Planificacin de Marketing

ndice
1.
2.
3.

Orientacin a cliente
Marketing estratgico
Marketing mix
a.
Publicidad:
i.
Convencional
ii. No convencional: Nuevos medios y soportes
b.
Promocin de ventas
c.
Relaciones Pblicas
d.
Venta Personal: Fuerza de ventas
e.
Marketing directo
f.
Marketing relacional

1. Orientacin a cliente
Orientacin al cliente: Pieza fundamental del marketing
Poner al cliente en primer lugar. El cliente es el centro de todas
las decisiones de la empresa. Esto implica escuchar, comprender
y servir.

Moverse con rapidez y adaptabilidad. Hay que reconocer las

necesidades del cliente antes que nadie y adaptar las empresas
para servirlas de la manera ms eficaz posible.

1. Orientacin a cliente
Valor de la empresa
1. Conseguir clientes al menor coste posible:

Fuentes ms eficientes de obtencin de clientes

Recuperacin de clientes antiguos

2. Aumento de ventas por cliente:

Aumento de la vida media: Satisfaccin, costes de cambio y

recuperacin de insatisfechos.

Ventas cruzadas y complementarias.

Incremento de frecuencia de compra.

3. Disminucin de costes por cliente

Disminucin de costes comerciales.

Conversin de demanda en ventas.

Gestin eficiente de la relacin con el cliente.

1. Orientacin a cliente
Objetivos del marketing
Gestionar la base de clientes para identificar oportunidades
de negocio y explotarlas de forma eficiente, extrayendo su
mximo potencial
Mximo
potencial

Rentabilidad
de la relacin

Nmero de
transacciones
Valor
Actual
cliente
Duracin de la
relacin

2. Marketing Estratgico

Segmentacin de
mercados

Definicin de
pblico objetivo

1. Identificacin de
variables de
segmentacin y
segmentacin de
mercados

3. Valoracin del
atractivo de cada
segmento

Posicionamiento
de producto
5. Identificar
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento

4. Seleccin del
pblico objetivo
2. Desarrollar los
perfiles de los
segmentos

6. Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el
posicionamiento
escogido

2. Marketing Estratgico
A quin vendo?: Segmentacin
Caractersticas del

Proceso de decisin de compra

comprador: Variables

Reconocimiento del problema

Geogrficas

Bsqueda de informacin

Demogrficas

Evaluacin

Psicogrficas

Decisin

De comportamiento

Comportamiento post-compra

Perfil de cliente: Personas de nacionalidad alemana y edad comprendida entre 25

y 50 aos, con hijos, nivel cultural medio-bajo y nivel econmico medio o mediobajo. Viajan en familia por un plazo de una semana y lo hacen para disfrutar de
espacios de relax y ocio en familia.

2. Marketing Estratgico

Desarrollo del perfil del segmento: Requisitos para una segmentacin

efectiva

Medible: Tamao y poder de compra.

Rentable: Suficientemente grande.

Accesible: Se puede alcanzar y servir.

Procesable: Capacidad de recepcin de programas de comunicacin.

2. Marketing Estratgico
A quin vendo?: Segmentacin

2. Marketing Estratgico
Qu beneficio vendo al cliente?: Posicionamiento

Cuntas empresas se dirigen a nuestro pblico

objetivo con productos o servicios parecidos al
nuestro y al mismo precio?
Ventaja Competitiva

Diferenciacin
Alta
Valoracin

Herramientas de diferenciacin
Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

3. Marketing Mix

La imagen de una empresa se comunica a travs de todo su

marketing mix:

Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

Todas las piezas que componen el marketing mix de un producto o

empresa han de ser coherentes con el posicionamiento elegido.

3. Marketing Mix
Qu vendo?: Producto
Qu elementos constituyen el producto?

Producto o servicio en si mismo.

Marca

Packaging

3. Marketing Mix
Qu vendo?: Producto
Es lo mismo vender productos que servicios? Caractersticas de los
servicios:
1. Intangibilidad: Necesidad de mostrar como es el servicio y cuales
son sus resultados.
2. Carcter inseparable: Se producen y se consumen al mismo tiempo.
3. Variabilidad: Dependen de quien los suministre cuando y como.
4. Perecedero: No se pueden almacenar.

3. Marketing Mix
Qu vendo?: Producto
Es lo mismo vender productos que servicios?

Empresa
Marketing
interno

Empleados

Marketing
externo

Marketing
interactivo

Clientes

3. Marketing Mix
Qu vendo?: Producto
Es lo mismo vender productos que servicios?

Instalaciones

Procesos
Personal

3. Marketing Mix
Por cunto lo vendo?: Precio

Objetivos

Intercambio

Estructura de
costes
Estrategias
de fijacin de
precios

Informacin

COMUNICACIN

3. Marketing Mix
Cmo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribucin

Fabricante / Productor

Minorista / Punto de venta

Minorista / Punto de venta

Cliente

3. Marketing Mix
Cmo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribucin
Funciones de los canales de marketing:
Informacin: recogida de informacin de clientes y competidores.
Promocin: Atraccin de clientes.
Negociacin: Consecucin de acuerdos para la transmisin de la
propiedad.
Pedido: Transmisin de intencin de compra.
Financiacin:
Asuncin de riesgos: Reparto del riesgo.
Posesin fsica: Almacenamiento y movimiento.
Pago:
Titularidad: Transferencia de propiedad.

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva:

1.

Identificacin del pblico objetivo

2.

Definir los objetivos de comunicacin

3.

Diseo del mensaje

4.

Presupuesto de comunicacin

5.

Mix de comunicacin

6.

Medicin de resultados

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva:

A quien van dirigidas las comunicaciones que

estamos desarrollando?
Pblico Objetivo

Clientes existentes:
Tipologas de cliente

Clientes nuevos:
Clientes potenciales

Producto existente

Producto nuevo

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva:
1 grupo de Comunicacin :

Comunicaciones :
Folletos
2 Web
grupo de Comunicacin :
Newsletter
Paneles de ferias

3 grupo de Comunicacin :

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva:
Qu queremos decirle al pblico objetivo?
Cmo se lo queremos decir?
Precio

NO

SI

Diferenciacin!!!!
Asesor fiscal: Se
hacen declaraciones
de renta.
En qu aspectos soy
mejor que mis
competidores?

Qu vendo?
Seriedad
Profesionalidad
Experiencia
Puntualidad
Calidad
Tecnologa

Qu factores son
apreciados por mis
clientes?

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva:
La cantidad necesaria para optimizar la inversin

Inversin anual en comunicacin:

1,5 % 3 % de la facturacin
(sin contar vendedores)

Dependiendo de:
Mrgenes
Ciclo de vida de producto
Lanzamiento de productos
Necesidades coyunturales:
Bajada de ventas

Planificacin anual:
Pblico objetivo
Productos
Imprevistos

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva:
Publicidad
Publicidad grfica
Radio
Embalaje
Prensa y revistas
Carteles
Televisin
Web page
Vallas y opis
Material
audiovisual
Displays en pto.
de vta.

Promociones
Concursos
Vales dto. y regalo
Muestras
Financiacin
Devoluciones
Descuentos fuera
de temporada
Acuerdos con
distribuidor o
proveedor

Relaciones
Pblicas
Conferencias
Seminarios
Eventos
Ferias
Patrocinios
Obras de caridad
Relaciones
sociales
Relaciones con
medios

Fuerza de
ventas
Presentaciones
Encuentros
Incentivos
Marketing
directo
Cartas
Telemarketing
E-marketing

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva:

Publicidad
Imagen a
largo plazo
Ventas
rpidas
Penetracin
del mensaje
Impersonal
Caro

Promociones
Atrae la
atencin
Incentiva la
compra
Respuesta
rpida

Relaciones
Pblicas

Marketing
directo

Credibilidad
Mayor
penetracin
Imagen

Mayor
personalizacin
Segmentacin
Barato

Fuerza de
ventas
Relacin
directa
Genera
respuesta
Relaciones

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Publicidad

Medios convencionales: Comunicacin off line

Ventajas
Variedad de medios
Muchas posibilidades
creativas
Mxima difusin

Desventajas
Caro
Es muy difcil controlar los
resultados
Es unidireccional

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Publicidad

Medios no convencionales: Comunicacin on line

Ventajas
Comparativamente barato
Conocemos los resultados
de nuestras acciones
Permite establecer
comunicacin bidireccional
Facilita la comunicacin por
iniciativa del cliente
Cada vez se utiliza ms la
tecnologa

Desventajas
Spam
Difcil diferenciacin
Estructuras cerradas
Difusin limitada

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Promocin
Marketing Tctico Conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo,
diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la
compra de determinados productos/servicios por los consumidores o
los comerciantes.

Ejemplos:
Para el consumidor: Muestras gratis, vales de descuento,
reducciones de precios, descuentos diferidos, pruebas gratis,
demostraciones,
Para el distribuidor: Facilidades de compra, mercancas gratis,
publicidad cooperativa, facilidades para la publicidad y la
exhibicin de productos y retornos.
Para la fuerza de ventas: Premios en especie, pruebas de
venta, reconocimientos,

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Promocin
1. Las reducciones de precios no crean fidelidad a largo plazo.
2. Las promociones tienen un efecto mayor sobre las ventas que la
publicidad.
3. La promocin de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores.
4. Los compradores fieles a una marca no cambian sus hbitos por una
promocin.
5. La publicidad puede ser capaz de incrementar la fidelidad de marca.

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Relaciones Pblicas
1. Relaciones con la prensa.
2. Comunicacin corporativa
3. Labor de pasillos
4. Asesoramiento/Protocolo
5. Eventos y soporte del producto:
a. Publicaciones
b. Acontecimientos
c. Noticias
d. Conferencias
e. Actividades de servicio pblico

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Fuerza de Ventas

Prospeccin: Encontrar y conservar nuevos clientes.

Comunicacin: Informacin de producto.

Venta: Proceso de venta.

Servicio: Consultora, asistencia, financiacin y entrega.

Recogida de informacin: De clientes y de mercado

Seleccin de clientes: Evaluacin de la calidad de los clientes.

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Marketing directo
Marketing masivo
Cliente medio
Cliente annimo
Producto estndar
Produccin masiva
Distribucin masiva
Publicidad masiva
Promocin masiva
Mensajes unidireccionales
Economas de escala
Todos los clientes
Atraer clientes

Marketing a la carta
Cliente individualizado
Perfil de cliente
Oferta personalizada
Produccin personalizada
Distribucin individualizada
Mensaje individualizado
Incentivos individualizados
Mensajes bidireccionales
Economas de campo
Clientes rentables
Fidelizacin de clientes

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Marketing relacional
Cmo se mide la satisfaccin del cliente?

Percepcin de los beneficios obtenidos con el producto

Vs.
Expectativas de beneficios a recibir del producto
Y cmo se forman las expectativas del cliente?

Experiencias
anteriores

Experiencias del
entorno

Comunicacin de la
empresa
y de su competencia

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Marketing relacional

Satisfaccin

Producir servicios de muy alta

calidad
Adaptarse a las necesidades de
cada cliente
Mejorar constantemente el nivel de
servicio ofrecido al cliente

Fidelizacin

Desarrollar vnculos afectivos con

los clientes ms all de la relacin
comercial
Conocer las necesidades y deseos
del cliente

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Marketing relacional
Criterios

Marketing transaccional

Marketing relacional

4 pes

4 pes + Servicio a cliente

Enfoque

Mercado genrico

Base de clientes

Objetivo

Venta puntual

Venta continuada

Factores

Economas de escala
Participacin de mercado
Resultados producto

Economas de mercado
Lealtad del cliente
Resultados por cliente

Calidad

Tcnica

Percibida por el cliente

Sensibilidad precio

Muy alta

Baja

Costes cambio

Bajos

Altos

Fundacin de
marketing

Depto. de marketing

Empresa

Comunicacin

Medios masivos

Marketing directo

Marketing Mix

3. Marketing Mix
Etapas en el diseo de una comunicacin efectiva: Marketing relacional

El 68 % de las personas que abandona una marca lo hace

porque no le hacen caso, mientras que slo un 12 % lo hace
por insatisfaccin con algn aspecto de la empresa

Se deben desarrollar los aspectos emocionales de la relacin

entre el cliente y la empresa como base de la fidelizacin.