C. P.

MARKETING Y
COMUNICACIN
MF1007_3: SISTEMAS DE INFORMACIN DE
MERCADOS
MARZO- ABRIL 2015

UD1: ENTORNO E INFORMACIN DE

MERCADOS ( UF1779) 60 HORAS
1. EL SISTEMA DE INFORMACIN
DE MERCADOS
2. ANLSIS DEL MACROENTORNO
DEL MARKETING
3. ANLSIS DEL MICROENTORNO
DEL MARKETING
4. SELECCION DE FUENTES DE
INFORMACIN DE MERCADOS
5. GESTIN Y ARCHIVO DE LA
INFORMACIN DE MERCADOS.

1. EL SISTEMA DE INFORMACIN
DE MERCADOS (SIM)

1.1. DEFICIN DE SIM

Todas las empresas para avanzar necesitan:

INFORMACION
La informacin recabada, y clasificada, debe almacenarse de

forma que pueda utilizarse en cualquier otro momento a lo

largo del tiempo.
La informacin debe de actualizarse.
Para poder utilizar la informacin en el momento en que se
necesite, es preciso organizar la manera de obtenerla,
procesarla y almacenarla.
De esta labor se encarga el Sistema de Informacion de
Mercados, tambin denominado Sistema de Informacion
de Marketing.

La necesidad de INFORMACIN
Necesidades consumidor cambian constantemente
Mercados crecen en numero de oferentes
Avances tecnolgicos disminucin de la vida de los

productos.
Conocimiento del mercado actual.
La intuicin sla no sirve.

Clases de informacin.

Cuantitativas: expresada en terminos numericos.

Conductas y comportamientos
Comportamientos

Informacion cuantitativa

Compra de ordenadores

Tamao de mercado de los

ordenadores personales

Compra de automviles de todas

las marcas

Participacin en el mercado de las

distintas marcas de automviles

Uso del transporte urbano

Frecuencoa del uso del transporte

urbano

Gasto en actividades de ocio en la Renta de los habitantes de la

provincia de Aragn
Comunidad Autnoma.
Ver la televisin.

Audiencia de los canales de

televisin en Espaa.

Cualitativas: dan respuesta a como piensa la gente

y se siente.

Opiniones acerca de la calidad de los productos de un hipermercado

Opiniones sobre la relacin calidad-precio de varias marcas de
electrodomesticos.
Opiniones sobre la imagen de un centro comercial.
Motivos de compra de los alimentos congelados
Mativos de preferencias de distintas marcas de detergentes.

qu son los Sistemas de Informacin de Mercados? SIM

SIM:

conjunto
de
elementos,
instrumentos
y
procedimientos para obtener, registrar y analizar datos,
con el fin de transformarlos en informacin til en la toma
de decisiones de marketing.

Segun Kotler, el SIM es un conjunto de personas,

equipos y procedimientos disenados para recoger,

clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la
informacion necesaria para la Direccion de Marketing.

 SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

consta de personal, equipo y procedimientos para

obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir informacin
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
Un Sistema de Informacion de Mercados (SIM) es una
estructura permanente e interactiva compuesta por
personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a
quienes toman decisiones de mercado para mejorar la
planeacin, ejecucin y control.

Qu contienen?
Gran cantidad de informacin sobre ventas, competencia

y participaciones del mercado, sobre caractersticas y

productos comprados por los consumidores, etc.
Mediante datos, depurarlos, clasificarlos y almacenarlos

en bases de datos.
Las bases de datos son un conjunto de informaciones

almacenadas sistemticamente en soportes informticos

que permiten la bsqueda rpida de la informacin,
contenida en ellos mediante diversos procedimientos.

1.2. Historia
En

los ltimos aos se han realizado numerosas

investigaciones relacionadas con sistemas, marketing y
tecnologas de la informacin y las comunicaciones
(TICs), y en concreto con los Sistemas de Informacin de
Marketing (SIM).

Se

han ido creando sistemas de recopilacin de

informacin cada vez mejorados.

Aun as, no se ha llegado a crear un SIM perfecto. P q?

Existen variables no controlables.

A. Decada de los 70, Boone y Kurtz (1971)

Estudio referente en grandes empresas
Estudio comparativo de sistemas implementados con

modelos tericos
Todos ellos posean algo en comn:
LA ESTRUCTURA FUNDAMENTAL DE UN SISTEMA

ENTRADA-PROCESO-SALIDA

B. Dcada 90. Kotler

Conclusin modelos 70 y 80.

Los

dos modelos anteriores se enmarcan en la

recopilacin de gran cantidad de datos sobre informacin
de muchas fuentes.
Trabajan sobre la base de las 4P`s
La estructura de las empresas es piramidal informacin
vetical.
Ordenadores son el centro del trabajo.
Fallos :Los datos internos del cliente no se reflejan.

CAJAS DE HERRAMIENTAS

C. Actualidad: Un nuevo enfoque de SIM: Modelo de gestin

DATA WAREHOUSE, DATAMINING, DATAMART, CRM

El Data Warehouse como sistema surge a mediados de

los 80 y evoca en pocas palabras el aprovechamiento

mximo de la informacin en una gran bodega.
El Datamining es una parte especfica dentro del anterior
donde
se
analiza
informacin
de
manera
multidimensional a travs de modelizacin de datos.
El Datamart alberga informacin concreta de una rea
especfica de la empresa.
CRM, muy de moda, ms que un SIM es una filosofa de
trabajo de cara al cliente.

Implantacin sistema SIM pasa por:

1. Diseo nueva estructura organizacin
2. Innovacin de procesos
3. Integrantes de la organizacin hablen en terminos de

marketing.
4. Cambios en la cultura de la organizacin.

1.2 Componentes del SIM

El S.I.M, para llevar a cabo las funciones, cuenta con

cuatro subsistemas:

- El subsistema de informacion interna.

- El subsistema de inteligencia de marketing.
- El subsistema de investigacion comercial.
- El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

A. Subsistema de informacion interna

Que papel desempena el subsistema de informacion

interna?
. Este subsistema se encarga de recopilar y manejar la
informacin que se produce en el interior de la empresa.
Que informacion nos proporciona?
1. La suministrada por los registros Contables CUANTITATIVA:
- Los volmenes de ventas realizadas por productos, regiones,
clientes, etc.
- Los costes generales, de produccin, de ventas, de
actividades de markerting.
- Los mrgenes de beneficios por producto, por cliente, etc. La
cantidad y tipos de intermediarios.
- Los niveles de inventario y los pedidos de nuevos clientes.

2. La obtenida en las Juntas Generales. CUALITATIVA.

proyectos de ampliacin,
modificacin del negocio de la empresa
situacin financiera general.

Ejemplo: La estimacion del volumen de ventas futuras (por

productos, por clientes, por zonas de venta y por
representante) necesaria para la planificacion en las
distintas secciones de la empresa (produccion, comercial,
financiera), puede realizarse a partir del anlisis de la
informacion procedente de los registros contables en los
que se reflejan las ventas que ha realizado la empresa a lo
largo del tiempo.

B. Subsistema de inteligencia de marketing

La empresa debe disponer de unos sensores que, de

forma permanente, detecten y transmitan los cambios de

su entorno, as como las tendencias del sector.
La mision: recoger, de forma continua y en el plazo de

tiempo ms breve posible, la informacin relevante sobre

los acontecimientos del entorno de nuestra organizacin y
comunicarlo a los directivos que corresponda.

 Que informacion nos proporciona?

Informacin acerca de:

1) el cliente, especialmente su grado de satisfaccin con
nuestro producto, sus gustos y apetencias y sus necesidades
futuras.
2) la competencia, ya que sus actividades con productos
similares pueden incidir en nuestros resultados.

Como?
1. Fuentes externas
revistas especializadas
boletines comerciales y econmicos
estudios monogrficos sobre diversos aspectos del mundo comercial
estadsticas oficiales y privadas
notas de prensa
informes de asociaciones profesionales
bases de datos externas a las que puede acceder, de las Cmaras
de Comercio de cada provincia, etc.
2. Cotidianidad
a travs de su relacin con clientes
a travs de relacin con (mayoristas, minoristas, comisionistas, etc.)

con los que existe una relacin comercial

y en general, con todas aquellas personas que conozcan la situacin
actual, los problemas que se estn detectando, los cambios de actitud
de los clientes o las tendencias del sector.

3. Informacion postventa
Departamentos de servicio y atencin al cliente.
Telfonos 900.
Encuestas de satisfaccin.

Ejemplo:
Las encuestas que se encuentran en los hoteles o que reparten los guas de las agencias de viajes al finalizar cada
viaje son medios que utiliza la empresa para que los
clientes transmitan su grado de satisfaccion con los
productos de la empresa, sus apetencias para proximos
viajes, o sus necesidades futuras.

Subsistema de investigacion comercial

Qu papel desempea el subsistema de investigacin

comercial?
Recoge las funciones de diseno, recogida y anlisis
de informacion para asistir a la direccion en la toma de
decisiones comerciales.

D.Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing (tecnologico)

Que papel desempena el subsistema de apoyo a las

decisiones de marketing?
Proporciona ayuda para analizar problemas complejos.
Proporciona herramientas estadsticas y modelos de

marketing que permiten utilizar y aprovechar al mximo la

informacin facilitada por los dems subsistemas.
Un modelo de marketing

que representa de forma

simplificada, mediante variables interrelacionadas con la
realidad.

 La funcion de demanda de un producto, que relaciona

las variables: cantidad demandada y precio de dicho

producto (curva de demanda), es un modelo bsico de
economa aplicable al marketing. ( dibujar curva)
La cantidad demandada de un bien depende de mltiples

variables (precio del bien, precio de los dems bienes,

moda, ingresos medios de los consumidores, situacin
econmica general del entorno, esfuerzo publicitario
sobre el producto, tipo de canal de distribucin, etc.);
Este modelo de funcin de demanda, simplifica la

realidad al establecer que la cantidad demandada del

bien depende, exclusivamente, de su precio.

Modelos para representar situaciones

Analizan las variables de los propios modelos a estudio

modelos y:
Representan la aceptacin o no de nuevos productos
Miden el esfuerzo en publicidad.
Miden reacciones de la demanda ante cambios en el producto.

Ver tabla 1 de Modelos.

Instrumentos utilizados en el subsistema

tecnolgico
1. Anlisis estadstico ( media, varianza, DT)
2. Banco de modelos. Determinan cules seran las

posbiles soluciones a los problemas.

Diseados a medida
Contratados a proveedores.
Consulta externa

Tamao de la empresa y el SIM

El SIM vara de una empresa a otra en funcin de la

necesidad de informacin de sus rganos de decisin, la

estructura de la organizacin y la tecnologa utilizada para
el procesamiento de los datos.
La necesidad de un Sistema de Informacin de Mercados
parece obvia en una gran empresa.
Sin embargo, el SIM tambin debe ser aplicado a
pequeas y medianas empresas adaptando tcnicas
menos complejas y contratando a empresas externas
para que le presten los servicios que proporcionan los
distintos subsistemas del SIM.

 Ejemplo: Las empresas pueden confeccionar sus propias

bases de datos o recurrir a empresas proveedoras de

informacion que prestan servicios off-line (la empresa
interesada en la informacion disponible en una base de
datos, la adquiere) u on-line (la empresa interesada en la
informacion disponible en una base de datos, la utiliza a
traves de comunicacion interactiva, previo pago de una
tarifa).

 EJERCICIO 1
Revisa nmeros recientes de peridicos y revistas.
Localiza cinco ejemplos de identificacin de problemas.
Localiza cinco ejemplos de resolucin de problemas.

1. 3 LA INVESTIGACIN COMERCIAL
La investigacin comercial es la recogida y anlisis de

informacin para resolver problemas concretos de la

Direccin de Marketing.
Esta definicin puede analizarse dando respuesta a las

tres preguntas siguientes:

Que hace?: De que?: Para que?:
- Recogida y anlisis.
- De informacin relevante.
- Resolver problemas concretos de marketing.

 La mision principal de la investigacion comercial

Obtencin de informacin que permita reducir el riesgo de

las numerosas y complejas decisiones comerciales, con
las que la empresa tiene que enfrentarse hoy en da.
La investigacin comercial nos proporciona informacin

necesaria para la toma de numerosas decisiones

comerciales.

 Ejemplo: Piensa en el lanzamiento de un nuevo producto

al mercado. Ser necesario realizar investigacion

comercial para saber las posibilidades de exito comercial
del producto, que depender de las caractersticas de los
consumidores, sus gustos y preferencias, del precio que
estarn dispuestos a pagar, as como del diseno del
envase y de las formas de distribucion ms adecuadas.
Puedes pensar tambin en un producto que ya est en el

mercado. Es interesante realizar investigacin comercial

para saber el grado de satisfaccin de los clientes, la
forma en cmo lo perciben en relacin con los
productos de la competencia, de tal manera que permita
a la empresa efectuar las correcciones adecuadas, para
mejorar las ventas de su producto.

1. 3DIFERENCIAS ENTRE EL SIM Y LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Analizado el SIM, en el apartado 2 y establecido el

concepto de investigacin comercial, en el cuadro puedes

observar las diferencias entre ellos.

Diferencias
El S.I.M. trata de sistematizar, ordenar y recoger toda la

informacin que llega a la empresa.

La investigacin comercial, si bien acta en momentos

concretos, no debe considerarse como un esfuerzo

aislado para la obtencin de informacin, sino que forma
parte del SIM como una fuente de entrada de informacin
al mismo.

2. ANLISIS DEL
MACROENTORNO DEL
MARKETING

2.1 El entorno de la empresa

Al conjunto de factores no controlables por la empresa,

que influye en la aplicacin de los instrumentos o polticas

de marketing, se le denomina entorno.

ENTORNO = Entendido como todo aquello que es ajeno a la organizacin

MACROENTORNO
MACROENTORNO
(mediogeneral)
general)
(medio

MICROENTORNO
MICROENTORNO
(medioespecfico)
especfico)
(medio

Econmico

Poltico-Legal

Dimensiones

Socio-cultural

Tecnolgico

Qu factores o variables constituyen el entorno?

Microentorno
Macroentorno

La empresa debe adaptarse y

anticiparse al entorno.

Investigacin Comercial

Dimensiones

Socio cultural

Econmica

Tecnolgica

Niveles
Mundial o rea
Econmica

OPORTUNIDADES

Nacional
Regional o local
Sectorial (gran
sector)

AMENAZAS

Poltico-Legal

1. Factores economicos. Las decisiones que puede

tomar la direccin de marketing se pueden ver afectadas
por factores o variables econmicas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

crecimiento o recesin econmica

la inflacin
el desempleo
los tipos de inters
la poltica monetaria
la poltica fiscal

como crees que afectar la coyuntura econmica a los

resultados de la empresa?

Principales indicadores economicos

http://www.bde.es/webbde/es/estadis/infoest/si_1_1.pdf

Actividad
Busqueda

de los difentes indicadores

e c o n o m i c o s v i g e n t e s e n E s p a n a .

Busqueda

de

datos

e v o l u c i o n

a n o s .
Que fuentes has utlizado?

Comuncalo!

ultimos

Bloques de integracin econmica

Un bloque econmico facilita enormemente el comercio,

ya que elimina trabas entre estos pases y las sigue

manteniendo respecto al resto de pases, lo que aporta
una ventaja competitiva a los diferentes pases miembros.
NAFTA
MERCOSUR
LA ASEAN
EUROPA

Bloques de integracin econmica

 Acuerdo Preferencial. Los miembros de este acuerdo tienen una serie de preferencias,

como la reduccin de aranceles.

Zona Libre Comercio. Los miembro que pertenecen a este acuerdo eliminan los

aranceles a los productos procedentes de otros pases miembros, como por ejemplo es
el TLCAN. En anteriores posts ya hablado de zonas de libre comercio.
Union Aduanera. Los miembros de este acuerdo, ademas de eliminar las barreras

internas, acuerdan fijar barreras externas comunes.

Mercado Comn. Adems de tener los beneficios de la Unin aduanera, se permite el

libre movimiento de los factores de produccin como mano de obra, capital o

informacin, un ejemplo de este bloque es MERCOSUR.
Mercado nico. Se eliminan las fronteras fsicas, fronteras tcnicas y fronteras fiscales.
Union Economica. Se realizan polticas macroecnomicas coordinadas.
Union Monetaria. Se crea una moneda comn para los pases miembros.
Union Economica Plena. Supone integrar las economas de los pases miembros, una

unin poltica y en consecuencia los pases miembros forman un nuevo Estado.

Fuentes Espaa y exterior:

Banco de Espaa. www.bde.es
INE www.ine.es
ICEX www.icex.es
Ministerio economia y hacienda www.mineco.gob.es/
Empresas analisis de datos.
Peridicos
Expansin
5 dias
Revistas especializadas

Balanza de pagos

 http://www.bde.es/webbde/es/estadis/bpagos/balpag.html

2. Factores demogrficos.
La direccin de marketing tiene que tener en cuenta
variables de carcter demogrfico:
cifra de poblacin,
pirmide de poblacin,
las tasas de natalidad y mortalidad
el tamao de las familias
los movimientos de poblacin. ..

Ejemplo: Son hechos demostrables el envejecimiento de la

poblacion o el crecimiento de solteros (hombres y mujeres)
que viven solos;
la direccion de marketing se ve obligada a adaptar sus
polticas de marketing a estos hechos.

 3. Factores culturales y sociales.

Los valores, creencias y costumbres de la sociedad.
La clase social a la que pertenecen los consumidores,

que estar en funcin de su ocupacin, renta y

educacin.
El nivel de formacin de los consumidores.
Los estilos de vida: son las diferentes maneras que tiene
la gente de vivir y disponer de su tiempo y dinero, sus
intereses, sus opiniones y sus actividades.

 Los

grupos sociales a los que pertenecen los

consumidores: familia, vecinos, amigos o compaeros de
estudios o trabajo.
Las influencias personales, basadas en la confianza y
credibilidad que determinadas personas inspiran en el
consumidor.
Son ejemplo de influencias personales, un cliente
satisfecho o los lderes de opinion (deportistas, actores,
cientficos, etc.) al recomendar un producto, tienen gran
influencia en la conducta de compra del consumidor.

 CUESTIN
Si nos basamos en el nivel de formacin de los

consumidores que constituyen el mercado potencial de la

empresa.
Estars de acuerdo en que este factor afecta
principalmente a uno de los instrumentos del marketing,
la comunicacion.
A que aspectos de la comunicacion afectar?

solucin
Es fcil deducir que el nivel de formacin del posible

comprador incide notablemente en el mensaje de la

comunicacin, en el lenguaje y los medios de
comunicacin que se deben utilizar, as como en el
soporte concreto (distintos peridicos y revistas,
programas televisivos, programas radiofnicos, etc.) en
que se inserta el anuncio.

4.Factores del medio ambiente. Hasta hace poco tiempo

se consideraba el medio ambiente fsico como algo estable
y garantizado.
hoy en da estn primer plano en las decisiones
empresariales:
La denominada crisis ecolgica, es decir, la polucin y deterioro

del aire, agua y tierra.

El agotamiento de los recursos naturales.
Protocolos como Kyoto.

5. Factores legales.
Vivimos en un mundo jurdico, y la empresa no puede
ignorar la multitud de normas que van a condicionar sus
actuaciones, restringiendo su libertad.
Afectan a la empresa: Normas fiscales, laborales y

mercantiles.
Afectan al rea de marketing: innumerables leyes,
reglamentos, decretos y otras normas sobre publicidad,
marcas, consumidores y usuarios, precios, situacin y
condiciones de los puntos de venta, envasado y
etiquetado de los productos, cdigo alimentario, etc.

6. Factores tecnologicos.
La evolucin y las expectativas tecnolgicas, con la aparicin

de las nuevas formas de produccin, comunicacin,

distribucin y administracin, han provocado una ampliacin y
renovacin espectacular de los productos ofrecidos y de los
sistemas de comercializacin utilizados por las empresas.
Si miras a tu alrededor observars los siguientes servicios

que han surgido gracias a los avances tecnolgicos en

electrnica e informtica:
Efectuar compras desde el domicilio.
Realizar operaciones bancarias a travs de cajeros automticos.
Realizar operaciones bancarias desde el domicilio.
El correo electrnico a travs de una red, como, por ejemplo,
Internet.

ENTORNO

Nuevas circunstancias:

Integracin de la economa mundial (batalla por

posiciones ventajosas a nivel mundial).
Tendencia a un nuevo orden econmico y
poltico.
Fuerte cambio social (efectos dentro y fuera de
la empresa).
Elevado cambio tecnolgico (sectores
emergentes y nuevos competidores).
Nuevos competidores del Tercer Mundo y
nuevos pases industrializados.

Estable
Hospitalario

Integrado

Simple

Complejo

Diverso

Hostil
Dinmico

7. La marca pais. ( noticia)

ACTIVIDAD
En grupos,
Realizar un anlisis del macroentorno de una empresa
actual.
Tomad datos de notas de prensa, anlisis, videos,
revistas

3. ANLISIS DEL
MICROENTORNO

3.1. MERCADO

lugar

donde compradores y vendedores realizan

transacciones comerciales,
conjunto de compradores y vendedores de un producto o
servicio.
inciden los instrumentos bsicos de marketing utilizados
por las empresas: producto, precio, distribucin y
comunicacin, como ya habrs visto en el mdulo
Polticas de Marketing.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

Clasificacin de los mercados

1. Segn la naturaleza del producto
Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos

artculos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo.

Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de
unos bienes que por sus caractersticas dejan de ser tiles en un breve plazo
de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles
Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los
anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos
antes de que se destruyan, como por ejemplo un automvil, un
electrodomstico o una prenda de vestir.
Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se
incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan
para producir otros bienes, como la materia prima y los productos
manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y
servicios utilizados en el proceso de produccin.
Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una
naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se
prestan, como por ejemplo la sanidad, la educacin, el transporte o la justicia.

2- Segn su mbito geogrfico

* Mercado local. Es el mbito geogrfico ms reducido que existe.

Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un mbito

municipal o provincial. Aqu encontraramos, por ejemplo, a la
pequea panadera que vende sus productos en la localidad en que
se encuentra ubicada, as como a una empresa de construccin
cuyo mbito de actuacin se limita a la provincia de Mlaga.
* Mercado regional. El mercado regional es un mercado ms
amplio que el anterior. En el caso de la empresa malaguea, su
acceso al mercado regional se producira cuando comenzase a
realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad
autnoma andaluza.
* Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los
compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por
todo el pas. Un ejemplo bastante claro sera el de RENFE, empresa
que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografa
espaola.

 Mercado internacional. El mercado internacional surge

cuando una empresa extiende su actividad por diversos

pases. Como no poda ser de otra manera, los
compradores potenciales tienen distintas nacionalidades.
Cualquier empresa multinacional opera en este mercado.
* Mercado global. Su origen no es otro que el fenmeno
de la globalizacin. En un mundo tan avanzado como el
actual, las empresas operan a nivel mundial realizando
operaciones comerciales que incluye prcticamente todas
las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel
decisivo en la consolidacin de los mercados globales.

3 .Segn la naturaleza del comprador

Mercado de consumidores. Es el ms cercano a todos nosotros y en

l se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad

mediante la adquisicin de un bien o servicio de consumo.
* Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado
profesional al que las empresas acceden para poder comprar los
bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un
ejemplo sera el caso de una empresa de electricidad que compra
materiales necesarios para el da a da de su actividad.
* Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante
amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con
la intencin de volver a venderlos a un precio superior para obtener un
beneficio. Un ejemplo bastante claro seran los supermercados.
* Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las
distintas instituciones que conforman el Sector Pblico espaol, desde
el Estado hasta las Comunidades Autnomas pasando por los
Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.

Segmentacin de mercados
Si despus de plantearnos la pregunta:
a quien intentamos vender?, nuestra respuesta es a

todo el mundo, lo ms probable es que a largo plazo

terminemos por no vender a nadie.
El mercado es demasiado amplio y est formado por

clientes muy diferentes con distintas necesidades de

compra. SEGMENTAR
Kotler. Posicionamiento y segmentacin.
https://www.youtube.com/watch?v=G-SWWeu4qvM

La segmentacion de mercado
Divide el mercado en grupos con caractersticas y

necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta

diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo.
.Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente

nuestros esfuerzos de marketing.

http://editorial.esic.edu/fundamentosmk/wp-

content/uploads/sites/5/2013/02/ESIC_FMk_T8_segm_po
sicionamiento.pdf

Variables de segmentacion de
mercado:
Geogrficas:

pases, regiones, ciudades o cdigos

postales.
Demogrficas: genero, edad, ingresos, educacin,
profesin, clase social, religin o nacionalidad.
Psicogrficas: estilo de vida y personalidad.
Conductual: frecuencia de uso del producto, bsqueda
del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.

CUESTIN.
Un claro ejemplo de una buena estrategia de
segmentacin de mercado en el sector de la moda es
Inditex.
El fabricante y distribuidor de moda espaol, ha sabido
perfectamente segmentar un mercado maduro y
complejo en grupos con caractersticas semejantes.
ANALIZA LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN QUE
HA LLEVADO A CABO.

SOLUCION
http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-m

ercadoconcepto-y-enfoque/

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS.
Es la manera en la que los consumidores definen un

producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el

lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relacin de los productos de la competencia.
Vamos a utilizar Matrices con dos o ms variables para
analizar el mercado.
http
://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marcabatalla-por-mente
/
https://www.youtube.com/watch?v=_WD-fQRUBk0&list=
PL24E03E1FCE44F087 1,5,9,12
Milka http://robertoespinosa.es/2013/09/02/milka-con-quiencompartirias-tu-ultima-onza-de-chocolate/

ejemplos
http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de

marca-batalla-por-mente/
https://www.youtube.com/watch?v=_WD-fQRUBk0&list
=PL24E03E1FCE44F087
1,5,9,12
Milka
http://robertoespinosa.es/2013/09/02/milka-con-quien-comp
artirias-tu-ultima-onza-de-chocolate
/
Hellmanns
http://robertoespinosa.es/2013/02/24/hellmannsinnovando-en-trade-marketing/

 Matriz BCG.. Boston Consulting Group

Poscionamiento leche

3. 2 Componentes del microentorno

Anlisis de Porter. 5 fuerzas competitivas.
La competencia en un sector no slo est determinada

por el grado de rivalidad entre los competidores en el

sector.
Tambin la posible entrada de nuevos competidores, la
existencia de productos sustitutivos, el poder negociador
de los clientes y el poder negociador de los proveedores,
contribuyen como fuerzas determinantes a configurar la
estructura competitiva del sector.

5 Fuerzas de Porter.
Poder de negociacin de los proveedores.
Entrada de nuevos competidores.
Competidores actuales.
Entrada de productos sustitutivos.
Poder de negociacin de los clientes.
Dar fotocopias.*

 Un grupo de proveedores es poderoso si:

Est

dominado por pocas empresas, y est ms

concentrado que el sector al que vende
Su producto es nico o est diferenciado, o bien si al
comprador le supone unos costes elevados el cambiar de
proveedor.
Existe el riesgo de integracin hacia delante; es decir, si
los proveedores entran por si mismos en el sector.
El sector no es un cliente importante del grupo de
proveedores..
Oligopolios
monopolios

 Un grupo de clientes es poderoso si:

Es un grupo concentrado o compra grandes cantidades.
Los productos que compra en el sector son normales o no

diferenciados. Existe alta posibilidad de proveedores

alternativos.
Los materiales comprados del sector forman un
componente de su propio producto y representan una parte
significativa del coste Sensibilidad al precio.
Los beneficios son bajos Estmulo a reducir costes en la
compra.
Oligopsonio
Monopsonio.

 Analisis porter coca-pepsi

https://www.youtube.com/watch?v=E7k8q06AfEE
Inca cola: https

://www.youtube.com/watch?v=hZaWqVkFC1Y minuto
5,40

ACTIVIDAD
En grupos,
Realizar un anlisis del microentorno de una empresa
actual.
Tomad datos de notas de prensa, anlisis, videos,
revistas

4. Seleccin de fuentes de
informacin de mercados.

4.1 Fuentes de informacin

Las

fuentes de informacin son las personas u

organizaciones de las que se obtienen los datos que
posteriormente sern objeto de anlisis en el proceso de
la investigacin comercial.
As, podemos obtener datos del anuario del Pas, de una
entrevista a un grupo de personas o de la contabilidad de
la propia empresa.
Las fuentes de informacin, que son diversas, las
clasificaremos en funcin de los tipos de datos que
proporcionan.

Tipos de datos.
Segn que los datos se deban obtener especficamente

para la investigacin o que ya que se encuentren

disponibles, los clasificamos en:
- Primarios: se obtienen por primera vez, a travs de la investi-

gacin comercial, para tratar un objetivo de investigacin especfico.

- Secundarios: ya estn disponibles porque se generaron para un
propsito distinto a la investigacin comercial que pretendemos
realizar.

Segn su lugar de generacin, los datos los clasificamos

en:
- Internos: Se han generado en la propia empresa.
- Externos: La empresa los obtiene del exterior.

Fuentes de informacin
Si las fuentes de informacin son el origen de los datos y

stos los hemos clasificado en primarios/secundarios y en

internos/externos, las fuentes de informacin las
clasificaremos en:
A) FUENTES PRIMARIAS/FUENTES SECUNDARIAS
Fuentes primarias: Si los datos que generan son primarios.
Fuentes secundarias: Si los datos que generan son secundarios.

En este caso, segn el tipo de entidad que ha obtenido los

datos, las fuentes secundarias son:

Pblicas: Si son empresas o instituciones pblicas las que ge-

neran los datos.

Privadas: Si no son empresas o instituciones pblicas las que
generan los datos.

 B) FUENTES INTERNAS/FUENTES EXTERNAS

Fuentes internas: La propia empresa, que cuenta con

datos de sus registros y ficheros.

Fuentes externas: Todas las personas u
organizaciones distintas de la empresa y que le pueden
proporcionar datos.

 Ejemplo: Observa los siguientes datos que tipo de

fuente crees que los habr generado?

Opinin de los consumidores, recogida por la empresa,

de la campaa publicitaria que est realizando en la

actualidad.
Facturacin media por cliente de la empresa en el
ejercicio econmico anterior.
C. Nmero de telespectadores de distintos programas de
televisin, datos obtenidos por empresas especializadas.
D. Distribucin por edades de la poblacin de una ciudad.

Solucin

 Por que utilizaremos datos primarios y secundarios?

Tendremos

que tener en cuenta las ventajas e

inconvenientes de los datos primarios y secundarios para
decidir sobre la utilizacin de uno u otro tipo.
Las ventajas e inconvenientes de los datos primarios y
secundarios los encontramos en el siguiente cuadro.

Formas de obtencin de datos secundarios

Donde puede encontrar el investigador comercial datos

secundarios?
Las principales fuentes de informacin secundaria con las que
cuenta el investigador comercial son las siguientes:
- Los registros internos de las empresas.
- El Registro Mercantil.
- La Administracin.
- Las asociaciones empresariales.
- Las peridicos, la prensa sectorial y los anuarios.
- Estudios realizados por institutos de investigacin con
finalida- des distintas a la investigacin que se est llevando a
cabo para una empresa.
- Bases de datos.

Ventajas e inconvenientes
Ventajas. La principal ventaja de utilizar informacin secundaria

es el ahorro en coste y tiempo, en comparacin con la obtencin

de infor- macin primaria. Por ello, en toda investigacin habr
que buscar en pri- mer lugar la existencia de posibles fuentes de
informacin secundaria an- tes de proceder a la obtencin de
informacin primaria.
Aunque no suple completamente a la informacin que
proporcionan las fuentes primarias, ayuda en la definicin del
problema de la empresa previa a una investigacin y proporciona
datos comparativos para interpretar y evaluar datos primarios.
Algunas informaciones publicadas por la Administracin no
estaran al alcance de empresas o institutos de investigacin
comercial.
.

 - Inconvenientes. Los inconvenientes de la fuentes de

informacin secundaria provienen, por un lado del grado

en que la informacin se- cundaria se ajusta a las
necesidades de informacin de una empresa y por otro
de la dificultad de precisar la exactitud de su informacin

Cmo analizar la fiabilidad de las fuentes de informacin secundarias?

Quien?

Esta pregunta sirve para determinar la

reputacin del insti- tuto de investigacin que realiza el
trabajo. Una idea relacionada es si el instituto tiene
recursos suficientes para hacer un trabajo adecuado.
Por que? Los datos recogidos para ampliar los
intereses de un grupo particular son especialmente poco
fiables. Por ejemplo, hay que ser cauteloso con los
estudios realizados por los medios de co- municacin
respecto a sus cifras de lectores, radioyentes o telespectadores.

 Como? Es imposible evaluar la calidad de los datos

secundarios sin un conocimiento de la metodologa usada

para recopilar estos da- tos. Se deber sospechar de
cualquier fuente que no describa los procedimientos
utilizados: copia del cuestionario, naturaleza y tamao de
la muestra, tasa de respuesta, etc.
Que? Aun si los datos disponibles son de calidad
aceptable, quiz sean difciles de usar o inadecuados
para la necesidad de la empresa.
Cundo? Hace referencia al tiempo transcurrido entre el
momento de la recogida de datos y la publicacin de los
resultados. Cuanto mayor sea este tiempo, menos fiables
sern los resultados.

 Ejercicios Di si son fiables o no las fuentes

estadsticas siguientes:
a) Estadsticas fiscales basadas en las declaraciones de
los contribuyentes respecto a las actividades econmicas
gravadas.
b) Una estadstica en la que se compara la variacin del
volumnen e importe de las exportaciones en los aos
1989 hasta 2002, importe que se expresa en dlares de
cada ao.
c) Una estadstica publicada en un peridico, sin indicar la
fuente, sobre la distribucin personal de la renta en
Espaa segn clases sociales.
d) Una estadstica sobre la natalidad rural y urbana en
Espaa que se basa en los datos del Registro Civil.

FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS

Que entendemos por comunicacion en investigacion

comercial?
Comunicacin es un procedimiento para obtener datos
primarios a travs de las respuestas que proporcionan un
conjunto de personas a las preguntas que formule el
investigador.
Este conjunto de personas puede referirse tanto a la
poblacin de estudio como a una muestra de la misma.
Entendemos por poblacin de estudio al conjunto de
individuos sobre los que queremos realizar la
investigacin comercial y por muestra, un subconjunto de
individuos de dicha poblacin.

 Ejemplo: Un Ayuntamiento, en cuyo censo hay 500.000

personas con edades comprendidas entre 15 y 30 aos,

quiere crear servicios para la juventud y para ello necesita
conocer la opinin de las personas a las que se van a
dirigir estos servicios. En este caso, el Ayuntamiento
puede obtener la informacin de los 500.000 jvenes
(poblacin) o de un grupo de ellos formado por 1.000,
2.000 o cualquier otro subconjunto de esa poblacin
(muestra).
Lo que nos planteamos ahora es qu formas existen de
comunicacin, es decir, qu tcnicas de investigacin
comercial se pueden utili- zar para obtener informacin
primaria mediante comunicacin?

TECNICAS DE INVESTIGACIN COMERCIAL PARA OBTENER DATOS PRIMARIOS

MEDIANTE COMUNICACIN.

El investigador comercial tiene a su alcance: la encuesta,

los estudios mnibus, la entrevista en profundidad, los

grupos de discusin y los paneles de consumidores.

 Encuesta. Es una tcnica que consiste en la recogida

de informacin tanto cuantitativa como cualitativa, a

travs de las respuestas que una serie de individuos
seleccionados dan a un conjunto de preguntas
previamente diseadas.
Las preguntas se disean de tal forma que permiten la
cuantificacin de las respuestas obtenidas.
Dependiendo de la forma en que se realiza, las encuestas
se clasifican en personales, por correo y por telfono.

 Estudio o encuesta omnibus. Es una variacin de la

encuesta. Se trata de una encuesta normalmente peridica, en

la que se incorporan al cuestionario preguntas de diversa ndole
procedentes de diversas empresas. Estas empresas,
interesadas en obtener informacin sobre sus productos u otras
cuestiones, comparten los costes de realizacin del estudio.
Podramos decir que la diferencia entre una encuesta y un
estudio mnibus, es la misma que la que existe entre un taxi y
un autobs como medio de transporte: el taxi te ofrece mejores
prestaciones que el au- tobs, pero es mucho ms caro.
Paneles de consumidores. Es una tcnica para obtener
peridi- camente informacin cuantitativa de una muestra
permanente.
Los paneles de consumidores sirven para medir el consumo de
de- terminados productos y los hbitos de compra, as como la
evolucin en el tiempo de las variables anteriores.

 Entrevista en profundidad. Es una tcnica para recoger

informacin cualitativa. El entrevistado habla abiertamente

bajo las instrucciones de un investigador, normalmente un
psiclogo, que intenta descubrir las motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos del entrevistado sobre
una cuestin en particular.
Grupo de discusion. Es una tcnica para recoger
informacin cua- litativa que consiste en reunir a un grupo
de entre 6 a 12 personas para, bajo la direccin de un
moderador, tratar o discutir el tema objeto de la
investigacin comercial.
Tanto los grupos de discusin como las entrevistas en
profundidad, no persiguen la cuantificacin de las opiniones
y respuestas de los entrevistados, sino obtener ideas o
lograr una mejor comprensin del tema objeto de estudio.

 Conocidas las distintas tcnicas es importante plantearse

qu tipo de informacin recogen cada una de los

anteriores tcnicas?
Si vuelves a leer las tcnicas anteriores, estars de
acuerdo con el siguiente cuadro que las relaciona con el
tipo de informacin que proporciona cada una de ellas.

Diseo del cuestionario

El diseo de un cuestionario es ms un arte que una

tarea cientfica. No existen procedimientos establecidos

que conduzcan de modo consistente a un buen
cuestionario.
Cules son esas reglas o pautas que nos pueden ser
de utilidad?
- La informacin que habr de ser obtenida.
- La formulacin de las preguntas.
- El orden de las preguntas.
- La forma del cuestionario.
- La prueba piloto.

 1. INFORMACIN A OBTENER
Deberemos de crear una lista de objetivos especficos de

la investigacin, a los cuales se les intentar dar

respuesta con la misma.
2. LA FORMULACIN DE PREGUNTAS. A tener en
cuenta:
-Los tipos de preguntas que podremos formular en un cuestionario.
- El contenido de las preguntas.
- La redaccin de las preguntas.

Lunes 23
1. repaso datos secundarios
2. Caso camper
3. Elaboracin en google docs de encuesta
4. Recopilacin de resultados y tratamiento de datos.
5. Caso Grande.
BBDD donde buscar info.

1. Tipologia de la informacin
1. En funcin de su disponibilidad.
Interna
Externa
2. En funcin del grado de elaboracin.
Primaria
Secndaria
3. En funcin de la validez de los datos.
4. En funcin de la fuente.
5. Grado de obsolescencia.
6. Validez contrastada.

 Fotocopias.

1. Informacin interna/externa
Datos contables, bases de datos de comunicacin,

estudios de mercados.etc.
INTERNA:
Muestran informacin real y fiable sobre pasado, presente y futuro

de la empresa.
Cuentas Anuales, Diarios de informacin.
Datos que construyen las bases de datos.
Cumpliendo normativa de Agencin de Proteccin de Datos.
Contribuyen a un objeto de estudio en concreto ( razones de los
comportamientos, actitudes, percepciones
EXTERNA.
Muestran una parte de la realidad o colectivo objeto de estudio.
Sirven para enriquecer el nucleo de informacin.

2. Informacin cualitativa y cuantitativa

Culitativa: tecnicas qe no se basan en muestras

representativas sino en pequenas muestrasd e las que se

obtiene mucha inforamcin.
Tipos:
Entrevista en profundidad
Reunin de grupo
La pseodocompra
Tecnicas proyectivas

 Cuantitativa:
La encuesta. Mtodo Delphi
El panel. Encuesta periodica a lo largo del tiempo.
La observacion, de la conducta y extraer conclusiones
La experimentacion o pruebas e mercado simuladas.

Panel consumo espaa

http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consu

mo-y-comercializacion-y-distribucionalimentaria/Revisado_1300307_PANEL_CONSUMO_vFin
al_NPD_tcm7-270351.pdf

3. Informacin Primaria y Secundaria.

PRIMARIA: el investigador crea esa informacin para un

objetivo en concreto.
cualitativa

Reuniones de grupo
2. Entrevista e profundidad
3. Tecnicas pospectivas
4. Observacin
. Cuantitativa
1. Encuestas
2. Experimentos
3. Observacin.
1.

SECUNDARIA:

3.1. FASES DE UNA INVESTIGACIN COMERCIAL

Fase 1a Establecimiento de los objetivos de la

investigacin. En la fa- se inicial de todo proceso de

investigacin comercial, se da respuesta a la pregunta
cules son las necesidades de in- formacin que tiene la
empresa para tomar una determina- da decisin?
Fase 2a Diseo de la obtencin de informacin. Se trata
de selec- cionar y disear la forma de recoger la
informacin que me- jor se adapte a sus necesidades
concretas. En esta fase se dar respuesta por ejemplo a
las siguientes preguntas: se utilizarn encuestas por
telfono o por correo?, qu cues- tionario se utilizar en
la encuesta? o a cuntas personas se pasar el
cuestionario?