MARKETING

ESTRATEGIC
O

ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACION
Proceso que diferencia un mercado en subconjuntos
homogneos segn hbitos, necesidades y gustos de
los consumidores, denominados segmentos

PROPSITO
Es alcanzar a cada subconjunto con
actividades especficas de mercadotecnia
para lograr una ventaja competitiva.

ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIN
ESTRATEGIA
SEGMENTOS MULTIPLES

CARACTERISTICAS

Buscan atraer compradores en mas de un

segmento de mercado.
Aumenta la participacin de mercado - ventas
Aumento de costos
Aplican empresas medianas y grandes

CONCENTRACIN DE MERCADO

Se concentra en un solo segmento

Producto especializado
Mxima participacin en un segmento
RIESGOS:
Vulnerable a los cambios del segmento: recesiones
econmicas, cambios demogrficos

AGREGACIN DEL MERCADO

Es la estrategia en virtud de la cual una

organizacin trata su mercado total como una
unidad.
Orientada a la produccin
Permite maximizar su economa de escala en la
produccin, distribucin y promocin

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO

Estrategia de
concentracin

Se concentra en un nico productomercado. El objetivo es dirigirse a un

segmento con un producto.

Estrategia de
expansin a
varios
segmentos

Se lo conoce como especialista en

producto. Esta estrategia consiste en
especializarse en un producto y
atender con el a diversos segmentos.

Estrategia de
expansin de
la lnea de
productos

Estrategia de
diferenciacin

Llamada tambin de especialista

en clientes. La empresa se dirige
con varios productos,
generalmente pertenecientes a
una misma lnea

Consiste en diferenciar la oferta de

productos al objeto de satisfacer las
necesidades de mltiples segmentos del
mercado. Se puede optar por una
cobertura total del producto-mercado

Es una estrategia
caracterstica de
pequeas empresas
especialistas con
recursos limitados.

a un nico segmento
suficientemente
grande y rentable
como para no
precisar de otros. se
especializa en una
clase de productos.

en cuyo caso se puede

lograr la diferenciacin
basndose en una
adaptacin de los atributos
fsicos del producto o de
los atributos aadidos

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS

CONSUMIDORES
ESTRATEGIA
CARACTERSTICA
Segmento geogrfico

Regin
Poblacin
tamao

Segmento demogrfico

Edad, genero
Nacionalidad
Ingresos, educacin
Ocupacin
Ciclo de vida familiar
Grupo tnico

Segmento conductual o
comportamiento ante el
producto

Segmento psicogrfica

Beneficios: calidad, gusto, imagen, emocin,

etc.
Frecuencia de uso: usuarios, antiguos, primera
vez
Ocasiones de uso: emergencias, celebraciones,
bodas, nacimientos, etc.
Personalidad:
extrovertido,
impulsivo,
individualista, respetuoso.
Estilo de vida: deportista, campo, televidente,
hogareo, etc.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS

EMPRESARIALES
ESTRATEGIA

CARACTERISTICAS

TIPOS DE
ORGANIZACIN

Agrupa a los clientes por actividades econmicas:

Automotrices, Muebles, construccin viviendas,

CARACTERISTICAS
ORGANIZACIONALES

Ubicacin geogrfica.Tamao.Frecuencia de uso

Cantidad requerida.-

BENEFICIOS BUSCADOS
/ PROCESO DE COMPRA

Costos bajos
Servicios complementarios
Procesos formales / informales

CARACTERISTICAS
PERSONALES Y
PSICOFSICAS DE
QUIEN COMPRA

Tolerancia al riesgo.Influencia de compra.Responsabilidades laborales.Estilo de decisin.-

INTENSIDAD DE LAS
RELACIONES

Clientes nuevos, antiguos, espordicos, primera vez.

Contactos en la empresas .- sistemas de compras
formales e informales.

ESTRATEGIAS DE MARKETING META

Evaluar cada segmento para determinar si es:

Atractivo.
Sinergia con la misin de la empresa
Nivel de competencia
Normas jurdicas o polticas de Estado

Ofrece oportunidades segn las capacidades de

la empresa:
Recursos econmicos
Tecnologa de Tics
Maquinaria y equipo
Sostenimiento logstico
Talento Humano capacitado

ESTRATEGIA
SELECCIN DE UN
SOLO SEGMENTO
META

MERCADOS META
SELECCIONADOS
SELECCIN DE
MERCADOS MASIVOS

ESPECIALIZACIN DE
PRODUCTOS

ESPECIALIZACIN DE
MERCADOS

CARACTERISTICAS

Un producto particular para un mercado meta especfico.

Atienden por completo las necesidades del mercado meta.
Redefinen constantemente su producto
Los clientes varan permanentemente sus necesidades

Oferta de mas de un producto y cada uno para su mercado

meta
Empresa diversifica sus riesgos
Slo elige los segmentos mas atractivos

Aplican slo empresas grandes

Oferta de varios productos, cada uno para varios mercados

La empresa aprovecha la experiencia en una producto para

atender a varios mercados meta
Adapta las especificaciones del producto a las demandas
de los mercados meta seleccionados.

Ofrecen varios productos para un mercado

PROCESO DE SEGMENTACIN
1. Definicin del mercado a segmentar

Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmero de

consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc.

2. Eleccin del criterio o criterios de

segmentacin
Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.

3. Determinacin de los segmentos

Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.

4. Identificacin de las caractersticas de cada segmento.

Tamao, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.

Eleccin
del segmento o segmentos.
Se debe elegir 5.
el segmento
o segmentos
Es decir se definir el mercado
a los que nos vamos a dirigir, en funcin
de nuestras capacidades, financieras,
objetivo.
humanas, de produccin, etc.

6. Determinacin de la poltica
Se determina qu poltica se va a aplicar a cada segmento
seleccionado, fijando caractersticas del producto y su
precio, canales de distribucin y las tcnicas de
comunicacin ms adecuadas, los medios y las
promociones que ms se ajusten.

Es decir, que se definir la estrategia a seguir para

proceder seguidamente al estudio del posicionamiento del
producto de la empresa y de su oferta en el mercado
objetivo.

CASO DE ESTUDIO
SEGMENTACIN DE MERCADO CALZADO NIKE
NIKE, bas su poltica de segmentacin en
ofrecer zapatillas orientadas a la prctica
del deporte, ofreciendo un tipo de calzado
para cada deporte, segmentando as el
mercado.

tambin practica segmentacin por nichos:

direccionando la oferta a subgrupos que
componen los segmentos. Se espera que
en
los
subgrupos
existan
menos
competidores.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN.
Marketing Mix Diferenciado.
NIKE opera en la mayor parte de los segmentos de mercado,
pero diseando diferentes programas para cada uno.

Ofrece distintos tipos de zapatillas para los diferentes

segmentos.

Realiza marketing de los diferentes segmentos, es decir, por

deportes realiza marketing englobando el deporte, ya sea ftbol
como cualquier otro segmento en el que NIKE se encuentre,
promociona indirectamente sus botas, su equipaciones, etc.

Aunque NIKE realiza marketing mix diferenciado, s incorpora en su

publicidad conceptos de marketing concentrado, como podemos ver en la
promocin de marca

En cualquier anuncio de NIKE, podemos ver el deporte, las

zapatillas... pero lo que realmente nos muestra es su imagen
de marca, convertida en un icono mundial.
El inconveniente del marketing mix diferenciado puede ser el
incremento en diferentes costes:
Costes de mejora del producto: continua mejora del producto, para
adaptarlo a las nuevas necesidades de los clientes. Esto conlleva una
mayor inversin en nuevas tecnologas, etc.
Costes Administrativos: Diferentes programas de marketing para los
distintos segmentos.
Costes de promocin: Nike gasta mucho en publicidad
Adems, NIKE ha ido aumentado su publico objetivo, ya que en sus orgenes su
calzado iba destinado a la practica deportiva y en la actualidad, podemos
observar el calzado destinado a vestir.

Especializacin selectiva:

no podemos hablar de especializacin

selectiva, porque estamos estudiando una
divisin dentro de la compaa, por lo que no
podemos asegurar que esta especializacin
exista,

puesto que la compaa se dedica a la

fabricacin adems de: balones, equipamiento
deportivo, etc.

Especializacin del producto

Desarrollo cada vez ms avanzado de las zapatillas deportivas que vende a varios segmentos
como son: profesionales, amateur, hombres, mujeres, nios, etc.

BASE DE
SEGMENTACIN

Variables
Geogrficas

Variables
Demogrfica
s:

Aunque NIKE esta presente 160 pases del mundo, no ofrece los mismos productos
o gamas en todos los pases.
grandes zonas de venta como pueden ser Europa, Estados Unidos, Asia.
Pero dentro de estas zonas no se encuentran las mismas variedades de productos,
basndose en la cultura deportiva de cada pas.

Sexo: NIKE distingue entre modelos masculinos y femeninos. Presenta mismos

modelos destinados para hombres y mujeres.
Edad: En principio para NIKE, en el calzado destinado al deporte no hay un grupo
de edad definido, pues nos encontramos calzado destinado a nios y adultos. En
cambio para zapatillas de paseo o sportwear, s podemos localizar un intervalo de
edad a los que est localizado entre los 16 y 34.
Por renta: NIKE Espaa va destinado a un tipo de renta Medio-Alto, en otros pases
esta calificacin puede variar, pero siempre tiende a mantener este nivel renta.

Variables
Psicogrficas:

Variables en
Bases al
comportamien
to:

Clases social: Nike realiza productos para deportistas profesionales y para aficionados al deporte,
con lo que disea productos para clases sociales especficas.
Estilos de vida: NIKE vende un estilo de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como
<<Just do it>> (hazlo).
Personalidad: NIKE se ha aprovechado de la imagen que dan los deportistas de lite para
potenciar sus ventas entre los individuos, a los que estos consideran como un grupo a seguir.

Momento de uso: Nike utiliza los grandes eventos deportivos como campeonatos mundiales y
Olimpiadas para lanzar la presentacin de nuevos productos.
Beneficios buscados:la empresa debe centrarse en satisfacer a un grupo, los consumidores
buscan en NIKE zapatillas especializadas para un deporte concreto, una calidad e innovacin en el
producto.
Categora de usuario: Busca que los usuarios potenciales se conviertan en reales. NIKE lleva a
cabo grandes campaas publicitarias, con deportistas de un prestigio reconocido e intenta captar
el mximo de clientes pertenecientes a otras compaas, como puede ser su competidor directo
ADIDAS. Esto lo lleva a cabo mediante la captacin de deportistas que estn vinculados a ADIDAS
para lograr la captacin de un pblico seguidor del deportista en cuestin.

ESTRATEGIA DEL MARKETING META

Valoracin de los segmentos de mercado: la empresa debe fijarse en 3
factores.

Tamao y crecimiento del

mercado

NIKE se centra en segmentos con un importante volumen de

ventas (Atletismo, Baloncesto, Ftbol, etc.).

Atractivo estructural del

segmento
La empresa tiene que valorar el efecto sobre la rentabilidad a
largo plazo de cinco fuerzas: (la competencia en la industria,
el potencial de penetracin del mercado, los productos
sustitutivos, compradores y los suministradores.

Objetivos y recursos de la
empresa

NIKE tiene como objetivo la expansin internacional,

notoriedad de marca y ser la referencia en el deporte.