INVESTIGACION DE MERCADOS Y

SISTEMAS DE INFORMACION

El marketing actual se est convirtiendo en una batalla basada ms en

la posesin de informacin que en la posesin de otros recursos
Philip Kotler
El marketing segn Kotler. Como crear, ganar y dominar los mercados

SISTEMA DE INFORMACION DEL

MARKETING

Un sistema de informacin se compone de

personas, equipo y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una informacin necesaria, oportuna
y exacta entre los encargados de la forma de
decisiones de marketing.

FUNCIONES DEL S.I.M.

COMPAGINACION: Bsqueda y recopilacin de datos de

marketing.
PROCESAMIENTO: Edicin, tabulacin y resumen de datos.
ANALISIS: Computacin de porcentajes y razones o ndices;
combinacin de datos de ventas, costos y varias otras tareas
matemticas.
ALMACENAMIENTO Y RECUPERACION: Clasificacin,
insercin en archivos y localizacin de datos.
EVALUACION: Determinacin de la calidad (precisin de la
informacin).
DISEMINACION: Encauzamiento de la informacin til a los
encargados de la toma de decisiones correspondientes.

FUENTES DE INFORMACION DEL

MARKETING
SISTEMA DE
REGISTROS
INTERNOS

SISTEMA DE
INTELIGENCIA
COMERCIAL

SISTEMA DE
INVESTIGACION
DE MERCADO

SISTEMA DE
APOYO DE
DECISIONES DE
MARKETING

GERENTE DE
MARKETING

RUMORES

LIBROS Y
PERIODICOS

CLIENTES

ASESORES

SUBORDINADOS

OTROS
GERENTES

PERSONAL
DE LA
EMPRESA

AMIGO FUERA DE
LA ESFERA DEL
NEGOCIO

AMIGOS DENTRO
DEL TIPO DE
NEGOCIO

SUPERIORES
DE LA
EMPRESA

PROBLEMAS CON LOS SISTEMAS DE

INFORMACION
Existe demasiada informacin de marketing de tipo
errneo.
No se tiene la suficiente informacin de tipo correcto.
La informacin est tan dispersa en toda la compaa que
localizar datos simples constituye por lo comn un
enorme esfuerzo.
En ocasiones, los subordinados suprimen informacin
importante que consideran que dar un reflejo poco
favorable de su desempeo.
A menudo la informacin llega demasiado tarde para ser
til.
La informacin llega con frecuencia en una forma que no
permite conocer su precisin, y no hay nadie que pueda
confirmarla.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DEL

MARKETING
Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los
directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos
pertinentes en el mbito del marketing.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del mbito:
PERSPECTIVA INDIRECTA. Exposicin general a la

informacin donde el directivo no tiene en mente ningn propsito

especfico.
PERSPECTIVA CONDICIONAL. Exposicin directa, sin
involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de informacin
identificada con ms o menos claridad.
INVESTIGACION INFORMAL. Un esfuerzo relativamente
limitado y no estructurado, para obtener informacin especfica o
para un fin particular.
INVESTIGACION FORMAL. Un esfuerzo deliberado por lo
regular siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos
para asegurar informacin especfica.

RECOPILACION DE INFORMACION
ESPECIFICA: ESPIONAJE EN LA
COMPETENCIA
Obtencin de informacin por medio de personas
contratadas anteriormente por la competencia o sus
empleados.
Obtencin de informacin por medio de personas que hacen
negocios con los competidores.
Obtencin de informacin por medio de materiales
publicitados y documentos pblicos.
Obtencin de informacin observando a los competidores, o
analizando la evidencia fsica.
analizando los portales de Internet que contienen
informacin valiosa acerca de la poltica del competidor.

CASO DE DISCUSION N 3.1:

Informacin como herramienta
bsica para tomar decisiones
Visite a travs de Internet el Instituto
Nacional de Estadstica e informtica - INEI
(www.inei.gob.pe) e investigue la
informacin que puede ser utilizada para la
toma de decisiones de una organizacin
orientada al mercado.

EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

DEFINICION DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION PARA
RECOPILAR INFORMACION
Determinacin de las necesidades especficas de informacin
Recopilacin de informacin secundaria

Planificacin de la recopilacin de datos primarios

Enfoques de la investigacin: Observacin, sistemas de una
sola fuente, encuestas, experimental.
Mtodos de contacto, correo, telfono, entrevistas
personales (individuales o de grupo) o computadora.
Planes de muestras representativas: quines, cuntas, cmo.
Instrumentos de investigacin: cuestionarios, dispositivos
mecnicos.
Presentacin del plan de investigacin
PUESTA EN PRACTICA DEL PLAN DE INVESTIGACION,
RECOPILAR Y ANALIZAR DATOS
INTERPRETACION Y REPORTE DE LOS
DESCUBRIMIENTOS

CASO DE DISCUSION N 3.2:

Empresas de investigacin de mercados

Visite las pginas Web de cinco de las ms importantes

empresas de investigacin e identifique los principales
servicios que brinda. Luego, realice un anlisis acerca de
lo que distingue a cada una.

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA

INVESTIGACION DE MECADOS

METODO CIENTIFICO.
CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACION..
METODOS MULTIPLES
INTERDEPENDENCIA DE MODELOS DE INFORMACION
VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION.
ESCEPTICISMO SALUDABLE.
MARKETING ETICO

CUESTIONARIO PARA DETERMINAR

NECESIDADES DE INFORMACION DE
MARKETING

Qu tipo de decisin se toman regularmente?

Qu tipo de informacin se necesita para tomar estas decisiones?
Qu tipo de informacin se obtiene regularmente?
Qu tipo de estudios especiales se solicitan peridicamente?
Qu tipo de informacin le gustara tener a la empresa que en la
actualidad no obtiene?
Cul es la informacin que la empresa quisiera a diario, o bien,
semanal, mensual o anualmente?
Qu tipo de documentos y reportes comerciales le gustara a la gerencia
que se le enviaran con regularidad?
Cules son los temas especficos de los que la gerencia busca
informacin?
Qu tipo de anlisis de datos le gustara tener disponible?
Cules se consideran que son las mejoras ms tiles que podran
realizarse en el sistema actual de informacin tcnica?

CASO DE DISCUSION N 3.3:

Informacin para trabajar

Investigue, preguntando a economistas, que tipo de

informacin normalmente requiere para realizar su
trabajo profesional. Dnde la encuentra?
Identifique la especializacin del economista y clasifique
la informacin que el profesional considera necesario.