UNIVERSIDAD NACIONAL DELC ENTRO

DEL PERU
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
ADMINISTRACION

Marketing
Operativo
Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
Abril 2016

MARKETING OPERATIVO

Definici
n

El marketing operativo es una

gestin voluntarista de conquista de
los mercados existentes, cuyo
horizonte de accin se sita en el
corto y medio plazo. Es la clsica
gestin comercial, centrada en la
realizacin de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios
tcticos basados en la poltica de
producto, de distribucin, de precio
y de comunicacin.

MARKETING OPERATIVO

El
Producto
El producto no es slo un objeto
sino
que
tambin
posee
caractersticas
simblicas
que
vienen
dadas
por
factores
psicolgicos, sociales y culturales.

El
Precio

El precio es una variable de

comparacin
respecto
de
la
competencia y de otros productos
sustitutos, es la representacin del
valor simblico del producto por lo
que influye directamente sobre el
posicionamiento.

MARKETING OPERATIVO

Distribucin

El objetivo principal a la hora de

definir las tcticas de distribucin
es asegurar que el producto est
disponible en tiempo y forma para
el momento en que el comprador
desee adquirirlo.

Las comunicaciones integradas de

marketing son una forma de
examinar todo el esfuerzo de
posicionamiento que hace la
empresa desde el punto de vista
del receptor.

Comunicaci
n

MARKETING OPERATIVO

Funciones
Bsicas
Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecern los
objetivos comerciales especficos que sirven de gua al marketing
operativo. Por ello podemos nombrar los siguientes.

Zonas
Geogrficas

El Tiempo

En las que opera la La

gestin
de
la
empresa pueden tener
demanda especialmente
distintos
grados
de
en los servicios puede
competencia
y
aconsejar
la
diferentes
grupos
implantacin
de
poblacionales por lo que
diferentes precios en
puede ser aconsejable la
funcin de la temporada
utilizacin de distintos
del ao, el da de la
precios
en
distintas
semana o la hora.
zonas.

Distribucin

La Demanda

Diferentes
grupos
poblacionales
pueden aceptar
distintos precios.

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATGICO

Relacin

MARKETING OPERATIVO

Definicin de producto.
Atributos.
Ciclo de vida de un producto.
CONTENID
Fase de lanzamiento.
O
Fase de turbulencia.
Fase de crecimiento.
PRODUCTO
Fase de madurez.
Fase de declive.
Conclusiones.

MARKETING OPERATIVO
DEFINICION DE PRODUCTO:
Conjunto de caractersticas y atributos

IB
G
N
TA S

LE

IB
G
AN S
T
IN LE

CT
U
OD
R
O
P

Forma , tamao, color.

Marca , imagen de empresa, servicio.

Necesidades.
Deseo.

MARKETING OPERATIVO

Atributo
NUCLEO
s
Propiedades
fsicas,
qumicas y
tcnicas.

DISEO
Forma y
tamao.
Le da
personalidad.

CALIDAD

PRECIO

Cumplir
estndares.
Comparativos
con la
competencia.

Valor ltimo
de
adquisicin.
Protagonismo
de
comercializaci
n de los
productos.

MARCA
Nombres y
expresiones
grficas.
Identificacin
del producto.
Activo de la
empresa.

SERVICIO
Conjunto de
valores
aadidos a un
producto.
Se le
denomina
marketing de
percepciones.

ENVASE
Elementos de
proteccin.
Promocin e
imagen.

IMAGEN DEL
PRODUCTO

IMAGEN DE
LA EMPRESA

Opinin global
que se crea
en la mente
del
consumidor.

Opinin global
arraigada en
la memoria
del mercado.

MARKETING OPERATIVO

Vent
as

Ciclo de vida del

producto

Introducc
in

Madurez
Crecimie
nto
Turbulenc
ia

Decliv
e

Tiemp
o

MARKETING OPERATIVO

Fase de
lanzamiento o
Introduccin
Etapa donde queda fijada la concepcin, definicin
del producto.
70% de los productos fracasan en su lanzamiento al
mercado.
Bajo volumen de venta.
Gran inversin tcnica, comercial y de
comunicacin.
Dificultad para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocas ofertantes.

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de
Turbulencia
III
CONVULSION
DEL
PRODUCTO,
PRESIONES
EXTERNAS
DEL
MERCADO

II
MARKETING
AUTENTICO,
SER VIVO,
CONTROLAR,
MEDICAR

Fase
efme
ra
I
BRILLANTE
NACIMIENTO,
RESPALDO
FINANCIERO

IV
DOMINIO,
SIGUIENTE
ETAPA

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de
Crecimiento

Expansin , costos de fabricacin

Aumento de produccin
Perfeccionamiento del
proceso de fabricacin
Elevados
porcentaje
Ascenso
vertical de las
ventas

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de
Madurez
Ventas
crecen

Las
tcnicas
de
fabricaci
n estn
muy
perfeccio
nadas

Los
costos de
fabricaci
n son
menores

Bajan
precios
de venta
Gran
nmero de
competidor
es

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de
Declive
El que
supere esta
etapa es un
gran
profesional
del
marketing.

El Tiempo,
la
evolucin
de los
gustos y
necesidade
s de
clientes.

Poca
rentabilida
d hay que
renovar o
abandonar
el
producto.

Tiempo de
permanencia
del producto es
transitoria, las
ventas entran
en declive.

Las empresas
no son
consciente de
esta etapa.
Retiro del
producto.

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Conclusiones de las
Fases
Carcter interdisciplinario del
marketing.
La duracin de las fases es muy
variable.
Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas
no sigan un camino descendente hacia el declive, sino
que produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones
tcnicas.
En productos de temporada es muy rpido el proceso
que va de la primera a la ltima fase.
A pesar de las dificultades, las informaciones que se
obtienen de este anlisis justifican, hacer un esfuerzo
para situar el producto en su respectiva fase.

MARKETING OPERATIVO

El
Precio
Factores que influyen en la fijacin
de los precios:

reas internas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.
reas externas
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.

MARKETING OPERATIVO

El
Precio
- Objetivos de la empresa.
- Costes.
- Elasticidad de la demanda.
- Valor del producto ante los clientes.
- La competencia.

PRECIO

Punto Muerto o
Umbral
de
Rentabilidad

MARKETING OPERATIVO

Variaciones de
y sus
precios
elementos
- Los efectos sobre el propio producto.
- Los efectos que desencadena sobre los
competidores.
- Los efectos sobre otros productos.

MARKETING OPERATIVO

Distribuci
n

Instrumento del Marketing

MARKETING OPERATIVO

Canal de
Distribucin
Sistema
Interactivo

Fabrican
te
Consumid
or

Intermedi
ario

CANAL DE DISTRIBUCION

Estructura
Canal Recorrid
o
Direct
o
Corto

Largo

Doble

CANAL DE DISTRIBUCION

Funciones

- Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

- Participan en la financiacin de los productos.
- Reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte.
- Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
- Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
- Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
- Participan activamente en actividades de promocin.
- Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
- Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
- Colaboran en la imagen de la empresa.
- Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
- Reducen los gastos de control.
- Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
- Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricant

DISTRIBUCION

Intermediar
ios Tipos

- Mayorista
- Minoristas
- Comercializador minorista
- Comercializador mayorista
- Corredor
- Facilitador o empresa de
logstica

DISTRIBUCION

Distribucin
Fsica

MARKETING OPERATIVO

La
Comunicacin

MARKETING OPERATIVO

Elementos
de la
Comunicaci
n

MARKETING OPERATIVO

Tipos de
en el
Comunicacin
Marketing

1. Comunicacin Integral.
2. Planificacin y realizacin de una campaa.
3. Las agencias de publicidad.
4. Los medios.
5. Publicidad on line versus off line.
6. La comunicacin Corporativa.
7. Promocin.
8. Merchandising y publicidad en el lugar de venta.
9. La comunicacin interna.
10. El rumor como herramienta de marketing y
comunicacin.

MARKETING OPERATIVO

La
Integral
Comunicacin

MARKETING OPERATIVO

Planificac
in

Realizacin de una
Campaa
1. Fijacin de Objetivos.
2. Realizacin del Briefing.
3. Propuesta Base.
4. Elaboracin del Mensaje.
5. Realizacin de Artes Finales.
6. Elaboracin del Plan de Medios.
7. Adecuacin del Mensaje al Medio.
8. Coordinacin de la Campaa.
9. Puesta en Marcha.
10.Sistemas de Control.

MARKETING OPERATIVO

Agencias
de Publicida
d

Agencias de Servicios Plenos.

Agencias de Publicidad General.
Centrales de Compras.
Agencias on line.
Agencias exclusivas.
Agencias internas.

MARKETING OPERATIVO

Los
Medios

1.
2.
3.
4.
5.

Televisin.
Prensa diaria.
Internet.
Radio.
Publicidad exterior.

MARKETING OPERATIVO

Patrocini
oMecenazg
y
o
1. Establecimiento de los criterios
generales de gestin.
2. Concrecin de las condiciones exigibles
al evento objeto de patrocinio.
3. Adopcin de la estrategia a seguir en el
patrocinio.
4. Apoyo al patrocinio a travs de otras
acciones de comunicacin.

MARKETING OPERATIVO

Promoci
n

- Variables a considerar.
- Objetivos.
- Tcnicas habituales.

MARKETING OPERATIVO

Merchandising y
PublicidadEn lugar de
Venta

MARKETING OPERATIVO

Comunicaci
n Interna

- Manuales corporativos.
- Convenciones anuales.
- Revista interna o news.
- Nuevas tecnologas.
- Checklist de comunicacin
interna.

MARKETING OPERATIVO

El Rumor

Como Herramienta de Marketing

Graci
as