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Il ruolo del marketing nelle

imprese e nella societ

Quali sono i concetti che stanno alla base della


disciplina del marketing?
Quali sono i compiti principali dei dirigenti di
marketing?
Qual la filosofia del marketing e quali sono le
differenze rispetto ad altre impostazioni del
rapporto impresa-mercato?
Qual il ruolo svolto dal marketing nei vari
settori industriali, nelle organizzazioni senza
finalit di lucro e nei vari paesi?

Il marketing
Il marketing il processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ci che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri creando, offrendo e
scambiando prodotti e valori con altri.

I concetti fondamentali del


marketing
BISOGNI
BISOGNI
DESIDERI
DESIDERI
DOMANDA
DOMANDA

PRODOTTI
PRODOTTI

SCAMBIO
SCAMBIO
TRANSAZIONI
TRANSAZIONI
RELAZIONI
RELAZIONI

VALORE
VALOREEE
SODDISFAZIONE
SODDISFAZIONE

MERCATI
MERCATI

MARKETING
MARKETING
EE
OPERATORI
OPERATORI
DI
DIMERCATO
MERCATO

I bisogni
Un bisogno si manifesta quando una necessit di base
della vita umana non stata soddisfatta. I bisogni non
sono creati dalla societ o dagli operatori di mercato;
essi sono radicati nella natura e nella condizione
umana.

I desideri
I desideri umani sono costituiti dallindividuazione
di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i
bisogni pi profondi. I desideri sono plasmati dalle
istituzioni che operano nella societ, quali la chiesa,
la scuola, la famiglia e limpresa.

La domanda
La domanda costituita da desideri per specifici
prodotti, fondati sulla capacit e sulla volont di
acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando
sono sostenuti da un adeguato potere dacquisto.

I prodotti
I prodotti sono tutto ci che pu essere offerto a qualcuno
per soddisfare un bisogno o un desiderio.

Valore, costo e soddisfazione


In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in
grado di soddisfare un dato bisogno?
I consumatori considerano un insieme di scelte di prodotto,
formulano una stima del valore di ogni prodotto dal punto di vista
del conseguimento di vari obiettivi, definiscono una graduatoria
delle diverse soluzioni. Il valore di una soluzione la stima che il
consumatore effettua relativamente alla capacit del prodotto di
soddisfare i diversi obiettivi.
I consumatori considerano, oltre il valore, anche il prezzo delle
scelte di prodotto: viene preferita la soluzione che fornisce il
massimo valore per unit di spesa.

Lo scambio
Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e
che possano attribuire il valore a determinati prodotti
condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il
marketing. Il marketing esiste allorquando le persone
decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo
modo che definiamo scambio.
Lo scambio consiste nellatto di ottenere il prodotto
desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto
qualcosa in cambio.

Le condizioni dello scambio


Affinch lo scambio abbia luogo devono essere verificate
cinque condizioni:
Che vi siano almeno due parti.
Che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per
laltra.
Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire valore
allaltra.
Che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere lofferta
dellaltra.
Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con
laltra.

La transazione
Lo scambio deve essere considerato come un
processo, piuttosto che come un evento. Due parti
sono considerate impegnate in uno scambio se
negoziano e progrediscono verso la conclusione di un
accordo. Se questo raggiunto allora si ha una
transazione. Le transazioni sono le unit di base dello
scambio: consistono nel passaggio di valori tra le due
parti.

La relazione
Il marketing basato sulla transazione fa parte di un
concetto ancora pi ampio, quello di marketing basato
sulla relazione. Le imprese che svolgono unattivit di
marketing veramente efficace cercano di sviluppare
relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti,
distributori, intermediari e fornitori.

La mappa di uno scambio bilaterale


illustrativa delle aspettative delle due parti
1. Macchinario di alta qualit e di lunga durata
2. Prezzo conveniente
3. Puntualit nella consegna
4. Buone condizioni di pagamento
5. Servizio di assistenza e riparazione efficiente
CATEPILLAR
CATEPILLAR

CONSTRUCTION
CONSTRUCTIONCo.
Co.

(venditore)
(venditore)

(acquirente
(acquirentepotenziale)
potenziale)

1. Prezzo remunerativo
2. Pagamento puntuale
3.Condizioni contrattuali ridotte al minimo

Il mercato
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che,
condividendo un particolare bisogno o desiderio,
potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi
in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al
bisogno o desiderio predetti.

Mercato e settore
Il termine settore (o industria) individua linsieme
dei venditori, il termine mercato quello degli
acquirenti.

Il sistema elementare
di marketing
Comunicazione
Beni e servizi
SETTORE
SETTORE

MERCATO
MERCATO

(un
(uninsieme
insiemedi
divenditori)
venditori)

(un
(uninsieme
insiemedi
diacquirenti)
acquirenti)

Denaro

Informazioni

La classificazione dei mercati e i flussi che si


determinano fra una categoria e laltra
Risorse

Risorse

Mercati
Mercatidelle
delle
risorse
risorse

Denaro

Imposte,
beni

Mercati
Mercatidei
dei Servizi, denaro
produttori
produttori

Servizi,
denaro

Settore
Settore
pubblico
pubblico

Imposte, denaro
Denaro
Beni e servizi

Denaro

Servizi,
denaro

Imposte,
Servizi

Mercati
Mercatidei
dei
consumatori
consumatori

Imposte,
beni
Denaro

Mercati
Mercatidegli
degli
intermediari
intermediari

Beni e servizi

Marketing e operatori di mercato


Il marketing definisce le attivit umane che vengono svolte in
relazione ai mercati. In altri termini, esso significa rivolgersi ai
mercati allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali orientati
al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri umani.
Se una delle parti pi impegnata dellaltra nello sviluppo di uno
scambio, definiremo la prima operatore di mercato (marketer) e
la seconda acquirente potenziale (prospect). Un operatore di
mercato chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri,
essendo disposto ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore.

Gli attori e le forze principali


di un moderno sistema di marketing
AMBIENTE
AMBIENTE

IMPRESA
FORNITORI

MERCATO
MERCATO
DELLUTILIZZATORE
DELLUTILIZZATORE
FINALE
FINALE
INTERMEDIARI
INTERMEDIARIDI
DI
MARKETING
MARKETING

CONCORRENTI

Il marketing management
Il marketing management il processo di
pianificazione e di realizzazione della concezione,
del pricing, della promozione e della distribuzione
di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che
consentano di conseguire gli obiettivi di individui e
organizzazioni.

Il marketing management
(segue)
La definizione proposta assume a proprio fondamento i
seguenti postulati:
Il marketing management un processo di analisi,
pianificazione, realizzazione e controllo.
Tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi.
Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio.
Lobiettivo dellintero processo il conseguimento di un
certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte.

Il marketing management
(segue)
Nellimpresa il marketing management pu
manifestarsi con riferimento a ciascuno dei suoi
mercati. Tuttavia, storicamente, il concetto viene
identificato con le attivit e le persone che si occupano
del mercato dellacquirente. In particolare, il marketing
management ha il compito di influenzare il livello, il
tempo di manifestazione e la composizione della
domanda in modo tale da facilitare allimpresa il
raggiungimento dei propri obiettivi. In termini
essenziali, il marketing management significa gestione
della domanda.

I concetti che possono guidare


lattivit di marketing

Il concetto di produzione
Il concetto di prodotto
Il concetto di vendita
Il concetto di marketing
Il concetto di marketing sociale

Il concetto di produzione
Secondo il concetto di produzione i consumatori
attribuiranno la loro preferenza a quei prodotti
che sono ampiamente diffusi e a basso costo. La
direzione delle imprese orientate alla produzione
concentra la propria azione sul raggiungimento di
unelevata efficienza produttiva, nonch su un
processo di distribuzione capillare dei prodotti.

Il concetto di produzione
(segue)
Lipotesi che i consumatori siano interessati soprattutto a prodotti a
basso costo e facilmente reperibili si manifesta fondata in almeno
due tipi di situazioni:
1 Quando la domanda di prodotto supera lofferta : i consumatori
aspirano allottenimento del prodotto e non ricercano versioni
particolari.
2 Quando il costo del prodotto alto e deve essere ridotto attraverso
un aumento della produttivit allo scopo di espandere il mercato.

Il concetto di prodotto
Secondo il concetto di prodotto i consumatori
indirizzeranno le proprie preferenze a quei prodotti che
offrono un pi elevato livello di qualit e di prestazioni.
I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si
impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti e
nel migliorarli nel corso del tempo.

Il concetto di prodotto
(segue)
Le imprese guidate dal concetto di prodotto soffrono di
miopia di marketing, cio della tendenza a
concentrarsi su ci che vicino, il prodotto, piuttosto
che allargare il proprio campo visuale fino ad includere
i bisogni del cliente.

Il concetto di vendita
Il concetto di vendita presuppone che i
consumatori, lasciati liberi di decidere, non
acquisteranno i prodotti di unimpresa in
misura adeguata. E quindi necessario che
limpresa realizzi unazione di promozione
e di vendita aggressiva.

Il concetto di vendita
(segue)
Le imprese applicano il concetto di vendita quando
hanno il problema di eccesso di capacit produttiva.
Il loro scopo immediato quello di vendere ci che
producono piuttosto che produrre ci che possono
vendere.

Il concetto di marketing
In base al concetto di marketing, il
raggiungimento degli obiettivi dimpresa
presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri del mercato obiettivo, nonch il loro
soddisfacimento in modo pi efficace ed
efficiente dei concorrenti.

I concetti di vendita e di marketing


a confronto
Punto di
partenza

Centro
Mezzi
dellattenzione

Fini

Concetto di Fabbrica
vendita

Prodotti

Vendita e
promozione

Profitti
attraverso il
volume delle
vendite

Concetto di Mercato
marketing

Bisogni dei
clienti

Coordinamento Profitti
dellattivit di mediante la
marketing
soddisfazione
del cliente

Il concetto di marketing
(segue)
Il concetto di marketing si fonda su quattro
concetti principali:
La focalizzazione di mercato
Lorientamento al cliente
Il coordinamento dellattivit di marketing
La redditivit

La focalizzazione di mercato
Nessuna impresa in grado di operare
in ogni mercato e di soddisfare ogni
bisogno.
E solo mediante unaccurata
definizione del mercato obiettivo
che unimpresa pu sperare di
conseguire il successo.

Lorientamento al cliente
Unimpresa pu definire il proprio
mercato e tuttavia non essere in grado
di assumere lorientamento al cliente a
fondamento del proprio sistema di
pensiero. Infatti, affinch un
orientamento al cliente sia tale,
necessario che limpresa adotti il punto
di vista del cliente, e non il proprio.

Il coordinamento dellattivit
di marketing
Coordinare le attivit rilevanti
al fine del marketing significa:
coordinare fra di loro le funzioni di marketing, vendita,
promozione, ricerca di mercato, assistenza e servizio alla clientela;
facilitare un rapporto di costante integrazione tra tutte le funzioni
aziendali, sempre nella comune prospettiva di soddisfare il cliente.

La redditivit
Il proposito del concetto di marketing quello
di facilitare il conseguimento degli obiettivi
dellimpresa. Il profitto costituisce appunto
lobiettivo che unimpresa competitiva deve
conseguire attraverso le proprie scelte di
mercato.

Evoluzione del ruolo del


marketing nellimpresa

Produzione

Finanza

Marketing

Personale

Il marketing allo stesso livello delle altre funzioni

Evoluzione del ruolo del


marketing nellimpresa
Finanza
Produzione
Personale
Marketing

Il marketing come funzione pi importante delle altre

Evoluzione del ruolo del


marketing nellimpresa
Finanza
Marketing
Produzione

Personale

Il marketing come funzione centrale

Evoluzione del ruolo del


marketing nellimpresa
Finanza

Marketing

Cliente
Produzione

Personale

Il cliente come funzione di controllo

Evoluzione del ruolo del


marketing nellimpresa
Finanza

Cliente
Marketing
Produzione

Personale

Il cliente come funzione di controllo e il marketing come


funzione integrativa delle altre funzioni aziendali

Il concetto di marketing sociale


Il concetto di marketing sociale afferma che il
compito di unimpresa quello di determinare i
bisogni, i desideri e gli interessi del mercato
obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento
pi efficacemente ed
efficientemente dei
concorrenti, secondo
modalit che preservino o
rafforzino il benessere del
consumatore e della societ.