EL PLAN DE MARKETING EN

UN CENTRO VETERINARIO

VETERSALUD - Madrid 25.10

Jos Luis Villaluenga -

CONTENIDOS
GESTIN y sus TIPOS
PLAN DE MARKETING

ESTRUCTURA
RATIOS
DESARROLLO PRCTICO

SITUACIN CLNICAS
VETERINARIAS
ACALANTHIS
AVEPA-IVEE

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CONCEPTO DE GESTIN
Es la actividad que tiene por
objetivo lograr la utilizacin
ptima y eficiente de los recursos
humanos y tcnicos para conseguir
los objetivos de la empresa
ETAPAS:

Situacin del entorno, mercado y competencia

Identificacin y evaluacin del estado de la empresa
Planificacin
Desarrollo
Seguimiento y control

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PARCELAS DE GESTIN
Gestin

Tcnica
Gestin Financiera
Gestin Econmica
Gestin de Recursos
Humanos
Gestin Comercial
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EL PLAN DE MARKETING
DOCUMENTO ESCRITO ANUAL
QUE DESARROLLA LA GESTIN
COMERCIAL DEL CENTRO
VETERINARIO DURANTE EL PERIODO
DEFINIDO ( 1 AO)
COMERCIAL (=COMERCIO),
negociacin que se hace
comprando y vendiendo o
intercambiando bienes y
servicios

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EL PLAN DE MARKETING
Documento de trabajo, reflexivo,
discutido, asumido por todos, ,
que marca el camino a seguir en
relacin con las polticas
comerciales del centro veterinario
Debe seguirse, y las modificaciones
en el mismo sern condicionadas
por los cambios en el entorno, en el
mercado y competencia o en
nuestra empresa

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EL PLAN DE MARKETING
TRATA DE RECOGER
INFORMACIN VLIDA PARA LA
TOMA DE LAS MEJORES
DECISIONES RELACIONADAS CON
LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
HAY QUE RESPONDER A VARIAS
PREGUNTAS, QUE SERN LAS QUE
NOS MARCARN SU ESTRUCTURA
LGICA

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ESTRUCTURA DEL PLAN DE

MARKETING - 1

DNDE EST LA EMPRESA?

ANLISIS DE SITUACIN
ENTORNO
ANLISIS

MERCADO
COMPETENCIA

ANLISIS

EXTERNO

INTERNO

NUESTRA EMPRESA
NUESTROS SERVICIOS y PRODUCTOS

ANLISIS D. A. F. O.
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ESTRUCTURA DEL PLAN DE

MARKETING - 2

DNDE QUEREMOS LLEGAR?

QU VAMOS A HACER?

ESTRATEGIAS

CMO, CUNDO, DNDE, QUIN,

CUNTO?

OBJETIVOS

PLAN DE ACCIN

CMO SABREMOS QUE HEMOS

LLEGADO?

CUENTA DE RESULTADOS
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ESTRUCTURA DEL PLAN DE

MARKETING - 3

CMO PODEMOS REALIZAR

SEGUIMIENTO y CORREGIR
DESVOS?

PLAN DE CONTROL

PODEMOS HACER ALGO MS?

PLAN DE CONTINGENCIAS
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ENTORNO

AQUELLO EXTERIOR SOBRE LO QUE NO

PODEMOS ACTUAR DIRECTAMENTE
EST RELACIONADO CON SITUACIONES
QUE NOS AFECTAN A TODOS POR IGUAL:
SITUACIN POLTICA, SOCIO-ECONMICA,
LEGISLATIVA, REGULATORIA,
PROFESIONAL, NACIONAL/REGIONAL,
DEBEMOS INTENTAR IR A FAVOR, NO
EN CONTRA; as podremos sacar ventaja
frente a otros
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ENTORNO General

Nmero nuevas mascotas pequeo

Predominan los gatitos a los cachorros
Nuevos cachorros son de razas pequeas
Nuevas especies
Exceso de oferta de centros veterinarios
Clientes ms exigentes
Nuevas pautas vacunales
1 centro veterinario / 10.000 habitantes

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ENTORNO Particular
POBLACIN
HABITANTES
FACTORES DEMO-CULTUROECONMICO-SOCIOLGICOS
OFERTA DE VETERINARIOS
NMERO CENTROS VETERINARIOS
CORPORACIONES VETERINARIAS?
TIENDAS COMPETIDORAS

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ANLISIS DE SITUACIN

DATOS QUE SE VAN A MANEJAR:

Datos

numricos ABSOLUTOS
RATIOS

Son cocientes entre magnitudes que tiene

una cierta relacin y por este motivo se
comparan
Deben compararse:
De la misma empresa peridicamente,
para ver su evolucin
Comparativamente con otras empresas
(Mejor, media, propia)
Grado de consecucin segn los objetivos
en un determinado perodo

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ANLISIS EXTERNO

MERCADO (=CLIENTES)
PROPIETARIOS
PACIENTES (=MASCOTAS)

COMPETENCIA
CENTROS VETERINARIOS
COMPETIDORES
TIENDAS ANIMALES / OTROS

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GRUPOS DE RATIOS
INSTALACIONES
VETERINARIOS

y
PERSONAL AUXILIAR
CLIENTES
PRODUCTIVIDAD y REA
COMERCIAL
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GRUPOS DE RATIOS

INSTALACIONES
INGRESOS / M
INGRESOS / CONSULTA
MEDIA VISITAS DA / CONSULTA
MEDIA CIRUGAS / MES
MEDIA HOSPITALIZACIN / MES
N APARATOS EQUIPAMIENTO / M
SALAS
INGRESOS / M TIENDA

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GRUPOS DE RATIOS

VETERINARIOS y PERSONAL AUXILIAR

Ratio veterinarios/personal auxiliar

Ingresos anuales servicios
mdicos/veterinario
Ingresos anuales/salario veterinario
Ingresos anuales diagnstico/ingresos
diagnstico veterinario
Impagados anuales/ingresos veterinario
% ingresos veterinarios/total facturacin
% ingresos personal auxiliar/facturacin
Fichas activas anuales/veterinario

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GRUPOS DE RATIOS

CLIENTES

% clientes activos/totales
Tasa de desercin
% clientes repetidores/total activos
% nuevos clientes/ao
Tasa media anual de visitas
Ingresos medios ao/ficha activa
% clientes activos clnica/tienda
Otros: % perros/gatos/otros, > 7 aos,
% determinadas razas,
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GRUPOS DE RATIOS

PRODUCTIVIDAD y MARKETING

% incremento facturacin total sobre ao/s

anterior/es
% incremento facturacin reas de
negocio sobre ao/s anterior/es
% relativos facturacin reas
negocio/facturacin total
% Inversin en marketing/facturacin total
Otros: comparacin precios servicios
mdicos, mtodos diagnsticos,
programas preventivos

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FACTURACIN
REAS DE NEGOCIO - 1

CLNICA

CONSULTA
DIAGNSTICO: Rx, Eco, ECG, Doppler, Endos, Otros
LABORATORIO: Bioqumica, Hematologa, Test, Cultivos, Histo, Otros
CIRUGAS:
VACUNAS
MATERIAL FUNGIBLE
MEDICAMENTOS

ANTIPARASITARIOS EXTERNOS
ANTIPARASITARIOS INTERNOS
OTROS:

HOSPITALIZACIN
URGENCIAS
VISITAS A DOMICILIO
PROGRAMAS PREVENTIVOS: Geritrico, Salud dental, Cachorros,
Gestacin, Comportamiento,
REFERIDOS
OTROS: Chip, informes, pasaportes, certificados,

TIENDA
OTROS

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FACTURACIN
REAS DE NEGOCIO - 2

TIENDA

ALIMENTACIN : Hmedo y seco

PERROS
GATOS
EXTICOS

DIETAS : Hmedo y seco

COLLARES/CORREAS
COMPLEMENTOS
HIGIENE y COSMTICA
GOLOSINAS, JUGUETES
MATERIAL FORMATIVO
OTROS: venta animales,

OTROS
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FACTURACIN
REAS DE NEGOCIO - 3

OTROS

PELUQUERA
CORTE

PELO
OTROS ARREGLOS
BAOS
OTROS

RESIDENCIA
COLABORACIONES
OTROS INGRESOS

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EL PLAN DE MARKETING

CONTRA MS SE INDIVIDUALICEN
LOS CONCEPTOS DE INGRESOS,
MEJOR INFORMACIN SE
DISPONDR PARA ANALIZAR
DATOS ABSOLUTOS y RATIOS, LO
QUE PERMITIR UNA
VALORACIN MS DETALLADA Y
UNA TOMA DE DECISIONES MS
EFICIENTE
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CENTROS VETERINARIOS
COMPETIDORES

IDENTIFICAR 2-3 CENTROS, cercanos o no

Qu hay que saber de ellos?

Ubicacin, comodidades, antigedad,

instalaciones, personal veterinario y auxiliar,
horario, servicios, tienda, poltica precios,
programas de salud, trato clientes, polticas de
comunicacin, urgencias,

Cmo averiguarlo?

Mistery shopper, preguntando a propietarios,

visitando Web, telfono, publicidad, , otros
compaeros, preguntando a los delegados de los
Laboratorios o de las comerciales

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AQU ACABA EL ANLISIS

EXTERNO
NOS IDENTIFICAR LAS
OPORTUNIDADES Y LAS AMENAZAS

NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 1

Datos ubicacin y comunicacin

Aos funcionamiento
M / distribucin salas
Nmero de consultas
Nmero veterinarios / personal auxiliar
Horarios
Urgencias
Oferta de Servicios
Programas preventivos de salud
Especializacin
Peluquera Tienda ?
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NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 2

Recepcionista Mostrador ?
Programa informtico: Usos y manejo
Sistema de cobros
Promedio visitas / da
Promedio cirugas / da
Distribucin de salas y mobiliario
Equipamiento: tipo, uso, antigedad, manejo
Elementos promocionales fsicos: lugares,
tipo, contenido, campaas, Web, revistas,
Elementos accesorios: buzn sugerencias,
tabln anuncios, expositores, TV, agua,
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NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 3
Publicidad: dnde, cmo, qu, cundo,
ROI,
Otros: TV, radio, vallas, reuniones con
propietarios,
Regalos promocionales
Comunicacin con cliente: fsica,
telefnica, correo postal, e-mail, SMS,

Encuestas de satisfaccin de clientes

Otros servicios

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AQU ACABA EL ANLISIS

INTERNO
NOS IDENTIFICAR LOS PUNTOS
FUERTES Y LOS PUNTOS DBILES

ANLISIS D. A. F. O.
FORTALEZAS
F1
F2
F3

DEBILIDADES
D1
D2
D3

OPORTUNIDADES
01
02
03

AMENAZAS
A1
A2
A3

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ANLISIS D. A. F. O.
PARES DE XITO

PARES DE RIESGO

Fortalezas +
Oportunidades

Debilidades +
Amenazas

PARES DE AJUSTE

PARES DE
REACCIN

Debilidades +
Oportunidades

Fortalezas +
Amenazas

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OBJETIVOS
REQUISITOS:
MEDIBLES
ESPECFICOS
TEMPORALIZADOS
AMBICIOSOS
ALCANZABLES
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OBJETIVOS

SE ELEGIRAN 2-3 RATIOS DE CADA

UNA DE LAS REAS, y se tratara de
ajustar lo mximo posible a las medias
de Vetersalud, individualizando a las
condiciones particulares de cada
centro veterinario
Tambin pueden marcarse otros objetivos:

Incrementar un 20 % la facturacin
Conseguir 30 pacientes VITALPLAN
Alcanzar una rentabilidad del 17 %

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OBJETIVOS PARCIALES

A veces es interesante mensualizar o

repartir en perodos de tiempo los
objetivos globales
EJEMPLO:

Global 2008 : conseguir 30 VITALPLAN en perros

Mensualizar:

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo

8
10
6
2

Permitir una mejor valoracin del

funcionamiento
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ESTRATEGIAS
Estn relacionadas con lo qu se
va a realizar para conseguir los
objetivos
Generalmente tiene que ver con
las 4 Ps del marketing:

Product - Producto/Servicio
Price - Precio
Promotion
- Comunicacin
Place - Distribucin

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EJEMPLO PRCTICO ESTRATEGIAS

Qu vamos a hacer para conseguir los 30
planes?

PRECIO
SERVICIO

Definir precio
Contenidos de la
contratacin

COMUNICACIN

A todos los clientes y por

varios medios y distintos
materiales, varias personas
clnica y refuerzos a
determinados clientes

DISTRIBUCIN
(canal)

Directamente desde
la clnica a
propietarios

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PLAN DE ACCIN

Consiste en desarrollar la
estrategia
Cmo lo vamos a hacer,
detalladamente, explicando al
mximo
Quin/es sern los responsables
Cundo lo haremos y duracin
Qu herramientas utilizaremos
Cunto nos costar (trabajo personal,
folletos, telfono, cartas, )

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PLAN DE ACCIN
VITALPLAN
QUINES

Responsable: ngel
Realizacin: Todos los veterinarios y personal
auxiliar

CUNDO Enero - Marzo

CMO

Informacin y formacin del personal

Publicidad: carteles, trpticos, revista,
Web
Mkt. Directo: cartas, e-mail, SMS,
telfono (seleccin)
Visitas clnica/tienda: vets. y personal
de apoyo

CUNTO VETERSALUD
1.000 euros- Madrid 25.10

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EJEMPLOS DE
POSIBLES ACCIONES - 1
PLANES PREVENTIVOS
MEJORA SERVICIO DE URGENCIAS
PLANES DE FIDELIZACIN DE
CLIENTES
ESPECIALIZACIN
DERIVACIONES DE GENERALISTAS
NUEVOS SERVICIOS: Homeopata,
Acupuntura, Comportamiento,

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EJEMPLOS DE
POSIBLES ACCIONES - 2

MERCHANDISING
ESCAPARATISMO
ATENCIN AL CLIENTE
MOTIVACIN DE PERSONAL
CAPTACIN DE NUEVOS CLIENTES
CONSULTA EXTICOS
CONSULTA FELINA
NUEVOS EQUIPAMIENTOS:
ENDOSCOPIA
GESTIN DE LA CLNICA

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CUENTA DE
RESULTADOS
INGRESOS (sin
IVA)
GASTOS (sin IVA)
Coste de las
no compras
COSTE DE LAS
COMPRAS
BENEFICIO (antes
de impuestos)

+
=

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INGRESOS
CLNICA
(desglosado por
reas)
TIENDA
(desglosado por
reas)
OTROS
(desglosado por
reas)

+
+
+

TOTAL
VETERSALUD - Madrid 25.10=

43

GASTOS
ADMINISTRATIVOS
AMORTIZACIONES
EQUIPAMIENTO
FINANCIEROS
FORMACIN
INSTALACIONES
MARKETING
PERSONAL
TOTAL GASTOS
VETERSALUD - Madrid 25.10

=
44

COSTE DE LAS
COMPRAS
COMPRAS DE LA
CLNICA

COMPRAS DE LA
TIENDA

COMPRAS DE
OTROS (desglosado)

(desglosado)

(desglosado)

TOTAL COSTE
COMPRAS

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BENEFICIO antes de impuestos

(EBITDA - Earnings Before Interests, Tax,
Depreciation and Amortization )
14 17 %

PLAN DE CONTROL
Consiste es establecer revisiones
peridicas, lo aconsejable es
mensualmente, del grado de
cumplimiento de los objetivos
parciales y valorar la tendencia
hacia la consecucin de los
objetivos finales
Si los desvos son importantes,
habr que poner en marcha
acciones correctoras

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PLAN DE CONTINGENCIAS
-1

HAY SITUACIONES QUE PODEMOS

PREVEER (apertura nueva clnica
veterinaria competidora, cambio de
ubicacin nuestra clnica, no
cumplimiento de objetivos parciales,
acciones clnicas competidoras,
prdida de personal, ).
La idea es tener escrito qu
estrategias y acciones pensamos
realizar para anticiparnos o neutralizar
aquellas.
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PLAN DE CONTINGENCIAS 2
No quiere decir que se hagan
segn lo previsto, sino que
puede pensarse ahora, valorar lo
anterior, y tomar la decisin ms
adecuada.
Sobre los imprevistos es muy
difcil actuar; lo que si es preciso
es actuar con rapidez para evitar
que afecte a nuestra actividad.

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Estudio ACALANTHIS 2007

Colegios Veterinarios Espaa
-1

VETERINARIOS COLEGIADOS:

VETERINARIOS ANIMALES COMPAA:

8.621 (31,8 %)

4.712 CENTROS VETERINARIOS

27.151

23% 74 % 3% -

consultorios
clnicas
hospitales

1 CENTRO VETERINARIO/9.500 hab.

1,69 VETERINARIOS/CENTRO
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Estudio ACALANTHIS 2007

Colegios Veterinarios Espaa2

IMPORTANTES DIFERENCIAS
ENTRE LAS COMUNIDADES
AUTNOMAS

COMUNIDAD MADRILEA,
CATALUA, ANDALUCA y
COMUNIDAD VALENCIANA:

64 % total centros veterinarios

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CENTRO VETERINARIO
TIPO

(Fuente: Datos propios, contrastados otras fuentes varias)

10 aos
1.500 pacientes activos
70 % perros y 30 % gatos
30 % de los perros > 7 aos
1-2 veterinarios
1 persona de apoyo
Facturacin anual: 200 250.000 euros
Facturacin media anual/cliente: 150-200
euros
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AVEPA-IVEE 2007 -1

CENTRO VETERINARIO A
10 %
> 15 AOS
> 5 VETERINARIOS
> 12 EMPLEADOS
3.000 FICHAS ACTIVAS
24 HORAS
POBLACIN < 25.000 habitantes
600.000 / ao

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AVEPA-IVEE 2007 -2

CENTRO VETERINARIO B
50 %
3 - 4 VETERINARIOS
5 - 10 EMPLEADOS
1.200 - 2.000 FICHAS ACTIVAS
250 - 600.000 / ao

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AVEPA-IVEE 2007 -3

CENTRO VETERINARIO C
40 %
1-2 VETERINARIOS
< 5 EMPLEADOS
1.200 FICHAS ACTIVAS
SUPERFICIE < 50 M
< 250.000 / ao

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WELL MANAGEMENT
PRACTICE

4 VETERINARIOS
6 PERSONAL APOYO
RATIO PACIENTES/VETERINARIO = 750
PRECIO MEDIO VISITA 28
MEDIA TRANSACCIN : 84
3 VISITAS /AO
2.400 / MES / VETERINARIO
1.100 / PERSONAL APOYO
PROPIETARIO 1.800 / MES
PROFITS: 16,6 %
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MUCHAS GRACIAS

PREGUNTAS ?