COMERCIALIZACION

PRODUCTO

INACAP
2016

VARIABLE PRODUCTO

PRODUCTO
Conjunto de atributos fsicos y
psicolgicos que el consumidor
considera que tiene un determinado
bien o servicio para satisfacer un
deseo o necesidad".

CONCEPTO DE PRODUCTO
Un producto es un grupo de atributos tangibles
e intangibles, que incluyen el envase, color, el
precio, la calidad y la marca, ms los servicios
y reputacin del vendedor.
Puede ser un bien tangible, un servicio, un
lugar, una persona o una idea.
En esencia, los consumidores compran algo
ms que un grupo de atributos fsicos.
Adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la
forma de los beneficios del producto.

Producto es "un conjunto de atributos o

caractersticas, tangibles e intangibles, bajo
forma fcilmente reconocible e identificable que
el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades o bien sus deseos".
El consumidor puede advertir tres caractersticas
en un producto:
Las tangibles, o percibidas fsicamente, como el color, el peso o el
tamao.
Las psicolgicas, o satisfaccin por el poseer, usar o disfrutar. (destaca
la clasificacin que realiza Maslow).
Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al
menos que el comprador perciba que el producto pueda satisfacer sus
necesidades.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIN DE IDEAS

Buscar ideas de productos para el logro de

los objetivos.

TAMIZADO

Seleccin de las ideas ms prometedoras

para posterior revisin.

PRUEBA DE CONCEPTOS

Buscar respuestas de clientes potenciales a

una idea de producto.

ANLISIS COMERCIAL

Evaluacin del potencial de una idea de producto con respecto a las ventas, los costos y
las utilidades de la empresa.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

PRUEBA DE MARKETING

COMERCIALIZACIN

Fase en la cual la empresa descubre si la

produccin de un producto es factible y efectiva
en cuanto a costos.
Introduccin limitada de un producto para me
dir las reacciones de clientes potenciales.
Fase de decisin sobre los planes de marke
ting y produccin a gran escala y elaboracin
de presupuestos.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Tiempo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin

Inversin

Produccin

Competencia

Grande.
Previa en
investigacin.
Ahora en act.
comercial
Escasa, a
precio
elevado
Poco
importante

Crecimiento

Madurez

Grande en
produccin

Para
diversificac.
de productos

Fuerte
aumento y
disminucin
de costos

Alta, bajo
costo

Muchos,
Algunos
luchando por
competidores segmentos
pequeos

Obsolescencia

Nula

Casi cero

Pocos; los
ms dbiles
saliendo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Estrategia
General

Beneficio

Precios

Introduccin Crecimiento

Madurez

Establecer
mercado.
Persuadir a
los primeros

Defender la
posicin.
Prepararse
Vigilar
para la
acciones de innovacin
los
competidores

Penetracin
de mercado.
Persuadir a la
masa del
Mercado

Muy bajo, por Mximo nivel.

altos costos
Aprovechand
o altos
precios y
crecimiento
de demanda
Alto, para
Alto,
recuperar los aprovechand
excesivos
o la elevada
costos
demanda

Disminuye
por accin de
la
competencia
Precio de
guerra,
altamente
competitivo

Obsolescencia

Baja hasta
cero por
cada en
ventas y
aumento de
costos
Tan bajo
como para
eliminar
inventarios

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Distribucin

Publicidad

Introduccin Crecimiento

Madurez

Intensiva.
Selectiva.
Pequeos
Edificarla
descuentos a
lentamente
distribuidores
por falta de
stocks
Dirigida a
Dirigida a la
primeros
masa del
utilizadores. mercado.
Despertar
Ms
inters en
moderada
ellos y en
cuando todos
distribuidores hablan del
producto

Intensiva.
Atencin al
espacio, por
alto trfico de
mercaderas

Obsolescencia

Selectiva.
Eliminacin
sucesiva con
falta de
beneficios
Usarla para
Enfasis sobre
diferenciacin el bajo precio
del producto. para reducir
Moderada
stocks.
porque es
Mnima
bastante
inversin
conocido

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin Crecimiento

Ventas y
Promocin

Fuerte,
dirigida a
grupos,
muestras,
informacin

Moderada,
para crear
preferencias.
Es mejor
publicidad

Madurez

Obsolescencia

Fuerte, para
reanimar
Mnima, para
distribuidores que se
y ganar otros autofinancie

GAMA DE PRODUCTOS
Conjunto de artculos o servicios que la empresa
es capaz de proporcionar a los consumidores.
La gama de productos de una empresa est
formada por el total de artculos con
caractersticas comunes o distintas referencias
que fabrica y/o vende.
Lnea de Productos : conjunto de bienes o servicios que
presentan una serie de caractersticas comunes.

CARACTERSTICAS DE LA
GAMA DE PRODUCTOS

AMPLITUD
Mide el nmero de lneas de productos que se comercializan.

PROFUNDIDAD
Indica el nmero de referencias (distintos modelos o versiones) que se
ofrecen por cada lnea de productos.

CONSISTENCIA
relacin de homogeneidad que deben tener los productos de la gama.

LONGITUD
Mide el nmero de productos totales que se pueden comercializar.

DISEO DE GAMA DE PRODUCTOS

Cabezas de lnea
Son aquellos que proporcionan los mayores beneficios a la empresa.

Productos de atraccin o "reclamos"

Despiertan el inters e inducen a obtener ms informacin, para al final
adquirir otro producto ms caro.

Productos reguladores

Su misin es amortiguar las variaciones estacionales de la demanda.

Productos tcticos
Sirven para entorpecer actuaciones de la competencia o para responder
rpidamente a una actuacin suya.

Productos que preparan el futuro

Por sus avanzadas caractersticas, permitirn una posicin privilegiada
de la empresa en el mercado, aportndole una imagen de modernidad y
avance tecnolgico.

ESTRATEGIAS DE GAMA Y LNEA

1. Definir la amplitud de la gama
2. Modificaciones de lnea
Extender la lnea
Completar la lnea
Modernizar la lnea

MODIFICACIN DEL MERCADO

nuevos mercados
nuevos segmentos

ESTRATEGIA DE
MARKETING
PARA
PRODUCTOS
MADUROS

MODIFICACIN DEL PRODUCTO

mejorar calidad
mejorar rasgos (nuevos usuarios y usos)
mejorar estilo

MODIFICACIN DE LA MEZCLA DE MARKETING

disminuir precios
publicidad ms efectiva
promociones de venta ms agresivas

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA

PRODUCTOS MADUROS

MODIFICACIN DE PRODUCTOS : cambio de una o ms caractersticas

en el producto de una empresa.
MODIFICACIONES EN LA CALIDAD : cambios que se relacionan con la
confiabilidad y la durabilidad de un producto.
MODIFICACIONES FUNCIONALES : cambios que afectan la versatilidad,
la efectividad, la conveniencia o la seguridad de un producto.
MODIFICACIONES ESTTICAS : cambios en el atractivo sensorial de un
producto.

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA

PRODUCTOS EN DECLINACIN

ESTRATEGIA DE CONTINUACIN : continuar con la estrategia de

mercado anterior (mismos segmentos, canales, polticas de precio
y comunicacin).
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN : concentrar los recursos slo
en los canales y mercados ms fuertes.
ESTRATEGIA DE COSECHAMIENTO : disminuir drsticamente los
gastos para aumentar las utilidades actuales (acelera la muerte del
producto).

PROCESO DE ELIMINACIN DE PRODUCTOS

Revisin de
la lnea de
producto

Anlisis de
eliminacin
Regreso a
la lnea

Eliminacin
Gradual

Eliminar

Agotar

Decisin de
eliminacin

ELIMINACIN GRADUAL : permite la declinacin del producto sin un cambio

en la estrategia de marketing. No se hace intento alguno por darle al producto
una nueva vida.
AGOTAR : aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto. Intensificar esfuerzos de mkt en focos y/o eliminar gastos, pueden incrementar repentinamente las utilidades.
CANCELACIN INMEDIATA : viable cuando las prdidas son demasiado elevadas como para prolongar la vida del producto.

Cancelacin
inmediata

ESTABLECIMIENTO DE MARCAS

MARCA : nombre, trmino, diseo o smbolo de identificacin o

cualquier otra caracterstica que identifica el bien o servicio de
un vendedor respecto del de otros vendedores.
NOMBRE DE MARCA : parte de una marca que puede leerse (letras, palabras y nmeros).
SMBOLO : parte de una marca que no est compuesta de palabras.
RAZN SOCIAL : nombre completo y legal de una organizacin.

BENEFICIOS DEL ESTABLECIMIENTO

DE MARCAS
Ayudan a los compradores a identificar productos especficos
que les gusten o no.
Facilita la compra de los artculos.
Colabora en evaluar la calidad de los productos, en especial
cuando se es incapaz de juzgar las caractersticas de ste.
Ayuda en la introduccin de los productos al mercado.
Facilitan los esfuerzos promocionales.
Permiten pronosticar la lealtad de marca.

TIPOS DE MARCAS
MARCAS DEL FABRICANTE
Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que estos
se identifiquen con sus productos en el punto de venta.
MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR)
Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de
stos. Su principal caracterstica es que los fabricantes no
se identifican en los productos. (obj. : desarrollar promocio
nes ms eficientes, generar mrgenes brutos ms altos, me
jorar la imagen del punto de ventas).
MARCAS GENRICAS :
Marcas que indican slo la categora del producto y no incluyen el nombre de la empresa u otros trminos de identificacin.

SELECCIN DE UN NOMBRE DE MARCA

Fcil de pronunciar, de deletrear y de recordar.
Indicar los principales beneficios del producto.
Sugerir de manera positiva los usos y caractersticas especiales
del producto.
Debe ser distintiva para separarla de las marcas competidoras.
(Marcas de servicios, por lo general asociadas al nombre de la
empresa)

POLTICA DE FIJACIN DE MARCA

FIJACIN DE MARCAS INDIVIDUALES : dar un nombre diferente
a cada producto
(imgenes negativas asociadas a productos mediocres / segmencin del mercado entre muchos segmentos)
Lever Bros Co. : Detergentes Wisk, Surf, y All.
FIJACIN DE MARCAS GENERALES POR FAMILIA : marcar todos
los productos de una empresa con el mismo nombre o, al menos,
con parte del nombre
(promocin conjunta).
Kelloggs : Kelloggs Frosted Flakes, Kelloggs Corn Flakes.

POLTICA DE FIJACIN DE MARCA

FIJACIN DE MARCAS POR FAMILIA DE LNEA : establecimiento

de marcas de familia que se utiliza slo para productos dentro de
una sola lnea (todos los productos de la lenea llevan el mismo
nombre)
Procter&Gamble : Lnea de jabones variados con marca Ivory.
(P&G tb. Produce varias otras marcas de jabones, tales como
Coast, Camay, Zest y Safeguard ninguno de los cuales lleva la
marca Ivory)

POLTICA DE FIJACIN DE MARCA

FIJACIN DE MARCAS POR EXTENSIN DE MARCA : utilizar un

nombre de marca existente para un producto nuevo o mejorado,
dentro de la misma categora de producto (no todos los produc
tos de la lnea llevan el mismo nombre)
Los fabricantes de Tylenol y Extra Strength Tylenol introdujeron
tambin Extra Strength Tylenol PM, ampliando la lnea.

EMPAQUE
COMPRENDE EL DESARROLLO DE UN ENVASE
Y UN DISEO GRFICO DE UN PRODUCTO.
PUEDE CONSTITUIR LA PARTE FUNDAMENTAL DE
UN PRODUCTO, HACIENDO QUE SEA MS VERSTIL,
MS SEGURO O MS FCIL DE USAR.
PUEDE INFLUIR EN LAS ACTITUDES DELOS CLIENTES
HACIA UN PRODUCTO Y DE ESTE MODO, AFECTAR
SUS DECISIONES DE COMPRA.

FUNCIONES DEL EMPAQUE

Protegen el producto y mantienen su forma funcional.
Evitan el hurto desde los puntos de venta.
Ofrece conveniencia a los consumidores (el tamao o la forma de
un empaque puede relacionarse con el almacenamiento del pro ducto, su conveniencia de uso o su tasa de reposicin).
Promueve el producto al transmitir sus caractersticas, usos, bene
ficios e imagen.

CONSIDERACIONES ACERCA DEL EMPAQUE

Los costos Cunto exactamente estn dispuestos a pagar los
clientes por diseos de empaque eficaces y eficientes?
Resistencia a alteraciones.
Informacin al pblico.
Nivel de consistencia deseable entre los diseos de empaque de
una organizacin (EMPAQUE DE FAMILIA : hacer que todos los
los empaques sean similares).
Rol promocional del empaque (tamao, forma, textura,color, dibujos).
Satisfacer las necesidades de loa intermediarios (transporte, almacenamiento, y manipulacin).
Responsabilidad social de los empaques.

EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

ALTERACIN DEL EMPAQUE :Obsolescencia del empaque
anterior, necesidad de destacar las caractersticas de un nuevo
producto, mayor seguridad en el uso, necesidad de reposicionamiento.
EMPAQUE DE USO SECUNDARIO : aquel que puede ser reutilizado para propsitos diferentes de su funcin inicial (envases
de margarina, de jaleas, huevos de medias, etc.)
EMPAQUE COMPATIBLE CON LA CATEGORA : productos empacados de acuerdo a las prcticas de empaque asociadas a
una determinada categora de producto.

EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

EMPAQUE INNOVADOR : eficaz cuando la innovacin hace que
el producto sea ms seguro o ms fcil de usar o cuando el empaque nico suministra una mejor proteccin para el producto.
EMPAQUE MLTIPLE : usado para incrementar la demanda, a
travs del aumento de la cantidad de producto disponible en el
punto de consumo.
EMPAQUE PARA UN MEJOR MANEJO : cambios para facilitar
el manejo en el canal de distribucin.

ETIQUETADO
SUMINISTRAR INFORMACIN SOBRE IDENTIFICACIN
PROMOCIONAL O DE OTRA CLASE, EN LAS
ETIQUETAS DE LOS EMPAQUES.

CDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO

SERIE DE LNEAS QUE IDENTIFICAN UN PRODUCTO
Y QUE CONTIENEN INFORMACIN SOBRE
INVENTARIO Y PRECIOS.

SERVICIO
PRODUCTO INTANGIBLE QUE COMPRENDE UNA
ACCIN, UNA EJECUCIN O UN ESFUERZO QUE
NO PUEDE POSEERSE FSICAMENTE

SERVICIO AL CLIENTE
ACTIVIDAD HUMANA O MECNICA QUE AGREGA
VALOR A UN PRODUCTO

COMO UNA LNEA CONTNUA DE BIENES

SIMPLES HASTA SERVICIOS SIMPLES

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS DE SERVICIOS

PRODUCTOS QUE SON PREDOMINANTEMENTE
SERVICIOS (INTANGIBLES)
Educacin
Agencia de Publicidad
Cuidado de la Salud
Viaje Areo
Restaurant
PRODUCTOS QUE SON PREDOMINANTEMENTE
BIENES (TANGIBLES)
Azcar
Casa
Automvil
Almacn Minorista

POR CATEGORAS DE SERVICIOS

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS DE SERVICIOS

TIPO DE MERCADO
Consumidor : Reparaciones, cuidado de nios, jardines.
Empresa : Consultora, conserjera, trabajos temporales
GRADO DE INTENSIDAD EN MANO DE OBRA
Basado en personas : Reparaciones, educacin, cortes de cabello.
Basado en equipos : Telecomunicaciones, balnearios, transporte pblico.
GRADO DE CONTACTO CON EL CLIENTE
Estrecho Contacto : cuidado de la salud, hoteles, viajes areos.
Poco Contacto : declaracin de impuestos, lavado en seco, correos.
CAPACIDAD DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS
Profesional : asesor legal, cuidado de la salud, contabilidad..
No Profesional : servicios domsticos, lavado en seco, transporte pblico.
OBJETIVO DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS
Con Fines de Lucro : servicios financieros, seguros.
Sin Fines de Lucro : cuidado de la salud, educacin, gobierno.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD
Es imperceptible a los sentidos.
INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIN
Y EL CONSUMO
Se produce y consume al mismo tiempo.
PERECIBILIDAD
Imposibilidad de almacenar la capacidad no
utilizada de un servicio para su uso futuro.
HETEROGENEIDAD
Variacin en la calidad.

CARACTERSTICAS
DE LOS SERVICIOS

PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES

Intangibilidad

Difcil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender

una promesa; difcil de promover y exhibir; los precios son difciles de fijar y jus
tificar.

Inseparabilidad
de la produccin
y el consumo

Proveedores de servicios son fundamentales para su prestacin; el consumidor

debe participar en la produccin; otros consumidores afectan los resultados del
servicio; los servicios son difciles de distribuir.

Perecibilidad

Los servicios no pueden inventariarse; es muy difcil equilibrar la oferta y la demanda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy
sensible al tiempo.

Heterogeneidad
Relaciones basadas
en el cliente
Contacto con el cliente

Es difcil controlar la calidad del servicio; es difcil estandarizar la prestacin

del servicio.

El xito depende de la satisfaccin y el mantenimiento de los clientes a largo

plazo; cmo generar negocios de repeticin; el marketing de relaciones se
vuelve crtico.
Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestacin; cmo entrenar y motivar a los EE. de servicios; cmo convertir un servicio de estrecho
contacto en uno de poco contacto para reducir costos.