Repaso

Marketing

Sistema simple de
marketing
Comunicacion

Industria
(conjunto de
vendedores)

Bienes_/Servicios
Dinero

Informacion

Mercado
(Conjunto de
compradores)

Las Cuatro Ps
Las Cuatro Cs
Marketing
Mix
Plaza

Producto
Consumidor

Precio
Costo

ConvePromocion niencia
Comunicacion

Entrega de valor al
cliente
Punto de
partida

Foco

Fabrica

Productos
existentes

Medios

Meta

Venta y
Ganancias con
promocin volumen de ventas

(a) Concepto de venta

Mercado
Meta

Necesidad
del cliente

Marketing
Integrado

Ganancias por
medio de la
satisfaccion del c.

(b) Concepto de marketing

Evolucin del rol del

marketing en la empresa
Produccion
Marketing
os
rs os
cu an
Re m
Hu

Consumidor

a
n
Fi

s
a
nz

e. Consumidor como funcion contralora y el

marketing como funcin integradora

Determinantes del valor

entregado al cliente
Valor
Valor de
de la
la imagen
imagen
Valor
Valor del
del personal
personal
Valor
Valor del
del servicio
servicio

Valor
Valor total
total
percibido
percibido
por
por el
el
consumidor
consumidor
Valor
Valor neto
neto
entregado
entregado
al
al
consumidor
consumidor

Valor
Valor del
del producto
producto
Costo
Costo monetario
monetario
Costo
Costo de
de tiempo
tiempo
Costo
Costo de
de energia
energia
Costo
Costo psiquco
psiquco

Costo
Costo total
total
percibido
percibido
por
por el
el
consumidor
consumidor

Consumidores satisfechos:

Son leales por periodos prolongados

Compran con mayor frecuencia y
mayor volumen
Realizan un boca-boca favorable
Son ms leales (y menos sensibles al
precio)
Estn dispuesto a retroalimentar la
empresa
Reducen costos de transaccin

alo

ac
er
na

Cr

ter

Ganancias
Ganancias

in

ea
c

i
n

es
ion

de
v

Op

Triangulo de ganancias

Ventajas competitivas

Qu es marketing?

Es algo ms que vender o anunciar.

Es una filosofa que ve al consumidor como punto
focal del negocio.

Retornos son el resultado de satisfacer a los

consumidores.

Satisfacer las necesidades de los clientes.

Orientacin Marketing v/s Orientacin Produccin (mejor
producto)

Satisfaciendo a los consumidores es clave para la

rentabilidad del negocio.

Implica obtener informacin de los consumidores,

identificarlos, entender sus necesidades, y
satisfacerlas

PRODUCTO

PRECIO

MARKETING
MIX
4P

PROMOCION

PLAZA

1) PRODUCTO
Eje central del Marketing Mix
Es lo que se ofrece a un mercado para
que sea adquirido, usado o consumido
de manera de satisfacer un deseo o
necesidad
Puede ser un objeto fsico, servicios,
personas, lugares, ideas,
organizaciones

CICLO DE VIDA DE LOS

PRODUCTOS
P
e
s
o
s

Dar a
conocer el
producto

Defender
posicin buscar
Aumentar
nuevos
participacin mercados
Abandonar,
No invertir

Ventas
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Desaparicin
Tiempo

2) DISTRIBUCION
Proceso de hacer el producto
disponible cuando y donde
quieran los consumidores
Adems tiene relacin con decisiones
sobre: inventario, transporte de bienes y
dnde ubicar las bodegas
Valor al tiempo y lugar
Efectos del poder

3) PRECIO
Corresponde a todo lo que los
consumidores entregan a
cambio de un bien o servicio

4) PROMOCION
Todas las formas de comunicacin
que utiliza la organizacin para
informar y persuadir a los
consumidores
Permite fortalecer o estimular
los deseos de los consumidores

Etapas del proceso de

decisin de comprar
Reconocimiento del problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Conducta posterior a la compra

 Que es?
Estrategia?
Ventajas Competitivas?
Utilidades sobre el promedio?
Competencias centrales?

Estrategia

Es un conjunto de compromisos y
actos integrados y coordinados cuyo
objetivo es explotar las
competencias centrales y conseguir
una ventaja competitiva.

Ventajas competitivas

Cuando una empresa utiliza una

estrategia que crea valor que otras
no son capaces de imitar o considera
que es demasiado costoso hacerlo.

Utilidades sobre el
promedio

Son las ganancias que exceden el

monto en que el inversionista espera
obtener de otras inversiones que
entraan en un riesgo similar

Competencias centrales

Son los recursos y capacidades que

sirven de fuente de ventaja
competitiva que la empresa tiene
sobre sus rivales.

Modelo O/I para lograr utilidades

sobre el promedio

El entorno externo

El entorno en general
El entorno de la industria
El entorno de la competencia

Una industria atractiva

Una industria que tenga caracteristicas estructurales que prometan utilidades superiores
al promedio

Formular la estrategia
Elegir una estrategia vinculada con las utilidades superiores al promedio en una
determinada industria

Activos y habilidades
Los activos y habilidades necesarios para aplicar la estrategia escogida

Aplicar la estrategia
Escoger actos estrategicos ligados a la aplicacin eficaz de la estrategia escogida

Rendimientos superiores
Obtener utilidades superiores al promedio

Modelo de los recursos para

lograr utilidades sobre el
promedio

Recursos

Insumos que intervienen en el proceso de produccion de la empresa

Capacidad
Capacidad de un conjunto integral de recursos para desempear, de forma
integrada, una actividad

Ventaja competitiva
Capacidad de la empresa para tener un desempeo superior al de sus rivales

Una industria atractiva

Una industria que ofrezca oportunidades que la empresa pueda explotar con
sus recursos y capacidades

Formular e implementar la estrategia

Las medidas estartegicas que tomara la empresa para obtener utilidades
superiores al promedio

Utilidades superiores

ANLISIS INTERNO

ANALISIS EXTERNO

Debilidades

amenazas

Fortalezas

oportunidades

Componentes del Entorno

Demografa

Global

Economa

Entorno
Industrial
Ambiente
Competitivo

Tecnolgico

Poltico/
Legal

Sociocultural

Modelo de competencia : las 5 fuerzas de Porter

Threat of
Amenaza de
New
nuevos
Entrants
entrantes

Poder de
negociacin
de
proveedores

Rivalidad entre
competidores de la
industria

Amenaza
de
productos
sustitutos

Poder de
negociacin
de
compradores

Anlisis del entorno

interno

Determina que puede hacer la

empresa, es decir los actos que le
permitirn aprovechar sus recursos
exclusivos, capacidades y
competencias centrales.

Ambiente Externo

Lo que las firmas podran

hacer

Anlisis de las 5 fuerzas

Ventaja
Competitiva
Sostenida
Ambiente Interno
Recursos,habilidades y
competencias centrales

Lo que las firmas pueden

hacer

Ventaja Competitiva
lograda va
competencias
centrales

Descubriendo Competencias Centrales

Competitividad
Estratgica

Descubriendo
Competencias
Centrales
Competencias

Retornos
Superiores

Centrales

Fuentes de
Ventaja
Competitiva

Habilidades

Criterios
Ventajas
Sustentables

Grupos de
recursos

Recursos
* Tangible
* Intangible

*
*
*
*

Valioso
Raro
Caro de imitar
Insustituible

Anlisis
Cadena
del valor
* Externalizar

Competencias Centrales
Para que una habilidad
estratgica se convierta en
una Competencia Central,
tiene que ser:

Valioso
Raro

Caro de Imitar
Insustituible

Anlisis de la Cadena del Valor

Ayuda a identificar que recursos y habilidades pueden agregar valor

Infraestructura de la empresa

Desarrollo tecnolgico

Actividades primarias

M
A
R
G
EN

Servicio

Marketing
y ventas

Logstica
externa

Operaciones

Adquisiciones
Logstica
interna

Actividades
de apoyo

M
A
R
G
EN

Gestin del recurso humano

Outsourcing
Outsourcing
o Externalizacin

--Decisin
Estratgica
estratgica
choice todepurchase
comprarsome
algunas
activities
actividades
from outside
a proveedores
externos

M
Human Resource Management
Las firmas a menudoAcompran
Desarrollo tecnolgico
RG
una porcin de sus actividades
generadoras de valor a I
Technological
Development
N
proveedores externos que las
Abastecimiento

Operaciones

Actividades primarias

Servicio

Marketing
y ventas

M
A
R
GE
N

Outbound
Logistics

Logstica

Logstica
externa

Marketing
& Sales
Service

pueden realizar en forma ms

eficiente

Procurement
Inbound
Logistics
Operations

Actividades
de apoyo

Firm
Infrastructure
Gestin del recursos humanos