Unidad 2

EL PROCESO
CREATIVO

Pensar es manipular ideas, es

decir, combinarlas, producirlas,
restringirlas, incrementarlas o
realizar con ellas otro tipo de
proceso
J. DONALD

Pensamiento Creativo
PENSAMIENTO E IMAGINACIN

El pensamiento creativo tiene una relacin directa

con la imaginacin.
En la etapa escolar el desarrollo se enfoca en el
pensamiento lgico-racional (convergente), pero
es fundamental asociarlo a un proceso ms amplio
y creativo (divergente)

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Tipos de pensamiento
DIVERGENTE VS CONVERGENTE

Divergente
Aqul que explora
mltiples alternativas
distintas y nicas,
buscando diferentes
posibilidades frente a una
situacin, problema o
pregunta

vs

Convergente
Busca coincidencias,
similitudes, relacionando
los objetos y/o situaciones
diferentes

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Cmo trabaja la creatividad

EL PROCESO DE PENSAMIENTO

El hemisferio
derecho controla las
funciones motrices:
al habla, la escritura,
la numeracin,
las matemticas y
la lgica

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Cmo trabaja la creatividad

EL PROCESO DE PENSAMIENTO

No utiliza los
mecanismos
convencionales.
Es el centro de las
facultades visoespaciales no verbales,
especializado en
sensaciones, sentimien
tos, habilidades
visuales y sonoras

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Cmo trabaja la creatividad

EL PROCESO DE PENSAMIENTO

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Cmo trabaja la creatividad

EL PROCESO DE PENSAMIENTO

Investigacin

Descarte

Eureka!

Se encuentra
la data

Se piensa el
problema

Se
desarrolla
la idea

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El Creativo
El creativo publicitario es un analista y
observador de los lenguajes visuales y
estticos y las tendencias de comunicacin.
Provee soluciones creativas a los
problemas mediante nuevos conceptos,
imgenes y mensajes generando campaas
publicitarias innovadoras.

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Equipo Creativo
RELACIONES EN LA AGENCIA

Cliente

Departamento de
cuentas

El Departamento Creativo se encarga

de la creacin de mensajes
publicitarios, de acuerdo a las
instrucciones del Departamento de
Cuentas, quien trasmite los deseos y
necesidades el cliente

Departamento
creativo

Departamento de
medios

Director
Creativo

Departamento de
produccin

Director de
arte
Redactor creativo

Diseadores

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Herramientas
EL BRIEF

Qu es un brief?
Cuntos tipos de brief hay?

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Herramientas
BRIEF CREATIVO
Documento interno que resume la
informacin necesaria para el trabajo creativo, y
dnde se identifican las necesidades y objetivos de los
clientes.
El Brief Creativo no es un formato rgido con espacios
en blanco listos para llenarse. Mas bien habla de una
serie de elementos que componen una descripcin
inspiradora del proyecto.

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Brief Creativo
CARACTERSTICAS

Son breves y concisos (se recomienda no ms de una

cuartilla)

El brief creativo est dirigido a seres humanos y

describe una necesidad humana, por tanto no usa
lenguaje marketero

Se hablan de experiencias tangibles

Omite detalles innecesarios

Contar con insights funcionales

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Brief Creativo
ELEMENTOS
Objetivo de la campaa
Pblico objetivo o target
Tema, beneficio o promesa
El soporte o reason why
Insights del consumidor
Personalidad de la marca / Valores
Tono de voz
Limitaciones

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CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 2

El Escarabajo dice Adis

Es el ltimo ao que se va a producir el escarabajo. Es un
momento duro para Volkswagen y para muchos fans del modelo.
Les voy a platicar de Don Jaime: Es un hombre sencillo que su
primer auto fue un escarabajo 1967. Desde ese ao su amor por
los escarabajos creci al grado de coleccionar 5 de diferentes
pocas. En sus autos viaj por todo el pas, en uno lleg a la
iglesia donde se cas, en ese aprendi a manejar su hijo, en
un escarabajo dice que quiere que se vayan sus cenizas cuando
muera, con su favorito, un modelo 58. Su deseo ms grande es
tener este ltimo escarabajo, est en lista de espera y como l hay
otros miles que seguro desean tener este ltimo Volkswagen.
Cmo los invitamos a venir por l a las concesionarias?
Queremos que otros fans como Don Jaime sean los dueos de
esta edicin especial.

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El Proceso Creativo
Brief

Investiga

Debate

Propone

Disea

Monitorea

Examina

Generacin
de Ideas

Propuesta
Sketch

Presenta

Feedback

Incuba

Selecciona

Presenta

Publica

Resume

Revisa

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La idea creativa

Creatividad

Estmulo

Conocimiento

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La idea creativa

Debe resolver el problema.

Debe cumplir con los criterios y lineamientos del cliente

(y sus aliados, si los hay).

Debe considerar los tiempos de produccin y el

presupuesto.

Debe ser satisfactoria tanto como para quien la propone,

como para el usuario final.

Debe ser simple y comprensible.

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TCNICA DE GENERACIN
DE IDEAS

Mapas Mentales

Desarrollada por Tony Buzan, 1974 Use your head

Generacin: Mapas Mentales

Diagrama usado para representar las palabras, ideas, tareas

y dibujos u otros conceptos ligados y dispuestos
radialmente alrededor de una palabra clave o de una idea
central.

Se utiliza para la generacin, visualizacin, estructura,

y clasificacin taxonmica de las ideas, y como ayuda
interna para el estudio, planificacin,
organizacin, resolucin de problemas, toma de decisiones y
escritura.

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TCNICA DE EVALUACIN
DE IDEAS

Map it

Desarrollada por Michael Michalko en Thinkpak

Evaluacin: Map It

Se escogen los criterios bajo los cuales se evala la idea.

Cada idea se coloca en un crculo grande por separado.

Se divide el crculo en secciones proporcionales al valor de cada

criterio segn la idea. Ejemplo: bajo costo (75%), gran alcance
(25%).

Se pueden usar figuras, dibujos, colores para identificar cada

criterio dentro del crculo, o escalar los criterios segn
importancia.

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