Marcas Próprias - Introdução para Iniciar o Seu Varejo No Mundo Das MPs

© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDA A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.
com
Marcas Próprias
© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDA A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
Introdução, Conceito e Objetivos

para iniciar o seu negócio de varejo no Mundo das
MPs.
O que é “Marca”? (...para entendermos a MP)
Se pesquisarmos em conteúdos didáticos a definição para “marca”, a

mais comum será a da AMA (Associação Americana de Marketing):

“um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um
vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.”
Exemplos de Marcas (próprias e de mercado):
Alguns estudiosos afirmam que as marcas tiveram seu início na idade

média, quando produtores artesanais (marceneiros, escultores...)
passaram a assinar seus produtos para diferenciá-los dos demais.
Com a revolução industrial, diversas indústrias passaram a produzir

produtos similares em grande escala e com isso a necessidade de
diferenciar seus produtos foi inevitável.
O que é Marca Própria? (MP)
Neste cenário, os empresários tinham seu foco voltado unicamente para
o produto e para o máximo lucro que poderiam obter dele.

Com isso, muitos produtos que poderiam não ser mais vendáveis por
motivo de terem suas embalagens rasgadas, abertas, etc passaram a ser
aproveitados e reembalados em sacos e embalagens “brancas” que
continham apenas a descrição genérica do produto ou ainda o nome da
loja. (Ex: farinha, grãos, etc)
Surge aí a primeira geração de Marca Própria!

O que é Marca Própria? (MP)
Para simplificar, dividimos as fases da evolução da Marca Própria em
“gerações”:
1ª Geração: ”Embalagens Brancas” – Como dito anteriormente, trata-se de produtos

reembalados no próprio estabelecimento de venda, sem garantia de origem, sem
padronização, pois pode ser misturado a outras marcas e sem controle algum de qualidade;
2ª Geração: “Produtos Talibãs”– Também conhecidos como produtos de 1º Preço. São

produtos que não possuem a mesma qualidade das marcas líderes, mas atendem às mínimas
exigências legais de conformidade e qualidade. (atualmente, são aquelas versões mais
baratas de cada categoria.)
3ª Geração: “me
© Marcelo Aranha, too” – Teve – seu
www.varejomix.blogspot.com boom
PROIBIDA nosSEManos
A REPRODUÇÃO 90 e são
PRÉVIA AUTORIZAÇÃO produtos
DO AUTOR com o conceito de
– Contato: mail.varejomix@gmail.com
“clone”, onde o termo “me too” que significa “eu também”, mostra que o comerciante oferece
produtos com qualidade igual às marcas líderes de mercado. (são clones dos líderes.)
4ª Geração: – “Premium,
© Marcelo Aranha, Diferenciados
www.varejomix.blogspot.com – No Brasil,
– PROIBIDA A REPRODUÇÃO o mercado
SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO ainda
DO AUTOR está
– Contato: engatinhando no
mail.varejomix@gmail.com
desenvolvimento destes produtos, que mantém a proposta de oferecer a melhor qualidade
possível ao produto, diferenciando-o e superando os líderes de mercado. São produtos
extremamente detalhados em qualidade, embalagem e de preços às vezes superiores aos das
marcas líderes.
Objetivos da MP
Hoje em dia, as MPs são eficientes armas e diferenciais de
competitividade no varejo e são utilizadas para:

 Fidelizar clientes;
 Evitar comparações de preço entre bandeiras concorrentes;

 Garantir estabilidade em momentos de flutuação no mercado;
 Promover a “independência” do varejista em relação às regras e

imposições da indústria;
 Garantir maior rentabilidade na venda;

 Obter menor custo de compra;

 Diferenciar a bandeira em relação à concorrência direta.
MP no Varejo
Para existir, uma marca própria em uma rede ou estabelecimento de
varejo é indispensável criar pilares sólidos, missão e conceito bem

definidos.
São eles que irão nortear e sustentar todo o processo, desde a seleção de
fornecedores, desenvolvimento de produtos, pricing e ações de marketing
e venda.
Trata-se de plantar e cultivar uma nova cultura dentro da empresa.

MP no Varejo
A estratégia pode seguir o caminho de rentabilizar a operação e
salvaguardar os interesses do Depto. comercial em relação às flutuações

da indústria em itens ultra-sensíveis a preço ou itens de ganho de
margem.
A partir daí, a sugestão é iniciar um trabalho com as seguintes

categorias/sub-famílias:
 Bazar
© Marcelo – rolo
Aranha, de alumínio,
www.varejomix.blogspot.com filme
– PROIBIDA de SEM
A REPRODUÇÃO PVC, filtro de
PRÉVIA AUTORIZAÇÃO café,
DO AUTOR – Contato:panos e flanelas,
lâmpadas.
 Higiene e Limpeza
© Marcelo Aranha, – Água
www.varejomix.blogspot.com Sanitária,
– PROIBIDA A REPRODUÇÃOAmaciante, Lava
SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO Louças
DO AUTOR e Papel Higiênco.
 Commodities – Arroz, Feijão, Milho, Massa Sêmola.
 Mercearia – Bisc.Polvilho, Cracker, Bisc.Leite, Bisc.Maizena, Salgadinho de

Trigo, Bolo Industrializado.
 Perecíveis – Sorvete, Nuggets, Pizza Pronta, Almôndegas.
 Líquida – Suco, Néctar TP 1litro, Suco Concentrado.
Missão (sugestão)
“Oferecer produtos com qualidade garantida, selecionados e testados
dentro de normas e padrões rigorosos e garantir a satisfação dos nossos

clientes através
© Marcelo Aranha, da experiência
www.varejomix.blogspot.com de SEM
– PROIBIDA A REPRODUÇÃO consumo das
PRÉVIA AUTORIZAÇÃO marcas
DO AUTOR próprias do
Princesa Supermercados.”
Conceito
 Produtos com qualidade igual ou similar à qualidade das marcas líderes,
tomando-se por base de comparação o “produto/marca referência”;
 Preço de custo net-net de -5%* a -25%** inferiores aos similares das marcas
líderes ou produtos-referência;
 Margem de lucro garantida, no mínimo 2pp acima da média da categoria;
 Embalagens desenvolvidas com uma identidade visual própria , garantindo

padrões e tendências da categoria;

 Fabricados por empresas previamente selecionadas e auditadas;
 Presença obrigatória
© Marcelo Aranha, e garantida
www.varejomix.blogspot.com em todas
– PROIBIDA A REPRODUÇÃO asAUTORIZAÇÃO
SEM PRÉVIA lojas da rede;
DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
 Suportados por peças, comunicação e ações de Marketing exclusivas.
Por onde começar?
Definido e validado o conceito, é necessário criar uma MARCA transversal (que possa estar
presente em todas as categorias ), trabalhar com a marca da própria bandeira ou ainda,
duas marcas diferentes, sendo uma para alimentos e outra para não-alimentos.
Esta etapa é crucial para o sucesso de toda a operação da MP e portanto deve ser
conduzida de forma profissional e respaldada em pesquisas com apoio de profissionais de
marketing, varejo e inteligência de mercado.
Valor, Imagem, Exposição
Guia de Valor dos Produtos Marca Própria em um

Varejista
IMAGEM ATRIBUTOS DO PRODUTO OPERAÇÃO
Posicionamento Custo Qualidade Embalagem

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DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
Exposição
Estratégico Precificação Gramatura
Produtos para o dia Abaixo do preço Abaixo do custo Igual ou Similar Embalagem no  Altura dos olhos.
a dia do nosso de venda do do produto ao do produto padrão de
 Divide espaço com o produto
cliente, com a produto referência. referência. comunicação
visual definida referência (espaço no mínimo
qualidade©das *referência.
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O custo deve ter para a MP. igual) ou ocupa toda a
marcas líderes e com Margem de Lucro o mesmo prateleira, ficando o produto
mais economia para superior ao do posicionamento Gramatura referência logo abaixo.
o consumidor. produto referência para similar ao
 Tendo um % mínimo e %
com no mínimo gramaturas produto
diferentes referência DO máximo de espaço a ser definido
ou AUTOR – Contato:
2pp
© Marcelo Aranha, acima da
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(proporcionalida Diferente se pelo GC em função do lay-out x
família de
de por Kg, assim GC definir planograma x tamanho de loja.
produtos a que
pertence. p.ex.) por estratégia.  Toda exposição de produtos
MP deverá possuir
obrigatoriamente as peças de
comunicação
© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDA A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO AUTOR – Contato: visual (fita de
gõndola, stopper, etc)
VISIBILIDADE, VISIBILIDADE e VISIBILIDADE.

A melhor arma para vender Marcas Próprias.
* Produto referência é um produto de marca conhecida que é referência para o consumidor de qualidade e preço; Estes produtos
são previamente definidos e não mudam, salvo alterações profundas do mercado.
Passo a passo - Ações
i. Criar a Marca;
ii. Registrar a marca;

iii. Definir gráfica “oficial” para confecção de embalagens, rótulos, etc;
iv. Eleger
© Marcelocategorias a serem– PROIBIDA
Aranha, www.varejomix.blogspot.com trabalhadas;
A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
v. Determinar famílias de produtos a serem desenvolvidas;

vi. Definir critérios de qualidade por linha de produto;
vii. Definir critérios de avaliação de fornecedores / indústrias;
viii. Eleger órgão competente para homologar auditorias;
ix. Criar “caderno de licitação” para fornecedores participantes;
x. Abrir prospecção / licitação de fornecedores;
xi. Determinar qual o custo máximo
© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com de NFSEM
– PROIBIDA A REPRODUÇÃO e PRÉVIA
qual a margem
AUTORIZAÇÃO DO AUTOR –de lucro
Contato: desejada
para cada linha de produto;

xii. Validar contrato de fornecimento com cláusulas tangendo: Embalagens;
Estoques;
© Marcelo Aranha,Tabelas de Preço;
www.varejomix.blogspot.com Ações
– PROIBIDA de Marketing;
A REPRODUÇÃO Logística;
SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO Trocas
DO AUTOR – Contato: e Garantia
da Qualidade.
xiii. Negociar; (condições comerciais, custos, etc)
xiv. Planejar campanha de lançamento e manutenção dos itens MP;
xv. Redefinir planogramas para exposição em loja;
xvi. Treinar e gerar cultura no pessoal de loja/operações.
Para receber um estudo customizado e criar um cenário de

Marcas Próprias para o seu negócio, entre em contato para
agendarmos uma reunião:
Marcelo Aranha – E-mail: mail.varejomix@gmail.com

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Introdução, Conceito e Objetivos

Se pesquisarmos em conteúdos didáticos a definição para “marca”, a

mais comum será a da AMA (Associação Americana de Marketing):

Exemplos de Marcas (próprias e de mercado):

Alguns estudiosos afirmam que as marcas tiveram seu início na idade

Com a revolução industrial, diversas indústrias passaram a produzir

o produto e para o máximo lucro que poderiam obter dele.

loja. (Ex: farinha, grãos, etc)

Surge aí a primeira geração de Marca Própria!

1ª Geração: ”Embalagens Brancas” – Como dito anteriormente, trata-se de produtos

2ª Geração: “Produtos Talibãs”– Também conhecidos como produtos de 1º Preço. São

baratas de cada categoria.)

competitividade no varejo e são utilizadas para:

 Evitar comparações de preço entre bandeiras concorrentes;

 Garantir estabilidade em momentos de flutuação no mercado;

 Promover a “independência” do varejista em relação às regras e

 Garantir maior rentabilidade na venda;

 Obter menor custo de compra;

 Diferenciar a bandeira em relação à concorrência direta.

varejo é indispensável criar pilares sólidos, missão e conceito bem

Trata-se de plantar e cultivar uma nova cultura dentro da empresa.

salvaguardar os interesses do Depto. comercial em relação às flutuações

A partir daí, a sugestão é iniciar um trabalho com as seguintes

 Commodities – Arroz, Feijão, Milho, Massa Sêmola.

 Mercearia – Bisc.Polvilho, Cracker, Bisc.Leite, Bisc.Maizena, Salgadinho de

Trigo, Bolo Industrializado.

 Perecíveis – Sorvete, Nuggets, Pizza Pronta, Almôndegas.

 Líquida – Suco, Néctar TP 1litro, Suco Concentrado.

dentro de normas e padrões rigorosos e garantir a satisfação dos nossos

 Margem de lucro garantida, no mínimo 2pp acima da média da categoria;

 Embalagens desenvolvidas com uma identidade visual própria , garantindo

padrões e tendências da categoria;

 Suportados por peças, comunicação e ações de Marketing exclusivas.

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Posicionamento Custo Qualidade Embalagem

VISIBILIDADE, VISIBILIDADE e VISIBILIDADE.

ii. Registrar a marca;

v. Determinar famílias de produtos a serem desenvolvidas;

para cada linha de produto;

xvi. Treinar e gerar cultura no pessoal de loja/operações.

Para receber um estudo customizado e criar um cenário de

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