CALIDAD

EN EL
SERVICIO
AL CLIENTE

OBJETIVO
Comprender que el cliente es prioridad de
nuestra empresa y que el conocimiento y
aplicacin de estrategias de servicio son
piezas clave en esta gestin.
Conocer a nivel general el proceso de
satisfaccin al cliente para proporcionar un
servicio de EXCELENCIA

EL
CLIENTE
EXIGE SER

MERCADO
CAMBIANTE

EL
X
H IT
GA OY O D
EL RAN NO E
FU TI
TU ZA
RO

CONOCER LAS
NECESIDADES DE
LOS CLIENTES

ATENCIN AL
CLIENTE

QU ES LO QUE QUIEREN NUESTROS

CLIENTES?
Ser tratados con cortesa y amabilidad
Una atencin rpida y segura
Atencin personalizada
Personal educado y agradable
Personal bien informado y servicial
Personal bien capacitado
Personal pulcro y con buen arreglo personal
Personal eficiente
Respuestas precisas
Comodidad y confort

EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO
SIGNIFICA BENEFICIOS
Visin del servicio
Altos estndares de calidad
Pequeos detalles y acciones
Liderazgo sobre el terreno
Integridad
La calidad crea verdaderos
clientes
La calidad produce eficacia
8

EL PUNTO DE VISTA DEL

CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD
DE LOS SERVICIOS
Caractersticas de los servicios
Son intangibles, prestaciones y
experiencias
Son heterogneos, varan de una
persona a otra
Su produccin y prestacin son
inseparables

Calidad en el Servicio

es la amplitud de

la discrepancia o diferencia que existe entre las9

EL PUNTO DE VISTA DEL

CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD
DE LOS SERVICIOS
Factores que influyen en las
expectativas
Recomendaciones boca a boca
Necesidades personales de los clientes
Extensin de las experiencias anteriores
La comunicacin externa, publicidad
10

Ejercicio
Comente una experiencia de alguna frase
con la cual haya hecho sentir bien a un
cliente
Comente una experiencia de alguna frase
con la cual un usuario lo haya hecho
sentir bien a usted

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Lo que los usuarios escuchan de otros
usuarios
Las necesidades personales
La extensin de las experiencias que se han
tenido
La comunicacin externa de otras
instituciones
Tambin el tiempo y los costos influyen en
las expectativas

10 Necesidades humanas del cliente que

acude a solicitar un servicio
Sentirse bien recibido
Servicio formal-puntualidad
Sentirse cmodo en el autobs en que viaje
Un servicio ordenado y bien organizado
Ser comprendido
Recibir ayuda
Sentirse importante
Ser apreciado
Ser reconocido
Ser respetado

Factores en la calidad del servicio

Elementos tangibles
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalismo
Cortesa
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicacin
Comprensin del cliente

CLIENTE

Qu es lo que usted le ofrece

Cuntos clientes ha atendido
Cules han sido sus mejores
experiencias
con los clientes
Qu es para usted servicio
Cual ha sido su experiencia
Cules son sus ventajas competitivas

LOS ROLES QUE NECESITAMOS CUMPLIR AL

ATENDER A NUESTROS CLIENTES
Hacer que nuestros clientes se sientan personas especiales
Sea amable
Demuestre inters
Tome decisiones positivas
Sea cuidadoso
Sea curioso
Cree buenos recuerdos del cliente
Observe a sus clientes
Resuelva sus necesidades especificas
Sea realmente un anfitrin
Mantenga un trato cordial, amable y entusiasta

EL PROCESO DEL SERVICIO

Detectar y conocer las necesidades del cliente
Satisfacer las necesidades del cliente
Superar sus expectativas
Recibir retroalimentacin

CARCTERSTICAS DEL BUEN SERVICIO

Requiere compromiso de todos
Prioridad en resolver las necesidades de los clientes
Cada cliente es diferente y requiere atencin personal
Generar alternativas y resolverle sus problemas
Cubrir sus expectativas
Hacer las cosas con sistema

En los momentos de verdad, lo

que cuenta finalmente, es el
juicio que emite un cliente por la
atencin recibida

El servicio est asociado a la

ACTITUD DE LA PERSONA,
por
tanto,
cuando
hay
problemas con el servicio, es
que hay problemas humanos
con las actitudes de las
personas

Se puede dar un buen servicio,

pero si en los momentos de
verdad, el cliente no opina lo
mismo que la empresa, significa
que alguien no est haciendo
bien su trabajo

10 momentos de verdad
El saludo
Proporcionar ayuda
Una respuesta
Una cara amable
El tono de la voz
La mirada
La eficiencia en las respuestas:
precisin
La rapidez para resolver
situaciones concretas
El agradecimiento
Despedirse

Los momentos de verdad son la

suma de los detalles que el
cliente mide y valora, en el
momento
que
vive
una
experiencia de servicio

MEDIR LOS MOMENTOS DE

VERDAD
Cmo se pueden medir los
momentos de la verdad en el
trato con nuestros clientes?

EN EL SERVICIO AL CLIENTE
Para que nuestros clientes valoren la
calidad del servicio que se est
ofreciendo, es necesario recordarles lo
que estn obteniendo, si esto no se
hace entonces el cliente no lo sabr

No pierda de vista que la

calidad en el servicio, es la
amplitud de la discrepancia
o diferencias que se den
entre
las
expectativas,
deseos y necesidades del
cliente respecto de lo que
recibe.

FACTORES DE LA PERSONALIDAD
TEMPERAMENTO
LOS RASGOS FSICOS
Es nuestra manera de
Es herencia
de
FUNDAMENTOS
DE
LA
reaccionar
nuestros padres, bien
cotidianamente;
es
CONDUCTA
EN
LAS
parecidos,
no
hereditario,
agraciados,
altos,
RELACIONES
CON
EL
CLIENTE
berrinches,
miedos,
CARCTER
chaparros, prietos o
gritos,
dramas,
Se
forma
como
geritos
chilletas, nostalgia
consecuencia
de la
INTELIGENCIA
EDUCACIN
Se hereda de los
RECIBIDA, la
padres, pero puede
influencia de la
ser desarrollada a
escuela y el medio.
travs de la
Se muestra en el
educacin.
grado de
independencia del
individuo

8 ACTITUDES QUE AYUDAN A DAR

UN EXCELENTE SERVICIO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

La empata
La motivacin y la Automotivacin
El sentido de logro
Pertenencia a su empresa y equipo
Inters genuino en sus clientes
Su conviccin personal por hacer bien lo que hace
Su seguridad en s mismo
Su disposicin para saber escuchar

CUL ES EL PERFIL DE LAS

PERSONAS ASERTIVAS?
ALTA
ABIERTO
AUTOESTI HONESTOS
S
MA
SEGUROS
DE S
MISMOS

DIRECTOS CLAROS

OPTIMISTAS

PROACTI
FRANCOS
VOS

CARCTERSTICAS DE LA
ASERTIVIDAD
La cualidad de ser asertivo, no cae en la
categora de blanco o negro
La asertividad se aprende y se desarrolla
como efecto de la educacin recibida
La asertividad es sinnimo de higiene
mental

PERSONAS CON BARRERAS DE

ASERTIVIDAD
Las indecisas: son pasivos, carentes de iniciativa
personal
Los que tienen problemas para comunicarse
Personas con grietas asertivas dicotomas en su
personalidad
Personas con insuficiencia de conducta para
relacionarse o tener contacto con los clientes
Personas con personalidad frustrada

FORMAS DE COMBATIR A LA ANTIASERTIVIDAD

Autoconocimiento
La autoestima
La confianza en el trato frecuente
Comunicacin honesta con los clientes
Comunicacin continua con los clientes

PERFIL DE ACTITUD DE SERVICIO

Deseo de servir
Aprecio por la persona
Orientacin al logro
Responsabilidad
Conocimientos
Determinacin
Dedicacin
Disciplina
Orden
Buena actitud

EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA

BENEFICIOS
Visin del servicio
Altos estndares de calidad
Liderazgo sobre el terreno
Integridad

EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE SOBRE

LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
Son intangibles, prestaciones y experiencias
Son heterogneos, varan de una persona a otra
Su produccin y prestacin son inseparables

CALIDAD EN EL SERVICIO
Es la amplitud de la brecha que existe
entre las expectativas de nuestros
clientes y sus percepciones

EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR

SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Factores que influyen en las expectativas
Recomendaciones boca a boca
Necesidades personales de los clientes
Extensin de las experiencias anteriores
La comunicacin externa, publicidad

EVALUACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO POR EL CLIENTE

Criterios sobre la
calidad en el
servicio:

Comunicacin
boca a boca

Necesidades
personales

Experiencia

Comunicacio
nes externas

Elementos
tangibles
Fiabilidad
Capacidad de
respuesta

Servicio
esperado

Profesionalidad
Cortesa

Calidad
percibida en el
servicio

Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicacin
Comprensin del
cliente

Servicio
percibido

DISTINGOS DEL SERVICIO

Elementos tangibles

Apariencia de las instalaciones fsicas,

equipos, personal y materiales de
comunicacin

Fiabilidad

Habilidad para realizar el servicio

prometido de forma fiable y cuidadosa

Capacidad de respuesta

Disposicin y voluntad para ayudar a

los usuarios y proporcionar un servicio
rpido

Seguridad

Conocimientos y atencin mostrados

por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza

Empata

Atencin personalizada que ofrecen las

empresas a sus consumidores o
clientes

PRINCIPIOS DE LA IMAGEN
DE SERVICIO

Principio nmero 1
De lo inevitable de la imagen
Todo aquello que puede ser percibido
tiene una imagen

PRINCIPIO Nmero 2
De la decisin visual del cliente
El cliente decidir mayoritariamente por los
ojos.

PRINCIPIO Nmero 3
De la esencia como base de la imagen
Todo empleado deber crear su imagen
basada en su esencia, y las reglas de la
empresa.

PRINCIPIO Nmero 4
De la concordancia de los estilos
El estilo del vendedor deber concordar con
el estilo del producto de la empresa

PRINCIPIO Nmero 5
De la primera impresin
Slo tendremos una oportunidad
para causar una buena primera
impresin

PRINCIPIO Nmero 6
Del poder de la atencin
Necesitamos escuchar con la
vista y el odo.

PRINCIPIO Nmero 7
De la relatividad de la imagen
Toda imagen de servicio es relativa

PRINCIPIO Nmero 8
De la maleabilidad de la imagen de
servicio
La imagen de servicio es maleable

PRINCIPIO Nmero 9
De la coherencia
El resultado del servicio con
imagen
depender
de
la
coherencia de los estmulos que
se emitan

PRINCIPIO Nmero 10
De la eficacia de la imagen de servicio
A mejor imagen de servicio ms clientes
usuarios

PRINCIPIO Nmero 11
Del servicio por la imagen de servicio
En circunstancias de igualdad la imagen
de servicio marcar la diferencia

PRINCIPIO Nmero 12
De la metodologa
La creacin de una imagen
necesitar de una metodologa.

vendedora

PRINCIPIO Nmero 13
De
la
imgenes

permeabilidad

entre

La imagen del vendedor permear

en el producto y en la empresa y
viceversa

PRINCIPIO Nmero 14
De la imagen postventa
La imagen vendedora deber
conservarse despus de la
compra

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN EL
SERVICIO
En la atencin al cliente uno de los aspectos ms
importantes es la COMUNICACIN, pues es la
base de todas nuestras relaciones, sta consiste
en la transmisin de informacin desde un
emisor, hasta un receptor, por medio de un canal,
utilizando un cdigo compartido conocido.

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN

En la comunicacin con el
cliente
debemos
prestar
atencin
tanto
a
la
comunicacin verbal como a la
no verbal.

Comunicacin verbal:

La calidad de la voz: La voz chillona

denota ordinariez; la quebradiza,
tristeza;
la
serena
equilibrio,
seguridad y compresin; la fuerte,
autoridad.

El volumen o intensidad de
la voz: Al gritar se producen
sonidos muy desagradables,
cuando la intensidad de la voz
disminuye, el ambiente se hace
confidencial e ntimo

El acento: Ha de utilizarse para

pronunciar con claridad.

El tono y la entonacin: No es
conveniente mantener el mismo
tono en la conversacin, cada
momento
requiere
cierta
entonacin predominante.

 La diccin, pronunciacin y fluidez:

Determina la forma de hablar. Hay que
vocalizar correctamente, articular y acentuar
bien los sonidos, y evitar tics y coletillas en
las frases, as como palabras de relleno
(bueno, pues, mmm).

 Velocidad en la pronunciacin:
Una velocidad moderada ahorra
repeticin
y
evita
falsas
interpretaciones.

 Tiempo de habla: El tiempo de habla no ha de ser

escaso ni descompensado, tanto para el cliente, como
para el profesional, debe repartirse al 50%. Es muy
importante dejar al cliente que se exprese sin
agobiarle. Esto nos ayudar a detectar sus
necesidades.

 El uso del lenguaje: No es conveniente

utilizar tecnicismos o vulgarismos con el
cliente. Utilizando el lenguaje correctamente,
hemos de adaptarnos a su vocabulario y
colocarnos a su nivel, sin superioridad ni
demagogia.

 Saber escuchar: Escuchar no consiste

simplemente en callarse y or. Una
escucha eficaz es un medio para
establecer el clima de confianza entre el
cliente y el profesional , pues indica una
actitud
receptiva
que
el
cliente
agradecer.

Las
interferencias:
Hay
que
eliminarlas en lo posible. Agradecer el
volumen de la msica, evitar hablar con
el secador encendido, etc

Comunicacin no verbal
Este tipo de comunicacin llamado lenguaje
corporal, se produce en situacin cara a cara,
ya que no nos comunicaremos solamente por
palabras, sino que los gestos forman parte de
nuestra comunicacin, expresando emociones
y sentimientos

Los mensajes no verbales pueden cumplir varias

funciones:
Reemplazar las palabras.
Repetir lo que se dice (decir adis con palabras
y mano).
Enfatizar el mensaje verbal.
Regular la conversacin (con una mirada se
puede regular el turno de palabras).

Tambin debemos aprender a comunicar y

expresarnos positivamente con nuestros
gestos y posturas.
Expresin facial: Es el principal sistema de
seales para mostrar las emociones. Para el
profesional siempre es conveniente conservar
la sonrisa, pues demuestra acuerdo y
entendimiento entre quienes la intercambian.

Contacto ocular: La mirada puede

abrir o cerrar los canales
comunicativos. Slo con que dos
personas se miren directamente a
los ojos existe comunicacin.

 Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas

las partes del cuerpo las manos son las que ms
amplan la expresividad del rostro, ya que a veces
contribuyen a esclarecer en mensaje verbal poco
claro.
- Dirigir el dedo ndice al interlocutor, indica
amenaza o ria, por lo que no es conveniente este
gesto con un cliente.
- Las manos abiertas indican aceptacin, si estn
cerradas, rechazo o nerviosismo.
- Los brazos cruzados, pueden indicar superioridad,
indiferencia o actividad de defensa.
- Si se mueve mucho, actitud de nerviosismo.

Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno

mismo y su relacin con los dems.
- Estar de pie cuando se recibe a una persona
indica buena disposicin.
- Estar de perfil o de espaldas, rechazo.
- Mantener la verticalidad en la postura, ya sea
sentada o de pie, indica seguridad y
profesionalidad.

- Personal (45-120 cm.): Personas ms allegadas.

- Social (120-365 cm.): Compaeros.
- Pblica (ms de 365 cm.): Pblico
desconocido.

Otros aspectos a tener en cuenta

Evitar tensin en el cliente, mediante la
actitud del profesional. ste vigilar sus
movimientos para que el cliente perciba
soltura y profesionalidad a travs de ellos.
Trataremos de que el cliente se relaje,
evitando
comentarios
que
puedan
contrariarles, as como temas polmicos en la
conversacin.

La imagen
El empleado que responde a las llamadas,
representa a la empresa, por tanto, debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Mantener una postura recta y cabeza erguida, ya
que influye en el tono de voz.
Utilizar un tono amable. Sonrisa telefnica.
Controlar la entonacin de la voz: Un tono alto
refleja nerviosismo, mientras que un tono bajo (sin
exceso), refleja control.

Debemos controlar el volumen de la voz: Muy alto, brusca;

muy bajo, tmida e insegura.
Hay que articular debidamente. Se aconseja hablar a 3 cm.
del auricular.
Evitar distracciones.
No tener objeto alguno en la boca.
No abandonar nunca el telfono, al menos sin advertir a la
persona a la espera.
No mantener simultneamente distintas conversaciones.
La velocidad debe ser controlada. No debe hablarse
demasiado deprisa. Es adecuado mantener una velocidad
media, ligeramente inferior a la comunicacin hablada cara a
cara, y si es preciso, adoptar la velocidad del interlocutor.
Es favorable para nuestro negocio conocer distintos
idiomas.

La retroalimentacin
En toda comunicacin bidireccional, el emisor recibe
constantemente retroalimentacin del receptor: Las
respuestas verbales (lenguaje), y no verbales
(gestos) del receptor permiten al emisor determinar si
aqul est atendiendo un mensaje.

Escucha activa
A diferencia del verbo or que denota una accin
pasiva, el verbo escuchar conlleva una accin, la
bsqueda activa del significado, por lo que
requiere un mayor esfuerzo intelectual.
La escucha activa mejora cuando el receptor
adquiere empata con el cliente. Se debe:
Mantener una mentalidad abierta.
Concentrarse en lo que est diciendo el cliente.
Escuchar abiertamente.
Repasar lo que ha comentado anteriormente
(reformular).

Importancia del entorno de servicio

El entorno fsico de servicio que los clientes
experimentan es un punto fundamental del sistema de
prestacin de servicios que se incluye en el elemento
de lugar y tiempo de la prestacin del servicio. En los
servicios de alto contacto este elemento tiene un
papel fundamental en la creacin de la experiencia
de servicio y en el incremento o disminucin de la
satisfaccin del cliente

Los entornos de servicio comunican y determinan el

posicionamiento
del
servicio,
afectan
la
productividad de los empleados y de los clientes,
guan a los consumidores a lo largo del sistema de
entrega y pueden representar un componente
bsico de la bsqueda de una ventaja competitiva.

En este tema estudiamos la importancia de

disear ambientes de servicio que ayuden a
configurar las experiencias del cliente, a transmitir
la imagen planeada de la empresa, a solicitar las
respuestas deseadas de los clientes y empleados,
a apoyar las operaciones de servicio y a mejorar
tanto la calidad como la productividad.

Cul es el propsito del entorno de

servicio?
Los entornos de servicio, tambin llamados
panorama de servicio, se relacionan con el
estilo, la apariencia del ambiente fsico y
otros elementos que experimentan los
clientes en los sitios donde se proporciona el
servicio

El diseo del entorno de servicio es un arte

que puede requerir de mucho tiempo y
esfuerzo, y que a veces resulta costoso. Una
vez que se disean y se ponen en prctica
no es fcil modificarlos. Veamos por qu
muchas empresas hacen un esfuerzo por
disear el ambiente en el que interactuarn
sus clientes y su personal de servicio.

Configuracin de las experiencias del

comportamiento de los clientes
En las empresas que prestan servicios de
alto contacto, el diseo del entorno fsico
y de la forma en que el personal de
contacto realiza las tareas, tiene un papel
vital en la creacin de una identidad
corporativa
especfica
y
en
el
modelamiento de las experiencias de los
clientes.

Este entorno y la atmosfera que lo acompaan

afectan el comportamiento del comprador de tres
maneras:
Como medio que crea mensajes, con el uso de smbolos para
comunicar al pblico meta la naturaleza y calidad distintiva de la
experiencia de servicio.
Como medio que llama la atencin, para lograr que el entorno
sobresalga de los autobuses de la competencia y para atraer a
los clientes de los segmentos meta.
Como medio que crea afecto, utilizando colores, textura,
sonidos, aromas y diseos espaciales para mejorar la
experiencia de servicio o para aumentar el gusto por ciertos
bienes, servicios y experiencias.

Imagen, posicionamiento y diferenciacin

A menudo los servicios son intangibles, y los clientes
no pueden evaluar bien su calidad, por lo que utilizan
el entorno de servicio como un indicador importante
de la misma, por lo cual las empresas hacen un gran
esfuerzo por demostrar calidad y transmitir la imagen
deseada. Tal vez usted conozca las zonas de
recepcin de empresas profesionales exitosas, como
bancos de inversiones o servicios de consultora
para empresas, donde la decoracin y el mobiliario
son elegantes y con un diseo que busca
impresionar. Al igual que las dems personas,
probablemente usted considere que proporcionar
confort da mayor calidad, imagen y prestigio a la
empresa que lo proporciona.

Muchos entornos de servicio son puramente

funcionales. Las empresas que buscan transmitir la
impresin de un servicio de bajo precio lo hacen al
ubicarse en rutas poco costosas, al no invertir
cuidando la imagen, al vestir a sus empleados con
uniformes prcticos y baratos. Sin embargo los
entornos de servicio no siempre moldean las
percepciones y el comportamiento de los clientes de
la manera deseada.

El entorno de servicio como parte de la

proporcin de valor
El ambiente fsico ayuda a moldear los sentimientos y
las reacciones apropiadas de los clientes y en los
empleados. Considere la manera efectiva en que
muchos parques de diversiones utilizan el concepto
de entorno de servicio para mejorar sus ofertas. El
ambiente limpio de Disneyland o de Legoland en
Dinamarca, adems de los disfraces contribuye a dar
un sentido de diversin y emocin que los visitantes
descubren desde la llegada y a lo largo de su vivita.

Facilitacin del encuentro de servicio e

incremento de la productividad
Los entornos de servicio se disean para facilitar el
encuentro de servicio y para aumentar la
productividad. Richard Case y Douglas Stewart
resaltaron como los mtodos a prueba de fallas y los
contenidos en el ambiente de servicio sirven para
reducir los fracasos y ayudar a lograr un proceso
rpido y continuo de la prestacin del servicio. Para
fomentar una apariencia impecable en el personal de
contacto se pueden colocar espejos donde el personal
revise de manera automtica su apariencia antes de
salir al escenario para encontrarse con los clientes.

Comprensin de las respuestas de los clientes ante

los entornos de servicio
La psicologa ambiental estudia la forma en que la
gente responde a ambientes especficos. Podemos
aplicar las teoras de este campo para entender y
manejar mejor el comportamiento de los clientes en
distintos contextos de servicio.

Los sentimientos son un importante motivador

de las respuestas del cliente ante los entornos
de servicio

El modelo de estmulo-respuesta de Mehrabian

Rusell
Este modelo plantea que la interpretacin y
percepcin consciente e inconsciente del ambiente
influyen en la manera en que la gente lo experimenta.
Los sentimientos de la gente, a su vez determinan sus
respuestas ante ese ambiente. Los sentimientos son
fundamentales para el modelo, porque se considera
que son stos y no las percepciones o los
pensamientos, los que dirigen el comportamiento.

Por ejemplo, no evitamos un ambiente simplemente porque haya

mucha gente a nuestro alrededor, sino que nos alejamos por la
sensacin desagradable de hacinamiento, de que la gente se cruce
en nuestro camino, perturbe el descanso durante el trayecto y de no
llegar a nuestro destino tan rpido como deseamos. Si tuviramos
todo el tiempo disponible y nos sintiramos emocionados al formar
parte de una agradable experiencia, entonces la exposicin a esta
experiencia tal vez producira sentimientos de placer y excitacin
que haran que deseramos quedarnos y disfrutar ese ambiente.

En la psicologa ambiental, la variable tpica

de resultado es el acercamiento o la
evitacin de un ambiente.

El modelo del afecto de Rusell

Dado que el afecto o los sentimientos son
bsicos para la forma en que las personas
responden a un entorno, necesitamos
entenderlos mejor. El modelo de afecto de
Rusell, representado en la fig 10.3 se utiliza
ampliamente para entender los sentimientos
en entornos de servicio y sugiere que las
respuestas emocionales se pueden describir a
lo largo de dos dimensiones principales que
son el placer y la activacin.

El placer es una respuesta subjetiva y directa al

entorno, dependiendo de que tan agradable o
desagradable le sea la persona. La activacin se
refiere al grado de estimulacin que siente la
persona y va desde el sueo profundo (el nivel ms
bajo de actividad interna) hasta los niveles ms
elevados de adrenalina en el flujo sanguneo, por
ejemplo, al saltar en un bungee (el nivel ms alto de
actividad interna).

La cualidad de activacin es mucho menos subjetiva que la cualidad de placer. La cualidad

de activacin depende principalmente de la tasa o carga de informacin que hay en un
ambiente. Por ejemplo un ambiente es estimulante (es decir, posee una tasa elevada de
informacin) cuando es complejo, incluye movimiento o cambios y tiene elementos
novedosos o sorprendentes. Un ambiente relajado, con una tasa de informacin baja,
posee las caractersticas opuestas.

Cuando un cliente atribuye la falla de un servicio a la

empresa (es decir, piensa que la empresa tuvo la
culpa de que eso ocurriera, que la empresa tena el
control y que no hizo mucho para evitar que volviera
a suceder) entonces este poderoso proceso cognitivo
de atribucin provoca directamente una activacin
elevada y un gran desagrado. De igual manera, en la
mayora de las emociones se pueden separar sus
componentes cognitivo y afectivo.

Intranquilidad

Activado

Entusiasmo

Desagradable

Agradable

Aburrimiento

Relajacin
Adormecido

Figura 10.3 El modelo del afecto de Rusell

Los motivadores del afecto

El afecto puede ser causado por percepciones y procesos
cognitivos de cualquier grado de complejidad. Sin
embargo, mientras ms complejo se vuelve un proceso
cognitivo, ms poderoso es su impacto potencial sobre el
afecto. Por ejemplo, la decepcin de un cliente, provocada
por el nivel de servicio y la calidad del servicio de
transporte (un proceso cognitivo complejo, en el que la
calidad que se percibe se compara con las expectativas
previas al servicio) no puede compensarse por medio de
un proceso cognitivo simple como la percepcin
subconsciente de la msica de fondo agradable. Sin
embargo, esto no significa que estos procesos simples
sean poco importantes.

En la prctica, la gran mayora de los encuentros de servicio de la gente son

rutinarios, con un escaso procesamiento cognitivo de alto nivel. Las personas
tienden a funcionar en piloto automtico y a seguir los libretos de servicio al
realizar transacciones rutinarias como el viajar en autobs. La mayor parte del
tiempo los procesos cognitivos simples determinan los sentimientos de la gente en
el contexto de servicio, los cuales incluyen las percepciones conscientes e
inconscientes del espacio, los colores, los aromas, etc. No obstante, si es necesario
disparar procesos cognitivos de mayor nivel, por ejemplo, mediante algo sorpresivo
en el ambiente de servicio, entonces lo que determina los sentimientos de la gente
es la interpretacin de esta sorpresa.