Estudio de Mercado

DEPARTAMENTO DE ECONOMIA
ELABORACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
ESTUDIO DE MERCADO
DOCENTE: ARMANDO TARCO SANCHEZ
1
Las Estrategias.
FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION C.P. CONTAB
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de

la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un
conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en
la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin
que determinan el modo de operar dentro del mbito del
mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cmo poner remedio a los puntos dbiles.
Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciacin, Focalizacin o enfoque.
El liderazgo en costos se centra en la produccin de bienes y

servicios estndar, a precios unitarios muy bajos, para
consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos
caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los
compradores no les interesa stas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribucin de bajo costo
Precios bajos
Mgt. Armando Tarco Snchez
ARMANDO TARCO SANCHEZ
La diferenciacin es una estrategia que busca la produccin de bienes

y servicios nicos y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este
modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el
producto estndar satisface sus necesidades o son imitables.
Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de
productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor
Agregado
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una
estrategia de diferenciacin:
Fuerte potencial de comercializacin
Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
Tradicin en la industria
Precios medios y relativamente altos
La estrategia de nicho o focalizacin es una estrategia

que significa producir bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeos de consumidores.
Estas estrategias son ms eficaces cuando los
consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas
o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo
segmento para especializarse.
MERCADOS VIEJOS VS MERCADOS

MODERNOS
MERCADOS VIEJOS
MODERNOS
Estable
Monopolios
Mercados Protegidos
Poca Tecnologa
Producto: Rey
MERCADOS
Dinmico
Alta Competencia
Mercado libre y global
Alta Tecnologa
Cliente: Rey
6
MERCADO
Un mercado es una situacin o lugar econmico donde ofertantes y

demandantes intercambian productos a un precio determinado. Las
dos razones que intervienen en el mercado son la demanda
(Compradores o consumidores) y la oferta (Vendedores o productores).
El mercado es un lugar, real o virtual, donde se realizan las
transacciones de compra-venta de bienes y servicios, y se establecen
sus precios. En un mercado actan principalmente dos agentes: los
productores o empresas, que representan la oferta del bien y los
consumidores o personas, que representan la demanda del bien.
Un sistema econmico se define como el conjunto de relaciones
bsicas, tcnicas e institucionales que caracterizan la organizacin
econmica de una sociedad y condicionan el sentido general de sus
decisiones fundamentales y los cauces predominantes de su actividad.
Aunque es concebible disear una economa que responda a un
modelo puro de mercado o bien de planificacin central, a la hora de
tomar decisiones fundamentales ante los problemas econmicos, es
decir, qu, cmo y para quien, en la economa real hay una mezcla de
mercados y gobierno en la toma de decisiones.
7
Anlisis del Entorno del Mercado

Marco econmico.
Marco tecnolgico.
Marco socio cultural.
Marco institucional y poltico.
En el marco econmico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que

podemos citar el anlisis de la inflacin,
devaluacin, tasa de inters, balanza
comercial, entre otros. No slo se trata de
anlisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las polticas que
definen estas variables econmicas.
En el marco tecnolgico, considerar el
avance de la tecnologa en la actividad

productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinmica
sera favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituira una
amenaza.
En el marco socio cultural, considerar aquellos

aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hbitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.
En el marco institucional y poltico, se debe
observar la estabilidad jurdica e institucional,

las polticas gubernamentales, accin de los
grupos polticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversin y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.
METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado:
fraccionamiento homogneo.
Mercado potencial:necesidad.
Mercado disponible: necesidad +
intencin de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del
mercado disponible.
Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos de
clientes que puedan requerir diferentes productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.
SEGMENTACION DE
MERCADOS
DEMOGRAFICAS
Edad,
sexo,
nivel
adquisitivo,
profesin,
ocupacin,
lugar
de
procedencia,
estado
civil,
numero
de
miembros de la
familia,
raza,
etc.
GEOGRAFICAS
Distrito, ciudad,
regin,
pas,
clima,
altura,
rea
urbana,
rea rural, etc.
PSICOGRAFICAS
Personalidad,
estilo de vida,
actitudes, etc.
CONDUCTA
ndice de
consumo, ndice
de compra,
marca habitual
de compra,
lealtad de
marca, lugar de
compra, etc.
RELACIONADA
CON
ENTIDADES
Giro o rubro,
tamao de la
empresa o
institucin,
ubicacin,
solvencia
econmica,
nivel
tecnolgico,
etc.
ESTUDIO
DE
MERCAD
O
15
ESTUDIO DE MERCADO
El objetivo del estudio de mercado en un proyecto
consiste en la estimacin del quantum de bienes y

servicios provenientes de una nueva unidad de
produccin, que la comunidad estara dispuesta a
adquirir a determinado precio. Esta cantidad
representa la demanda desde el punto de vista del
proyecto y se especifica para un periodo
convencional.
Es
la identificacin, recopilacin, anlisis y

difusin sistemtica y objetiva de la informacin,
constituyndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de informacin para la toma de
decisiones.
16
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o

que pretende ampliar su actual produccin, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboracin de la
mayora de los proyectos y es una de las partes
importantes y crticas en los aspectos tcnicos y
econmico financieros.
Es un estudio diseado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto.
Determinar la tendencia de la demanda.
Determinar la competencia actual y potencial.
Determinar la tendencia de la oferta.
Definir las principales estrategias comerciales
(intermediacin).
Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversin.
El objetivo principal de un Estudio de Mercado es

determinar cuatro elementos fundamentales:
Precios de los productos/servicios a introducir
en el mercado,
Cantidad a vender,
Caractersticas de los bienes/servicios,
Estrategia
Comercial
(Canales
de
comercializacin/distribucin).
Para determinar estos elementos es necesario
saber cul es el posicionamiento elegido para la
empresa.
19
ASPECTOS PRINCIPALES DEL

ESTUDIO DE MERCADO
Entre las principales caractersticas del
mercado que deben analizarse, figuran:
Poblacin: Nmero de personas que podran
ser beneficiadas por el proyecto, tasa de
crecimiento, distribucin especial.
Ingresos: Capacidad potencial de pago de los
consumidores o usuarios, distribucin del
ingreso, nivel de vida.
Delimitacin geogrfica del mercado: Local,
regional, nacional, internacional, etc.
20
PRODUCTO
21
PRODUCTO
Qu artculo / servicio ofrece?
Es el artculo o servicio con el

que se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.
PRODUCTO EN EL
MERCADO
El producto se refiere al bien que se va a producir o al servicio

que se va a prestar y su contenido debe abarcar:
Identificacin del o los productos: identificar si se trata de un
producto individual, mezcla o lnea de productos.
La lnea de productos es un grupo de
artculos estrechamente relacionados,
ya sea porque satisfacen una clase de
necesidad o porque se usan
conjuntamente; ejemplos: Lnea
blanca: refrigeradores, estufas y
alacenas - Lnea electrnica:
televisores, planchas, radios, consolas,
estreos y tostadores - Lnea de
cosmticos: lpices labiales, sombras,
rubores, esmaltes y tintes.
La mezcla de productos es la
lista completa de todos los
productos que una empresa
ofrece al consumidor; su
estructura tiene dos
dimensiones: amplitud y
profundidad. La amplitud se
mide por el nmero de lneas
de productos que ofrece la
empresa en una lnea; a esto
se le conoce tambin como
variedad. La profundidad es el
surtido de tamaos, colores,
modelos, precios y calidad que
presenta una lnea.
23
Caractersticas
del producto: Indicar

porcin consumible, marca, licencia,
envase,
embalaje,
etiquetado,
funcionamiento, forma de uso, servicios
de pre venta, venta y post venta.
24
Tipo de productos: Determinar si el producto es
principal o sub producto, complementario o

sustituto, normal o inferior, de consumo o de
capital, intermedio o final, perecible o no
perecible, etc.
25
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
26
ANALISIS DE
DEMANDA
27
Objetivo del anlisis de demanda

El objetivo de este estudio es cuantificar
la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir, este
estudio debe a fin de determinar cul
ser la demanda que satisfacer el
proyecto.
ANALISIS DE LA DEMANDA
Es indudable que el elemento ms importante y
complejo de un anlisis de mercado es determinar la
demanda, esta a su vez esta integrada por:
Las necesidades sentidas.
El poder adquisitivo
Las posibilidades de compra.
Las condiciones ambientales del consumo.
Caracterizar y cuantificar la poblacin, estimar su
evolucin, para los prximos aos.
Definir la calidad y cantidad de los bienes y servicios
necesarios para atender la demanda insatisfecha.
Localizacin de la demanda.
Preferencia de los consumidores.
29
AREA DEL MERCADO

Previamente se deber precisar si se trata de
un mercado
total
(El universo de
demandantes), mercado potencial (Desean
o estn en condiciones de comprar),
mercado objetivo (Segmentos del mercado
potencial seleccionados como demandantes
a ganar) o mercado real (El segmento del
mercado objetivo que se ha captado
efectivamente).
30
Mercado Total
Mercado
Potencial
Mercado
Objetivo
Mercado
Real
DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual
Determinacin
de la demanda
satisfecha parcialmente.
insatisfecha
VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
Renta personal
Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)
Preferencias de los consumidores
Coeficientes tcnicos: Economa de Escala
Bien final: mejoras tcnicas
Infraestructura productiva
TECNICAS DE
PROYECCION
34
TECNICAS DE PROYECCIN
Las tcnicas de proyeccin de la demanda pueden ir desde las
ms simples hasta las ms complejas, desde las meramente

cualitativas hasta las estimaciones cuantitativas mas sofisticadas,
desde las ms subjetivas hasta las ms objetivas posibles.
La eleccin finalmente depender del mtodo que mejor se ajuste
o corresponda a las necesidades del proyecto, en tiempo,
cantidad y calidad de la informacin existente, presupuesto
disponible, etc.
No debe perderse de vista que las estimaciones cuantitativas del
mercado slo sern una referencia que tendr que ser completada
por el anlisis cualitativo del proyectista o promotor del proyecto.
Las tcnicas no son infalibles y las proyecciones no son del todo
perfectas, pero ciertamente proporcionan la informacin necesaria
y suficiente que ayuda a tomar una decisin apropiada.
Entre las tcnicas ms utilizadas para

estimar el mercado de un producto se
tienen las siguientes:
a). En caso de no disponer de
informacin cuantitativa.
b).
Cuando
se
dispone
de
la
informacin estadstica confiable (datos
cuantitativos).
c). Cuando las fluctuaciones del
mercado dependen de diferentes
variables explicativas las mismas que
pueden ser mensurables o se dispone
de las series histricas completas
(Datos estadsticos) respecto a dichas
variables.
36
a). En caso de no disponer de

informacin cuantitativa, se toman
decisiones en base a las siguientes
Opinin de Ejecutivos o Propietarios (Ojmetro).
tcnicas:
Quizs es la tcnica ms utilizada por los inversionistas que
se dejan llevar por su intuicin, conocimiento o experiencia
en un negocio determinado, y que en no pocos casos ha
dado lugar a exitosos resultados.
Opinin de la Fuerza de Ventas:

Quin mejor que los vendedores o distribuidores de un
producto para conocer el comportamiento y conducta de los
consumidores del mercado en el que operan cotidianamente
y, por consiguiente, su opinin puede ser fundamental para
la determinacin de la demanda de un producto.
37
Comparacin (Analoga).
En varios casos una vista a otros pases o ciudades puede

servir como inspiracin para animarse a invertir en un
negocio similar al que no ha observado o conocido en otro
lugar y, que por analoga, podra prosperar en el mercado en
donde se est interesado. Incluso basta observar el desarrollo
de ciertos negocios en la misma ciudad para poder considerar
las posibilidades de instalar uno similar en otra zona.
Mtodo Delphy.
Consiste en aplicar interactivamente e independiente un
cuestionario a un grupo de expertos, recabar y procesar sus
respuestas y continuar hasta lograr el consenso, a partir del
cual se puede inferir una prediccin del mercado.
Experimentacin del Mercado:

Consiste en producir un lote de un bien y ponerlo a la venta a
prueba para captar la reaccin de los consumidores y medir
la aceptacin del producto.
38
b). Cuando se dispone de la informacin

estadstica confiable (datos cuantitativos), se
usan
las siguientes
Tendencia
Histrica. tcnicas.
Las estimaciones se realizan considerando al tiempo como
la variable que estara explicando el comportamiento del
mercado, para lo cual se debe tener una serie histrica de
datos que muestre la tendencia pasada, la misma que se
asume debe tener similar evolucin y que no sufrir
cambios significativos en el futuro. Instrumentalmente se
usa la formula de inters compuesto y los mnimos
cuadrados.
Inters Compuesto.
Para hallar a travs del mtodo de inters compuesto se
deben conocer dos periodos uno inicial
n y otro final, no es
C
C
(
1
i
)
F
I
necesario tener una serie
histrica
detalla, basta con dos
extremos.
CF
i
Donde:
i = Tasa de Inters Tasa de crecimiento.
CF = Consumo total final. Mgt. Armando
C = Consumo Inicial.
CI
Tarco Snchez
39
Mnimos cuadrados.
Es necesario contar con una data histrica,
para la obtencin de resultados adecuados,
para esto se debe resolver la siguiente
ecuacin de demanda:
y a bx
c a b(t )
De la ecuacin que se muestra solo se

conoce (t) tiempo; para realizar la operacin
se debe conocer a y b, entonces:
__
a y b x
y;
b
.
__
n( xy ) ( x)( y )
n( x 2 ) ( x ) 2
40
Variaciones Estacinales.
Se aplica en productos cuyo consumo es
estacional, es decir que a lo largo del ao se
producen variaciones que pueden deberse a
cambios
de
estacin,
costumbres,,
tradiciones, etc., en cuyo caso se deben
realizar algunos ajustes de estacionalidad a
las series histricas y datos obtenidos, ya sea
semestral, trimestral, mensual o diariamente.
Instrumentalmente se usa la tcnica de los
promedios mviles.
Tcnica de los Promedios Mviles.
Para el clculo a travs de la tcnica del
promedio mvil se debe seguir los siguientes
pasos, para la proyeccin de la demanda de
productos estacinales
41
Clculo del Promedio Mvil (PMo)

n
Ti
Donde:
PMo i 1
PMo = Promedio Mvil.
n
Ti = Valor que adopta la variable en cada periodo i
N = Nmero de periodos o aos observados.
Clculo del promedio Mvil Centrado (PMoC)
Se utiliza esta tcnica para el clculo; si y solo s los
nmeros de periodos estacionales sean par (ejemplo;
02, 04, 06, etc). Si el nmero de periodos fuese impar
(ejemplo; 01, 03, 05, 07, etc), entonces no es
necesario utilizar para obtener un dato, en vista lo que
se trata es obtener un promedio.
PMo1 PMot 1
PMoC1
2
42
Clculo del ndice Estacional (IE)

Esta tcnica tiene por objeto aislar el efecto
estacional y ser til para la proyeccin del
consumo o demanda.
T3
IE 3
PMoC
43
c). Cuando las fluctuaciones del mercado

dependen de diferentes variables explicativas
las mismas que pueden ser mensurables o se
dispone de las series histricas completas
(Datos estadsticos) respecto a dichas variables
se pueden utilizar las siguientes tcnicas:
Consumo Per Cpita:
Utilizando las estimaciones disponibles o calculadas del consumo
per capita de un bien o servicio y conociendo las estadsticas
demogrficas correspondientes se puede estimar el consumo
futuro de dicho producto:
Consumo Aparente.
El consumo aparente de un producto ser igual al volumen o valor
de la produccin ms las importaciones del mencionado producto,
restndoles las cantidades que se destinan a las exportaciones.
Esta tcnica se aplica especialmente en un mercado de alcance
nacional, pero puede adaptarse a mbitos menores como
44
Mgt. Armando Tarco
Snchez
regiones, departamentos,
etc:
Encuesta de Intencin de Compra.

Es un mtodo para la recoleccin sistemtica de
informacin con el objeto de conocer y/o
predecir algunos aspectos del comportamiento
de una poblacin o grupo objetivo. El
instrumento utilizado como gua para la
encuesta es el cuestionario.
Coeficientes Tcnicos.
Consiste en proyectar la demanda u oferta de un
producto tomando en consideracin coeficientes
tcnicos o estndares pre establecidos de
insumo producto, los mismos que son muy
utilizados especialmente en el sector industrial.
45
Anlisis de Regresin.
Las proyecciones se inician por la
identificacin
de
las
variables
dependientes e independientes, la
formulacin de modelos de regresin
simple o mltiple. En ambos casos, los
modelos pueden ser lineales o no
lineales, estos ltimos pueden ser
linealizados para su estimacin.
46
Mtodos
Economtricos.
Es
un
sistema
de
ecuaciones
estadsticas que interrelacionan a las
actividades de diferentes sectores de la
economa y ayudan a evaluar la
repercusin sobre la demanda de un
producto o servicio. Es una prolongacin
del anlisis de regresin
47
ANALISIS DE LA
OFERTA
48
Determinacin de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
nmero de productores estn
decididos a poner a disposicin del
mercado en un precio determinado.
OFERTA
La palabra oferta es un trmino general que describe la
conducta de los vendedores reales y potenciales de un

bien, y esta en funcin a los costos de produccin que
genera el proceso productivo, los indicadores importantes
de la oferta son: Costos de mano de obra, materias primas,
insumos; expectativas, etc, etc.
La cantidad ofrecida de un bien es aquella que estn
dispuestos a vender los

productores en un periodo
determinado. Depende del precio del bien y de otros
factores, principalmente, los precios de los factores
utilizados en la produccin y las tcnicas de produccin de
que disponen los vendedores.
Dispuesto a vender, significa en este caso que los
vendedores querran y estaran dispuestos a entregar la

cantidad ofrecida si hubiera suficientes compradores.
50
Anlisis de la Oferta
El objetivo es determinar la cantidad y calidad de bienes o servicios similares que
actualmente se estn produciendo o brindando por parte de la competencia.
El contenido del anlisis de la oferta debe incluir:
Identificacin de las principales empresas competidoras, es decir la competencia.
Localizacin de las empresas competidoras (Distancia y transporte).
Tipo de mercado en el que funcionar el producto o el proyecto, ya sea libre
competencia, competencia monopolistica, monopolio, oligopolio o monopsonio.
Volmenes de produccin anuales de los ltimos aos.
Capacidad instalada utilizada en los ltimos aos.
Planes de expansin de la capacidad instalada: Nuevos proyectos en ejecucin o
estudio.
Proyeccin de la oferta futura en el mercado total.
Factores condicionantes de la evolucin posible de la oferta: Evolucin estructural y
coyuntura del sistema econmico, cambios en el mercado proveedor, medidas de
poltica econmica, factores aleatorios o naturales, etc.
Estrategias competitivas, es decir, la forma de enfrentar la competencia.
Estrategia de desarrollo, o sea, el rumbo futuro de la empresa, su crecimiento y
desenvolvimiento.
51
EL MERCADO, LOS COMPRADORES Y

LOS VENDEDORES
Existen
dos tipos de agentes bien diferenciados: los

compradores y los vendedores. En los mercados de productos
es tpico distinguir entre consumidores y productores. En los
mercados de factores existen quienes desean adquirirse factores,
y quienes desean vender o alquilar los recursos de la produccin
que poseen.
El objetivo de esta parte del proyecto es conocer si existe un
nmero suficiente de consumidores, ya sean individuos u

organizaciones (Empresas u otras entidades econmicas) que,
dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la
produccin de determinados bienes o servicios, en un periodo de
tiempo.
En ltima instancia, se trata de pronosticar la participacin del
proyecto en el mercado, es decir, que proporcin o porcentaje

respecto del mercado total podr ser cubierto por el proyecto, ya
sea en valores fsicos: kilos, toneladas, litros, etc, o en valores
monetarios: nuevos soles, dlares, euros, etc.
52
BALANCE DEMANDA
OFERTA
Luego de estimar independientemente la
oferta y la demanda del producto debe
realizarse
un
balance
para
determinar
finalmente si existe o no una demanda
insatisfecha. De ser positivo el balance, habr
que
estimar
cuantitativamente
y
cualitativamente la participacin del proyecto
en el mercado total, tanto en la actualidad
como en el futuro.
53
Demanda insatisfecha.- Lo producido no

alcanza a satisfacer al mercado.
Demanda satisfecha.- Lo producido es
exactamente lo que el mercado requiere.
Satisfecha saturada.- La que ya no
puede soportar mayor produccin del bien
en el mercado.
Satisfecha no saturada.- Aparentemente
satisfecha pero se puede hacer crecer a
travs de herramientas de mercadotecnia.
54
PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?
Es el valor en dinero en
que se estima un
producto o un servicio
EL PRECIO DE
MERCADO
Los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el

precio de un bien de forma que se producir el intercambio
de cantidades determinadas de este bien por una cantidad
de dinero tambin determinada.
El precio de un bien es su relacin de cambio por dinero, esto

es, el nmero de unidades monetarias que se necesitan para
obtener a cambio una unidad del bien.
Los precios vienen a ser la expansin monetaria del valor de
los bienes y servicios. El objetivo es analizar los precios que

tienen los bienes o servicios que se espera producir, para
medir el impacto sobre la oferta y demanda del producto.
56
EL PRECIO DE MERCADO
El contenido del anlisis de precios debe considerar:
Mecanismos de fijacin de precios del bien o servicio: Competencia
perfecta (Libre mercado) o competencia imperfecta (Monopolio,

oligopolio, monopsonio, competencia monopolistica).
Precios existentes en el mercado interno al por mayor o al por
menor.
Precios pblicos, controlados o regulados.
Precios en funcin del costo de produccin.
Precios del mercado internacional: CIF, FOB.
Precios especiales con descuento (Por volumen, por pago al
contado, por introduccin, promocional, estacional, etc.).
Precios segn lugar geogrfico.
Fijacin de valores mximos y mnimos probables del valor de venta
57
Pasos para fijar el mejor

precio
Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y
cumplir con mis objetivos de utilidades?
Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono,

seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.

Precio
De
= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por
Unidad)
Venta
Nmero de Unidades Vendidas
COMERCIALIZACION
59
COMERCIALIZACIN
La
comercializacin busca analizar las

formas actuales en que est organizada la
cadena que une a las unidades productoras
con las unidades consumidoras, as como
su probable evolucin futura.
Asimismo se debe tener en cuenta dentro
del
anlisis
de
comercializacin
el
marketing mix o 4 Ps del marketing.
(Producto, Precio, Punto de venta y
Promocin)
60
ANALISIS DE
COMERCIALIZACIN
El
contenido
del
anlisis
del
sistema
de
comercializacin debe tomar en cuenta:
Identificacin de empresas intermediarias.
Canales de distribucin (Diagrama de los posibles
canales de comercializacin).
Distribucin intensiva, selectiva o exclusiva.
Almacenamiento: Infraestructura, equipamiento.
Transporte: Condiciones especiales (Refrigeracin),
fragilidad, peso, mermas.
Modalidades y condiciones comerciales: Al crdito,
al contado o a consignacin. Garantas exigidas.
61
Ventas por correo, telfono, a domicilio, automticas.

Estrategia de penetracin del producto al mercado.
Estrategias de posicionamiento: Imagen y significado
que proyecta la empresa o el producto.
Promocin: Publicidad, difusin por medios de
comunicacin, venta personal, ofertas especiales
(muestras, degustaciones, cupones, descuentos,
bonificaciones, obsequios, canjes, sorteos, etc.)
exhibicin, relaciones pblicas.
Personal de ventas: Supervisores, vendedores, etc.
(Cantidad, remuneraciones mensuales y anuales).
Servicios post ventas: Asesoras al consumidor,
mantenimiento, repuestos, reparaciones, cambios o
devoluciones, etc.
62
MERCADOS EN LOS
PROYECTOS
63
LOS MERCADOS EN LOS

PROYECTOS
EL MERCADO CONSUMIDOR
EL MERCADO PROVEEDOR
MERCADO DISTRIBUIDOR.
EL MERCADO COMPETIDOR
MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS
64
EL MERCADO
CONSUMIDOR
65
EL MERCADO
CONSUMIDOR
Est formado tanto por los consumidores actuales como por los que
potencialmente podran incorporarse, demandando los productos o
servicios del mercado competidor o del propio proyecto.
El estudio del Mercado Consumidor es de importancia fundamental. Es

el estudio al que generalmente se le dedica mayor tiempo y al cual se
asignan mayores recursos. Esto se debe a que las variables de este
mercado tienen influencia directa sobre los ingresos de la empresa o
del proyecto.
"La importancia que tiene (la determinacin de la demanda) en la

evaluacin de un proyecto queda de manifiesto si se considera que la
variable de mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de
otorgamiento de crditos por los bancos para financiar nuevas
iniciativas de inversin la constituye la poca confianza que estos tienen
respecto a las posibilidades efectivas de xito en los niveles de venta
propuestos."
66
Los Mercados Consumidores se pueden clasificar segn actitud de

compra de la siguiente manera:
Razonamiento: el consumidor analiza la compra midiendo costos y
beneficios de manera racional. Hace una comparacin entre las

opciones y opta por la que le resulta ms conveniente. Este tipo de
compra es comn en empresas cuando deben evaluar una compra de
bienes de capital, intermedios o servicios. El trabajar en un mercado
de demanda racional simplifica las estimaciones de demanda.
Hbito: es el caso en el cual el consumidor compra por costumbre.
Este tipo de consumidores se presentan en los casos de productos
donde se da gran valor a la marca. Ejemplos gaseosas de marca Coca
cola, Pepsi, Kola Real etc. La Asociacin producto-marca. En estos
casos la estimacin de la demanda es ms compleja ya que no es
fcil determinar el esfuerzo a realizar para romper el hbito del
consumidor.
Impulso: En este tipo de compra el cliente se puede encontrar frente
a un producto de necesidad primaria o secundaria, pero solamente se
lograr una intencin de compra si se logra llamar la atencin el
mismo. Para lograr esto no siempre el beneficio del producto o
servicio es el factor decisorio, sino la forma como la oferta es
comunicada al potencial cliente.
67
EL MERCADO
PROVEEDOR
68
EL MERCADO
PROVEEDOR
El Mercado Proveedor es el conjunto de empresas que en el futuro
proporcionaran insumos a la empresa que se creara con el proyecto.

Generalmente el Mercado Proveedor es compartido con la competencia.
Aunque resulte evidente que para el desarrollo del proyecto se debe
analizar la disponibilidad de insumos, con frecuencia no se le da a este

tema la importancia que posee. Un ejemplo de proyecto que al instalarse
modifica al mercado proveedor afectando de esa manera la rentabilidad
esperada del mismo, es el de una curtiembre de cueros ovinos con asiento
en provincias altas. Previo a la radicacin de esta curtiembre, los
productores tiraban casi la totalidad de los cueros tras la faena, por lo que
los analistas le asignaron precio casi nulo a la materia prima (podra
asignrsele costo de transporte y otros). Una vez instalada la curtiembre los
productores no estaban dispuestos a entregar gratuitamente los cueros,
sabiendo que esa industria dependa de ellos para la obtencin de su
materia prima y por lo tanto para su subsistencia, con lo que lograron un
gran poder de negociacin. Esto afect sensiblemente la rentabilidad del
proyecto. Como se puede observar, el analista debe realizar un estudio
sobre la disponibilidad
actual Tarco
de insumos
y sus precios. ARMANDO TARCO SANCHEZ
69
Mgt. Armando
Snchez
Para la realizacin de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los
siguientes:
Identificacin de los principales insumos que intervienen en el proceso de
produccin del producto.

Determinacin de requerimientos de calidad.
Identificacin de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades
normal y regularmente.
Identificacin y ubicacin geogrfica de los posibles proveedores.
Determinacin de precios y condiciones de compra de las materias
primas y dems insumos.
Descripcin de sistemas alternativos de compra.
Explicacin de los sistemas de transporte que estn siendo empleados o
que pueden ser utilizados para la movilizacin de las materias primas,
incluyendo las dificultades y facilidades existentes.
Determinacin del grado de certeza o seguridad que existe en relacin
con un abastecimiento regular, para atender las necesidades normales de
produccin a corto, mediano y largo plazo.
Investigacin acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales
que afecten positiva o negativamente el comercio de los insumos.
70
PRODUCTOS UBICACIN PRODUCTOS
CARACTE
CLIENTES MEDIOSDE
VOLUMEN PRECIOS
RISTICAS
ATIENDE DISTRIBUCION
PLAZO
OTRAS
DE
CONDICIONES
ENTREGA
1. MORA
PROVEED 1
PROVEED 2
PROVEED 3
2.MANGO
PROVEED 1
PROVEED 2
PROVEED 3
71
Poco
favorable
Muy bajo
CRITERIOS
UBICACIN
CALIDAD
PRODUCTOS
VOLUMENES
PRECIOS
CLIENTES
MEDIOS DE
DISTRIBU
PLAZOS DE
ENTREGA
TOTAL
Muy alto
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
PESOS
10%
PROVEED 1
CALIF
POND
10
0.1
PROVEED 2
CALIF
POND
9
0.09
Muy favorable
PROVEED 3
PROVEED 4
CALIF
POND
CALIF
POND
6
0.12
7
0.14
30%
0.27
0.27
0.2
0.24
15%
15%
5%
10
10
8
0.15
0.15
0.04
10
7
10
0.15
0.105
0.05
5
6
2
0.075
0.09
0.02
7
5
6
0.105
0.075
0.06
10%
0.04
10
0.04
24
0.505
31
0.62
15%
0.12
10
0.2
0.02
0.06
100%
60
0.87
10
0.915
24
0.505
31
0.62
72
MERCADO DISTRIBUIDOR
73
MERCADO DISTRIBUIDOR
Est formado por aquellas empresas intermediarias que entregan los
productos/servicios de los productores a los consumidores. En funcin
del proyecto que se analice la distribucin jugar o no un papel
relevante. Por ejemplo para un proyecto de bienes de capital
(maquinaria) la distribucin no ser vital y no requerir un gran anlisis.
En cambio si el proyecto se trata de una nueva gosolina, la distribucin,
en tiempo y forma, ser una variable clave del negocio por lo que el
anlisis del mercado distribuidor ser tan importante como el del
mercado consumidor.
El impacto del mercado distribuidor sobre la rentabilidad de un proyecto
llega a ser muy importante en determinados casos. Este mercado es de
gran influencia en el caso de las empresas que producen bienes de
consumo masivo y/o en el caso de bienes perecederos.
Existen tres medios de llegar al cliente:
1). Distribucin propia, 2). Distribucin por terceros y; 3). Distribucin mixta
La eleccin de uno u otro medio depender de los costos asociados

y del nivel de servicio esperado.
74
EL MERCADO
COMPETIDOR
75
EL MERCADO
COMPETIDOR
El Mercado Competidor est formado por el conjunto de empresas que en la

actualidad satisfacen total o parcialmente las necesidades de los
potenciales consumidores del proyecto. Estas empresas sern rivales de la
empresa que crear el proyecto en la participacin por el mercado
consumidor.
El mercado competidor, est formado por las empresas que producen y
comercializan productos similares a los del proyecto y por aquellas
compaas que sin ofrecer bienes o servicios similares, comparten el mismo
mercado objetivo de clientes. Por lo tanto, para la preparacin y evaluacin
de proyectos ser imprescindible, conocer la estrategia comercial que se
desarrollar para enfrentar de mejor forma la competencia frente al
mercado consumidor
Un concepto que es muy importante tener en cuenta es el de la
''Competencia en Nichos''. Debido a la segmentacin propia del mercado
consumidor, no todas las empresas involucradas en un mismo negocio
compiten entre s. Algunas de ellas se orientarn a un determinado
segmento, en donde competirn por el mercado consumidor, mientras que
otras lucharn en otro nicho.
El mercado competidor en conclusin viene a ser la oferta.
76
Potenciales Competidores
La competencia potencial est formada por aquellas

empresas con intenciones de ingresar en el negocio. El
ingreso de esta nueva competencia est contenida por las
barreras de entrada del negocio.
La influencia del ingreso de una nueva empresa en un

negocio puede influir en el equilibrio del mercado competidor
en diversas formas. Tanto precios, como cantidades y
calidades pueden modificarse debido a la aparicin de nueva
competencia. Un caso claro de variacin de equilibrio es el de
la televisin por cable en el Per. El ingreso de poderosos
grupos empresarios en este mercado en los ltimos aos, ha
obligado a las empresas que anteriormente comandaban el
negocio con precios altos y calidades intermedias a bajar sus
precios y brindar seales de alta nitidez con mayor nmero
de canales.
77
MERCADO DE BIENES
SUSTITUTOS
78
MERCADO DE BIENES
SUSTITUTOS
Se debe estudiar el mercado de bienes sustitutos (actuales y

potenciales). Los bienes sustitutos cobran importancia al
modificarse el equilibrio del mercado, principalmente por efecto
del precio. Se deben estudiar los potenciales sustitutos ya que
estos pueden ser ms atractivos al consumidor, que el producto
que se pretende introducir. Ejemplo papa vs yuca; chompa vs
casaca; etc.
Para un anlisis efectivo del mercado de bienes sustitutos se
debe tener en cuenta.
Oferta (actual y proyectada).
Situacin actual de los competidores sustitutos (estrategia
comercial, precios, etc.).
Impacto del proyecto en los competidores sustitutos.
Posible reaccin de los competidores sustitutos a la introduccin
del proyecto.
79
80
TCNICAS PARA LA RECOPILACIN DE

ANTECEDENTES
Existen
tcnicas
de
distinto
grado
de
complejidad.
La naturaleza del estudio requerir tcnicas
desde las ms sencillas hasta los requerimientos
de consultorio. Conocer de las tcnicas de
recopilacin y sus limitaciones tcnicas permiten:
Concretar objetivos.
Juzgar los resultados de la Investigacin.
81
Las tcnicas de compilacin de antecedentes,

se pueden resumir en cuatro puntos.
1.Investigacin y anlisis preliminar.

2.Planteamiento de la investigacin.
3.Recoleccin de datos.
4.Muestreo Estadstico.
82
Las tcnicas de compilacin de antecedentes,

se pueden resumir en cuatro puntos.
1.
Investigacin y anlisis preliminar.
Definir claramente las informaciones que se
desea obtener.
Una encuesta informal puede suministrar una
idea general del problema del mercado.
Elaboracin de algunas hiptesis de trabajo.
Orientacin de la investigacin.
83
2. Planteamiento de la
investigacin.
Organizar el trabajo de recoleccin.
Esquematizar los tipos y datos requeridos
en el trabajo.
Preparacin
de
formularios
y
cuestionarios.
Organizacin de los equipos de trabajo.
Costos del estudio.
Requisitos del personal.
84
3. Recoleccin de
datos.
Fuentes
Primarias.Consumidores,
vendedores, archivo de la propia empresa.

Fuentes
Secundarias.Publicaciones
especializadas, estadsticas oficiales, Estudios de
Institutos Privados o estatal.
Mtodo de observacin.- Examen visual y
anotacin del fenmeno.
Mtodo Experimental.- Pruebas para ver
reacciones de mercado.
Encuestas.Preparacin y aplicacin de
formularios.
85
4. Muestreo
Estadstico.
Determinacin de la clase y tipo de muestra.
Determinacin del tamao de la muestra.
Encuesta piloto.
Aplicacin del muestreo.
Resultados y evaluacin del muestreo.
86
Determinacin del tamao de la

muestra
SI la poblacin se conoce
Si la poblacin
NO se conoce
A cuntas familias tendramos que estudiar para conocer la
preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para

beb, si se conoce que el nmero de familias con bebs en el
sector de inters es de 15,000?
Seguridad = 95%;
Error = 3%;
Proporcin esperada = asumamos que puede ser prxima al 50%;
si no tuviese ninguna idea de dicha proporcin utilizaramos el

valor p = 0.5 (50%)
87
Diseo de la Encuesta.
88
Tipo de Encuestas
89
90
91
DISEO DE ENCUESTA
92
Diseo del
Cuestionario
93
Estructura del cuestionario

(Las preguntas)
94
95
96
97
98
El encuestador
99
EJEMPLO DE
ENCUESTA
100
Buenos das/tardes, estamos realizando una

encuesta para evaluar el lanzamiento de una nueva
marca de jeans para damas. Le agradeceremos
brindarnos un minuto de su tiempo y responder las
siguientes
preguntas:
1. Usa usted
la prenda del jean?
Si
No
2. Qu marcas de jeans usa o prefiere?

Fiorucci
Sibilla
Pioner
Milk
Tayssir
Otras
No tengo marca preferida
101
3. Al momento de comprar una prenda de jean, qu es

lo primero que toma en cuenta?
La marca
La calidad de la tela
El modelo
Los acabados
El precio
Lo bien que le pueda quedar
Otros
4. Qu modelos de jeans prefiere?
Clsicos
Pitillos
Acampanados
Capri
De pretina ancha
El que est de moda
Otros
102
5. Cules de estos adornos prefiere en la confeccin de un

jean?
Doble bolsillo
Dobleces en piernas
Bolsillos en piernas
Bolsillos delanteros con cierre
Bolsillos traseros con cierre
Sin muchos adornos
Otros
6. Cules de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
Bordados en bolsillos delanteros
Bordados en bolsillos traseros
Greviches (piedras de colores) en bolsillos delanteros
Greviches en bolsillos traseros
Tachas en bolsillos traseros
Tachas en bolsillos delanteros
Sin muchas aplicaciones
Otros
103
7. A cul de estos lugares suele acudir para comprar sus

jeans?
Centros comerciales
Tiendas por departamento
Bazares o galeras
Supermercados
Mercados mayoristas
Otros
8. Con qu frecuencia compra usted la prenda del jean?
Semanal
Quincenal
Mensual
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Mayor a un ao
Otros
104
9. Cunto suele gastar en promedio al comprar un jean?

Menos de US$20
Entre US$20 y US$30
Entre US$30 y US$40
Entre US$40 y US$50
Entre US$50 y US$60
Ms de US$60
10. Estara dispuesta a probar una nueva marca de
jeans?
S
No
No sabe / no opina
105
106

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