CAPITULO 11:

MARKETING
DE

NATURALEZA E
IMPORTANCIA DE LOS
SERVICIOS
Estados Unidos ha pasado de la etapa en que
la produccin de bienes era principal
actividad econmica, a otra en que ha
llegado a ser la economa de servicios mas
grande del mundo. Mas de dos terceras
partes del PNB.

Qu debe
clasificarse como
un servicio?

Son la mayor fuente

empleo (ms del 80%)

de

Absorben ms de la mitad de
los gastos del consumidor

Los servicios se comercializan en conjuncin con los bienes.

Prcticamente los servicios requieren bienes de apoyo y los
bienes requieren de bienes de apoyo.
Para fines de marketing los servicios se clasifican en dos
categoras:

Propsito
u
objetivo;
como la renta de un
automvil

Servicios que apoyan o facilitan;

como la venta de seguros para
un automvil

ALCANCE DE LOS
Los servicios son actividades identificables intangibles que son el objeto principal de
SERVICIOS
una transaccin diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseo o
necesidades. Es importante reconocer las organizaciones lucrativas y no lucrativas.

1. Empresas de servicios
Venden servicios
a los consumidores a otras compaas
lucrativos
con operaciones redituables como meta principal.

Vivienda y otras estructuras: renta de oficinas, bodegas,

hoteles, casas, etc
Recreacin y entretenimiento: teatros, parques de
diversin, etc
Administracin del hogar: mantenimiento y reparaciones
domesticas, limpieza, etc
Cuidado personal: lavanderas, lavado en seco, spas, etc
Atencin medica y cuidado de la salud: dentistas,
optometra, etc

Empresas de servicios no
lucrativos
Las organizaciones se servicios no empresariales son de dos
tipos.
2) Organizaciones de servicios
principalmente no lucrativas
(PNL)
Su crecimiento y la continuacin de su
existencia dependen de que se generen
mas ingresos que costos

Educativos: escuelas primarias,

secundarias, preparatorias, todas
privadas
(tiene
similitud
al
anterior,
pero
algunas
instituciones son lucrativas o otras
no).
religiosas:
Caritativas y filantrpicas
Inters social

3)
La
lucrativa.

organizacin

no

Proporcionan servicios pero no tiene

por objeto la ganancia excesiva. Los
organismos
gubernamentales,
federales y estatales entran en esta
categora.
Si
las
organizaciones
no
empresariales llevan a cabo una
labor de marketing ineficiente, los
costos resultan altos.

DESARROLLO DEL
MARKETING DE
SERVICIOS

En das mas recientes, varios acontecimientos han contribuido a una

creciente conciencia del marketing entre las organizaciones de
servicio.
El xito de compaas de servicios como los hoteles Marriot y
FedEx.
Las protestas de los consumidores, los cambios en las leyes y
decisiones de los tribunales han eliminado muchas de las
limitaciones gubernamentales y de las asociaciones
profesionales al marketing en algunas industrias de servicios.
Las reducciones de la ayuda federal, los cambios de la ley
fiscal que desalientan la practica de dar reglas, la competencia
de fondos de una nueva generacin de causas sociales, y una

Caractersticas de los
servicios

intangibilid
Como
los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben, degusten,
ad
toquen, vean, oigan o huelan antes de comprarlo.
Cuatro estrategias promocionales se pueden aplicar para sugerir los beneficios del servicio y
reducir el efecto de la intangibilidad:
1)visualizacin: carnaval cruise ilustra los beneficios de sus cruceros con anuncios que
muestran a personas contentas, bailando, cenando, etc.
2)asociacin: al concretar los servicios como un bien, persona, objeto o ligar tangible se
puede crear una imagen particular. Los equipos deportivos profesionales se vinculan con
ciudades o regiones que le dan una identidad.
3)Representacin fsica: american express una el color oro y platino en sus servicios de
tarjetas de crdito para representar riqueza y prestigio .
4)documentacin: son dos las formas: rendimiento pasado y la capacidad futura. Un
hospital para documentar su rendimiento pasado, al hacer anuncios con la cantidad de
nios que nacieron, etc y futura al subrayar el equipo o tecnologa con la que cuenta un

Inseparabili
dad

De manera caracterstica, no se pueden separar los servicios de su creador o

vendedor.
Significa que los proveedores de servicios se ven envueltos, de manera
concurrente en la produccin y los esfuerzos de marketing.

Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los

mismos, es difcil, si no imposible, estandarizar el producto.

Heterogene
idad

Carcter
perecedero

Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido
al factor humano en la produccin y la entrega.
Para el comprador, esta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad
antes del consumo.

Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se

puede guardar o mandar a inventario para uso futuro.

EL CLIENTE DE
SERVICIOS
Al igual que los buenos
comerciantes, las
empresas de servicios
deben definir un mercado
meta conformado por los
clientes actuales y
potenciales.

Uno es el mercado de
proveedores:
los
contribuyentes del dinero,
mano de obra, materiales u
otros
recursos
a
la
organizacin.

En cambio, las
organizaciones de
servicios no lucrativos
tienen que apuntar a
dos mercados.

El segundo es el mercado
de clientes: los receptores
del dinero o los servicios
de la organizacin.

SELECCIN DE MERCADOS
META
Seleccionar mercados meta es
esencialmente lo mismo, ya sea
que la empresa est haciendo
marketing de bienes o servicios.
Los mercadlogos deben tratar,
asimismo,
de
determinar
el
comportamiento de compra de sus
clientes: sus motivos y patrones de
compra.
En ausencia de un producto fsico
que evaluar, los clientes deben
depender
de
sentimientos
y
creencias para tomar una decisin.

Qu servicios va a ofrecer?

PLANEACI
N DE
PRODUCTO

Qu mezcla de productos va a
adoptar?
Qu caractersticas, como el
manejo de marca y el servicio
de soporte, ha de proveer?

Oferta de
servicios

Estrategias de
mezcla de
productos

Caractersticas
del producto

Como los mercadlogos de bienes,

Las caractersticas aadidas deben
las empresas de servicios buscan ser tales que no las puedan
formas de diferenciar sus
copiar fcilmente los
ofertas.
competidores.

La estrategia de ampliar la
lnea

Administrar el ciclo de vida de un

servicio

Caractersticas como el manejo de

la marca y la administracin de La meta de un mercadlogo debe
calidad ofrecen mayores desafos
ser crear una imagen eficaz.
a las ramas de servicios.

Estructura de Asignacin
de
Precios
En el Marketing
de Servicios hay una gran necesidad de capacidad
administrativa en la asignacin de precios. Puesto que los servicios
son perecederos, no se pueden guardar y estn sujetos a una
demanda que a menudo flucta considerable. Cada una de estas
caractersticas tiene implicaciones significativas para la asignacin
de precios.
Hay dos tareas en la
designacin de una
estructura de precios:
Determinar el precio
base
Elegir Estrategias para
ajustar el precio base

Determinacin del precio en las

empresas principalmente no lucrativas.
Los mercadlogos de servicios ponen sus precios agregando un margen de
ganancias brutas a sus costos (llamado sobre costo) o estimando lo que sus
clientes meta estn dispuestos a pagar, independientemente del costo.

Ejemplos

Las compaas de energa elctrica y telefona, utilizan una base

de costo para poner precios que generara una tasa
predeterminada de rditos sobre inversin.
Los plomeros, electricistas y pintores suelen poner precio a sus
servicios sobre la base de costo mas honorario.

El carcter perecedero de los servicios sugieren que la demanda de un servicio

debe influir en su precio. Algo que es bastante interesante es que los
vendedores con frecuencia reconocen situaciones de gran demanda y oferta
limitada. Por ejemplo, los precios de las entradas suben significativamente en
las giras de despedida de grupos musicales populares, y los hoteles situados
ceca de los estadios deportivos suben sus tarifas en las fechas de los eventos
de campeonato.

Determinacin del precio en las

empresas NO lucrativas.

La determinacin
de precio en las
empresas NO
lucrativas es muy
diferente a la
asignacin de
precios en las
empresas cuyo
objetivo es el
lucro

La organizacin NO comercial se ve tambin ante formas

especiales
de asignacin de precios en el mercado de clientes y
.
proveedores.
Este precio lo ponen los
Mercado de
contribuyentes cuando deciden
Proveedores.
cuanto mas estn dispuestos a pagar
(donar) por los beneficios que
esperan recibir.
Algunas organizaciones no lucrativas enfrentan la misma situacin
Mercado de Clientes.
de la asignacin de precios que las empresas lucrativas y pueden
valerse de los mismos mtodos que estas, por ejemplo: los museos
y compaas de opera, que tienen que decidir los precios de
admisin, colegios, etc. Pero la mayora de las empresas NO
lucrativas saben que no pueden cubrir sus costos con precios
cargados a los clientes as que las brecha entre los ingresos
previstos y los costos se tiene que cubrir con las contribuciones.

Estrategia de Asignacin de
precios
. servicios son aplicables varias estrategias comunes de
En el marketing de
asignacin de precios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las
NO lucrativas.
Descuentos

Abono de Temporada

Tarifas
Diarias

Formas de
Descuento por
Cantidad.

Muchas organizaciones de servicios aplican una estrategia de PRECIO

FLEXIBLE. Los museos y las salas cinematogrficas ofrecen precios mas
bajos para nios y ancianos.
Las bases de datos que le permiten a una compaa examinar la historia de compra de un
individuo se puede combinar con la informacin de oferta en tiempo real que indica en que
medida permanece un servicio sin venderse. Utilizando esta informacin, una empresa puede
hacer una Asignacin de precios dinmica,
dinmica o ajustar el precio para adaptarse a las
circunstancias individuales.

La competencia de precios entre proveedores de servicio varia por

ramo e industria. El uso de la competencia por precios existe en
dos niveles:
1.El precio rara vez se menciona cuando las
organizaciones tratas de competir en otras
dimensiones
2.Una intensa competencia de juegos tiene lugar
cuando las empresas subrayan los precios
comparativos en su publicidad.

La competencia de
precios es sobretodo
intensa en las
industrias de servicios
en que los productos
se consideran
sumamente
intercambiables,
como la comida
rpida.

Sistema de
Distribucin
Disear
un sistema de distribucin para un servicio comprende dos

tares: Una consiste en seleccionar las partes por lo que pasara la

propiedad (canal de distribucin) y la otra es proveer las instalaciones
para distribuir fsicamente los servicios.
El canal de propiedad de la mayora de los servicios es
Canal de
corto y muy sencillo por la caracterstica de
distribucin
inseparabilidad; esto es, el servicio no puede
separarse de su productor

Instalaciones de
distribucin

Una buena ubicacin es esencial cuando la

distribucin de un servicio requiere de interaccin
personal entre el productor y consumidor sobre todo
ahora que los consumidores estn orientados a la
conveniencia.

Programa
Promocional
Ventas
personales

Publicidad

En el marketing de servicios se emplean

extensamente varios tipos de promocin,
tanto en las organizaciones lucrativas como
en las no lucrativas

A causa de la caracterstica de inseparabilidad las ventas personales

tienen una funcin bsica en los programas de promocin para la
mayora de los servicios. El termino Encuentro de servicio se
usa para describir la interaccin de un cliente con cualquier empleado
de servicio, o cualquier elemento tangible, como el entorno fsico de un
servicio

Las organizaciones NO empresariales hacen amplio uso de la publicidad

para llegar a sus mercados de donadores. Los medios masivos de difusin
se emplean con frecuencia en campaas anuales de colecta de fondos.
Formar una alianza con una organizacin de lucro es otra valiosa fuente
de promocin para las organizaciones NO empresariales. Esto que se

llama Marketing relacionado con una causa consiste

en entablar una relacin que genere ventas para la empresa y publicidad
para la organizacin no lucrativa
Los mercadologos de servicios emplean con frecuencia diversas
Otros mtodos de
formas de promocin de ventas. Otras herramientas promocionales
promocin
que usan las organizaciones no lucrativas abarcan los premios y
Front- end (un regalo o incentivo).

ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DEL

SERVICIO
Medir
La calidad del
servicio es
particularmente difcil
de

Definir
Controlar
Comunica
r

En el Marketing de
servicios, la calidad
del servicio es critica
para el xito de una
empresa.

Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de

la calidad del servicio:

La calidad la
define el
cliente, no el
productorvendedor.

Los clientes evalan

la calidad del
servicio
comparando sus
expectativas con
sus percepciones de
como se efecta.

En general, para administrar de manera efectiva la calidad,

una empresa de servicios debe:
2) Medir el nivel de expectacin de su
1) Ayudar a los clientes a formular
mercado meta.
expectativas.
3) Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre
el nivel de expectacin.
Las expectativas se basan en la informacin de fuentes personales y
comerciales, en promesas hechas por el proveedor del servicio y en
la experiencia con el servicio en particular y con otros servicios
semejantes.
Para estandarizar la
Como parte de la
calidad de sus operaciones
administracin de la
locales, algunas
calidad del servicio,
organizaciones no
una organizacin debe
empresariales estan
disear y operar un
copiando las estructuras
programa activo de
de operacin empleadas
evaluacin y
por los sistemas de
mejoramiento de
franquicia comercial.
calidad.

EL FUTURO DEL MARKETING DE SERVICIOS

Hasta hace poco tiempo, muchos ramos de servicios disfrutaron de crecimiento, apoyados por
las regulaciones gubernamentales y de asociaciones profesionales, por la falta de una
competencia extranjera significativa y por una economa fuerte.

Impacto de la tecnologa en los

servicios
El
impacto mas inmediato lo acusan las empresas que actan como agentes o corredoras de

proveedores de servicio. Internet lo ofrece a las compaas de los ramos de viajes, alojamiento,
recreacin y seguros. La tecnologa de telecomunicaciones interactivas ha creado una
capacidad de aprendizaje a distancia que ha cambiado la forma en la que se atribuye la
capacitacin y la educacin.

Necesidad de mayor
productividad
La
premisa bsica del modelo de manufactura es que las maquinas y la tecnologa son las

claves principales de una mayor productividad, y que las personas que realizan los servicios no
son tan importantes. Pero esta premisa ya no funciona en el ambiente de servicios, se requiere
un modelo que combine la tecnologa y los trabajadores para satisfacer las necesidades del
cliente.

Medicin de desempeo
Las compaas de servicio lucrativas evalan su desempeo a travs de medidas cuantitativas
como la rentabilidad, la participacin del mercado o los rditos sobre inversin. Para medir el
desempeo de las no lucrativas se necesita creatividad y imaginacin.

El proceso de
manejo de quejas
comprende seguir
el rastro de:

Las quejas del

cliente

Como se
resuelven

Si el manejo de la
queja fue satisfactorio.

Prospectos de crecimiento
La demanda de servicios comerciales debe seguir expandindose tambin a medida que el
negocios se hace mas complejo y que la administracin reconoce incluso su necesidad de
servicios especializados de apoyo y el valor de la subcontratacin. La importancia del
marketing no lucrativo se acrecentara a medida que las personas a cargo de estas
organizaciones entiendan lo que es el marketing y lo que puede hacer por ellas.