COMERCIALIZACI

N
TECNOLGICA
UNIDAD III.
PROYECTOS TECNOLGICOS
Y SERVICIOS RELACIONADOS

PUNTOS A TRAT
CONCEPTUALIZACIN DE MERCADEO
MERCADEO RELACIONAL (Nuevo Paradigma )
MERCADEO EN CENTROS DE I+D
Capacidades y Potencialidades Internas
Detencin de Necesidades y Oportunidades
de Mercado
Portafolio de Proyectos, Productos Y Servicios
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MERCADEO
EN CENTROS DE I + D
Metodologa del proceso
- formulacin e implantacin
CONCLUSIONES

CONCEPTUALIZACIN DE
MERCADEO
Mercad
eo
Proceso
social
y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar,
ofrecer
e
intercambiar
productos de valor con sus
semejantes.

Se lleva a cabo mediante

Conjunto de acciones
orientadas a descubrir
que
desean
los
clientes o potenciales
usuarios y elaborar
productos
que
respondan
a
esa
necesidad

Mercade
o

Mercado

Demanda

Oferta

Usuarios
(caractersticas)

Subconjunto del
mercado
Poder adquisitivo

Conocer las necesidades

del consumidor

Kotler y Amstrong (1991)

MERCADEO RELACIONAL
(Nuevo Paradigma)
Mercadeo Relacional
Nuevos conceptos y caminos
para una mejor relacin
empresa - usuario

Ofrece Oportunidades
Investigacin
acadmica

Hace
nfasi
s

Conjunto de acciones orientadas a

mantener una relacin de largo plazo
con el destinatario de los bienes
producidos.
Confianza mutua
Respeto a los compromisos de
negocios
Generar valor agregado a los
objetivos
organizacionales de ambas partes
Mejorar procesos de
planificacin
estratgica de Mercadeo.
[Gronroos,89] [McKenna,91] [Christopher,Payne and Ballentyne, 91]

Bsqueda de Intercambio
continuo
en
lugar
de
interacciones puntuales
En las relaciones con los
usuarios para establecer
patrones de interaccin

Dimensiones de marketing
Relacional relacional

MERCADEO EN CENTROS DE I+D

Mercadeo en las Organizaciones de I+D

Misin

Mercadeo
de I+D

Prestar servicios tecnolgicos relacionados con la ingeniera, el

desarrollo de productos y procesos, la investigacin aplicada y
los ensayos de laboratorio, a los proceso de asimilacin
adaptacin, generacin y transferencia de tecnologa que
realizan los sectores productores de bienes y servicios dentro de
su entorno
Concebida como el montaje y la consolidacin de una red
de relaciones permanentes con las empresas clientes

Mercadeo Relacional

Mercadeo de las Organizaciones

I+D
Internas
Fortalecimiento
y
reconocimiento
de las pericias
medulares de
la Organizacin

Externas

Monitoreo
de los
mercados
y
potenciales
de la
organizaci
n

DEO EN LAS ORGANIZAC

I+D

Lneas de accin

Pericias
medulares para
el diseo de los
productos y
servicios
dentro del rea
de negocios de
la organizacin

Articulacin
de Demanda
Mecanismos de
transformacin
de las
necesidades de
los clientes en
productos y
servicios

Lnea 1: Conocimiento de las

capacidades y potencialidades
internas

Hace nfasis:

Talento Habilidad del personal

Infraestructura de laboratorios necesaria

Gerencia de los procesos de generacin, utilizacin,
aplicacin y transferencia del conocimiento
Normas y procedimientos
Tcnicas de ingeniera
Diseo de instrumentos
Procesos de certificacin
pruebas de laboratorio

Explcito
Prctica continua en el diseo e
implantacin de interacciones e
intercambio de trabajo donde los
conocimientos explcitos
contribuyen a lograr los
objetivos de innovacin

EL NEGOCIO
Organizaciones de I+D
Conocimiento

Dominio en los
procesos de
utilizacin

Parte cognitiva
relacionada con el
modelo mental.
Parte tcnica
representada por los
talentos habilidades y
herramientas aplicables
a la solucin de
problemas

Tcito

Habilitar espacios creativos que generen

relaciones para que el conocimiento tcito se
emplea en la identificacin y
aprovechamiento de oportunidades de
mercado
Nonaka(1991)

Lnea 2: Conocimiento de los

mercados actuales y
potenciales
El anlisis de los factores externos es vital para el mantenimiento y
expansin de los mercados
actuales y para la deteccin y explotacin de nuevos oportunidades de
negocios

Enfoque 1

Enfoque 2

Procedencia

Jaln del
mercado

Empuje de
la tecnologa

Diagnosticar
oportunidades de
negocio, disea
productos
o
servicios, realiza
pruebas y hace
lanzamiento
comercial.

Los
investigadores
realizan descubrimientos
o
invenciones
cuya
aplicacin en el contexto
tecnolgico
genera
oportunidades que hacen
posible el desarrollo de
nuevos
productos
o
procesos.

Usuario tecnologa

Ideas
generadas por
el fabricante

Jaln del
mercado

Ideas generadas
por el usuario

La necesidad del
producto
nace
como la solucin
a un reto tcnico
de
naturaleza
industrial
o
cientfica.

Microambiente

Macroambiente

Lnea 3: Elementos asociados al

desarrollo de una estrategia
relacional
Capacidades internas
Demandas Externas
Posibilidades de renovacin de
la infraestructura fsica y de
diversificacin en el tipo de
servicios, originadas por una
combinacin del empuje de la
demanda
y
de
cambios
favorables en la poltica
industrial o tecnolgicas.

Aumento en la cantidad y en el
tipo de servicios prestados,
como consecuencia de una
mayor claridad por parte de la
demanda en relacin a su
requerimientos externos de
ingeniera, y de I+D

Utilizacin de las capacidades

para la ejecucin de proyectos
que permitan expandir el
portafolio de proyectos de la
organizacin, a travs de una
oferta
tecnolgica
que
aproveche cambios favorables
en el financiamiento a las
acciones de I+D.
Aplicacin de las capacidades
de la organizacin en la
prestacin de servicios para
atender
a
problemas
especficos
detectados
mediante la interaccin con las
empresas clientes.

Lnea 4: Articulacin de la
demanda
Centros
de I+D

Transforman

Conjunto de seales,
inquietudes ideas y
necesidades

Clientes

Conjunto
de
productos,
servicios
lanzados al mercado para aprovechar las
oportunidades detectadas

Productos
tangibles

Apoyo a los
usuarios

Aadir una funcin nueva a un producto

Desarrollar una nueva forma de
responder a una funcionabilidad
conocida
Crear nuevas funcionalidades a
travs del desarrollo de un producto
o proceso totalmente nuevo
Hamel y Prahalad (1991)

Lnea 4: Articulacin de la
demanda
E N F O Q U E E S T R U C T U R AD O
Centro de I y D relacionado con la fabricacin de sensores
trmicos para la medicin y el control de la temperatura
Proposicin de valor: Nuestros sensores trmicos le permiten mejorar radicalmente
su productividad, garantizndole la medicin precisa y el monitoreo de la
temperatura, clave para el control del proceso de fabricacin y de la calidad de sus
productos, ofrecindole , niveles de precios competitivos con el mercado y la mejor
estructura de servicios post instalacin.
Aplicacin
Medicin y control
trmico por encima
de los 500 C
Medicin y control
trmico
en
un
rango moderado de
temperatura
180
T300Medicin y control
trmico
en
un
rango
bajo
de
temperatura
250
T100
Sensores
multicanales

Sector aluminio

Cocinas inteligentes

Proceso qumico

Proceso qumico
Polmeros ingenieriles

Lnea 4: Articulacin de la
demanda
E N F O Q U E E S T R U C T U R AD O
Producto
Total

Que existe una brecha entre lo que el usuario adquiere como

producto o servicio al completarse la transaccin comercial y lo
que se imagino en el momento de la decisin de compra.
Niveles posibles dentro de la oferta de un producto

Producto
potencial
Producto Aumentando
Producto Esperado
Producto Genrico
En el caso del sector
tcnico, es el sensor
con las conexiones
correspondientes,
el
amplificador de la seal

Lo que el cliente se imagina que

recibir incluye el Producto
genrico ms instrucciones,
entrenamiento manual

Comprende las modificaciones

adicionales necesarias para
acercarse al mximo de la
explotacin de las ventajas de
aplicacin

Opciones creativas
y la aplicacin de
avances
tecnolgicos para
la explotacin de
maneras
ms
eficientes
de
resolver problemas
tcnicos de las
empresas clientes

Levitt,1983

Lnea 4: Articulacin de la
demanda

Producto Total

Vinculacin directa con el

proceso de identificacin de las
necesidades reales de los
clientes y con el diseo de la
solucin que resuelvan las
dificultades tcnicas enfrentadas.

O B L I G A

A L

Dilogo e intercambio de ideas

con los clientes

Enfoque no estructurado
Nuevas relaciones a travs
de las cuales optimizar los
SI para la toma de
decisiones
sobre
oportunidades de mercado.

Principios tcnicas de
investigacin/accin para el
desarrollo organizacional.

Relacionado con
Su infraestructura, capacidades
tcnicas, competencias bsicas,
limitaciones tecnolgicas para
disear una estrategia de
relacin a mediano y largo
plazo.

Contribuye al aumento de
capacidades de mercadeo de
los Centros de I y D, y a la
construccin del S I para el
monitoreo de las oportunidades.

Planificacin Estratgica de
Mercadeo
PEM
Proceso mediante el cual las organizaciones logran una vinculacin
entre los objetivos y recursos en conjunto con las
cambiantes oportunidades de mercado.

Surgen

Desarrollo de nuevas capacidades

internas.
Cercana interaccin con los clientes.
Permite
Analizar la oportunidades en el entorno.
Formular el plan para su aprovechamiento.
Establecer las estrategias y acciones gerenciales
necesarias para coordinar los programas de trabajo y
sus proyectos.

Planificacin Estratgica de
Mercadeo
PEM
Misin
Aspectos internos

Anlisis Foda

Aspectos externos

Formulacin de
Objetivos
Mercadeo Interno
Planes de acciones
de
las
reas
operativas vinculadas
a los grupos de
investigacin
y
unidades de gestin

Definicin de
Estrategias

Implantacin
y control

Mercadeo Externo
Planes y acciones
para la consolidacin
de los mercados
actuales y conquista
de los potenciales

Modalidades de Comercializacin
1) Contratos tecnolgicos entre empresas o
entidades.
Contratos de cesin
de derechos y
concesin de
licencias de
patentes y
transmisin de
know-how. Afectan a
invenciones
protegidas por
patentes y a los
conocimientos
tcnicos, diseos,
normas, etc.,
acumulados y
conservados en
secreto y propiedad
de las empresas que
los controlan

Contratos de
asistencia tcnica.
Se refieren a la
experiencia tcnica,
generalmente
pblica, pero de
difcil acceso,
proporcionada por
expertos para
completar la
capacidad de las
empresas y
entidades
receptoras.

Contratos de
servicios
tecnolgicos.
Comprenden las
prestaciones de
ingeniera para el
diseo y proyecto,
montaje, operacin,
mantenimiento y
reparacin, y los
servicios de
estudios, anlisis,
programacin
consulta y
asesoramiento en
gestin y
administracin.

Modalidades de Comercializacin
2) Convenios internacionales de cooperacin cientfica
y tcnica.

3) Importacin de bienes y equipos que aporten una

tecnologa incorporada y contratacin de plantas
"llaves en mano".

4) Adquisiciones de documentacin e informacin

tcnica o econmica, de naturaleza privada o
pblica, becarios en el extranjero y otras actividades
de formacin y capacitacin.

CONCLUSIONES

Conocer

Saber

Las capacidades

Las necesidades

Ofrecer
Servicios y Productos Tecnolgicos

COMERCIALIZACIN