin en la importancia de ganar,
motivar al personal, comunicando el valor del objetivo,
fomentar las contribuciones individuales y de equipo,
utilizar el PE en forma consistente para distribuir recursos.
Desafos surgen del anlisis de competidores y
del patrn predecible de evolucin de la
industria.
Revelan las aperturas competitivas potenciales
e identifican las nuevas habilidades que la
organizacin necesitar para eliminar la
iniciativa de competidores con mejores posiciones.

38

Propsito estratgico
Anlisis competitivo orientado hacia los recursos
existentes del competidor. Problemas?

La dotacin inicial de recursos de una empresa

(sea abundante o escasa) es un factor de prediccin
poco confiable del xito futuro.
39

PE y Planificacin
PE NO depende del grado de planificacin
Problemas para comprometerse con metas fuera de
la planificacin estratgica. S realista!
Cun distinto ser el ao prximo de este? Vs.
Qu debemos hacer distinto el ao prximo para
acercarnos a nuestro PE?
Tampoco se llega por accidente. Empresas que perduran
40

PE e Innovacin
Sin PE
Poca participacin de alta
gerencia
Obj: accionistas y evitar
competencia
Lmites a la variedad de
medios disponibles en
relacin a objetivos
Ajuste recursosoportunidades

Con PE
Mucha participacin de alta
gerencia
Obj: Retos + PE
Flexible con medios
(requiere enorme
creatividad), permite
improvisacin
Desajuste recursosoportunidades. Desafo a
TODA la organizacin

41

PE e Innovacin
Nueva perspectiva sobre VCS:
Competitividad depende de:
La rapidez con la que la compaa adquiere
nuevas ventajas dentro de su organizacin y
NO! de sus ventajas existentes en un momento
particular.

42

PE e innovacin
Ser diferente!: PE evita competir de la misma
manera. Esto es un imperativo!!!!!!! (?)

El arma ms efectiva es la hoja en blanco, la mayor

debilidad es la creencia en la prctica aceptada.

43

Ambiente Externo
Econmico
Econmico
Sociocultural
Sociocultural

Demogrfico
Demogrfico
Amb.
Amb. Industrial
Industrial

Amb.
Amb.de
delos
los
Competidores
Competidores
Global
Global

Poltico/Legal
Poltico/Legal
Tecnolgico
Tecnolgico

44

Amb. General

Anlisis del Ambiente Externo

Influencia el desarrollo del:

Acciones estratgicas

Inputs

Misin estratgica

Ambiente
Externo

Propsito
Estratgico

Ambiente
Interno

Objetivos

Misin

Formulacin
de Estrategia
Resultados

Objetivos y Propsito estratgico

Proceso de Administracin Estratgica

Implementacin
de Estrategia

Competitividad
Estratgica
Valor superior

3 anlisis INTEGRADOS y COMPLEMENTARIOS

nfasis en el FUTURO: oportunidades-amenazas
45

Anlisis del Ambiente Externo

Ambigedad, turbulencia, complejidad: DIFICIL

Evaluacin CONTINUA

Mltiples fuentes

46

Anlisis del Ambiente Externo

QU IMPLICA para la
industria y para mi empresa?
(Q-IPIME?)

V=I-C
47

Anlisis del Ambiente General

Local, nacional, y global

Cuntos segmentos
Q-IPIME?

V=I-C
48

Anlisis del Ambiente Industrial

Industria: un grupo de firmas cuyas producciones son

sustitutos cercanos

49

Anlisis del Ambiente Industrial

Mtodos de anlisis

Q-IPIME?

V=I-C

1) Principales caractersticas econmicas de la industria?

2) Factores impulsando cambios en la industria?

Fuerzas motrices

3) Fuerzas competitivas en la industria? Atractivo?

5 fuerzas

4) Competidores con posiciones fuertes y dbiles?

Grupos Estratgicos

50

Caractersticas econmicas de la industria

Q-IPIME?

Tamao del mercado

V=I-C

Alcance de rivalidad competitiva (local, nacional,

regional, global)
Cantidad de rivales y tamaos relativos
Nmero de compradores y sus tamaos relativos
Frecuencia de integracin (atrs/adelante)
51

Caractersticas econmicas de la industria

Facilidad de entrada y salida
Ritmo de cambio tecnolgico (DNP e introduccin de NP)
Diferenciacin de productos rivales (mucho, poco, iguales)
EE: fabricacin, transporte, marketing
Utilizacin de capacidad (% para reducir costos de
produccin)
Curva de aprendizaje
Necesidades de capital

Q-IPIME?

V=I-C

Rentabilidad (sobre/ bajo la media)

52

Factores impulsando cambios

Caractersticas econmicas dicen poco
sobre el cambio y sus causas
Fuerzas motrices: CAUSAS ms importantes (3 4)
Diferenciar lo importante de lo trivial
Factores externos ms importantes (1-3 aos)
Evaluar y considerar para la estrategia
53

Fuerzas motrices
Cambios en tasa de crecimiento de la industria a largo
plazo
Cambios en quin compra el producto y cmo lo usa
Innovacin en los productos
Cambios en tecnologa
Innovacin en marketing

Q-IPIME?

V=I-C

Entrada o salida de compaas importantes

Difusin del conocimiento tcnico
54

Fuerzas motrices
Aumento en globalizacin de la industria
Cambios en costo y eficiencia

Q-IPIME?

V=I-C

Nueva preferencia de clientes hacia producto diferenciado o

indiferenciado
Influencia/cambios polticas
Cambios en actitudes y estilos de vida
Reducciones en riesgo empresarial y riesgo debido a
incertidumbre
55

Fuerzas competitivas
Intensidad de la competencia y
potencial de rentabilidad de la INDUSTRIA
son una FUNCIN de las 5 fuerzas (Porter)
Amenaza
Amenazade
de
sustitutos
sustitutos
Poder
Poderde
de
proveedores
proveedores

Rivalidad
Rivalidad
competitiva
competitiva
Nuevos
Nuevos
Competidores
Competidores

Poderde
de
Poder
compradores
compradores

Q-IPIME?

V=I-C
56

Posiciones competitivas de los rivales

Vaco entre la estructura competitiva de la industria como
un todo y la posicin de cada compaa en la
industria por separado:

Mapa de los grupos estratgicos

til cuando hay muchos competidores y no se
pueden examinar uno por uno en profundidad
Ayuda a comprender mejor la rivalidad competitiva
Q-IPIME?
V=I-C
57

Mapa de los grupos estratgicos

Grupo Estratgico consiste en aquellas compaas rivales
que tienen enfoques y posiciones competitivas similares en
el mercado
Varias similitudes (dentro del mismo grupo):
Lneas de productos comparables
Integradas verticalmente para el mismo
lado
Servicios
Consumidores
Atributos de productos
Canales de distribucin
Tecnologa
Vender en el mismo intervalo precio-calidad58

Mapa de los grupos estratgicos

Construccin:
1) Identificar caractersticas competitivas que
diferencian a grupos de compaas de otros
grupos de compaas:
Variables tpicas
intervalo precios/calidad (alto, medio, bajos),
cobertura geogrfica (local,nacional, global),
integracin vertical (inexistente, parcial, total),
lnea de productos (amplia, estrecha),
uso de canales de distribucin (uno, algunos, todos),
grado de servicio ofrecido (inexistente, limitado, servicio total).
59

Mapa de los grupos estratgicos

2) Situar a las compaas en un mapa de 2
variables usando pares de estas caractersticas
de diferenciacin
3) Asignar a las compaas que caen en la misma
estrategia dentro del mismo grupo estratgico
4) Dibujar crculos alrededor de cada grupo estratgico,
procurando que estos sean proporcionales al tamao
de la participacin respectiva de cada grupo en los
ingresos totales por ventas en la industria
60

Algunas
importadas

Alto
Cerveceras

Imagen
percibida
Precio/calidad

Mayora
importadas
AnheuserBusch
Coors
Miller

Medio
Stroths
Heileman
Pabst
Bajo

Q-IPIME?

V=I-C

Resto
Local

Regional

Nacional

Cobertura geogrfica del mercado

61

Mapa de los grupos estratgicos

Cuidado!: las variables en los ejes NO deben estar
muy correlacionadas
Las variables en los ejes deben presentar grandes
diferencias en cuanto a su uso por las diferentes empresas.
Si se pueden usar ms de 2 buenas variables para los ejes

es recomendable

experimentar con diferentes mapas

62

Anlisis de los grupos estratgicos

Con frecuencia las fuerzas motrices y las fuerzas
competitivas favorecen a algunos grupos estratgicos
y daan a otros. Posibles movimientos?
El potencial de rentabilidad de los distintos grupos
estratgicos puede variar debido a los puntos fuertes y dbiles
en la posicin en el mercado de cada grupo (5 fuerzas).
Cuanto ms cerca estn los grupos estratgicos en el mapa,
mayor tiende a ser la rivalidad competitiva entre las
compaas miembros (aunque la mayor rivalidad es dentro de
un mismo grupo)
63

Anlisis de los competidores

Quin se mover competitivamente pronto? Cmo?

Los estrategas ponen mucho cuidado en entender las

estrategias de los competidores, medir sus puntos
fuertes y dbiles, y tratar de predecir sus
movimientos
Q-IPIME?

V=I-C

64

Anlisis de los competidores

1) Identificacin de las estrategias de los competidores
Propsito estratgico
Objetivos estratgicos (acciones recientes)
Posicin / situacin competitiva (Mapa gr. estratgicos)
Estrategia competitiva

Q-IPIME?

V=I-C

65

Anlisis de los competidores

2) Evaluacin de quines sern los principales jugadores
en la industria
Obvio (actual) vs. No obvio (futuro)
Recordar Propsito Estratgico!!!
Por qu existe un potencial para que un competidor le
vaya mejor o peor que a los rivales?
vulnerabilidad a fuerzas motrices y competitivas
posesin de una ventaja competitiva
ataques de otros competidores

Q-IPIME?

V=I-C
66

Anlisis de los competidores

3) Prediccin de los movimientos de los competidores
Relacin entre el potencial de un competidor y su posible
respuesta
Lo ms difcil
Presin para mejorar su rendimiento financiero
Agresivos, satisfechos, enfermizos
Declaraciones, liderazgo histrico, informacin de lo que hace
Intuicin

Q-IPIME?
V=I-C67

Matriz Foda
Fortalezas (F)

Debilidades (D)

Oportunidades (O)

Estrategias FO

Estrategias DO

Amenazas (A)

Estrategias FA

Estrategias DA
68

Estrategias de Bajo Costo

Estrategia de excelencia operativa (costos)
Atributos producto / servicio
Precio

Calidad

Tiempo

Funcionalidad

Relacin
Servicio

Relaciones

Imagen
Marca

Calidad y seleccin en categoras clave

con precios sin competencia

69

Estrategia de Liderazgo de Producto

Estrategia de liderazgo de producto
Atributos producto / servicio
Precio

Calidad

Tiempo

Funcionalidad

Productos y Servicios
exclusivos

Relacin
Servicio

Relaciones

Imagen
Marca

El mejor
Producto
o Servicio

70

Estrategia de acercamiento al Cliente

Estrategia de solucin al Cliente
Atributos producto / servicio
Precio

Calidad

Tiempo

Relacin

Funcionalidad

Servicio

Relaciones

Imagen
Marca

Servicio personal
hecho a la medida
para obtener resultados
con Valor Agregado
para el Cliente y construir
relaciones de larga
duracin

71

Estrategia de acercamiento al Cliente

Informacin sobre las Necesidades del Cliente a partir del conocimiento
de su Cadena de Valor

Administracin & Infraestructura

M
Gestin de Recursos Humanos

Desarrollo Tecnolgico

Aprovisionamiento
Logstic
a de
Entrada

Operacion
es

Logstic
a de
Salida

Marketi
ng &
Ventas

G
Servicio

E
N

72

Estrategia de Lock in

Clientes

Complementadores

Lock-in

Empresas

Lock-out

Proveedores

73

Lock in en el contexto Delta (Hax)

Estrategia de Lock-In
Generar actitudes anti cambio en el cliente
Establecer estndares de facto

Satisfaccin Total del Cliente

Colaborar en la Cadena
de Valor del Cliente
Cooperacin (cliente / socio)

Estrategia de Mejor Producto

Diferenciacin
Innovacin

74

Desde la Estrategia al Plan

Planeamiento y Control

Plan
Programa
Presupuesto
Monitoreo
Feedback
Aprendizaje

Plan

Programa

Presupuesto

Monitoreo

Feedback

75

Sntesis

76