DISTRIBUCION:

CUBRIENDO EL MERCADO

CANALES DE DISTRIBUCIN
CONTENIDO:
Canales

de distribucin

Intermediarios
Diseo

importancia

de canales de distribucin

Seleccin

del tipo de canal

Intensidad
Conflictos

del canal

en los canales de distribucin

Qu es un canal de distribucin?
El conjunto de empresas o personas que
facilitan el traslado de un producto desde
el fabricante hasta el consumidor final.
Ello puede incluir a:

fabricantes,
mayoristas,
minoristas.

CANAL DE DISTRIBUCION
grupos
de
organizaciones
independientes que participan en el
proceso de hacer que un producto o
servicio se encuentren disponibles para
su uso o consumo"
"una red organizada de agencias e
instituciones (INTERMEDIARIOS) que, en
combinacin
realizan
todas
las
actividades requeridas para conectar al
productor con el usuario, y a este con el
productor para lograr la tarea de
mercadeo".

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE

DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educacin, Valores, Estilos.

Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida

Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera,
Nuevas Tecnologas

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS

CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Demanda efectiva

Margen de contribucin

Volumen esperado

Disponibilidad mercadera

Precios y trminos

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS

CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Nivel de servicio

Fama del fabricante

Calidad de la Marca

Asistencia de promocin

Polticas de distribucin

Funciones del Canal

Contacto

Negociacin

Transporte

Financiamiento

Almacenamiento

Riesgo

Promocin

Distribucin fsica

Informacin

Otros

Valor Agregado de la Distribucin

Utilidad de tiempo
Utilidad de disposicin
Utilidad de lugar
Utilidad de informacin

Puerta a puerta, correo, artesanos, internet

Abarrotes, supermercados
Venta de Pollo, la parada, combustible

Centro de distribucin

Canales de Distribucin
Fabricante de bienes de consumo
Distribuidor

Distribuidor

Detallista

Detallista

Mayorista

Mayorista

Agente

Detallista

Detallista

Detallista

Consumidores finales

Canales de Distribucin
Fabricante de bienes industriales

Aviones, barcos

Eq de aire
acondicionado
Distribuidor

Consumidores industriales

Maquinarias

Agente

Canales de Distribucin
Productor de servicios
Ag de viajes
Agente

Lnea Area

Franquicia

Consumidores finales

TIPOS DE CONTACTOS ENTRE

PRODUCTORES Y CONSUMIDORES

P1
P2
P3
P4

P1
C1
P2 I C2
n= 4+4 = 8
P3
C3
P4
C4
n = nmero de contactos
P = productor
C = cliente
I = intermediario

C1
C2
C3
C4

n= 4*4 = 16

Justificacin De Los Canales De

Distribucin
Reduccin del nmero de contactos
P

C
I

C
C

ATRIBUTOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA

VERTICAL

Especializacin
Perspectiva de largo
plazo
Riesgo compartido
Colaboracin

COMO ELEGIR LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
FACTOR MERCADO
El comportamiento de los consumidores
finales.
De acuerdo al mercado potencial se puede
decidir por el canal directo ,otros canales
o multicanales Ejemplo: Adidas
Concentracin geogrfica de mercado Cuando la mayor
cantidad de compradores potenciales se encuentran en zonas
geogrficas definidas conviene la venta directa ej. Hialpesa
Venta de hilados de algodn.
Y cuando el mercado es disperso es mejor valerse de
intermediarios.
Tamao de los pedidos Si los lotes de pedidos son grandes,
utilizar el directo Ejemplo panetones Donofrio en los
supermercados, en el caso de bodegas se utiliza a los
mayoristas.

FACTOR
PRODUCTO

Valor unitario Por lo general productos de bajo valor

unitario se distribuyen a travs de canales indirectos.
Productos Perecederos Requieren canales directos
Naturaleza tcnica de los productos Un producto
industrial requiere un servicio completo antes y
despus de la venta

DISEO DE CANALES DE

DISEO DE CANALES

Motivacin y estimulacin de los intermediarios

Estrategia de Empujar (Push)

Estrategia de Jalar (Pull)

Empresa

Empresa

Intermediario

Mercado

Intermediario

Mercado

NMERO DE INTERMEDIARIOS
Intensiva. Ej. A travs
de la mayor cantidad
de puntos de venta
Selectiva. Ej. A
travs de varios pero
no todos los puntos
de venta
Exclusiva. Ej. Un
solo intermediario en
el mercado

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
VENDER
DIRECTAMENTE

LONGITUD

DECISIONES
SOBRE
CANALES

INDIRECTAMENTE

- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales

SELECTIVA

ANCHURA

INTENSIVA
EXCLUSIVA

MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES

FACTORES DE
ELECCION

- Carcatersticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL

CANAL

INTENSIVA:
Mayor ser el potencial de ventas
Productos Bsicos, poco diferenciados y con bajo
precio son comprados en el punto de venta ms
cercano
Participacin del Mercado es consecuencia directa
del porcentaje Participacin de Distribucin

SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos
Asegurarse que los clientes tienen a su disposicin
Control sobre el precio

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

Caractersticas del Producto

Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo
= Distribucin Intensiva
Compra de ir de compras =
Distribucin Selectiva

El comportamiento del consumidor

Ser Selectiva si el riesgo asociado con la
decisin de compra es elevado (consejos
tcnicos y servicio de post-venta)
Si la frecuencia de compra es baja.

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

Si la lealtad de marca entre los

consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al
pblico es importante para influenciar las
compras de los consumidores

Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
Control de: el precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el
producto y la imagen del producto

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

La estrategia de la competencia
La
distribucin
como
factor
de
competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a
medida que transcurren las distintas
fases del ciclo de vida

Administracin del canal

Confianza
Interdependencia
Colaboracin
Monitoreo

MONITOREO DE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL

Respeto de la
cartera de clientes y
del territorio
Respeto del precio
de venta
Exclusividad de la
distribucin
Venta atada

FRANQUICIAS
Ventajas
Uso de marca
Apoyo publicidad
Soporte tecnolgico
(frmulas, sistemas)
Desventajas
Regalas
Dependencia

SISTEMAS CONTRACTUALES (FRANQUICIAS):

Franquicias de producto y Marca con derecho a

comercializar un producto en un rea de mercado

Franquicia de Montaje de Negocio donde se

adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, adems del derecho a vender.

Oportunidad
licenciatario

Compran un paquete: marca conocida, ayuda a

poner en marcha el negocio, formacin y
entrenamiento , y apoyo continuo

de

ser

Empresario

para

el

Compran un paquete: marca conocida,

ayuda a poner en marcha el negocio,
formacin y entrenamiento , y apoyo continuo

Al licenciador le permite controlar y coordinar

su Poltica Comercial

Expansin del negocio con capital de terceros

Dbil posicin ante el licenciador

SERVICIOS A TRAVS DE LA FRANQUICIA

Uso de marca
Asesora tcnica
Control de la calidad
Asesora publicidad
y diseo local
Apoya en el
desarrollo del
negocio

REQUISITOS PARA SER FRANQUICIADO

Capacidad
econmica
Motivacin
Buenas referencias
Capacidad
administrativa

MARKETING EN LA ERA INTERNET

DISTRIBUCIN

PREGUNTAS CLAVE
Es el Internet otro canal de distribucin de productos y
servicios o representa slo una revolucin de los
negocios?
Existe mercado potencial para este canal?
Cuales sern los requisitos para que este sea un canal
de distribucin ptimo?
Se llegar a comprar desde su computador sin ir a la
bodega del chino de la esquina?

DISTRIBUCIN TRADICIONAL
INTERMEDIARIOS
Minoristas u
Agentes
Almacn
Otros
Mayoristas
productores

Productor

EFFICIENCIA A BAJO COSTO

Consumidor

FACILITADORES
transporte, flujo informacin ,flujo financiero.

ES EL INTERNET UN CANAL DE
DISTRIBUCIN?
Primero, que es un canal de distribucin?
Sistema de organizaciones involucrados en el
proceso de hacer de los productos disponibles
para su consumo.
Facilita el intercambio de productos y servicios
El Internet, como otros canales, surge como
una forma de servir mejor a las necesidades de
uno o mas segmentos de mercado.

INDIVIDUALIZACIN E INTERACTIVIDAD:
REVOLUCIONANDO LA DISTRIBUCIN
Relaciones entre el comprador y vendedor ha
cambiado radicalmente.
El comprador es ms informado.
Poder de los consumidores cada vez mas se
fortalece.

Ejemplo: NIKE
Directa va nike.com

Indirecta

Minoristas Online
(,FCB.com,fallabella.com)

Nike

Consumidores
Directa va Niketowns en ciudades grandes
Indirecta

Minoristas Offline
Tiendas de ropa
deportiva