PROYECTOS

DE
INVERSION

PROYECTO DE INVERSION
DEFINICION:
Conjunto de antecedentes que permiten estimar las ventajas y
desventajas de asignar recursos a la produccin de un bien o de un
servicio

PLANIFICACION TECNICA DE LA INSTALACION Y EL

FUNCIONAMIENTO DE UNA UNIDAD DE PRODUCCION DE
BIENES Y SERVICIOS

CAPITULOS:
COMERCIALIZACION
TAMAO
LOCALIZACION
ESTUDIOS DE
INGENIERIA

VIABILIDAD
COMERCIAL
VIABILIDAD
TECNICA

INVERSIONES
VENTAS Y COSTOS
PUNTO DE EQUILIBRIO

VIABILIDAD
ECONOMICA (V - C = U > 0)

FINANCIAMIENTO
FUENTES Y USOS
DE FONDOS

VIABILIDAD
FINANCIERA (Ing - Egr = M > 0)

EVALUACION

COMERCIALIZACIN
DEFINICIN:
ES EL CONJUNTO DE ACTIVIDADES ORIENTADAS A LLEVAR BIENES Y/O
SERVICIOS DEL PRODUCTOR AL CONSUMIDOR

COMERCIALIZACIN

PRODUCTOR

COMPRENDE:
1) EL ESTUDIO DE MERCADO
2) LA ESTRATEGIA COMERCIAL

CONSUMIDOR

1)

EL ESTUDIO DE MERCADO
Definicin:
CONJUNTO DE TCNICAS QUE PERMITEN OBTENER
INFORMACIN DEL MEDIO AMBIENTE PARA PRONOSTICAR EL
FUTURO CON EL OBJETIVO DE TOMAR DECISIONES DE
COMERCIALIZACIN
CONCEPTO DE MERCADO:
ES EL CONJUNTO DE DEMANDAS Y OFERTAS DE UN
DETERMINADO BIEN O SERVICIO

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1) ANLISIS HISTRICO
- Recopilar informacin estadstica para pronosticar la situacin futura.
- Determinar relaciones causa-efecto en los resultados de la gestin
comercial de los agentes del mercado.
2) ANLISIS DE SITUACIN ACTUAL
- Base de prediccin futura
3) ANLISIS DE SITUACIN FUTURA
- La ms importante, es la que se aplicar a la vida til del proyecto.

ESTOS ANLISIS DEBEN APLICARSE A TODOS LOS MERCADOS

ESTUDIADOS

Caractersticas Generales de un Mercado:

CONOCER EL MERCADO IMPLICA CONOCER SU:
- TAMAO
- TASA DE CRECIMIENTO
- UBICACIN GEOGRFICA
- OFERTA ACTUAL Y FUTURA
- DENMANDA ACTUAL Y FUTURA
- PRECIOS

Estudio del Mercado CONSUMIDOR:

- DEMANDA
- OFERTA
- PRODUCTO DE LA OFERTA
- MARCO SOCIAL

1.

DEMANDA
1.1. DEFINICIN DEL UNIVERSO DE CONSUMIDORES
- REALES Y POTENCIALES
- IDENTIFICACIN, CUANTIFICACIN Y UBICACIN
- A PARTIR DE CENSOS, ESTADSTICAS, ETC

1.2. ANLISIS DE FACTORES DE COMPORTAMIENTO:

- PODER ADQUISITIVO (PBI per cpita, Ingreso per cpita)
- EDAD, EDUCACIN, OCUPACIN
- UBICACIN GEOGRFICA (URBANO o RURAL)
- TENDENCIAS
- MOTIVACIONES PERSONALES

1.3. CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA

- TASA DE CONSUMO (consumo per cpita)
- REGISTROS DE VENTAS DE EMPRESAS (pocas empresas)
- REGISTROS DE MAYORISTAS, FABRICANTES, IMPORTADORES
CONSUMO APARENTE: CA = I + P - E
- REGISTROS OFICIALES
- DATOS COROLARIOS (productos relacionados, impuestos)

1.4. CLASIFICACIN DE LA DEMANDA SEGN DISTINTOS

PUNTOS DE VISTA
1) OPORTUNIDAD
- INSATISFECHA (oferta no cubre la demanda)
- SATISFECHA (saturada o no saturada)

2) NECESIDAD
- BSICA (alimento, vivienda, salud, transporte, educacin)
- SUNTUARIA (perfumes, alhajas, vehculos de lujo, etc)

3) TEMPORALIDAD
- CONTINUA
- CCLICA O ESTACIONAL (vacaciones, navidad, carnaval, etc)

4) DESTINO
- BIENES FINALES (se consumen directamente)
- BIENES INTERMEDIOS (sirven de materia prima para elaborar otros)

5) PERMANENCIA
- DEMANDA DE FLUJO (permanente)
- DEMANDA DE STOCK (satisface una demanda finita en el tiempo)

1.5. PROYECCIN DE LA DEMANDA

1.5.1.- MTODOS CUALITATIVOS:
- INVESTIGACIN DE MERCADO: Encuestas de opinin a informantes
calificados
- PRONSTICOS VISIONARIOS: Aplicados a personal con experiencia en
ventas y en contacto con clientes
- MTODO DELPHI: Grupo de expertos responde en forma annima a una
serie de cuestionarios con una retroalimentacin controlada despus de cada
serie de respuestas.
- CONSENSO DE PANEL: Como el Delphi, pero abierto a discusin y
consenso

1.5.2.- MTODOS CUANTITATIVOS:

1.5.2.1.- MODELOS CAUSALES: Suponen una relacin de
causalidad entre las variables explicativas y explicadas.
- ECONOMTRICO (REGRESIN LINEAL)
EJ.: D=f (PBI)
P=f (IPC)
(D,P)=f (PBI,IPC, IMS, ...)
- ENCUESTAS DE INTENCIN DE COMPRA (muestreo de clientes)
- COEFICIENTES TCNICOS (insumo-producto)
EJ.: Neumticos/Autos
Ladrillos/Viviendas

1.5.2.2.- MODELOS DE SERIES DE TIEMPO:

1.6. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

(SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA AL PRECIO)

2.

OFERTA = ES LA COMPETENCIA
Hay que conocer:
- CAPACIDAD INSTALADA (ACTUAL Y FUTURA)
- PRODUCCIN DE LA OFERTA (ACTUAL Y FUTURA)
- ASPECTOS CUALITATIVOS DE LA OFERTA:
CALIDAD DEL PERSONAL
ESTRUCTURA FINANCIERA (POSIB. DE INVERSIN)
ESTRUCTURA DE PRODUCCIN Y TECNOLGICA
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN

3.

PRODUCTO DE LA OFERTA
Habr que REDEFINIR EL PRODUCTO?
Hay que conocer:
- ENVASE (tamao, color, material, uso, transporte,
almacenamiento, reutilizacin, costo)
- MARCA (reconocimiento, preferencia o insistencia)
- USOS (reales y potenciales)
- UNIDADES DE ADQUISICIN
- INTENSIDAD DE CONSUMO
- ANLISIS DEL PRECIO (en el canal, descuentos, leyes)
- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (innovaciones)

4.

ANLISIS DEL MEDIO (MARCO SOCIAL)

ASPECTOS POLTICOS Y LEGALES
- Leyes y decretos del gobierno nacional o municipal
- Dirigismo del Estado
- Proteccionismos, exoneraciones, reintegros, subsidios
- Recargos, restricciones
ASPECTOS ECONMICOS
- Poltica econmica clara o indefinida
- Tipo de cambio libre o regulado
- Apertura o no al comercio exterior (ej.: TLC, Mercosur)
ASPECTOS CULTURALES
- Aspectos religiosos (carne en India)
- Aspectos morales
- Costumbres (alimentos, vestimenta, actitudes)
ASPECTOS TECNOLGICOS
- Rapidez de cambios tecnolgicos puede determinar

2)

LA ESTRATEGIA COMERCIAL
(4 P de Mac Carthy)
PRODUCTO

PRECIO

CONSUMIDOR

PROMOCION

PLAZA

EL CONSUMIDOR
Es el gran OBJETIVO de la COMERCIALIZACIN (determinar el
-

sector de la poblacin al cual se dirigir el flujo de bienes y servicios)

A partir del ESTUDIO DE MERCADO se analiza:
SEXO, EDAD,
INGRESOS, UBICACIN GEOGRFICA,
EDUCACIN, OCUPACIN,
GUSTOS, COSTUMBRES, MOTIVACIONES, etc.
Posibilidad de le Empresa de ADAPTACION a los consumidores y/o
INFLUIR sobre los mismos
Determinacin del UNIVERSO de consumidores (total o parcial)
Distintas clasificaciones:
- FINALES (usan o consumen el producto) o INTERMEDIARIOS
(mayoristas y minoristas, compran y venden)
- INSTITUCIONALES (decisiones basadas en condiciones tcnicas y
econmicas) o INDIVIDUALES (decisiones emocionales basadas en
moda, marca, exclusividad, etc).

ELEMENTOS INSTRUMENTALES
1. PRODUCTO
1.1.

DETERMINACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

CLASIFICACION:
- DE CONSUMO: de conveniencia, selectos o especiales
- INDUSTRIALES: equipos, partes, herramientas, materia prima

SERVICIOS asociados al producto: transporte, almacenamiento,

instalacin, repuestos, garantas, etc (concepcin integral del producto)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

- INTRODUCCIN (ventas crecen lentamente)
- CRECIMIENTO (ventas crecen rpidamente)
- MADUREZ (ventas estables)
- DECLINACIN (ventas decrecen)
Se debe tener en cuenta al proyectar las ventas durante la vida til del

CURVA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

600

VENTAS (miles de unidades)

500
MADUREZ

400
DECLINACIN

300

CRECIMIENTO

200
100
INTRODUCCIN

0
0

TIEMPO (aos)

10

1.2.

CONCILIACION CON LA DEMANDA

DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO: variaciones al producto para

hacerlo distinto a la competencia
SEGMENTACIN DE LA DEMANDA: adaptar al producto a un
segmento de mercado.
En ambos casos hay una ESPECIALIZACIN que AUMENTA EL
COSTO del producto.

1.3.
-

EL ENVASE: UNA ESTRATEGIA

INDIVIDUALIZA al producto
PROTEGE Y CONTIENE al producto en cantidades adecuadas,
facilitando su ALMACENAMIENTO
INFORMA al consumidor sobre composicin y usos del producto
PROMOCIONA al producto

1.4.

LA MARCA: UNA IDENTIFICACIN

Permite IDENTIFICAR y DIFERENCIAR al producto de los de la

competencia

Previo a su adopcin, debe existir una realidad POSITIVA de CALIDAD

y GARANTA del producto, de lo contrario puede ser un obstculo a
futuras ventas
Sus COSTOS asociados se compensan con PRECIO SUPERIOR.
Facilita una segunda venta

MARCA REGISTRADA: Proteccin legal

Condiciones:
- no debe haber similares
- no debe ser un nombre genrico
- debe ser continuamente utilizada

2.

PRECIO (LO FIJA EL MERCADO)

2.1.

INSTRUMENTO DE ENTRADA AL MERCADO

2.2.
2.3.

ENFRENTA LA COMPETENCIA
CONFRONTACIN CON EL PRODUCTO
Debe haber una cuidadosa definicin del producto y de los servicios
que incluye, para poder definir el precio.
- Ex Work, FOB, CIF, Plaza, etc
- Contado o crdito, cuotas, plazos, inters implcito
- Descuentos por pronto pago.
POLTICAS DE PRECIOS
Maximizar rentabilidad
Mejorar posicin de mercado, desalentar competencia
Finalidad social, etc

2.4.

3.
-

PLAZA

DISTRIBUCION por la EMPRESA DIRECTAMENTE o por

INTERMEDIARIOS (muchas veces ms EFICIENTES)

3.1.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

- FINANCIAMIENTO
- ALMACENAMIENTO
- TRANSPORTE
- PROMOCIN
- CONOCIMIENTO DE PREFERENCIAS Y ACTITUDES CLIENTES
(por estar en contacto ms directo con ellos)

CANALES DE DISTRIBUCIN: Itinerario de las distintas transacciones

a que est sujeto el producto desde el fabricante al consumidor final

3.2.

SELECCIN DE LOS CANALES

- FACTORES A CONSIDERAR:
- CONTROL del contacto con los consumidores
- COSTOS de distribuir directamente o delegar en intermediarios
especialistas
- DISPONIBILIDAD de RECURSOS

3.3.

CLASIFICACIN
- MAYORISTAS: venden al por mayor
- MINORISTAS: venden uno o ms productos
- AGENTES Y CORREDORES: actan por cuenta de terceros
- CADENAS: varios comercios de un solo propietario

3.4.

LOS CANALES AGREGAN LUGAR Y TIEMPO AL PRODUCTO

(permiten que el producto est a disposicin del consumidor en un
lugar y momento determinado)

3.5.

LOS CANALES ORIENTAN ACTITUDES DE COMPRA:

- BIENES DE OPORTUNIDAD: adquisicin inmediata, esfuerzo
mnimo de compra (cigarros, diarios, jabones, artculos almacn, etc)
-CORRIENTES (alimentos)
- DE COMPRA IMPULSIVA (llaman la atencin)
- DE EMERGENCIA (medicamentos)
- DE ENVO A DOMICILIO (leche, diarios)
- BIENES DE COMPRA OBLIGADOS: gran tiempo y esfuerzo de
compra (casas, autos, trajes, vestidos, artculos hogar, etc)
- BIENES ESPECIALES: consumidor hace esfuerzo especial de
compra para localizar determinado producto nico o marca
- BIENES NO BUSCADOS: sin esfuerzo de compra, consumidor no
conoce ni desea comprar (libros, enciclopedias)

SEGN EL TIPO DE PRODUCTO SER EL CANAL A SELECCIONAR

4.

PROMOCIN

ACTA POR:

- INFORMACION (fase de introduccin)

- PERSUACION (fase de crecimiento)
- RECUERDO (fase de madurez)

TIPOS DE PROMOCIN:
- PUBLICIDAD
- VENTA PERSONAL
- PROMOCIONES ESPECIALES

4.1.

PUBLICIDAD (dirigida a las masas, muchos clientes y dispersos)

Compuesta por:
- PRESUPUESTO PUBLICITARIO (en general % VENTAS)
- TEXTO DE LOS ANUNCIOS (mensaje, grabados, smbolos, etc)
- MEDIOS DE DIFUSIN
- REVISTAS (pblico especfico, ms duracin, mejor presentacin)
- PERIDICOS (mayor rapidez de llegada)
- TELEVISIN (imagen y sonido, cara, rating segn programa y hora)
- RADIO (masivo, econmico)
- PUBLICACIONES PROFESIONALES (especialidad)
- CARTELERA (apoyo a otra publicidad)
- CORREO DIRECTO (folletos, cartas, es el ms selectivo)
- PUESTOS DE VENTA (auxilia al minorista)

- AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Se especializan en definir mensajes, seleccionar medios, contratar
espacios, etc

4.2.

VENTA PERSONAL (dirigida a personas)

- VENTA EN FRO (vendedor ambulante, no tiene 2a oportunidad)
- VENTA EVOLUTIVA (viajante, desarrolla relaciones comerciales)
- VENTA TCNICA (equipos de ventas)
- VENTA AL DETALLE (en mostrador)

SE DEBE DEFINIR RECLUTAMIENTO, SELECCIN, ADIESTRAMIENTO,

REMUNERACIN, CONTROL

4.3.
PROMOCIONES ESPECIALES
Dirigidas a grupos (vendedores, intermediarios o clientes finales)
- MUESTRAS GRATIS (ej.: alimentos, detergentes, cigarrillos, etc)
- CUPONES DE DESCUENTO
- COMPETENCIAS (ej.: completar una frase que identifique producto)
- DEMOSTRACIONES (ej.: cosmticos, aspiradoras, etc)

LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA TAREA PERMANENTE DE LA FUNCIN DE COMERCIALIZACIN
ES LOGRAR UNA COMBINACIN PTIMA DE LOS DIFERENTES
COMPONENTES QUE PARTICIPAN DE ELLA: CONSUMIDORES,
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN
ESTA ESTRATEGIA DEBER ESTAR ORIENTADA A SUFRIR
PERMANENTES MODIFICACIONES, CUANDO LAS
CISRCUNSTANCIAS AS LO REQUIERAN, YA QUE LA
COMERCIALIZACIN DEBE TENER SIEMPRE UN ASPECTO
DINMICO Y ESTAR ATENTA A LAS VARIACIONES DE TODO TIPO
QUE SE MANIFIESTAN EN SU OBJETIVO FINAL, QUE ES EL
CONSUMIDOR

INDICE DEL PROYECTO DE COMERCIALIZACIN

0.
1.

INTRODUCCIN
ESTUDIO DE MERCADO
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

2.

ESTRATEGIA COMERCIAL
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.

3.
4.

DEMANDA
OFERTA
PRODUCTO DE LA OFERTA
MARCO SOCIAL
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN

PROYECCIN DE VENTAS
CONCLUSIONES

PROYECCIN DE VENTAS FUTURAS

AO
Demanda Total
(unidades)
Participacin de
Mercado (%)
(Market Share)
Demanda
Proyecto
(unidades)
Precio
(US$/unidad)
Ventas
(US$)

10