Lic.

WALTER TINCOPA ROJAS

INTEGRANTES:
DELIA LLACSA
JODY ENRIQUEZ
JEM PAZ
MELODY ORMEO
PAOLA SALVADOR
VLADIMIR REYMUNDO

Agenda
Antecedentes y descripcin de los productos y/o
servicios estrella.
Crecimiento empresarial/organizacional en el tiempo
y estrategias de crecimiento aplicados
Nivel de posicionamiento de la marca y sus productos
en el mercado.
Nivel de inversiones y exportaciones de ser el caso a
nivel empresarial en los ltimos 04 aos.
Describa los estndares de calidad de la empresa y
sus niveles de inversin publicitaria en cifras en los
ltimos 04 aos, e identifique las principales agencias
publicitarias con la que la empresa a desarrollado sus
campaas.
Describa sus mejores campaas publicitarias y su
impacto en el logro de sus objetivos. e Identifique y
describa los Premios obtenidos a nivel empresarial.

Introduccin
El propsito de este caso es examinar el
funcionamiento futuro de Union De Cervecerias
Peruanas Backus y Johnston (UCP Backus &
Johnston), el proveeedor ms grande de la
cerveza de Per, dado la entrada potencial de
competidores, especficamente Compaia de
Bebidas Amrica (AmBev), el quinto ms grande
cervecero en el mundo; y la atmsfera comercial
y econmica que afecta altamente a la respuesta
competitiva de la organizacin (nueva
competencia, productos y/o servicios).

Bavaria

Backus

Ambev

DESCRIPCIN, ANLISIS Y
DIAGNOSTICO
EMPRESARIAL

I. ANTECEDENTES Y DESCRIPCIN DE
LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
ESTRELLA
Anlisis del sector y la
Industria
En los ltimos tres aos la industria
cervecera ha mantenido una
expansin sostenida, es decir, hay
una intensa competencia entre los
dos principales grupos del sector
(Backus y Ambev).
En el periodo enero-octubre del
2006 la produccin de cerveza creci
en 20.1% respecto a los diez primeros
meses del 2005.
En la actualidad, Backus se mantiene
como lder con 91.3% de participacin
del mercado nacional, frente a un 8%
de Ambev.

La empresa: Unin de Cerveceras Backus & John

Histori
a
Llamada
en adelante Backus fue
constituida el 10 de Mayo de 1955. A
pocos meses de constituida, Backus y
Compaa Nacional de Cerveza decidieron
crear Malteria Lima S.A., empresa
dedicada a la fabricacin de malta.
En 1973 se descentralizo la fabricacin
de cerveza y se promovi la constitucin
de Cervecera San Juan S.A. y Cervecera
del Norte S.A., para atender los mercados
de la Amazonia y el norte del pas.
En 1996, los accionistas de Backus,
Sociedad Cervecera de Trujillo y
Cervecera del Norte decidieron fusionar
las empresas mediante la incorporacin
de todas ellas en Backus, la cual cambio
su denominacin a Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston S.A.

Misin
Poseer y potenciar las marcas
de bebidas locales e
internacionales preferidas por
el consumidor.

Visin
Ser la empresa mas valorada
por:
Crecimiento del valor de
nuestra participacin del
mercado a travs de nuestro
portafolio de marcas.
Otorgar el ms alto retorno de
inversin a sus accionistas.

Valores
En Backus se toman en
consideracin los siguientes
valores:
Nuestra gente es nuestra
ventaja mas duradera, la
responsabilidad es clara e
individual, trabajamos y
ganamos en equipo,
entendemos y respetamos a
nuestros clientes y
consumidores, y nuestra
reputacin es indivisible.

Organizacin
Al cierre del 2006, la
empresa estaba conformada
de la siguiente manera: 49
ejecutivos, 115 funcionarios,
544 empleados y 739

Descripcin de los
productos
Lneas de Productos
Backus produce, envasa,
comercializa y distribuye
bebidas elaboradas a base
de malta, bebidas no
alcohlicas y aguas
gaseosas.
Cada marca posee un
posicionamiento e imagen
propios: Cristal, Pilsen
Callao, Cuzquea, Barena y
Peroni.
Asimismo posee marcas de
cerveza de produccin,
venta y distribucin
regionales, como Pilsen
Trujillo, Arequipea, San
Juan y Malta Polar.

El producto: Cerveza
Cristal, La cerveza de los
peruanos

Orgenes
Cristal, conocida como la rubia, empez a ser
comercializada en 1992, cuando la empresa productora
Backus & Johnston Brewery Limited todava estaba en
manos de capitales extranjeros.
Ficha Tcnica/Caractersticas
Cristal pertenece a la categora de cervezas claras y
brillantes, clasificados como pilsener. Posee un buen
balance de cuerpo, amargor y sabor; presenta un
amargor acentuado, pero elegante. Contiene 5% de
volumen de alcohol y menos de 3.5% de carbohidratos.
Marca
La personalidad o brand carcter de la marca puede
definirse de la siguiente manera: Cristal es el sabor que
une a los peruanos.
Presentaciones
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 1 lt, 620ml., 355

Presentaciones

El producto: Cerveza
Cristal, La cerveza de los
peruanos
Cristal
La cerveza de los peruanos
Cristal es el sabor que une a los peruanos !!! Cristal
valora la diversidad, la peruanidad, la unin, la
solidaridad y el optimismo. Cristal es alegre, de
espritu joven, de actitud ganadora, preocupada por su
comunidad, sociable y simptica.
Salud por que somos as !!!
Presentaciones:

Otros Productos

Cerveza "Pilsen Callao"

Tipo: Lager
Clasificacin: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.7-5.0
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 620ml. y 310 ml.
Cerveza Real"
Tipo: Lager
Clasificacin: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1lt., 620ml., 355ml. y 310
ml.
Cerveza "Pilsen Trujillo"
Tipo: Lager
Clasificacin: Pilsener
Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2
Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1Lt., 620ml., y 310 ml.
Cerveza San Juan"
Tipo: Lager
Clasificacin: Oscura (casi negra)
Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0
Presentaciones (Envases) Botellas: 620ml., 355ml. y 310 ml.

Otros Productos

Cerveza "Pilsen Callao"

Cerveza "Pilsen Trujillo

Cerveza "Arequipea"

 Cerveza "malta morena"

Tipo: Lager
Clasificacin: Oscura (casi negra)
Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0
Presentaciones (Envases) Botellas: 620ml.,355ml. y 310ml.
Cerveza "malta polar"
Caractersticas generales: Cuerpo y sabor nicos. Elaborada
con ingredientes de primersima calidad: Malta de cebada
seleccionada, el lpulo de las mejores cosechas y el agua ms
pura.
Presentaciones (Envases) Botellas: 1100 ml., 620ml., y 310ml.
Cerveza "Arequipea"
Caractersticas: Elaborada con Malta de cebada seleccionada,
el lpulo de las mejores cosechas. Presentaciones (Envases)
Botellas: 1100 ml., 620ml., y 310ml.
Cerveza "arequipea malta"
Cerveza Cusquea, la cerveza Premium por excelencia,
Presentaciones (Envases) Botellas: 620 ml., 330ml., 310 ml.
Cerveza "Cusquea"
Cerveza "cusquea malta"

Cerveza "Cusquea"

Cerveza San Juan"

Cerveza Real
Cerveza "cusquea malta
Cerveza "malta morena"
Cerveza "malta polar"
Cerveza "arequipea malta

 Barena
Te Pone
Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado
peruano.

San Mateo
Agua mineral de manantial

Guaran Backus
Te refresca como ninguna

 Viva Backus
Con Viva Backus, la diversin dura
ms

Agua Tnica Backus

Agua Tnica es la bebida carbonatada con sabor
frutal.

Maltin Power
Refrscate con el poder de la
malta

 Quara
Sabor inspirado en ellas

Champale
Espumante natural

Peroni Nastro Azzurro

El estilo italiano en una botella

CRECIMIENTO ORGANZIACIONAL
Gestin del cambio (change management)
Socio estratgico del negocio (business
partners)
Optimizacin de los procesos en las areas
de logistica y finanzas
Logstica
CRECIMIENTO
ORGANIZACIONAL Y
ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO

finanzas
Imagen corporativa
Cultura y contribucin econmica al
desarrollo
Backus premia el esfuerzo de los
participantes del programa
progresando juntos

Descentralizacin

Diversificacin

Tecnologa
Relaciones
Pblicas
Itinerante, con el
Competitividad
fin de dar a
conocer su gran
dominio
programas de
tecnolgico
Calidad Total y
Mejoramiento
Continuo de la
Productividad

organizacin
flexible, la cual
trata de Identificar
nuevas
oportunidades de
negocios

La Corporacin posee
inversiones
productivas en las
diferentes regiones
del pas y en el
exterior, a fin de
garantizar el
desarrollo de las
actividades del Grupo

Competencia
s medulares

Integracin
Vertical de
Adelante
hacia atrs

Alianzas
estratgicas
Lograr alianzas
estratgicas con las
grandes cerveceras
mundiales, a fin de que
stas embotellen y
distribuyan las bebidas
del Grupo Backus, fuera

Abastecimient
o de materias
Exportacin
desarrolla unidades primas locales
de negocio
generadoras de
exportaciones de
productos en los que
el Per tenga
ventajas
competitivas, como
la cerveza premium
"Gold of the Incas".

basndose en
la teora de
Prahalad y
Hamel

RESULTADOS DE LA ENCUESTA DE SATISFACCIN ORGANIZACIONAL 2009

ESO: Encuesta de Satisfaccin Organizacional.

UCP: Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston
S.A.A.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO A NIVEL DE

PRODUCTOS

PILSEN
CALLAO

CUSQUEA

PILSEN
TRUJILLO

GUARAN Y
VIVA
BACKUS

Ha
iniciado
exitosame
nte una
transicin
hacia una
plataform
a de
mayores
precios,
pues ha
increment
ado su
valor a
pesar de
la
reduccin
en sus
volmene
s

Ha
fortalecido
sus
credencial
es como la
cerveza
premium ,
con sus
ediciones
limitadas
Cusquea
Trigo y
Cusquea
Red Lager.

con una
estrategia
de precios
diferencia
da, segn
el
contexto
competitiv
o de cada
mercado.
As,
hemos
logrado
reducir la
participaci
n de
Franca a
niveles
mnimos

se han
sentado
las bases
para la
recuperaci
n y
aprovecha
miento del
mayor
consumo
durante el
verano

AGUA
MINERAL
SAN MATEO

Contina
con su
plan de
diferencia
cin de las
aguas de
mesa para
as
justificar,
frente al
consumid
or, su
estrategia
de precio
premium

Cristal
Fue reconocida con el premio Effie de Oro, por
la estrategia y creatividad en la
implementacin de la campaa Hroes de la
Unin
La campaa Hroes de la Unin, que
recoge las tipologas ms relevantes de las
manchas de peruanos que tienen
relacin directa con el consumo de cerveza

estuvo basada en personajes de alta

identificacin con el consumidor como el
chancha, el pilas, el pelotero, el
causita, los hinchas y el recientemente
estrenado chacota.

comparar el grado de
cobertura geogrfica por
regin versus el
volumen de ventas. As
este mapa permite
identificar estrategias
que ha permitido a
Backus posicionarse a
nivel nacional, como la
estrategia de ofrecer
marcas diferentes que
se identifican con cada

Backus tiene potencial

de seguir creciendo a
nivel Latinoamericano,
siguiendo algunas
opciones estratgicas
como realizar una
alianza con su principal
socio-accionista
Bavaria la cual tiene
mayor presencia en
esta regin, o comprar
cerveceras medianas

Una empresa fuerte, con una posicin dominante, en

participacin de mercado y reputacin corporativa. A su vez,
marcas con niveles altos de lealtad y un portafolio en proceso de
construccin.

Factores como el contexto

econmico, poltico, social, el
futuro, la interaccin de la categora
con otras bebidas alcohlicas.
Organizacin de las marcas en
base a criterios de estilo de vida,
ocasiones de consumo.
Establecer de elementos
relevantes para los consumidores.
Medicin del valor y tamao del
mercado. Puede haber un segmento
grande, pero el valor no es
interesante. Puede haber un
mercado grande y de valor
atractivo, pero sumamente
competitivo.

Maketing
Insights

Conocimie
nto
profundo
del
consumido
r

La clave est en descubrir los patrones de comportamiento

del consumidor, para hacer una oferta ms atractiva. Cristal
es una marca con trayectoria, la gente la percibe de esa
manera

Con miras a posicionarse como una de

las preferidas en los diferentes
mercados del mundo, cerveza
Cusquea, la marca Premium de Unin
de Cerveceras Peruanas Backus y
Johnston, ha venido desarrollando en los
ltimos aos una acertada estrategia de
internacionalizacin, logrando un gran
xito de ventas en Sudamrica,
Norteamrica, Europa y Asia.
Con respecto al ao 2008,
muestra un crecimiento de
30% en el Reino Unido y
36% en Chile.En el 2008,
Cusquea alcanz el mayor
volumen histrico de ventas
realizadas en EE.UU.

15%
en los
ltimos
cinco
aos
9.45
millones de
hectolitros,
lo que
signific
una cada
de 0.2%
respecto al
2008.

Realiza constantemente inversiones:

Optimizar sus procesos de produccin Y
distribucin
Satisfacer sus requerimientos de demanda
Mantener estndares de calidad de
mundial
-clase
ENTRE
EL 2004 Y 2008, LA

EMPRESA HA REALIZADO
INVERSIONES POR ALREDEDOR
DE US$338 MILLONES.
- EN EL 2009, SE REALIZARON
INVERSIONES POR
APROXIMADAMENTE US$78
MILLONES.
- EL 2010 SE ESTIMA UNA
INVERSIN DE ALREDEDOR DE
US$90 MILLONES.

Una estrategia de precios por debajo de los participantes

del mercado, a travs de una inversin inicial de US$60
millones

En cuanto a la participacin de
mercado, UCPBJ se ha mantenido
como lder a nivel nacional con el
88.7%, a pesar del ingreso de un
nuevo competidor y la estrategia
de reduccin de precios de
AmbevPer.

En el 2009, la industria cervecera

tambin fue afectada por la
desaceleracin
econmica
que
registr el pas, por lo que las ventas
totales cayeron un 5% y totalizaron
11.5 millones de hectolitros (en el
2008
haban
crecido
aproximadamente un 16%). No
obstante, se registr un aumento en
los precios sugeridos de venta al
pblico para la cerveza.

DESEMPEO
FINANCIERO
El negocio principal de UCPBJ elaboracin y distribucin
de cerveza gener en promedio durante los ltimos
cinco aos alrededor del 92% de las ventas, mientras que
las lneas de negocio restantes explicaron el 8% restante.

 Durante el 2009, los ingresos de Backus ascendieron a S/. 2,447.6

millones, registrando un aumento de 4.5% respecto al 2008, como
consecuencia del incremento en la participacin dentro del portafolio de las
marcas de mayor valor y el adecuado manejo de la poltica de precios. Cabe
sealar que las ventas de Cusquea se incrementaron un 21.6%,
impulsadas, entre otros, por el lanzamiento de las ediciones limitadas red
lager y trigo.
Igualmente, la Empresa ha venido desarrollando una estrategia de
internacionalizacin mediante la comercializacin de su marca premium
Cusquea en Sudamrica, Norteamrica, Europa

A diciembre 2009, el costo de ventas

en relacin a los ingresos se mantuvo
en alrededor de 31%; sin embargo, en
trminos absolutos se increment en
3.6% respecto del 2008 debido, entre
otros, a los mayores precios de
algunos insumos (malta y maz) y a la
produccin de marcas de mayor valor.
Por su parte, los menores gastos de
administracin y ventas (S/. 965.7
millones en el 2009 vs. S/. 969.0
millones en el 2008) respondieron
principalmente a menores gastos en
publicidad.

E
D
D
LIDA

A
C
E
D
S
E
R
,
A
A
D
S
N
E

R
T
P
S
M
N
E
E

I
V.
A
S
L
R
E
V
IN
E
D
S
E
L
A
E
I
V
R
I
A
N
T
I
C
I
L
SUS
PUB
Y
S
A
I
C
N
E
A
G
H
A
E
S
E
U
L
Q
A
A
P
I
L
C
N
N
I
O
C
PR
S
S
A
U
I
S
R
A
O
T
I
D
C
A
I
PUBL ESARROLL AS

D
A
P
M
CA

NIVEL DE CALIDAD
ISO 9001,
ISO 14001
y
OHSAS 18001

Esta validacin significa el reconocimiento,

por parte de un organismo certificador, del
Sistema Integrado de Gestin Backus en
temas relacionados a la calidad, medio
ambiente, seguridad, salud ocupacional y al
cumplimiento de las normas.

Sus Valores:

Liderazgo.
Buen ejemplo.
Confianza-Amistad.
Trabajo en equipo.
Innovacin.
Calidad totalProductividad.
Respeto del medio
ambiente.
Moralidad en los
actos.
Solidaridad social.
Lealtad.
Disciplina.

Backus ha demostrado
ser una empresa
responsable y a ello
se debe por los
valores y estrategias
que las tiene bien
marcadas.

Sus Estrategias: 5
Pilares

Crecimiento con las

marcas.
Competitividad.
Calidad total.
Control de costos.
Desarrollo sostenible

NIVELES DE INVERSION
PUBLICITARIA
nversin Publicitaria en Radios
Resultado del TOP 10 de anuncios publicitarios
EMPRESAS........................
Lima.........Norte..........Sur
1.-Procter & Gamble Del Per S.A.... 13,444.....27,391......23,949
2.-Alicorp S.A
12,435....23,170......21,748
3.-Nestl Per S.A........................... 20,034.....17,937......17,896
4.-Ucp Backus Y Jhonston S.A.A..... 16,035....18,200......15,304
5.-America Movil Per...................... 16,177.....14,633......13,279
6.-Ajeper............................................ 8,252.....13,428......11,981
7.-Unilever Andina Per S.A............. 9,575.....11,552...... .9,603
8.-Grupo Gloria S.A
8,672.....10,975.......
9,797
9.-Telefnica Mviles......................... 6,892.....10,460.......10,219
10.-Coca Cola Servicios Per S.A...... 4,649..10,128.......10,674

Anunciantes TV Abierta (julio 08-junio 09)

1.-Alicorp:
102.412
2- P&G: 97.127
3- Telefnica:
92.087
4- Amrica Mvil:
70.096
5- Nestl:
66.879
6- Coca-Cola Servicios Per: 50.856
7- UCP Backus y Johnston:
50.138
8- Grupo Gloria:
33.527
9- Saga Falabella:
33.991
10- Unilever Andina:
30.915
(Fuente: Ibope
Inversin en miles de dlares
Tarifa publicada mercado)

Enero - Marzo 2007

AVISOS
1 Procter&Gamble Peru S.A.....
52,617
2 America Movil Peru..............
42,522
3 Ucp Backus Y Jhonston........
31,408
4 Varios Judiciales................
31,072
5 Telefonica Moviles..............
30,987
6 Alicorp................................
29,188
7 Ajeper....................................
25,874
8 Tv Per..................................
23,642
9 Nestle Peru S.A.....................
22,795
10 Plus Tv...............................
22,586

Inversin Publicitaria
en Radios
Periodo: Abril 2007
Fuente: Ibope Time
Per

AGENCIAS
PUBLICITARIAS
2006. Publicidad Causa S.A. Cristal. As somos.
Compaa Anunciadora Universal S.A.
2007. Pilsen Trujillo-Por que lo bueno se comparte. Backus&Johnston
Brewery Company Limited. Agencia Publicidad MKT Mayo
2008. Agencia Press - Quara
2009. Publicis Asociados Cristal. Dingo

VI.
PUBLICITARIA

ESTRATEGIA

Para
la primera etapa del
Publicidad de la
Campaa
cambio
se
aprovecho
la
tendencia
de
rescatar
y
valorar lo peruano. Cristal
deba acercarse a su pblico
destacando nuestros hbitos y
costumbres apelando a la
identidad de grupo de los
jvenes. Cristal era el producto
perfecto para reivindicar el
orgullo de ser peruano.

De ah naci la idea de Somos

as. Cristal celebra con los
peruanos y pone de manifiesto la
diversidad que hay en el pas.
En esta etapa se empleo un
comercial de televisin de 42
segundos, en el que se mostraban
Durante el verano se
diferentes actitudes propias de los
uso un comercial de
peruanos, se utilizaron piezas
65 segundos y
graficas y de radio para apoyar la
reducciones deDurante
este
la fase de lanzamiento de la nueva
comunicacin.
spot.
botella e imagen, se uso una campaa en dos
etapas. Ambas tuvieron como idea Juntos
hacemos las cosas mejor, la cual surgi a
partir del ideal de trabajar juntos por una meta
importante.
Adems,
se
destacaron
las
caractersticas de un peruano solidario y su
espritu de colaboracin, que tambin tiene la
marca.

La etapa consisti en desarrollar un

ambiente de intriga, en el cual se
invitaba a los peruanos a participar con
Backus
de
algo
realmente
espectacular, esta convocatoria fue
difundida por televisin mediante un
spot, en la va pblica y por medio de
activaciones BTL.
Estas
activaciones
consistieron
en
mdulos colocados en varios puntos de la
capital que recibirn gran asistencia de
pblico. En ellos se invitaba a los
participantes a tomarse una foto, la cual
servira luego para formar la botella
mosaico, tan importante durante la
campaa.

Audiencia
objetivo
La audiencia estuvo conformada principalmente por
hombres y mujeres consumidores de bebidas
alcohlicas, jvenes y adultos jvenes de 18 a 35
aos, de NSE predominantemente medio y bajo (B, C
y D).

En su mayora se trata de estudiantes, trabajadores

y profesionales. Personas extrovertidas, sociables y
muy divertidas.

Estrategia de
Medios
Campaa As somos
Estuvo al aire en televisin de seal abierta, televisin por
cable y radio. La inversin total fue de US$ 4277,499.7
(monto bruto).
El periodo de exhibicin fue desde septiembre hasta fines
de noviembre del 2006, antes de iniciar la campaa de
cambio de envases. Se retomo durante el verano, desde el
20 de enero hasta fines de marzo del 2007.
La publicidad en TV se concentr en el horario estelar y
matutino, solo a travs de Frecuencia Latina, Amrica TV,
Panamericana y ATV. Se escogieron seales de TV sobre la
base del share de audiencia por canal. Adems, se tom en
cuenta que era conveniente mantenerse en aquellos donde
la marca ya tena auspicios

Campaa Juntos hacemos las cosas mejor

Se emplearon diversos medios: televisin de
seal abierta, televisin por cable, radio y prensa
escrita (diarios y revistas). La inversin total fue
de US$ 2656,923.7 (monto bruto).
El periodo de exhibicin comprendi desde el 22
de enero hasta el 30 de noviembre de 2006 (fase
de intriga) y del 1 de diciembre de 2006 hasta el
19 de enero de 2007 (fase de lanzamiento).
Los medios escritos utilizados fueron: El
Comercio, Trome, Per 21, El Popular, Correo, Ojo,
Aj; y diarios deportivos como EL Bocn, Libero y
Todo Sport. Entre las revistas estuvieron El
Grafico, Somos, Caretas y Magaly.

Se emplearon formatos novedosos que pudieran

llamar la atencin de los lectores. En las
revistas, por ejemplo, se emplearon solapas que
se desprendan de las cartulas, mientras que
en prensa se usaron avisos laterales
enfrentados.
En radio se colocaron dos pautas, trasmitidas
por RPP, La Mega, Radio Comas, Radio Mar,
Moda, La Inolvidable, Panamericana, Oxgeno,
Okay, Felicidad y Estudio 92.
Adems, se cont con el apoyo de menciones y
auspicios en los programas de mayor sintona,
donde la marca ya tenia presencia.
Parte del presupuesto se destin para
publicidad en la va pblica y en cines.

El gran xito
de lapremio
promocin
Como
a la lealtad de sus consumidores,
Levantachelas
cerveza Cristal, la cerveza de todos los
peruanos, lanza la promocin ms impactante
de los ltimos aos en el pas, pues unir a la
mayor cantidad de grupos de amigos a nivel
nacional por un objetivo comn: llenar un
camin entero con cerveza Cristal.
la gran prueba requiere llenar un camin
con la mayor cantidad de cajas de cerveza
desde un punto determinado a 25 metros
del camin, en un lapso de 5 minutos. La
prueba se har de manera simultnea y
descentralizada en 6 sedes, distribuidas a
nivel nacional.

Y por si no fuera poco, la marca Cristal ha

dispuesto alrededor de 3 millones 300 mil
botellas de Cristal 650 gratis, que podrn
ser canjeadas a la presentacin de la chapa
Una-cerveza- Cristal- 650-ml Gratis!.

Campaa Hroes de La Unin

Creada con el objetivo de incrementar la lealtad de la

marca de los consumidores, desarrollar la preferencia de
cerveza Cristal en regiones no preferentes, aumentar el
valor percibido de la marca y fortalecer el vnculo con los
jvenes. La campaa Hroes de la Unin, que
recoge las tipologas ms relevantes de las manchas
de peruanos que tienen relacin directa con el consumo
de cerveza, estuvo basada en personajes de alta
identificacin con el consumidor como el chancha, el
pilas, el pelotero, el causita, los hinchas y el
recientemente estrenado chacota.

Se reforz la plataforma de ftbol, con el

lanzamiento, a nivel nacional, de la promocin
de botellas coleccionables en honor a los
emblemticos equipos de ftbol: Alianza Lima,
Universitario de Deportes, Sporting Cristal,
Cienciano, Alianza Atltico de Sullana y CNI de
Iquitos. La promocin cont con 18 modelos de
botellas de 330 ml. en las que se reconoce la
historia, trayectoria y los actuales jugadores de
los equipos mencionados.

el chancha

el causita

el pilas

el pelotero

chacota

Pilsen Callao ha iniciado exitosamente una

Campaa
La una
cerveza
de La Amistad
transicin
hacia
plataforma
de mayores
precios, pues ha incrementado su valor a
pesar de la reduccin en sus volmenes,
derivada de la contraccin en el consumo de
cerveza. La marca ha consolidado su
liderazgo en sus mercados clave norte,
oriente y centro y ha fortalecido su
posicionamiento como la cerveza de la
amistad.
Tales logros le han permitido salir vencedora en los
premios Mercatus, distincin otorgada a nivel del
Grupo SABMiller, en dos categoras: Mejor
campaa multimedia, por la instauracin del Da
del Amigo (1 Sbado de Julio) y Mejor
demostracin de construccin de marcas
mainstream.

Otras campaas

Cusquea, la marca con mayor

crecimiento,
ha
impulsado
el
desarrollo del segmento premium y
ha obtenido rcords histricos en
volumen, ingresos y participacin.
Ha fortalecido sus credenciales como la
cerveza premium peruana, cosechado
premios internacionales por su alta
calidad y liderado la innovacin en la
categora con sus ediciones limitadas
Cusquea Trigo y Cusquea Red Lager.

Cusquea obtuvo el premio a Gran

Marca Clsica, uno de los
reconocimientos ms importantes del
Marketing Hall of Fame, en la
ceremonia de entrega de los premios
Effie 2010, organizada por IPSOS
Apoyo.
El reconocimiento destaca la
trayectoria, permanencia y el xito
alcanzado por la marca

Continuamos innovando en nuevos segmentos de

consumo, para lo que el 2009 lanzamos Quara, una
bebida alcohlica hecha sobre la base de
cebada y sabores ctricos, dirigida al segmento
femenino. Asimismo, hemos seguido desarrollando
Maltin Power, bebida sin alcohol, hecha de malta y
enriquecida con vitaminas, dirigida al segmento de
adolescentes y nios.

Pilsen Trujillo ha cumplido con su rol de proteger el valor

de nuestras marcas mainstream, pues ha sostenido el
liderazgo y el control del segmento economy, con una estrategia
de precios diferenciada, segn el contexto competitivo de cada
mercado. As, hemos logrado reducir la participacin de Franca a
niveles mnimos y, en algunos mercados como en la Regin Sur,
hemos conseguido reducir la presencia y la participacin de
mercado de Brahma. Por otro lado, la marca mantiene su slido
liderazgo en la ciudad de Trujillo.

Con respecto a Guaran y Viva Backus,

los menores volmenes se explican por
la fuerte actividad de la competencia, a
travs de reducciones de precio,
bonificaciones,
descuentos
y
promociones
al
consumidor.
Sin
embargo, se han sentado las bases para
la recuperacin y aprovechamiento del
mayor consumo durante el verano.

Agua Mineral San Mateo contina con su

plan de diferenciacin de las aguas de
mesa para as justificar, frente al
consumidor, su estrategia de precio
premium. Esto le ha permitido incrementar
significativamente sus volmenes de venta y
su participacin de mercado.

Resultados atribuidos a la campaa

BACKUS 2007 2006: Los resultados atribuidos a
ambas campaas fueron muy positivos, tal como se
rescat en el TV Link Test, estudio que mide el
impacto, la efectividad de la comunicacin y la
respuesta que puede generar un comercial en los
consumidores.
Esta evolucin permiti conocer si el mensaje de la campaa
fue realmente captado por el pblico objetivo.

En cuanto al impacto de Somos as, se

pudo concluir que el comercial tuvo gran
aceptacin, buen nivel de recordacin e
influencia positiva para la marca.
Todo ello gracias a su buen nivel de
disfrute, fcil entendimiento de la historia
y alto nivel de identificacin con el pblico
objetivo.
La comunicacin fue transmitida con claridad y
de manera efectiva. El pblico capt fcilmente
la idea de que Cristal es La cerveza de los
peruanos.

Efecto similar alcanz la campaa Juntos hacemos las

cosas mejor. El comercial gust debido a la manera
como integr al consumidor con la renovacin de la
marca, y nuevamente, a la posibilidad de identificarse
con los personajes de la publicidad.
El mensaje fue entendido claramente, la audiencia capt
que todos los peruanos deban participar de la
renovacin de Cristal.

Asimismo, los consumidores valoraron la nueva

imagen de la cerveza y recibieron muy bien la
novedad. Lo ltimo tuvo como respuesta la ratificacin
del consumo del producto.
Por ltimo, se incide en que se logr algo muy importante
para una marca nacional como cerveza Cristal: conectar a
la marca con sus consumidores. A diferencia de otras
cervezas que divierten al espectador, Cristal se
conect con su publico por medio de la sensibilidad y
la peruanidad que todos tenemos.

BACKUS 2008: Luego de los cambios ocurridos en

la estructura del mercado de cervezas durante la
segunda parte del 2007, el ltimo ejercicio
signific para Backus el ao en el que trabajamos
en la consolidacin de nuestro portafolio frente a
la competencia, la construccin del valor de
nuestras marcas y el fortalecimiento de la
preferencia y lealtad de los consumidores.
La consolidacin del valor de Cristal con un enfoque
en su calidad, beneficios intrnsecos y su
peruanidad. Desarrollo de la disponibilidad y
preferencia de la marca fuera de sus mercados
tradicionales, accin que dio buenos resultados
Paracrecimiento.
esta promocin, cerveza
Cristal
viene realizando
una inversin
de
Cabe
destacar
el gran
xitototal
de la
de aproximadamente S/.12 millones, tanto en la organizacin a nivel
promocin
nacional, ademsLevantachelas.
de los premios que sobrepasan los S/. 500 mil soles- y
las ms de 3 millones de cervezas gratis.

El posicionamiento de Pilsen Callao en base a su

larga tradicin cervecera (se ha celebrado el
145 aniversario de su lanzamiento), basada
en conceptos como amistad y el sabor en su
punto; el fortalecimiento de la marca en sus
mercados tradicionales y el desarrollo de su
posicin en otras regiones.
El desarrollo de Cusquea como la marca
Premium del Per, de sabor puro y fino,
reconocida internacionalmente por su calidad
y xito exportador, dio como resultado
incrementos de disponibilidad y participacin
de mercado.

El afianzamiento de Pilsen Trujillo en todo el

territorio nacional como lder del segmento
econmico ha fortalecido su valor, lo que ha
permitido incrementar su precio y consolidar el
liderazgo en su segmento del mercado.
El reposicionamiento de la marca Barena en el
segmento mainstream, orientado a los
adultos jvenes en Lima y, en segundo lugar,
en otras ciudades principales del pas. En
diciembre se lanz un nuevo formato de
aluminio.

El desarrollo de la marca Peroni en el segmento

de las marcas importadas, logrando crecer
niveles de disponibilidad, conocimiento,
prueba y adopcin.
El relanzamiento de nuestra tradicional marca
Malta Polar como la extensin de lnea de
Pilsen Callao, bajo el nombre Pilsen Polar,
ofreci oportunidades de sinergia en la
construccin del valor de la marca.

El lanzamiento a nivel nacional de MaltIn Power como un

nuevo concepto de bebida de malta sin alcohol,
presentada como un producto refrescante y nutritivo. Las
ventas de MaltIn Power han alcanzado las metas y se
observa muy buena aceptacin en los segmentos
objetivos.
La renovacin de la imagen de Viva Backus, como la cola
amarilla de los jvenes, le otorg a la marca valores de
modernidad, dinamismo y vigencia.

BACKUS 2009: Durante el 2009, continuamos

trabajando en la consolidacin de nuestro
portafolio de marcas, adems de recuperar
nuestra participacin de mercado. Estas
acciones se han realizado en un ambiente
econmico bastante retador, que gener una
cada en el consumo de la categora.
Cristal ha acentuado su posicin de liderazgo,
gracias al fortalecimiento de sus atributos de
valor de marca y del vnculo emocional con el
consumidor. Asimismo, est fortaleciendo su
base de consumidores al desarrollar acciones
dirigidas a incrementar su relevancia entre
aquellos con la edad legal para consumir
bebidas alcohlicas.

El segmento economy, principal foco de la competencia,

est liderado por la marca Pilsen Trujillo que desarrolla
diferentes acciones tcticas y cumple su objetivo de
contrarrestar a los competidores.
La estrategia utilizada con nuestra marca Pilsen Trujillo,
que utiliza precios diferenciados en segmentos de clientes
donde existe una fuerte participacin de la competencia.

Evidencia de comprobacin
Resultados de la campaa Somos as
41% de las personas en las que se bas el TV Link Test
afirmaron que les gustara mucho ver el comercial, en
tanto que 37% dijeron que les gustara bastante verlo.
96% afirmaron que les pareca muy fcil o fcil entender
el comercial.
73% reconocieron o relacionaron el nombre de la marca
de la marca (cerveza Cristal) con el comercial.
69% opinaron que los argumentos del comercial solo
podan ser desarrollados por Cristal.
65% de los encuestados afirmaron que la comunicacin
era creble.

Resultados de la campaa Juntos hacemos las cosas

mejor
37% de los encuestados opinaron que les gust mucho verlo,
mientras que 48% dijeron que les gustara mucho verlo.
32% de las personas encuestadas opinaron que el comercial era
muy fcil de entender. Adicionalmente, 55% consideraron que era
fcil de entender.
59% de personas reconocieron la marca (cerveza Cristal) al
referirse al comercial.
49% afirmaron que las partes que se destacaban del comercial
eran la unin y la celebracin, mientras que 26% consideraron
que era la marca y el producto.
A 97% de personas les agrado el comercial.
70% de los encuestados captaron el mensaje: Juntos
participaron en la elaboracin de la nueva imagen de Cristal.

Resultados de la campaa Hroes de La Unin

En ese sentido, los principales resultados obtenidos a partir de
las estrategias de marketing aplicadas por la empresa se
detallan a continuacin:
Creci en participacin total en el mercado de cervezas, al
lograr un nivel de 88.4% en el ao.
La implementacin de clientes con foto del xito que, al mes
de diciembre, alcanzaron 12,003 puntos de venta y
representaron 53% de alcance, con relacin al objetivo (22,781
puntos de venta)

Resultados de otras campaas

BACKUS 2008
La marca Cusquea registr un incremento del
57.8%, Peroni 64.0% y Pilsen Callao 22.1%
El desarrollo del segmento Premium con Cusquea que
aument su participacin dentro de nuestro portafolio de
ventas de 7.3% a diciembre 2007 a 9.6% a diciembre
2008, lo que equivale a un crecimiento del 57.8% de las
ventas en dicho perodo. Este hecho tiene un impacto
positivo en nuestros ingresos, dado que el precio de
Cusquea es superior al de nuestras otras cervezas.

BACKUS 2009
La marca Cusquea se afianz como marca
worthmore y mantuvo su aceptacin en el mercado al
alcanzar un incremento de 16.5%, el mismo que estuvo
sustentado en el lanzamiento de Cusquea Red Lager y
el relanzamiento de Cusquea Trigo, marcas del
portafolio presentadas como edicin limitada para
brindar nuevas opciones al consumidor de este
segmento.
Asimismo, las marcas Peroni, Cristal y Arequipea
presentaron importantes crecimientos de 35%,
1.4% y 11.9%, respectivamente.

Sus ventas de cerveza ascendieron a 9,453 millones de hl., en

comparacin con los 9,470 millones de hl. del ao anterior. La
disminucin de los 17 millones de hl. equivale a un
decrecimiento de 0.2%.
Por su parte, la venta de gaseosas, aguas, bebidas nutritivas
y licores totalizaron 0.933 millones de hl. contra 0.998
millones de hl. del ao previo, lo que representa una
reduccin de 6.5%.
De esta manera, las ventas totales de productos sumaron
10,388 millones de hl., equivalentes a una variacin negativa
de 0.8%.

PREMIOS A NIVEL EMPRESARIAL

Algunos logros y premios obtenidos por UNION DE
CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON
S.A.A.
2010: Premio a la Excelencia en Agencia o
rea de Medios: Ms Inversin, Ms Bulla,
Mayor Notoriedad. Autorregulacin
Publicitaria, una oportunidad para mejorar la
Eficiencia y Efectividad de las Comunicaciones.
Backus & Johnston / IPG MEDIA BRANDS

2009: Premio a la Excelencia ANDA 2009: La

noche de los mejores de la industria de la
comunicacin (Premio Anda Bronce)
Se entregaron Premios Especiales de Oro, Plata y
Bronce para las mejores empresas de la industria de la
comunicacin en los ltimos 25 aos
2009: Premio Effie Oro Campaa: Hroes de
la Unin, por la estrategia y creatividad con el
objetivo de incrementar la lealtad de la marca de los
consumidores.
2009: Premios Mercatus, Grupo SABMiller
Campaas: Mejor campaa multimedia y
Mejor demostracin de construccin de marcas
mainstream

2008: Premio Gran Effie y Effie Oro - Campaa:

Reposicionamiento Pilsen Callao
2008: Premio Effie Plata - Campaa: Pilsen Trujillo a
nivel nacional

2007: Premio Effie Plata - Campaa: Renovacin

marca Cristal

2002: Great Place to Work - 4to Puesto

1992: II FESTIVAL ANDINO DEL SPOT

PUBLICITARIO (Lima): Premio a la Mejor Campaa:
Guaran - Backus & Johnston.

Iniciativa y Premios
Nuestro trabajo en los temas de gobierno corporativo es
integral, no slo cumplimos con los principios tambin
promovemos su difusin y adhesin.
Reconocimiento Bolsa de Valores de Lima
La Bolsa de Valores de Lima (BVL) en el marco del ndice de
Buen Gobierno Corporativo, entreg a Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston S.A.A. el premio por ser una
Empresa con Buenas Prcticas de Gobierno Corporativo.
ste premio busca reconocer y dar mayor visibilidad en el
mercado a aquellas empresas, cuyas acciones estn listadas en
la BVL, que tienen un nivel adecuado de liquidez y adems,
cuentan con las mejores prcticas de gobierno corporativo.

Libro Buen Gobierno Corporativo: Casos de xito

En el marco del programa Buenas Prcticas de Gobierno
Corporativo: casos de xitos, organizado por la Universidad del
Pacfico, se public el libro El Gobierno Corporativo en el Per:
Reflexiones acadmicas sobre su aplicacin, del Fondo Editorial
de este Centro de Estudios.
A travs de este libro, sus autores buscan exponer las polticas de
Buen Gobierno Corporativo ms relevantes y exitosas de 5
empresas peruanas, entre ellas, Backus. Para ello recopilaron una
serie de informes sobre las buenas prcticas de gobierno
corporativo que se aplican en nuestro pas y que fueron
desarrollados por Elsa del Castillo, Pedro Franco, Rosa Mara Fuchs,
Gina Pipoli y Maria Matilde Schwalb, todos ellos docentes de la
Universidad del Pacfico.

Backus desarrolla material publicitario compatible con

el medio ambiente
El material publicitario ser producido en papel
fabricado del bagazo de caa de azcar Llevarn un
sello distintivo que los identificar como amigables con
el medio ambiente

CONSUMO RESPONSABLE
La evidencia cientfica nos muestra que el consumo
responsable, es compatible con un estilo de vida
equilibrado y saludable.

Como una empresa que produce

y vende cerveza y bebidas
alcohlicas, promovemos el
consumo responsable, tanto
dentro de la empresa como en la
comunidad, evitando el consumo
excesivo, el beber y conducir, y el
consumo en menores de edad.

POLTICAS
Como parte del estndar mundial que todas las compaas
subsidiarias del grupo SABMiller deben cumplir o exceder,
presentamos nuestra Forma Responsable de Operar que
incluye los 6 Principios Fundamentales del Alcohol y la
Poltica de Comunicacin Comercial, documentos
esenciales que definen la forma como hacemos nuestros
negocios.

DESARROLLO SOSTENIBLE
Trabajamos bajo el enfoque del desarrollo sostenible,
quinto pilar de nuestro modelo de gestin que asegura
el crecimiento sostenido de nuestro negocio y el
retorno para nuestros accionistas, consumidores,
clientes y las comunidades donde operamos.

Conclusin
En conclusin, sobre Unin de Cervecerias Backus y Johnston, la renovacin
que se tuvo, no slo con cerveza Cristal, sino tambin con sus dems
productos, que se desarrollo en tres campos: cambio en el mensaje y estilo
de comunicacin, renovacin de envases, y renovacin de la imagen por
medio de nuevas etiquetas y elementos del empaque; le permiti acceder a
resultados destacables en sus gestiones: corporativa, organizacin, social,
administrativa, econmico-financiero, cultural, poltico-ambiental.
Y todo esto en base al empleo de un mensaje fresco y de gran complicidad
con el consumidor. Lo que le permite a Backus lograr redefinir su imagen
(valor de marca - valor de consumo) y acercarse mas a su pblico objetivo,
siempre destacando su posicin de lder.
Entonces, uno puede afirmar que Backus ha logrado involucrar a la
audiencia con el objetivo, no slo de su producto estrella cerveza Cristal;
sino con toda su lnea de productos (portafolio), y tambin todos los
miembros que conforman Backus & Johnston, de que la premisa principal a
seguir; para mantener su excelente gestin, son todos los peruanos, y quien
mejor que cada peruano permita emprender una tarea tan importante como
la renovacin de la Marca, a nivel general (Backus & Johnston).

Preguntas?

BIBLIOGRAFIA (Anexos Fuentes)

BACKUS
http://www.backus.com.pe
http://www.cristal.com.pe

CONASEV
http://www.conasev.gob.pe

EL COMERCIO
http://www.elcomercio.com.pe

RPP NOTICIAS
http://www.rpp.com.pe

CORREO
http://www.correoperu.com.pe

ISI EMERGING MARKETS

http://www.securities.com