COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Importancia del comportamiento del consumidor

--> Orientacin al Mcdo. del MK
Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento
--> Necesidades y Deseos
Modelos:
Herramienta de trabajo o instrumento de anlisis que estructura u organiza un tema
de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar
qu variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenmeno
2 tipos de modelos:
Parciales
Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)
1

Modelo de Engel-Blackwell-Kollat
Condiciones
(para el procesamiento
de la Informacin):
- Exposicin
- Atencin
- Comprensin
- Retencin (Inters)

EMPRESA

Estmulo

FACTORES INTERNOS
ESTRUCTURA INTERNA
INDIVIDUAL (--> Necesidades)
P
Aprendizaje - Memoria
E
(Conocimiento)
R
C
E Personalidad y Estilos de Vida
P
C
Criterios de Evaluacin
I
O
Actitudes
N

FACTORES EXTERNOS
INFLUENCIAS EXTERNAS
Entorno: - Demogrfico
- Econmico
- Sociocultural, ...
Estratificacin Social
Grupos de Referencia:
- Familia
- Secundarios

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del Problema
Bsqueda y Evaluacin de Informacin
Eleccin (establecimiento, producto, marca)
Evaluacin y Comportamiento Post-Compra

FACTORES EXTERNOS (Estratificacin Social) - 1

Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que
manifiestan actitudes, criterios, caractersticas o estilos de vida parecidos
Utilidad para el marketing: Segmentacin
Caractersticas:
Conductas homogneas (similitudes en comportamientos de compra)
Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)
Abiertos aparentemente (no existen barreras legales)
Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)
Conciencia de Grupo (pertenencia)
Solidaridad entre sus miembros
Sentimiento de diferenciacin
Antagonismo (lucha de clases)
Posiciones jerrquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)
3

FACTORES EXTERNOS (Estratificacin Social) - 2

Principales Determinantes (parmetros):
Nivel de Renta
Nivel de Estudios (Formacin)

+ importantes

Ocupacin
Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...
Incidencia sobre las decisiones de consumo:
Fuentes de Informacin
Jerarqua de necesidades
Criterios de evaluacin (nmero y complejidad)
Comunicacin: apelacin al sentimiento de ascenso
Si puede, tenga un Rolex
Audi: El camino hacia la cumbre est reservado a unos pocos
Saab: Nunca ser un best-seller
Orborne: Para una minora absoluta
Estrategia contraria: Desmitificacin del posicionamiento elitista
Hay gente que va a trabajar todos los das en Mercedes (furgonetas)

FACTORES EXTERNOS (Grupos de Referencia)

Def.: Agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones, y que influyen
en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que los integran
Interacciones suficientemente fuertes
Periodo de tiempo suficientemente dilatado
MK: Influencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros
Distincin:
- Grupos de Referencia Primarios (Familia)
- Grupos de Referencia Secundarios (Grupos, Asociaciones, Clubs, )
Rasgo fundamental: Interdependencia
- Proceso de toma de decisiones (conflictos, negociacin, cooperacin)
- Poder: percepcin individual de que el grupo est legitimado para ejercer
una cierta autoridad e influir sobre cada uno.
--> Poder de Referencia (pertenencia)
--> Poder Experto o de Lder
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ANLISIS DEL LIDERAZGO

Lder de Opinin: Persona que dirige y encabeza la opinin del grupo.
Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que
orientan la actuacin del grupo.
Rasgos psicolgicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes
Rasgos demogrficos: nivel de formacin elevado
MK: Los lderes influyen en los dems miembros del colectivo, y por esta razn,
stos les siguen o imitan en sus comportamientos
Proceso de difusin de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK
- Identificacin de grupos de referencia significativos
- Identificacin de los lderes de los citados grupos
- Contacto con los lderes
- Conseguir la aceptacin o el compromiso de los lderes con mi producto
- Comunicacin al mercado de la adopcin de la marca por parte de los lderes
- Difusin del producto mediante imitacin del resto del mercado
Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo Jos Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,)
6

GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)

Institucin universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre
la personalidad del individuo
Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva)
Variabilidad en la extensin del concepto (visn nuclear vs. amplia)
Cambios recientes:
Menos matrimonios
Menos hijos
Mayor edad de emancipacin
Ms hogares
Menor tamao medio de los hogares
Incorporacin de la mujer al mercado laboral
Proceso de decisin de compra colectiva (*)
Ciclo de vida familiar (*)
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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA COLECTIVA (*)

Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)
Proceso de decisin de compra individual vs. colectiva
(intervienen varias personas)
Diferentes roles de cada miembro (segn la etapa del proceso de decisin):
Iniciador
Influenciador
Decisor (qu, cmo y dnde)
Comprador
Usuario
Distintas acciones de MK segn el tipo de rol
Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo tpico de prod. segn necesidad):
Soltera ---> viajes
Parejas recin casadas (sin hijos) ---> primera vivienda
Nido lleno-I (hijos < 6 aos) ---> guarderas, salud y cuidado nios
Nido lleno-II (hijos > 6 aos) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche
Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles
Nido vaco ---> viajes, planes de pensin,
Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacuticos, ss domsticos

FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 1

Def.: proceso complejo a travs del cual los individuos seleccionamos,
organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales, convirtindolos
y transformndolos en imgenes dotadas de un significado.
Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida
Caractersticas:
Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios)
Importancia de la captacin de la atencin

Organizacin:
Figuras contra un fondo
Agrupacin (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)

Umbrales:
Absolutos (mximo y mnimo)
Diferenciales

Posible percepcin inconsciente (estimulacin subliminal):

Anuncios de bebidas alcohlicas
Product placement

FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 2

Factores influyentes:
Personalidad (complaciente, agresivo, conservador, autoritario, independ.)
Ej.: coche que se cruza bruscamente

Motivacin
Ej.: sed, moneda

Aprendizaje - experiencia
Percepcin ms compleja (apelaciones simblicas)

Incidencia en el MK:
Riesgo percibido
Pruebas de prod, informacin, garantas y ss postventa

Precios percibidos
Proyeccin psicolgica de los colores (*)
Segn tipo de productos (centro de formacin, mdico, discotec, prods de lujo)

Olores Estudios realizados sobre incidencia de los olores

Valores transmitidos por los animales

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FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 3

La captacin de la atencin
Frmulas: - Intensidad del estmulo (sonido, color)
- Contraste del estmulo (colores)
- Cambio de los estmulos (movimiento)
- Encuadres (horiz. vs vert. --> cambia la sensacin)
- Repeticin de estmulos
Recurso de la provocacin (ej.: Benetton):
- Sistema efectivo de captacin de la atencin
- Publicidad gratuita
- Potenciacin del recuerdo
- Efectivo en segmentos jvenes (modernos, atrevidos, innovadores

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FACTORES INTERNOS (Aprendizaje) - 1

Papel desempeado por el aprendizaje
Estmulo

Procesamiento
de Informacin

Aprendizaje

Memoria

Conocimiento

Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizar

informacin que permite una correcta adaptacin al medio y sus cambios
Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquier
modificacin de carcter suficientemente permanente, como consecuencia
de una actividad, un adiestramiento o de la propia observacin de la realidad
Es un proceso gradual
Depende en gran medida de la recompensa (acierto) o sancin (error)
Fuerza y rapidez del aprendizaje:
- Caract estim (ej: alta vs bajaimplic)
- Refuerzo positivo, negativo (intensidad)
- n repeticiones (sufic, no excesivo)
- Intervalo conducta - refuerzo

Generalizacin de estmulos -> Misma respuesta antes estmulos similares

- Ej: Plagio envases marca de distribuidor

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FACTORES INTERNOS (Memoria) - 1

Def.: Capacidad De impresin, retencin, acumulacin y recuperacin de
acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.
Mantiene el pasado en el presente
No slo depsito de experiencias y recuerdos -> tb. Organizacin => para uso
eficiente post.
3 Niveles: - Sensorial (momento de pausa)
- Corto plazo o inmediata (telfono)
- Largo plazo o contnua (datos consolidados)
Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados
- Relacin o asociacin lgica
- Complejidad adecuada al nivel de comprensin
- Tiempo (ej: exmenes)
- n de sentidos aplicados
- Emocin
- Primera y ltima parte de los mensajes
Causas de Olvido: - Interferencias
- Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa)
- Insuficiente aprendizaje o atencin

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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1

Def.: Representa las propiedades estructurales y dinmicas de un individuo, tal cmo stas se reflejan en sus respuestas caractersticas
a las diferentes situaciones planteadas
Conforma una manera particular de responder ante estmulos externos y
y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos caractersticos
Rasgos de personalidad (grados):
Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido)
Torpe vs Brillante
Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro)
Pacfico vs Agresivo
Serio vs Alegre
Prctico vs Imaginativo
Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina)
Conservador (tradicional) vs Innovador (propensin al cambio)
Dependiente vs Autosuficiente
Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado)
Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado)
Humilde vs Presuntuoso
Valiente vs Cobarde
Emprendedor vs. Conformista

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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2

MK: Cualquier decisin de compra es una expresin de personalidad individual

Mxime en determinadas categoras:

- Ropa (sombreros, )
- Coches
- Bebidas
- Tabaco
- Ocio / Deporte
- Cigarrillos

Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentacin

Ej.: Coches (estudio en el sector automovilstico)
Porsche: Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura
Peugeot: Gente tranquila, sosegada y refinada
Volvo: Seguros y gente digna de confianza
Volkswagen: Consumidores racionales y un tanto conservadores
BMW: Gente con buen gusto, moderna y de ostentacin disimulada
Marcas Japonesas: Innovadores, poco tradicionales, dinmicos
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FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)

Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se
responde a diversas preguntas:
- Qu, dnde y cundo compramos?
- Qu nos gusta? Cmo nos divertimos?
- Cules son nuestras inquietudes y expectativas?
- Dnde vivimos?
- Con quin nos relacionamos? etc
En definitiva: Cules son nuestros valores y prioridades?
Cuestionarios con batera extensa de preguntas (definicin de perfiles)
3 Clasificaciones muy conocidas:
VALS (Values and Life Style del Stanford Research Institute):
Creyentes, Esforzados, Realizados ...
Global Scan (Instituto: Backer Spielvogel Bates Worldwide)
Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados

AIO (Actividades, Intereses y Opiniones de Wind)

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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)

Def.: Organizacin estable de procesos motivacionales, perceptivos y
cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo,
que predispone a la accin en relacin a dicho aspecto.
Caractersticas:
Se construye a partir de un objeto (idea, persona, producto, marca)
Ofrece Direccin (Sentido) y Grado (Intensidad) => Favor./Desva.
Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia)
Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)
3 Componentes:
Cognitivo: conocimiento (informacin, experiencia)
Afectivo: sentimiento, emocin (balance afectivo, genera preferencias)
De Conducta o Comportamiento: predisposicin o tendencia a la accin
Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlacin actitud - comportamiento
Modelos de Eleccin de Marca basados en Actitudes:

Ab = wi . Bib
n

i=1

A: Actitud
b: marca

w: ponderacin
i: atributo

B: valoracin
n: n atributos
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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 2)

Escalas de Medicin:
Escala Likert
Diferencial Semntico
MK y Cambio de Actitudes:
Aportacin de nuevos datos (informacin): Componente Cognitivo
Modificar creencias de las personas acerca de los atributos
Alterar la importancia relativa de los atributos
Incorporar nuevos atributos al conjunto de caractersticas importantes
Credibilidad de la fuente de informacin
Estructura de los mensajes
- Colocacin de los mejores argumentos
- Planteamiento gradual de los argumentos (ausencia de brusquedad)
- Argumentaciones en 2 direcciones

Buscar emocin: Componente Afectivo

Creatividad, Msica, Miedo,

Acciones en el punto de venta:

Carteles, muestras gratuitas, pruebas de producto

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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:

1. - Reconocimiento del Problema
Concepto: Percepcin de una diferencia entre el estado actual y el ideal
Distintos tipos segn el grado de implicacin en la compra o producto:
Rutinario o automtico:
- Decisin habitual o solucin comn del problema (comportamientos
leales o compras repetidas)
Semiautomtico o inesperado:
- Decisin limitada o solucin sencilla del problema (problemas poco
complejos y de escasa importancia econmica, como la aparicin
de nuevas marcas en una categora de productos de gran consumo)
Infrecuente (espordico) y complejo:
- Decisin ampliada o solucin compleja del problema (situaciones
complicadas, novedad de la situacin, escasa o nula experiencia
previa en la categora de productos, elevada importancia econmica,
bsqueda de gran cantidad de informacin, )
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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:

2. Bsqueda de Informacin
Informacin Interna
Informacin Externa:
Fuentes controladas por la empresa:
- PLV (envase, carteles anunciadores, )
- Personal de venta
Fuentes no controladas por la empresa:
- Medios de comunicacin (importancia de las audiencias y sus perfiles)
- Comunicacin interpersonal (amigos, vecinos, )
Determinantes del proceso de bsqueda:
Cantidad de informacin almacenada
Actualidad de la informacin almacenada
Dificultades para la obtencin de informacin
Riesgo percibido en la compra
- Retraso en la decisin
- Tiempo
Costes del proceso de bsqueda:
- Recursos econmicos
- Costes psicolgicos

20

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:

3. Decisin de Compra
Eleccin del establecimiento o sistema de compra
Empresas minoristas (distintas estrategias de posicionamiento)
Grupo evocado de oferta comercial (seleccin de uno o varios establec.)
Criterios de decisin (hbitos de consumo)
Eleccin de marca
Criterios de evaluacin (segmentos de consumidores)
Gran nmero de decisiones se toman en el propio punto de venta
Influencia del merchandising, la PLV y las promociones

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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:

4. Evaluacin, resultados y comportamiento post-compra
Comparacin: Expectativas Rendimiento Real
Satisfaccin

Fidelizacin

Insatisfaccin

Comunicacin
Boca - Odo

Servicio postventa

Reclamaciones

Atencin al cliente

EMPRESA
Adaptacin estmulo
(comienzo nuevo ciclo)

Distinta importancia
22
segn culturas

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Alta implicacin
Diferencias significativas entre marcas

Baja implicacin

COMPORTAMIENTO
COMPLEJO DE
COMPRA
1
(ej.: ordenador)

Pocas diferencias
entre marcas

(ej.: galletas)

COMPORTAMIENTO
DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA
(ej.: alfombra)

COMPORTAMIENTO
DE BSQUEDA
VARIADA

COMPORTAMIENTO
HABITUAL DE
COMPRA
3
2

(ej.: sal)

1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto.
Poltica de diferenciacin e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas.
2.- Distribucin: cobertura y accesibilidad. Poltica de precio. Comunicacin destinada
a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la
marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciacin de caractersticas no
deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas)
3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (estimular prueba). Poltica de distribucin. Publicidad televisiva. Asociar smbolos al producto.
Buscar mayor implicacin con el producto (ej.: apelando a la salud)
4.- Cambio de marca ms por variedad que por insatisfaccin. Lder: dominio espacio lineal y 23
anuncios recordatorios. Resto empresas: promocin bsqueda variada (precio, diferenciacin)

EL MERCADO INDUSTRIAL
Mercado Industrial: est formado por organizaciones (entidades: empresas
u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o
varios de los motivos siguientes:
Incorporacin al proceso productivo
Consumo o utilizacin en el desarrollo de sus operaciones
reventa
Se denomina tambin mercado interorganizacional o business to business
El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad
Tipos de organizaciones compradoras:
- Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y pesqueras
- Empresas industriales (extractivas, energticas, manufactureras, constructoras)
- Revendedores
- Administraciones Pblicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., Mrio Ec.)
- Organizaciones prestadoras de servicios
24

DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL

A nivel de Demanda:
Demanda derivada
Sometida a mayores fluctuaciones
Ms inelstica al precio
Ms concentrada
A nivel de Producto:
Definido con especificaciones precisas
Mayor capacidad de almacenamiento
Importancia de los servicios pre- y post- venta ( asistencia tcnica, instalacin,)
Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora
Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro
A nivel de Comprador:
Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas)
Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales)
Poder de negociacin
25

EL CENTRO DE COMPRAS
Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos
3 figuras fundamentales:

Usuarios (procedentes normalmente del departamento de produccin )

Normalmente acta como Iniciador (del proceso de compra)
Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas)
Agentes o Director de compras (departamento de compras)
Guardin o Guardabarreras (Gatekeeper)
Decisor
Comprador
Bsqueda de
un enfoque
Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones
global

Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras:

Dimensin tcnica
Dimensin financiera
Dimensin de asistencia
Dimensin de informacin
Dimensin psicolgica

Carencias en cualquier dimensin

provocan insatisfaccin del cliente
Objetivo de MK: ajustar la oferta a
la necesidad total del cliente

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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAS DE LAS

ORGANIZACIONES E INTERVINIENTES EN CADA UNA DE ELLAS

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Usuario

Asesor

Reconocimiento del Problema

X
X

X
X

Determinacin de las especificaciones

Bsqueda de proveedores potenciales
Evaluacin de las propuestas

Eleccin del/los proveedores

Evaluacin de los rendimientos

Agente
de compras

X
X
X

27

MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL

MODALIDAD DE COMPRA

Novedad de
la decisin

Informacin
requerida

Consideracin de
nuevas alternativas

Primera Compra

Alta

Mxima

Importante

Recompra Idntica

Baja

Mnima

Ninguna

Recompra Modificada

Media

Moderada

Limitada

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