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MARKETING MIX
LANZAMIENTO DE LINEA DE PRODUCTOS LOREAL
PARA HOMBRES EN ESPAA
MBA DIRECCION GENERAL GRUPO A
FUNDAMENTOS DEL MARKETING II
RESOLUCION DE CASO PRACTICO
LITO VILLASANTE MORA
EL CASO
LOreal Espaa ha introducido varias lneas para hombre desde hace ya aos, como
LOreal men expert. Sin embargo estas no acaban de despegar en ventas. Por un lado
est la competencia de otras marcas asociadas al deporte: Adidas o Nike consiguen
vender geles de ducha. Tambin las asociadas a productos de afeitado como Gillete o
Wilkinson dominan las ventas de espumas de afeitar, after-shave y otros elementos
similares.
Los gigantes de la distribucin como P&G o Unilever dominan el mercado de champs
masculinos, como Pantene for men, Old Spice. Unilever es lder en desodorante masculino
juvenil bajo las marcas Axe y Lynx. Incluso Unilever acaba de lanzar la lnea Dove for
men, de su archifamosa marca Dove, para geles e hidratantes para despus de la ducha.
Se pide al alumno que desarrolle una estrategia completa para el lanzamiento de una
lnea de productos de LOreal para hombres. Su objetivo es penetrar con fuerza en los
mercados de consumo y lujo, dominando por completo lneas como afeitado, ducha,
champs y cosmtica.
La compaa an no est segura de si debe utilizar una marca nueva o utilizar una o
varias de las ya existentes (quiz con el apellido for men).
EL CASO
Definir el mix de marketing completo:
Qu marca usar, con qu valores asociarla, elementos intangibles de la misma, se asociara
con algn personaje pblico?
Qu estrategia de distribucin se utilizar (fsica, online, ambas?). Cmo se incentivar a los
vendedores, cmo se presentar el producto en las tiendas, qu tipo de tiendas se elegirn.
Qu poltica de precios seguir, cmo se posicionar ante la competencia, incluyendo otros
productos de LOreal para hombres que operen bajo otras marcas.
Qu estrategia de comunicacin y publicidad se usar.
Identificar a la competencia que obtendr dicha lnea de producto y cmo luchar contra ella.
No solo a los competidores directos sino tambin a los productos sustitutivos que puedan
erosionar las ventas.
Qu estrategia de CRM deber utilizar para cumplir sus objetivos.
Esquematizar el plan de marketing, incluyendo un posible presupuesto, para el siguiente
ejercicio, teniendo en cuenta se trata de un nuevo lanzamiento. Hacer las asunciones que
sean necesarias para la definicin de este plan.
ANALISIS PRELIMINAR
Al comprar un producto masculino hay que tener en cuenta los siguientes factores:
Piel pese a ser ms firme y envejecer ms tarde, sufre la aparicin de arrugas de forma
ms brusca
Es un 20% ms gruesa y segrega ms grasa.
Tienen dos zonas a las que prestar especial atencin, las mejillas y el cuello, porque
sufren con el afeitado y en las que hay que aplicar cosmticos especficos.
Tres dcadas atrs, en el ao 1985, Biotherm Homme fue la firma pionera en lanzar
Espaa los primeros productos para hombre. A da de hoy, ocho de ellos copan el 'top ten'
los ms vendidos. Y el abanico de posibilidades se ha abierto mucho ms: existen ms de
tratamientos masculinos distintos y, solo en los ltimos tres aos, el lanzamiento
productos especficos se ha incrementado en un 70%.
en
de
70
de
MODELOS DE DISTRIBUCION
Segmento profesional se distribuyen
fundamentalmente en peluqueras y otros centros
de belleza
Segmento lujo productos antiarrugas y
rejuvenecedores, perfumes, distribuidos en tiendas
especializadas (perfumeras) y gran consumo
Segmento consumo marcas como Garnier,
Maybelline, LOreal. Distribucin fundamental en
grandes superficies (52% de las ventas)
Segmento de cosmtica activa utiliza
molculas patentadas con fines teraputicos:
rejuvenecimiento, antiarrugas, cada del cabello,
etc. Sus precios son ms altos y la distribucin
favorita elegida son las farmacias
Anlisis de la competencia
Anlisis de la competencia
Anlisis de la competencia
Anlisis de la competencia
Anlisis de la competencia
Anlisis de la competencia
Anlisis FODA
Matriz ANSOFF
MISION DE LA EMPRESA
En L'ORAL, creemos que todo el mundo aspira a la
belleza. Nuestro objetivo es ayudar a los hombres y a
las mujeres de todo el mundo a reconocer su aspiracin
y a expresar sus personalidades individuales al mximo.
Esto es lo que da sentido y aporta valor a nuestro
negocio y a la trayectoria profesional de nuestros
empleados. Nos sentimos muy orgullosos de nuestro
trabajo.
VALORES DE LA EMPRESA
Pasin por lo que los cosmticos pueden aportar a mujeres y hombres: bienestar, confianza
en s mismos, una apertura hacia los dems.
Actitud abierta. Escuchar a los consumidores y comprender su cultura, estar abiertos a los
dems y beneficiarnos de sus diferencias son prioridades absolutas para responder a la
infinita diversidad de aspiraciones de belleza que hay por todo el mundo.
PUBLICO OBJETIVO
Publico Masculino, segmentados en tres niveles por
edades: entre 18-29 en menor nivel, edades entre
30-54 mayor porcentaje, edades entre 55-83
porcentaje medio
Niveles socioeconmicos: Medio, Medio-alto
Actividades:
profesionales,
deportistas,
metrosexuales, solteros en relacin (considerar
publicidad dirigida tambin hacia ellas que regalan
productos cosmticos a sus parejas), casados
jvenes
y tomada
maduros.
considerar
a hombres
los que
* Grooming:
Expresin
del ingls Tambin
se refiere al aseo
personal. El tipo de
que siguen esta tendencia
seran los que se cuidan, pero no en exceso. Usan algn champ especfico, pero son ms de ducha, desodorante y
practican Grooming* y Mampering**
perfume. Sus aliados son tratar de dormir 8 horas, beber mucho agua y tratar de hacer ejercicio de forma habitual pero
sin cuidarse en exceso o darse cremas antiedad, hidratantes...
** Mampering: Son aquellos que s que se 'miman' y cuidan su cuerpo y su piel. Apuestan por la compra de cremas
especficas, se dedican tiempo a cuidarse, van a spas, se hacen limpiezas, se depilan 'lo justo'
LOS PRODUCTOS
Locin Capilar - Anticada
Shampoo capilar Anticada
Gel de afeitar
After Shave humectante
Crema - Antiedad
LA DISTRIBUCION
La estrategia de distribucin esta orientada en dos aspectos:
Venta al publico a travs de los canales de distribucin de
consumo masivo: grandes tiendas o supermercados
Potenciar la venta online mediante paginas web, buscadores, ecommerce. Considerar el uso de App para smartphones
Para la lnea capilar potenciar tambin la venta en farmacias y
establecimientos especializados. Considerar en mayor escala a las
siguientes establecimientos: El Corte Ingls, S.A. (Perfum.Cosmt.), Schlecker, S.A., Bodybell (Grupo), Aldeasa, S.A. (Divisin
Cosmtica), Juan Alberto Recio, S.A.U. (Grupo), Dapargel, S.L.
(Grupo), Druni, S.A.
LA DISTRIBUCION
Las campaas de distribucin apuntaran sobretodo a la capital y al
sur de Espaa en mayor volumen, secundando el rea
metropolitana de Barcelona y Centro Oeste.
En puntos de venta masivos incentivar a los vendedores con un
porcentaje del 5% por cada unidad vendida.
Adoptar una estrategia de implementacin de CRM para mejorar la
relacin tanto de clientes internos en el sector ventas, as como en
el de proveedores.
Implementar la estrategia de CRM en el rea de mercadeo para
conseguir un acercamiento mas eficaz con los clientes finales,
usando como base la informacin de puntos de venta por internet,
motores de bsqueda y social media.
PLAN DE PUBLICIDAD
Creacin de una nueva Marca, asociada a la
experiencia de LOreal en lneas para
hombres, pero orientada a penetrar un
segmento mas accesible al sector social de
clase media, profesionales y matrimonios
jvenes.
Apuntar al hecho que muchas mujeres
regalan cosmticos a sus parejas, por tanto
utilizar la imagen de algn personaje
conocido con llegada a ambos gneros.
Utilizar los medios de comunicacin masivos
como la TV, potenciar la comunicacin va
internet mediante proliferacin de motores
de bsqueda, venta online, promociones de
lanzamiento a travs de publicidad web.
POSICION FRENTE A LA
COMPETENCIA
Utilizaremos la estrategia competitiva de Kotler.
PRESUPUESTO DE INVERSION
Se ha calculado que es necesario un presupuesto de inversin de
6.277.005 , para una campaa de lanzamiento inicial con un retorno de
la inversin de 6 meses, lo cual incluye campaa publicitaria por 3 meses,
con una duracin de tres meses, incluyendo costes de fabricacin de un
primer lote de:
Con estos supuestos, la utilidad luego del primer semestre de ventas seria
de:
PLAN DE CONTINGENCIA
Se estima que el presente plan consiste en una campaa de
lanzamiento de nuevos productos, con una duracin de 3 meses.
El xito de la campaa debe ser medido luego del tercer mes y
con la contingencia de volver a replantear o en el peor de los
casos cesar la produccin con un riesgo de prdida de 1,526,168
, equivalente al 24% de la inversin inicial.