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RRPP

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Objetivo

Al trmino del curso, el alumno identificar los

principios de las relaciones pblicas y su funcin como
un instrumento de mercado; permitindole desarrollar
estrategias de comunicacin con nuestro ambiente
tanto externo como interno.

1. RELACIONES PBLICAS

Concepto y objetivos de las relaciones pblicas

Antecedentes histricos de las relaciones pblicas

Funciones bsicas de las relaciones pblicas

Las relaciones pblicas como profesin

mbitos de accin de las relaciones pblicas

+Concepto y objetivos de las relaciones

pblicas

El reto de las relaciones (lectura).

Definiciones:

Las relaciones pblicas son una funcin directiva que

evala actitudes pblicas, identifica polticas y
procedimientos de un individuo o de una organizacin con
el inters del pblico y planifica y ejecuta un programa de
accin para lograr la comprensin y aceptacin del pblico.

La mejor definicin de la prctica moderna actual es la de

los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que
describen las relaciones pblicas como una funcin
directiva de comunicacin a travs de la cual las empresas
se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el
propsito de lograr las metas de la organizacin. Su
planteamiento representa la que, de alguna manera, se
considera la ms moderna teora, segn la cual las
relaciones pblicas son algo ms que simple persuasin.
Tambin deberan fomentar una comunicacin abierta,
bidireccional, y una comprensin mutua, con la idea de que
la empresa tambin cambie sus actitudes y
comportamientos a lo largo del proceso, sin que esto se
deje nicamente al pblico objetivo.

En resumen, una persona puede conocer los

principales elementos de las relaciones pblicas
recordando los siguientes trminos:

deliberacin

planificacin

resultados

inters pblico

comunicacin bidireccional

funcin directiva.

Deliberacin: la actividad de relaciones pblicas es intencionada. Est

diseada para influir, conseguir la comprensin, ofrecer informacin y lograr
una retroalimentacin (reaccin de los que se ven afectados por la actividad).

Planificacin: la actividad de relaciones pblicas est organizada. Se

encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logstica
necesaria, actividad que requiere cierto tiempo. Es una actividad sistemtica,
que exige investigar y analizar.

Resultados: las relaciones pblicas eficaces se basan en polticas y resultados

actuales. Las relaciones pblicas, por s solas, no pueden crear una buena
voluntad ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones
de la comunidad.

Inters del pblico: la actividad de relaciones pblicas debera beneficiar

mutuamente a la empresa y al pblico; consiste en alinear los intereses
propios de la empresa con los intereses y preocupaciones del pblico.

Comunicacin bidireccional: las relaciones pblicas son algo ms que la

divulgacin unidireccional de la informacin. Es necesario solicitar y obtener
una retroalimentacin.

Funcin directiva: las relaciones pblicas alcanzan su mxima eficacia cuando

forman parte ntegra del proceso de toma de decisiones de la alta direccin.
Las relaciones pblicas deben asesorar y resolver problemas al ms alto nivel,
y no limitarse a divulgar la informacin una vez que se ha tomado una
decisin.

+Las relaciones pblicas como proceso

RACE

Investigacin {research): Cul es el problema o la

situacin?

Accin (planificacin de un programa): Qu se va a hacer

al respecto?

Comunicacin (ejecucin): Cmo se informar al pblico?

Evaluacin: Se logr llegar al pblico? Cul fue el efecto?

Paso 1: Investigacin y anlisis. Consiste en obtener

informacin sobre la naturaleza y la amplitud del
problema de relaciones pblicas. Para ello, se puede
obtener informacin del pblico, de los medios de
comunicacin, de los editoriales de las revistas, as
como analizar datos de tendencias y otras formas de
investigacin a partir de la experiencia personal y de
las presiones y normativas gubernamentales.

Paso 2: Formacin de polticas. El personal de

relaciones pblicas debe valorar estas informaciones,
establecer objetivos y una agenda de acciones y
transmitir sus recomendaciones a la direccin.

Paso 3: Programacin. Cuando la direccin ha tomado

sus decisiones, el personal de relaciones pblicas
debe ejecutar el programa de accin estableciendo los
objetivos, definiendo el pblico y decidiendo qu
estrategias utilizar en el plazo acordado. Aqu tiene
mucha importancia el presupuesto y la eleccin de
personal.

Paso 4: Comunicacin. El personal de relaciones

pblicas ejecuta el programa utilizando medios como
comunicados de prensa, publicaciones, comentarios
en Internet y en las pginas web, eventos especiales,
discursos y programas de relaciones con la
comunidad.

Paso 5: Retroalimentacin (feedback). El efecto de

estos esfuerzos se mide a travs de una
retroalimentacin proveniente de las mismas fuentes
que se utilizaron en d Paso 1. Public la prensa los
mensajes clave? Aumentaron las ventas? Consigui
la empresa preservar o mejorar su reputacin?

Paso 6: Valoracin del programa y ajustes. Desde este

momento, el ciclo se repite para resolver las
cuestiones relacionadas con el problema que puedan
exigir una nueva accin o nuevas decisiones.

+
reas profesionales

Asesora

Investigacin

Relaciones con los medios

(gabinete de prensa)

Publicity

Relaciones con los

trabajadores/miembros

Relaciones con la comunidad

Gestin de conflictos potenciales

(issues management)

Relaciones financieras

Relaciones sectoriales

Desarrollo/captacin de fondos
(fund raising)

Relaciones
multiculturales/diversidad del
lugar de trabajo

Eventos especiales

Comunicacin de marketing:
combinacin

Relaciones institucionales
Asuntos gubernamentales

+
tica y Valores

La tica hace referencia a la conducta de cada uno, e

indica cmo hay que comportarse segn las virtudes y
deberes procedentes del principio de lo que est bien y
lo que est mal.

Los valores, sin embargo, son las creencias que nos

hacen comportarnos de una u otra forma en ocasiones
distintas.

+La evolucin de las relaciones pblicas

Tarea 1.