Segmentacin, planeamiento y

posicionamiento.
Decidir qu segmentos servir.
Planear abordar slo aquellos segmentos que se
puede satisfacer de una manera superior sujeto a
los requerimientos competitivos de xito.
Posicionar las ofertas de manera que los
consumidores objetivo puedan apreciar su
diferenciacin respecto a la competencia.
El posicionamiento es el esfuerzo de grabar los
beneficios claves y la diferenciacin en la mente de
los consumidores.
El posicionamiento total se denomina propuesta de
valor de la marca. Es la respuesta a la pregunta del
consumidor: Por qu debera comprar su marca?.

Posicionamiento de Volvo
Volvo posicion su automvil como el vehculo
ms seguro del mundo.
Su propuesta de valor no slo incluye la seguridad
sino tambin: espacio interior, durabilidad y estilo
junto con un precio apropiado a los beneficios.
Encontrar necesidades para satisfacer grupos
especficos, buscando generar ganancias
mediante la satisfaccin del cliente.
Encontrar nichos de mercado donde podamos
ser exitosos y para ello hay que entender cmo
dirigirse a estos grupos de referencia volvindose
fundamental conocer al consumidor.

Posicionamiento Porter
Lder de bajo costo.
Diferenciacin de productos.
Creadora de nichos.

Posicionamiento (Treacy &

Wiersema)
Disciplinas del Valor.
La clave para liderar su mercado son las disciplinas
de valor.
Una disciplina de valor es la habilidad que tiene una
empresa para satisfacer las expectativas de sus
clientes.
Las tres disciplinas de valor corresponden a los tres
diferentes tipos de expectativas de los clientes que
se adapte mejor a las fortalezas de su negocio y a
las expectativas de sus clientes.
Dnde est posicionada su empresa y por
qu?Esta es ms que una simple pregunta de
posicionamiento en referencia a la competencia.

Posicionamiento (Treacy &

Wiersema)
Disciplinas del Valor.

Liderazgo del producto. Clientes que

prefieren a la empresa que trasciende la
frontera tecnolgica.
Eficiencia operativa. Clientes que prefieren
rendimiento altamente confiable.
Intimidad con el cliente. Clientes que
prefieren a la empresa que es perceptiva y
flexible para responder a sus necesidades
individuales.

Ventajas y desventajas del

marketing de segmento nico.
Se puede identificar ms fcilmente a los
compradores individuales, satisfacerlos,
manejar grupos objetivos, disear productos
atractivos y especficos.
Se enfrenta a menos competidores y se
sabe quienes son.
Oportunidad de ser el proveedor de
opcin para el segmento y obtener mayor
margen y participacin de mercado.
Riesgo de que el segmento se vuelva
menos atractivo si entra ms competencia.

CON BASE EN QU SE
SEGMENTA EL MERCADO?
Variables Demogrficas: Edad, sexo, nacionalidad.
Variables Socio-Econmicas: ingreso, ocupacin,
educacin, nivel socio econmico.
Variables Psicogrficas: Personalidad, estilos de
vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones,
valores.
Variables Conductuales: Lealtad de marca,
beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de
usuario, entre otras.
No existe una regla en cuanto al nmero de variables
utilizadas al definir un segmento.

Ejemplo de segmentacin
Las variables demogrficas son las ms fciles de identificar y
son usadas generalmente para disear una estrategia basndose
en un grupo con un rango de edad determinada, gnero y nivel
socio econmico.
Por ejemplo: Campaa de maquillaje dirigida al segmento de
mujeres de 15 a 25 aos, de nivel socio econmico medio alto.

Sin embargo, esta informacin est incompleta.

Por qu?
Es necesario descifrar quines son esas mujeres que
comprarn nuestros productos, qu buscan, cules son
sus necesidades, en qu momentos los utilizarn y
cmo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra
marca.

Perfil psicogrfico
Podemos completar entonces el
enunciado anterior incluyendo lo
siguiente:
Mujeres jvenes, modernas,
extrovertidas, que busquen tonos
actuales y diferentes, innovadoras y
abiertas al cambio.

Perfil psicogrfico
El perfil psicogrfico describe las
caractersticas y las respuestas de un
individuo ante su medio ambiente (agresividad
o pasividad, resistencia o apertura al cambio,
necesidad de logro, etctera).
Los distintos estilos de vida marcan actitudes
diferentes ante los estmulos cotidianos como
el consumo o la apariencia fsica.
IMPORTANTE: Personas con el mismo
perfil demogrfico, pueden presentar
perfiles psicogrficos muy distintos.

Al segmentar psicogrficamente, los

compradores se pueden dividir de acuerdo a
su estilo de vida, personalidad y valores
principalmente.
1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las
personas definen en gran medida su estilo de vida.
Un ejemplo puede darse ante la eleccin de
distintos libros de cocina:

Cocina en minutos (perfil prctico),

Cocina light (personas preocupadas por su
apariencia fsica),
Cocina para nios (madres con hijos pequeos),
Cocina para gourmets (personas con gustos
refinados a las
que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y caractersticas que definen

nuestra conducta, por ejemplo: independientes,
impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre
otros.
3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que
definen tambin nuestro perfil psicogrfico como por
ejemplo ser: nacionalista, conservador o abierto al
cambio, familiar, etctera.

Personas con perfiles nacionalistas y conservadores

permanecieron con la compaa de telefona de
siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras
que personas ms abiertas al cambio buscaron a las
nuevas compaas.
En algunas ocasiones las variables conductuales se
mezclan con las psicogrficas para formar un solo
grupo.

CMO ENCONTRAR
PERFILES PSICOGRFICOS?
Un mtodo para definir perfiles
psicogrficos es comenzar por
segmentacin via variables demogrficas.
Al analizar en profundidad los datos
obtenidos, podemos encontrar similitudes
entre grupos heterogneos (diferentes
entre s) as como diferencias entre
grupos homogneos (similares entre s).
Estas diferencias se deben generalmente
a los distintos perfiles psicogrficos.

Estos perfiles se identifican al realizar

preguntas que revelan las motivaciones
profundas que pueden llevar a una
persona a:

Desear o no un producto.
Al tratar de entender qu imagen
tienen de la marca.

Cmo los hace sentir, cmo usan y

viven el producto.

En qu los ayuda o beneficia.

Estrategia de segmentacion
Se pueden hacer estrategias de
segmentacin flexibles, donde la
estrategia principal guste al mercado en
general y existan algunas caractersticas
dirigidas a uno o ms segmentos
especficos.
Una vez que la empresa ha identificado
sus segmentos potenciales, tiene que
evaluar a cules quiere dirigirse.
Al hacer esto debe ver cules resultan
ms atractivos para la empresa y crear
una estrategia dirigida hacia ellos.

Campaa de un automvil de lujo:

Cul es el perfil de las personas que se
interesan por este tipo de productos?
Generalmente son personas status
oriented que buscan el reconocimiento
social entre sus grupos de referencia.
2.
Buscan marcas o lugares de moda,
necesitan respaldar sus decisiones con la
aprobacin de los dems.
3.
Poseer el objeto que todos desean los
hace sentirse bien consigo mismos,
4.
Se preocupan poco por el precio,
independientemente de su nivel socio
econmico, edad, sexo u ocupacin.
1.

Dueas de casa al referirnos a productos de

limpieza.
Existen perfiles ms obsesivos de la limpieza como
mujeres que valoran la desinfeccin y limpieza
profunda en toda su casa, para las que tallar superficies
o ropa no es un martirio.
Los productos que buscan son muy especializados y
generalmente requieren de un esfuerzo fsico adicional.
Limpiar en profundidad es para ellas una forma de
consentir y cuidar a su familia.
Mientras que para otras, la practicidad es lo ms
relevante, buscan productos que hagan el trabajo por
ellas, que les ahorre tiempo ya que las labores
domsticas representan para ellas una carga obligada.
Buscan productos con un buen aroma que sean fciles
de usar.
Existen infinidad de perfiles psicogrficos y sera
imposible querer plasmarlos todos.

PARA QU BUSCAR PERFILES

PSICOGRFICOS?
Dados los ejemplos anteriores, podemos
darnos cuenta que al tratar de conocer ms a
fondo al consumidor, de entender cmo
piensa, cules son sus motivaciones en la
eleccin de compra, as como lo que espera de
nuestro producto o servicio, tanto emocional
como mentalmente, podemos construir un plan
de marketing ms especfico y enriquecido.
Reducimos (aunque no eliminamos) la
posibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados y
desperdiciar recursos.

Al entender la psique de nuestros

consumidores actuales o potenciales,
podemos brindarles un mejor
producto a la vez que creamos mayor
lealtad y le damos valor a la marca.
Al atacar necesidades especficas y
poder acercarnos ms a los
motivadores, que ms adelante se
traducen en impulsos de compra,
podemos dar a nuestro target lo que
necesita.

CUNDO SEGMENTAR?
No todas las segmentaciones son tiles, para
serlo los segmentos deben de cumplir con las
siguientes caractersticas:
Medibles.
Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir
claramente, as como sus distintas reacciones ante la
misma estrategia de marketing.
Rentables: Que brinden la posibilidad de obtener
ganancias. (En ocasiones todos los competidores se
centran en los segmentos de mayor tamao y olvidan otros
segmentos que podran ser rentables y con menos
competidores).
Accesibles: Se cuentan con los recursos suficientes para
llegar al segmento deseado a un costo razonable.

A pesar de que no siempre se utilice una estrategia de

segmentacin y se opte por una estrategia masificada,
siempre ser importante saber qu piensan y cmo
reaccionan los distintos segmentos sobre nuestro producto.

Entonces al utilizar la
segmentacin:
Identificar necesidades especficas que se
traduzcan en estrategias de mercado.
Proporcionar descripciones de segmentos que
sern tiles al tratar de concebir y desarrollar
programas creativos y efectivos de mercadotecnia.
Mayor precisin de la definicin de las
caractersticas del producto y/o servicio.
Menor desperdicio de recursos.
Oportunidad de negocio para pequeos y medianos
empresarios que no cuentan con los recursos
necesarios para llevar a cabo estrategias masivas.
Los segmentos elegidos deben de ser compatibles
con las metas, recursos e imagen de la
organizacin.

Consideraciones
Es ms fcil enfocar los esfuerzos de la
organizacin a un segmento especfico bien
definido y tener claro cules son sus necesidades
principales en lugar de intentar hacerlo con todo
el universo poblacional.
La meta de una estrategia de segmentacin es el
desarrollo de programas efectivos de marketing
dirigidos a segmentos especficos.
Al segmentar e incluir variables psicogrficas, se
contribuye a generar ideas importantes en la
creacin de mezclas de marketing. Entre ms rico
y profundo sea el conocimiento del grupo objetivo,
ser ms fcil desarrollar programas efectivos.

ABCDE, letras que nos

segmentan

Los mtodos tradicionales de

segmentacin de mercado, han sido
modificados debido a los cambios de la
poblacin chilena en los ltimos 20 aos:
ya no basta con tener lavadora,
refrigerador, televisor o cocina para
lograr la movilidad social.
Con un conocimiento previo de los
conceptos utilizados para segmentar a la
poblacin, la mayora podra esbozar,
con cierta precisin, una idea general de
cada grupo.

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Retrato de familia

Con el paso del tiempo, existe concordancia en que el

nivel socioeconmico es una herramienta insuficiente de
segmentacin.
Por ejemplo la cadena D&S, duea de Lder y Ekono,
con supermercados que se entremezclan en los mismos
barrios y zonas.
El caso de las grandes tiendas es similar, ya que sus
mensajes apuntan a los distintos segmentos de la
sociedad y se emplazan tanto en los malls del sector
alto, como en las comunas mas perifricas.
Pese a estos y otros inconvenientes que han impedido
que hoy exista solo una manera de clasificar a la
poblacin, la informacin que manejan las empresas de
marketing permite dar con un mapa social relativamente
consensual.

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