MAESTRA EN

ADMINISTRACIN TP
PUCALLPA

ASIGNATURA: Realidad Empresarial

TEMA: Conglomerado UNACEM

INTEGRANTES: Elvis Carruitero Villena

Carlos Ramos Torero
Fidel Maita Chigne
PROFESOR: Cecilia Esteves
Mario Tejada

Febrero 2016

RESEA HISTORICA
Todo empez un 6 de julio de 1916, cuando se form la primera
cementera
en
el
Per:
Compaa
Peruana
de
Cemento Prtland S.A. predecesora de Cementos Lima S.A

En 1956 se construy la fbrica de cemento ms alta

del mundo: Cemento Andino S.A. ubicada en Tarma a
4000 m.s.n.m. junto a la central Hidroelctrica
Carpapata

El 28 de diciembre de 1967 la Compaa Peruana de Cemento

Prtland S.A. indic una nueva etapa como Cementos Lima S.A. Para
ello, adquiri un nuevo horno, molinos y otros equipos de ltima
tecnologa, llegando a ser la fbrica ms grande del mundo de la
poca, con un solo horno de 3000 toneladas mtricas por da
(TM/da).

1974
Cementos Lima S.A. y Cemento Andino S.A. atravesaron por una etapa muy dura: la expropiacin del
gobierno militar. A pesar de todo, seis aos despus fueron devueltos el 51% de las acciones de ambas
compaas y el control de las mismas, aunque ambas se encontraban en psimas condiciones

1989
Se iniciaron las operaciones del Muelle Conchn en el distrito de Lurn,
con el fin de llevar los productos a mercados como Estados Unidos, Chile
y Panam, donde se ha llegado a exportar hasta un milln de toneladas
por ao.

1996
Con la fusin en 1996 de dos empresas lderes en el pas en la produccin
de concreto premezclado, COPRESA (fundada en 1956) y HORMEC
(fundada en 1976) y con el respaldo de Cementos Lima S.A. y Cemento
Andino S.A. se cre una nueva empresa: Unin de Concreteras S.A.
comercialmente conocida como UNICON.

2005
Se inici la construccin del ramal ferroviario que permiti unir los
pueblos de la sierra y la costa, as como enlazar la planta Condorcocha
con el puerto del Callao y las ciudades de Huancayo y Cerro de Pasco

2008
Con el objetivo de construir una relacin comercial eficiente y duradera se
lanz la red de ferreteras Progre-Sol, conformada por 120 su
distribuidores ferreteros emprendedores. Actualmente la red est
conformada por ms de 280 puntos de venta.

2010
Se inaugur la Central Hidroelctrica El Platanal, en la cuenca de
rio Caete, que cont con el apoyo y participacin accionaria de
Cementos Lima y Cemento Andino. Ese mismo ao, como
respuesta a la creciente demanda edificadora liderada por
proyectos del segmento de la autoconstruccin, en marzo del 2010
se lanz Hatunsol,

2011
Se inaugur la planta de Drake Cement, condado de Yavapai,
estado de Arizona en Estado unidos

2012
Cementos Lima y Cemento Andino se fusionaron para crear
Unin Andina de Cementos (UNACEM) y la Asociacin
Atocongo (ahora Asociacin UNACEM) se alinea a la visin y
objetivos de la empresa.

2014
UNACEM coloc 625 millones de dlares en la emisin internacional
de bonos corporativos consolidndose en el mercado externo. En
noviembre de ese ao, se concret la compra UNACEM del 98.57%
de las acciones de Lafarge Cementos de Ecuador

PRESENCIA EN MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL

UNACEM, tambin realiza actividades secundarias como:

(i) la produccin y comercializacin de carbn pulverizado, negocio

en el que participa a raz del

proceso de fusin por absorcin de Lar Carbn

(ii) la operacin del muelle de Conchn, a travs del cual se abastece de insumos importados, distribuye
sus productos para exportacin, y brinda tambin servicios de carga y descarga a terceros
(iii) la produccin y la comercializacin de bloques de concreto
(iv) la produccin de generacin elctrica a partir de su participacin como principal accionista en la
Compaa Elctrica El Platanal.

UNACEM mantiene un esquema de prestacin de servicios entre sus

empresas vinculadas, lo cual genera sinergias positivas para la
empresa cementera, permitiendo reducir costos operativos y de ventas.

ESTRUCTURA ACCIONARIA
Accionistas con ms del 5% del Capital Social:

El Sindicato de Inversiones y Administracin SA, que tiene el 68.02%. Esta

empresa es controlada por los Rizo Patrn, Gastaeta, Berckemeyer y De La
Piedra.
Inversiones Andino SA, que tiene el 86.8%. Esta empresa es controlada por
los Rizo Patrn.

Familia
Rizo Patrn

Fuente: http://miradorempresarial.ieduarm.org/grupo-rizo-patron/

EMPRESAS SUBSIDIARIAS
(i) Inversiones Imbabura S.A. IMBABURA, en la cual
UNACEM posee directamente 99.89% del accionariado.
Las empresas subsidiarias de IMBABURA, son las empresas que conforman el grupo UNACEM Ecuador S.A.,
cuya actividad principal es la explotacin, produccin y comercializacin de cemento y sus derivados, as como
servicios afines.

(ii) Inversiones en Concreto y Afines S.A. INVECO, (en la cual mantiene

una participacin de 93.38%), y sus subsidiarias: Unin de Concreteras S.A.
UNICON;BASF Construction Chemical Per S.A.; Entrepisos Lima S.A.C y
Firth Industries Per. Estas empresas estn dedicadas a la fabricacin y
venta de concreto premezclado y otros productos derivados.

(iii) Generacin Elctrica de Atocongo - GEA S.A.

(99.85%), que opera una planta de generacin
trmica por encargo de UNACEM, con una
capacidad instalada de 41.75 MW, abastecindola
de energa elctrica en horas punta
(iv) Depsito Aduanero Conchn S.A. (99.50%), que
brinda servicios portuarios y de almacenamiento a
UNACEM y a algunas de sus subsidiarias, adems
de atender a terceros.
(v)

Compaa Elctrica El Platanal S.A. CELEPSA

(90.00%), empresa que desarrolla y opera desde marzo

del 2010 la CH El Platanal, de 220 MW de potencia. Desde
noviembre del 2014, CELEPSA es propietaria de
Hidroelctrica

Maran

S.C.R.L.

proyecto CH Maran de 20 MW.

que

desarrollar

el

(vi) Skanon Investments Inc. (86.08%). Esta empresa es a su

vez propietaria de Drake Cement LLC, de EE.UU., la que ha
ejecutado el proyecto de construccin y puesta en operacin de
una planta de cemento en Arizona, EE.UU, inaugurada en junio
del 2011.

(vii)

Prefabricados Andinos Per S.A.C. - PREANSA,

(51.0%), empresa que se dedica a la produccin y

comercializacin de estructuras de hormign pretensado y
prefabricados. Pese a la coyuntura macroeconmica del
pas y a la paralizacin de importantes proyectos, ha
logrado resultados satisfactorios.

(viii)

Prefabricados Andinos S.A. PREANSA CHILE, (51.00%),

empresa constituida en Chile, la que fue adquirida por UNACEM en

enero del 2014. Durante el ejercicio bajo anlisis desarroll obras en
minera, incorpor nuevas lneas de vigas puente, ejecut proyectos de
puentes en la Panamericana Norte y Sur de Chile,

(ix)

Transportes Lurn S.A. (99.99%), empresa que se

dedica al transporte de pasajeros, taxi y carga.

(x)

Minera Adelaida (99.99%), empresa dedicada a la

extraccin y preparacin de minerales metlicos no

frreos, la cual inicio sus actividades en el ao 1993.
(xi)

Ferrocarril Central Andino S.A. (16.49%), empresa

dedicada al transporte turstico y de carga a la ciudad de

Huancayo.

INDICADORES FINANCIEROS

Fuente: Memorial Anual UNACEM2015

a. Resultados, Rentabilidad y Eficiencia
Durante el primer semestre del 2015, UNACEM increment las ventas en 7.26%, respecto a junio del
2014 (S/. 957.60 millones vs S/. 892.77 millones, a valores constantes), explicados por el mayor precio
promedio del mix de productos que comercializa.
La disminucin en la produccin de cemento est alineada a la menor demanda nacional producto del
menor dinamismo del sector construccin, y por paradas programadas para mantenimiento de la planta
de Clinker.

ESTRATEGIA
El desarrollo de las operaciones de UNACEM se basa en dos lineamientos estratgicos principales:
(i) expansin de sus operaciones, tanto dentro, como fuera del mercado nacional, manteniendo siempre
ser una organizacin lder en el mercado nacional, alcanzando una posicin competitiva a nivel mundial,
lo cual lograr a travs de nuevas inversiones
(ii) control y puesta en marcha de programas de reduccin de costos, dirigidos a mejorar la eficiencia
productiva, a disminuir las paradas de planta y a mantener el menor costo de combustible posible.
Para el logro de estos objetivos, UNACEM se enfoca en la autoconstruccin el
cual es aproximadamente hoy 55% de sus ventas, la diferencia se encuentra
dividida entre proyectos de vivienda y en el desarrollo de proyectos de
inversin pblica, que generan trabajo y contribuyen a mejorar la economa
peruana.

Gestin de calidad
En lnea con el plan estratgico, en el ao 2013 se implement el sistema informtico de gestin SAP que
permite optimizar la gestin de las distintas reas de la empresa, integrando y estandarizando los procesos
y operaciones. Adems UNACEM realiz el proyecto de cambio de combustible de la Planta de Atocongo,
con lo cual se logr emitir 112,346 Certificados de Reduccin de Emisiones (CER), lo que gener un
ingreso de 1.30 millones de Euros
Asimismo, se vienen cumpliendo los estndares internacionales
de gestin, como son las normas:
a. ISO 9001 (Sistema de Gestin de la calidad) para la planta Condorcocha, Atocongo y Muelle de
Conchn
b. ISO 14001 para la planta Condorcocha, Atocongo y Muelle Conchn, esta certificacin garantiza que
la organizacin controla sus aspectos ambientales
c. OHSAS 1800 para la planta Condorcocha, Atocongo y Muelle Conchn
d. Certificacin BASC (Business Anti Smuggling Coalition) para la planta Atocongo y en muelle Conch
e. Cdigo PBIP (Proteccin de Buques e Instalaciones Portuarias) para el Muelle Conchn

PREMIOS
En marzo del 2012, UNACEM recibi el premio como Empresa Ejemplar de Amrica Latina 2011, otorgado
por el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI), gracias a su enfoque integral y su xito en la gestin de
responsabilidad social empresarial.

En el 2013, UNACEM recibi el Premio Ecoeficencia Empresarial

otorgada por el Ministerio del Ambiente y la Universidad Cientfica
del Sur y el Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR)
otorgado por Per 2021 y el Centro Mexicano para la Filantropa CEMEFI, cumpliendo satisfactoriamente con los estndares
establecidos en los mbitos estratgicos de la Responsabilidad
Social Empresarial

EMPRESA UNACEM: MERCADO Y POSICION COMPETITIVA

UNACEM posee la mayor participacin del mercado nacional (mayor a 50%), debido a la ubicacin de la planta
principal, que se encuentra en la ciudad de Lima, que es donde se desarrolla la mayor cantidad de proyectos
pblicos y privados, y que adems concentra la mayor poblacin con capacidad de consumo del pas
De acuerdo a la ubicacin geogrfica, la venta en el
territorio nacional se encuentra dividida en tres zonas
(i) Cementos Lima y Cemento Andino (que se fusionaron
desde el 1 de octubre del 2012) y las empresas que han
iniciado operaciones comerciales, Cemex y Caliza Cemento
Inca, que abastecen la zona de la costa y sierra central
(ii) Cementos Pacasmayo y su subsidiaria, Cementos Selva,
que abastecen la zona norte del pas
(iii) Yura y su subsidiaria, Cemento Sur, que abastecen la
zona sur.

COMPAA ELCTRICA EL PLATANAL

Celepsa nace a finales del 2005 producto de la iniciativa del grupo
Unacem que invita a la Corporacin Aceros Arequipa S. A. A. a
conformar una plataforma de desarrollo energtico mediante la
construccin de la central hidroelctrica El Platanal. A fines de marzo
del 2010, la central inici su operacin comercial en la cuenca del ro
Caete, 150 kilmetros al sur de Lima.

Celepsa genera un recurso fundamental para el desarrollo del

pas: la energa elctrica. Este recurso contribuye de manera
importante al crecimiento de la sociedad, en el aumento de la
productividad y, por lo tanto, en la mejora de la calidad de vida
de los peruanos.

La empresa tiene tres subsidiarias:

- Celepsa Renovables S. A. C., dedicada a desarrollar proyectos
hidroelctricos y otras actividades relacionadas con generacin,
produccin,

comercializacin,

distribucin,

transmisin,

abastecimiento y suministro de energa elctrica con recursos

energticos renovables.
- Ambiental Andina, que brinda servicios de meteorologa,
hidrologa y origen de proyectos hidroelctricos a nivel
nacional.
- Hidroelctrica Maran S. C. R. L., cuyo objeto es la
generacin elctrica a partir del aprovechamiento del
potencial hidroelctrico del ro Maran

SECTOR Y POSICIONAMIENTO

Fuente: Memoria Anual Celepsa 2015

Fuente: Memoria Anual Celepsa 2015

ESTRATEGIA
CONFIABILIDAD EN EL SUMINISTRO
Celepsa busca asegurar la disponibilidad, confiabilidad y eficiencia de su generacin de energa a travs de:
1.

Una gestin ptima y planificada de su mantenimiento, que minimice el impacto sobre el valor de la

produccin.
2.

La conduccin con excelencia de su equipo de mantenimiento en las intervenciones planificadas para

asegurar los resultados previstos en los

tiempos establecidos.
3. La maximizacin del valor de su produccin, planificando con inteligencia comercial el uso del recurso hdrico
pero considerando las restricciones socio ambientales y de mantenimiento.
GOBIERNO
La Junta general de accionistas de Celepsa est conformada por Unacem y por
Corporacin Aceros Arequipa S. A. A., que poseen el 90 % y el 10 % del capital
social, respectivamente.

GRUPO DE INTERES

PRINCIPALES CLIENTES
CLIENTES
En el mercado elctrico existen tres tipos de clientes:
a.

Clientes regulados, con un precio fijado por Osinergmin, son

compaas de distribucin elctrica que venden electricidad a

personas naturales y a otras empresas. En el 2014, Celepsa vendi
393 GWh a 9 clientes regulados.
b. Clientes libres o no regulados, empresas que utilizan la energa
para la industria y con quienes se puede acordar directamente el
precio de la energa.
Tienen un consumo de potencia superior a 200 kW.
Las ventas por este tipo de contratos atendieron a 10 clientes libres y
alcanzaron 873 GWh en el 2014.
Fuente: Memoria Anual Celepsa 2015

DESEMPEO ECONMICO
Los estados financieros auditados de CELEPSA, al 31 de diciembre de 2014, registran los siguientes
resultados:
Ventas netas por S/. 222.2 millones (S/. 225.6 millones en 2013).
Utilidad neta por S/. 17.4 millones (S/. 1.8 millones en 2013).
Patrimonio neto de S/. 671.1 millones (S/. 650.0 millones en 2013).
Es importante resaltar que la utilidad neta durante 2013 fue de S/. 1.8 millones, debido a un ajuste puntual
de diferencia en el tipo de cambio.

Fuente: Memoria Anual Celepsa 2015

Unin de Concreteras S.A. UNICON

Es una empresa concretera que brinda al mercado peruano productos y servicios de excelencia a
travs de sus plantas de produccin y de sus empresas afiliadas:
Firth Industries Per con su marca CONCREMAX para el suministro de concreto premezclado.
BASF empresa multinacional alemana con presencia en ms de 170 pases en Per como BASF
Construction Chemical Per S.A., proveedora de aditivos para el concreto, pegamentos y fraguas
para albailera, grouts (relleno estructural) para el montaje de equipos industriales, y productos para
reparacin de estructuras de concreto, entre otros.
Entrepisos Lima, especializada en la fabricacin de prelosas prefabricadas de concreto (se viene
usando en el Per desde hace ms de 15 aos, con comprobado xito en la construccin de techos
tanto macizos como aligerados) y otros prefabricados de concreto.
Brinda soluciones en:
Asesora tcnica en cada proyecto.
Concreto de la ms alta calidad.
Tecnologa especializada para la construccin de techos.

UNIDADES DE NEGOCIO DE UNICON

PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN DEL CONCRETO,

AGREGADOS Y PRODUCTOS AFINES
Cuentan con 36 locaciones de produccin de concreto
premezclado y productos afines a nivel
nacional. En 2014 incorporan dos operaciones de concreto
premezclado para el mercado de la construccin y una para
servicios en minera subterrnea.

Fuente: Memoria Anual UNICON 2015

GOBIERNO
La principal accionista es la empresa Unin Andina de Cementos - UNACEM, empresa
lder en el sector cementero, de sociedad abierta, que cotiza en la Bolsa de Valores de
Lima. Como parte del grupo empresarial UNACEM se alinean a sus estndares de
transparencia y tica de Gobierno Corporativo.
Valores corporativos: Enfoque al Cliente, Compromiso, Espritu Colaborativo, Calidad e
Innovacin

ESTRATEGIA
La estrategia de sostenibilidad de UNICON es transversal al negocio y es liderada
por la Gerencia General. El objetivo es desarrollar un negocio responsable con el
entorno, que genere beneficios para la empresa y para todos los grupos de inters.
Cuentan con el apoyo y asesora de la Asociacin UNACEM, la cual promueve y
facilita la ejecucin de la estrategia corporativa de sostenibilidad pues impulsa
iniciativas de inversin social alineadas a los objetivos de negocio.

INDICADORES FINANCIEROS

Fuente: Memoria Anual UNICON 2015

Los estados financieros auditados de UNICON, al 31 de diciembre de 2014,

registran los siguientes resultados:
Ventas netas por S/. 826.5 millones (S/. 779.9 millones en 2013).
Resultado neto por S/. 83.0 millones (S/. 39.2 millones en 2013).
Patrimonio neto de S/. 335.5 millones (S/. 259.0 millones en 2013).
Fuente: Reporte de Sostenibilidad 2014

PRINCIPALES LOGROS 2014

INNOVACIN
Concretos especiales para pisos.
Concretos estructurales livianos.
Concreto especiales para pavimentos y concretos de alta resistencia inicial.
Desarrollo de mezclas de concreto de alta bombeabilidad (ms de mil metros de bombeo).
TECNOLOGA / EQUIPOS
Visualizacin en lnea de resultados de ensayos de probetas a travs de la web SI UNICON
(clientes).
Adquisicin de equipos para medicin de resistencia del concreto en campo (shotcrete).
Nuevo laboratorio de control metrolgico para calibracin y mantenimiento de equipos.
CAPACITACIN
948 capacitados en charlas de procesos constructivos del concreto premezclado.
Programa de especializacin en concreto para ingenieros de investigacin y desarrollo.

Fuente: Reporte de Sostenibilidad 2014

MATRIZ DE TEMAS CLAVE

GRUPOS DE INTERES: UNICON

Para identificar los temas clave se utiliz

la metodologa de Global Reporting
Initiative (GRI-G4), que muestra los
impactos positivos y negativos de la
organizacin, riesgos del entorno, e
involucra a los principales grupos de
inters para definir los temas de gestin.

Fuente: Reporte de Sostenibilidad 2014

NUEVOS PRODUCTOS AMIGABLES CON EL AMBIENTE

A travs del Centro de Investigacin CITEDEC desarrollan nuevos productos que facilitan el
proceso constructivo de nuestros clientes y generan eficiencias significativas en el proceso
de produccin para reducir el impacto ambiental.
En 2014 disearon los siguientes productos:
Concretos que requieren menor demanda de agua en su fabricacin.
Concreto translcido, que contribuye a disminuir la energa consumida en la iluminacin
de los edificios.
Concretos coloreados, que minimizan el uso de materiales para recubrir la
superficie de la construccin.
Desarrollo de una lnea de productos que utilizan materiales reciclados de la industria del
papel, celulosa seca y caucho pulverizado granular de neumticos.
Reutilizacin del agua generada durante la produccin de concreto, disminuyendo as uno
de los impactos ambientales de la industria del concreto pre mezclado

ENTREVISTAS
Entrevista a Carlos Ugs, Director Gerente General de UNACEM (Unin Andina de Cementos, empresa
fruto de la unin de Cementos Lima S.A.A y Cemento Andino S.A) Fuente Gestin
En los ltimos seis aos se duplic el consumo per cpita de cemento en nuestro pas,
cmo ve el mediano plazo para el sector? Qu pasar en los prximos seis aos con
el consumo?

El consumo per cpita no se duplic en los ltimos 6 aos, subi de 208 kg/hab. en el
2007 a 338 kg/hab.

Este crecimiento es el reflejo de una mejora sostenida de la economa del pas, que ha
generado ms consumo en la autoconstruccin y un crecimiento en los proyectos de inversin
ya firmados y por firmarse, que guardan estrecha relacin con la infraestructura en general
que requieren las ciudades para su modernidad.

Confiamos en que el Gobierno mantendr el incentivo en el desarrollo de los proyectos

mineros y de infraestructura, de tal forma que sigamos creciendo sostenidamente.

Si bien hasta el segundo trimestre se ven resultados

positivos para UNACEM, cmo le ha ido a la
empresa en el tercer trimestre?

En el tercer trimestre con relacin al segundo, los

despachos de UNACEM se incrementaron en 4,2% y el
despacho acumulado en los 9 meses comparados con el
ao pasado ha crecido en 6.7%. Por otro lado, los
despachos a nivel de Per, acumulado al tercer trimestre
y comparados con el mismo periodo del 2012, han crecido
en 10.1%.
Segn su reporte a la SMV, su porcentaje de participacin de mercado
creci ligeramente en el segundo trimestre, pero si se ve hacia atrs se
nota que han perdido puntos frente a lo que representaban Cementos
Lima y Cemento Andino. A qu obedece esto?

Principalmente al crecimiento de muchas zonas de provincia donde

UNACEM -por falta de ventajas competitivas en lo que a flete se refiere-, no
puede competir eficientemente. Estos territorios han crecido a tasas ms altas
que en los territorios donde UNACEM s compite. Adicionalmente, la zona de
Lima Metropolitana tiene mayor actividad competitiva que otras regiones del
pas

Si bien la lectura para el 2015 es complicada - pese a los paquetes

'reactivadores' del gobierno, el ruido poltico y el inicio de la campaa
rumbo al 2016 no ayudan. Qu expectativa tiene la empresa para este ao?
Espera una aceleracin de la demanda en los prximos meses? Por qu?
Mucho depender de la ejecucin de las grandes obras de infraestructura como el
Metro de Lima, el tnel de la avenida Nstor Gambeta cerca al aeropuerto, etc.

UNACEM tambin mencion las inversiones para este

ao. Qu proyectos tiene Unacem previstos para el
2015? De qu montos de inversin hablamos?
Los grandes proyectos de ampliacin de la planta de
Condorcocha y de la planta de Atocongo, por un total de 2
millones de toneladas al ao de cemento, terminaron en los
aos 2012 y 2013, respectivamente. Esto ha trado consigo
un exceso de capacidad que, como mencionamos
anteriormente, se est exportando a los mercados de la
regin.

Hace unos aos, cuando hablbamos de lo que supondra para Unacem la presencia de
Cemex en nuestro pas, mencion que la empresa tena un plan para competir con el operador
que decidiera ingresar a su zona de influencia. Sin embargo pasaron los aos y las cosas
cambiaron mucho para la firma mexicana. La paralizacin del proyecto de tener una planta
de Cemex en el Per impacta en algo en la estrategia de Unacem? Por qu?
En lo absoluto. En UNACEM siempre hemos actuado con visin de largo plazo, pensando en cmo
anticipar una mayor demanda, independientemente de lo que haga o no la competencia.
Precisamente por ello hemos realizado diferentes ampliaciones que hemos acometido a lo largo de
los ms de 60 aos que venimos operando en Per. En UNACEM estamos listos para competir con
los operadores que actualmente se encuentran en nuestra zona de influencia, sean estos nacionales
o extranjeros.
Se dice que el proyecto de Cempor sera destrabado y podra
concretarse. Unacem tomara alguna previsin comercial de
concretarse la construccin de esa planta cementera?
Como lo hemos mencionado anteriormente, nosotros hemos hecho las
ampliaciones y mejoras tecnolgicas en nuestras plantas, pensando en
atender a nuestros clientes, en satisfacer una demanda local y hasta
internacional. Esa visin de crecimiento e inversin constante es la que
hoy nos otorga una capacidad instalada holgada y la eficiencia para
atender correctamente al mercado