Parte II: Metodologa

para la elaboracin de
un plan de marketing
Tema 7: Desarrollo de
estrategias y programas de
marketing

Estrategia

Es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre

acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los
objetivos finales de la empresa u organizacin, teninedo en cuenta las
decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y
teniendo en cuneta tambin las variaciones externas tecnolgicas,
econmicas y sociales.

Consiste en adecuar nuestros factores internos a los

factores externos con el fin de obtener la mejor posicin
competitiva

Coherencia
Influencia del director general
Estrategias
corporativas
Estrategia
de cartera
Estrategias de
segmentacin y
posicionamiento
Estrategias
funcionales
Influencia del director de marketing en cada nivel

Estrategias alternativas de crecimiento

Crecimiento en productos-mercados existentes

Desarrollo de mercado usando productos existentes

Aumento de la participacin de mercado

Expansin geogrfica

Aumento del uso del producto: Aumento de la

frecuencia de uso; Aumento de la cantidad usada;
Encontrar nuevas aplicaciones

Atacar nuevos segmentos

Desarrollo de producto para el mercado actual

Aadir caractersticas del producto

Expandir la lnea de productos

Desarrollar un producto de nueva generacin

Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado

Productos

Estrategia de Diversificacin que implica nuevos productos

y mercados.

Relacionada

No relacionada

Estrategia de integracin

Integracin hacia delante

Integracin hacia atrs.

Actuales

Nuevos

Actuales

Penetracin
de mercado

Desarrollo de
nuevos productos

Nuevos

Desarrollo de nuevos
mercados

Diversificacin

Mercados

Estrategias genricas

O b je tiv o e s tra t g ic o

Ventaja competitiva
Carcter nico
del producto percibido
por los compradores
Todo el
sector
Segmento
concreto

Diferenciacin

Costes bajos

Dominio por los costes

Concentracin o enfoque

Estrategias competitivas

Estrategia de lder

Desarrollo de la demanda primaria

Estrategia defensiva

Estrategia ofensiva

Estrategia de desmarketing

Estrategia de retador

Ataque frontal

Ataque de flancos

Ataque por rodeo

Ataque guerrilla

Estrategia de seguidor

Estrategia del especialista

Estrategias CV

Estrategia de introduccin

Introduccin rpida

Introduccin lenta

Penetracin rpida

Penetracin lenta

Estrategia en la fase de crecimiento

Estrategias de crecimiento

Estrategias de diferenciacin

Bsqueda de nuevos segmentos

Estrategia en la fase de madurez

Estrategias de diferenciacin.

Desarrollo del producto

Bsqueda de nuevos segmentos

Estrategia de mantenimiento

Estrategias en la fase de declive

Estrategias de inversin

Estrategias de desinversin

Marketing

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Defuncin

Innovadores
Pocos
Conocimiento
Pocos

Altos ingresos
Muchos
Marca superior
Muchos

Mercado masico
Muchos
Precio ms bajo
Muchos

Rezagados
Pocos
Psicogrfico
Pocos

Pocos
Pocos
Escasa
Pocos

Alto
Alto
Pocos
Canal

Ms bajo
Ms bajo
Muchos
Canal/consumidor

Muy bajo
Muy bajo
Ms bajos
Canal/consumidor

Aumento
Bajos
Ninguno
Canal

Alto
Ligero aumento
Ninguno
Canal

Configuacin

Bsico

Muy bsico

Pobre
Sobre

Segmentacin/ sofisticado
Superior
ptima

Bsico

Calidad
Capacidad

Segunda generacin
Buena
Bajo

Inconsistente
Sobre

Mnima
Sobre

Clientes
Canales
Publicidad
Competidores
Precio
Precio
Margen
Costes
Incentivos
Producto

Estrategia de cartera
Productos TCM
(ud. Negocio) (%)

A
B
C
D
E

4.0
14.0
15.0
7.0
2.0

(X)
Empresa

(Y)
Compet.

X/Y
ratio

(%) vtas.
empresa

40
50
15
18
11

10
10
45
36
44

4
5
0.33
0.5
0.25

45
25
10
14
6

20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

D
A
E
6x 5x 4x 3x 2x

x x/2 x/3 x/4 x/5 x/6

Posiciones BCG
POSICIN:

PRODUCTO
ESTRELLA

PRODUCTO
BOLSA

PRODUCTO
GENERADORES

PRODUCTO
PESO

PRODUCTO
INTERROGANTE

Participacin
de mercado

Mantener o aumentar el dominio

Mantener u
ordear un poco
para generar bos

Mantener selectivamente Intercambiar

algunos segmentos
participacin
por beneficios

Invertir selectivamente para

lograr participacin

Productos

Diferenciacin

Eliminar los de menos

xito; diferenciar para
servir segmentos clave

nfasis en la calidad
del producto/diferenciar

Reducir
agresivamente

Diferenciacin
ampliacin de la
lnea

Precio

Lder/poltica
agresiva

Estabilizar o
aumentar

Mantener o aumentar

Aumentar

Polticas agresivas
para ganar
participacin

Promocin

Actividades de
Limitarla
marketing agresivas

Mantener
selectivamente

Reducir

Distribucin

Ampliar la
distribucin

Distribucin muy
amplia

Segmentar

Reducir
gradualmente

Actividades de
Marketing
agresivas
Limitar la
cobertura

Produccin

Ampliar, invertir

Utilizar al mximo
la capacidad de prod.

Incrementar la
productividad

Librar capacidad

Invertir

I+D

Ampliar, invertir

Centrarse en algunos
proyectos

Invertir
selectivamente

No

Invertir

Personal

Mejorar

Mantener/premiar la
eficiencia. Organizacin
menos costosa

Encargar a los
directivos clave

Reducir la
organizacin

Invertir

Estrategias y programas de
Marketing
SEGMENTOS DEL MERCADO
OBJETIVO

Estrategias de
Marketing Mix
Producto
Precio
Promocin
Distribucin

Estrategias de apoyo

Servicio al
consumidor

Marketing
interno

Producto
Ampliacin

o modificacin de la gama
Cambio del envase
Nuevas marcas
Mejoras en calidad y caractersticas
Racionalizacin del producto

Anlisis y planificacin de la estrategia de

producto

Ofertas actuales
Qu productos se estn ofreciendo en la actualidad?A qu precios?A qu
segmentos van dirigidos?
Cules son las ventas, ingresos y tendencias en los beneficios para cada
producto a lo largo del tiempo?
Cunto tiempo llevan los productos en el mercado?Cul es el comportamiento
de los productos introducidos ms recientemente en relacin con los productos
ms tradicionales?
Cul es la cuota de mercado de cada producto y de cada lnea de productos?
Cul es el papel de cada producto en las ventas totales de la lnea?Se venden
algunos como complemento o extras de otros?
Cmo contribuye cada uno de los productos a la rentabilidad y a la consecucin
de los objetivos globales`?
Qu producto representa la mayor proporcin de ventas y de beneficios?
Cmo se distribuyen las ventas por diferentes reas geogrficas?
Cmo se distribuyen las ventas a lo largo de los distintos canales de
distribucin?
Cules son las debilidades y fortalezas de las ofertas de productos actuales?

Anlisis y planificacin de la estrategia de

producto

Planificacin de producto
Cmo contribuye cada producto a los objetivos y planteamientos estratgicos de la
empresa?
Qu oportunidades existen en cada uno de los segmentos para aadir valor a travs de
la introduccin de nuevos productos o la modificacin de los ya existentes?
Qu fortalezas y competencias fundamentales de la empresa son relevantes para el
desarrollo de la estrategia de producto?
Qu debilidades y amenazas pueden suponer un riesgo para la estrategia de producto?
Cmo pueden minimizarse o superarse estas dificultades?
Cmo proporcionan valor a los consumidores las distintas dimensiones del producto
(por ejemplo, caractersticas y beneficios, calidad, envasado y etiquetado, servicios
aadidos, marca)?Qu mejoras o modificaciones podran suponer un aumento del valor
y podran ayudar al mismo tiempo a conseguir sus objetivos a la empresa?
Que posicin ocupan las dimensiones del producto (por ejemplo, caractersticas y be
neficios, calidad, envasado y etiquetado, servicios aadidos, marca) en comparacin con
los productos de la competencia?
En qu fase del ciclo de vida se encuentra cada producto?Qu acciones hay que
desarrollar para ajustar su situacin en el ciclo de vida y las implicaciones que de ella se
derivan con los planteamientos estratgicos y con los objetivos del plan de marketing?
Cmo hay que gestionar el desarrollo y comercializacin de productos nuevos para
minimizar la canibalizacin entre ellos y con otros productos existentes?
Qu cambios dentro de las lneas y gama de productos ayudarn ms a la empresa a
alcanzar sus objetivos?

Precios

Objetivos:

Maximizacin de los beneficios a Lp

Maximizacin de los beneficios a Cp
Crecimiento
Estabilizar el mercado
Desensibilizacin de los consumidores con respecto al precio
Reafirmar la posicin de lder
Fijar barreras de entrada a nuevos competidores
Eliminacin rpida de empresas con una estructura financiera endeble
Mantenimiento de la lealtad a la marca
Aumentar la percepcin de calidad de la marca
Creacin de inters y expectacin sobre la marca
Ayudar a la venta de productos ms dbiles en la lnea
Maximizacin de la cuota de mercado.

Estrategias

Modificacin de precios
Modificacin escala de descuento
Modificacin condiciones de venta

Planificacin de la Estrategia de Precios

Factores internos
Qu pretende lograr la empresa con su estrategia de precios?
Cmo puede utilizarse la estrategia de precio para complementar las
decisiones de seleccin del mercado objetivo y de posicionamiento?
Cmo podemos utilizar la estrategia de precio en relacin con el ciclo de vida y
los objetivos de la poltica de producto?
Cmo puede contribuir la estrategia de precio a los objetivos de marketing y a
los objetivos financieros?
Cmo afectan las decisiones de distribucin a las estrategias de precio?
Cmo afectan las decisiones de comunicacin a las estrategias de precio?
En qu medida se debe o se puede basar la competencia en la variable
precio?
Cules son los costes asociados con el producto?Cmo afectan a la fijacin
de precios?
Cul es el umbral de rentabilidad para diferentes volmenes de ventas?
Cmo afectan los precios a los beneficios, al volumen de ventas y a la
rentabilidad?

Planificacin de la Estrategia de
Precios

Factores externos
Cmo afectan los hbitos y costumbres de la industria al precio?
Cmo perciben los consumidores el equilibrio entre el precio de un producto
beneficios que ste aporta?
Son muy sensibles a los precios los consumidores de los segmentos objetivo a
que nos dirigimos?Son menos sensibles a los precios los consumidores en otros
segmentos , Qu alternativas existen, distintas del precio, para reaccionar ante
una variacin de precios por parte de la competencia?
Adaptacin de los precios 0
Es adecuada una tctica de descuentos para conseguir los objetivos de precios?
Son adecuadas las rebajas para conseguir los objetivos de precios?
Es adecuada la estrategia de integracin de productos en una sola oferta para
con,,, los objetivos de precios?
Es adecuada la estrategia de mejorar los productos para conseguir los objetivos
de precios, Es adecuada la estrategia de precios de reclamo para conseguir los
objetivos de precios, Es necesario o conveniente aumentar los precios?Cmo?
Cmo afectan los recursos y capacidades de la empresa, sus objetivos y la lnea
estratgica seguida a las decisiones de fijacin de precios y a los ajustes de
precios?

Distribucin y fuerza de ventas

Cambiar de canal
Mayor cobertura
Modificacin y/o fijacin de las condiciones de venta y funciones de
los mayoristas y detallistas
Cambiar transportistas
Pago de portes
Mayor regularidad en las expediciones
Mejoras en el plazo de entrega
Aumento del nmero de vendedores
Modificacin de las zonas y rutas de venta
Incentivos y compensaciones

Planificacin de la estrategia de distribucin

Aspectos relacionados con los canales de distribucin

Cmo esperan o cmo prefieren los consumidores disponer del producto? Cmo afectan estas necesidades v
demandas al diseo y a 1<t configuracin de los canales de distribucin`?
Cmo estn contribuyendo los acuerdos actuales con los distribuidores a la consecucin de los objetivos de
marketing de la empresa relacionados con las ventas, con los beneficios, etc.? Qu canales de distribucin y
qu miembros concretos de estos canales estn desarrollando mejor sus actividades'? Cules son los costes
para la empresa de estas actividades de distribucin?
Tiene el producto alguna caracterstica distributiva que afecte de manera especial a las actividades y a los costes
de los canales de distribucin?
Cmo afecta el ciclo de vida del producto, c i posicionamiento y la seleccin del mercado objetivo a la seleccin
de los canales de distribucin'?
Cmo afectan los aspectos ambientales como la competencia, las limitaciones legales. las restricciones
geogrficas y las innovaciones tecnolgicas a la configuracin de los canales de distribucin`?
Cmo afectan las capacidades internas y los planes de producto a la configuracin de los canales de
distribucin?
Cuntos niveles son necesarios o deseables dentro de los canales de distribucin para hacer que los productos
estn disponibles para los consumidores en los trminos en los que stos los demandan? Qu tipo de
consideraciones y necesidades de recursos hay que tener en cuenta a la hora de decidir el nmero de niveles a
definir dentro de los canales de distribucin?
Cuntos intermediarios son necesarios dentro de cada nivel _v para cada fase del ciclo de vida? Qu tipo de
consideraciones y necesidades de recursos hay que tener en cuenta a la hora de elegir el nmero y tipo de
intermediarios que van a formar los canales de distribucin?

Planificacin de la estrategia de distribucin

Aspectos relacionados con la logstica

Qu funciones logsticas tienen que llevarse a cabo en los distintos canales de distribucin en
los que opera la empresa'? Qu agentes desarrollarn estas funciones?
Quin transportar y almacenar las materias primas, piezas y productos terminados?
Cmo y en qu condiciones se desarrollarn estas tareas de transporte y almacenamiento?
Cmo se gestionarn los inventarios? Quin se encargar de esta tarea?
Quin se encargar de gestionar los pedidos, la facturacin y los pagos? Cmo se realizar
esta gestin?
Cmo afectan los objetivos de produccin y de ventas a los programas y actividades
logsticas de la empresa?
Cmo afectan las preferencias y las necesidades de los consumidores a la gestin de la
logstica? Cmo influyen las capacidades de la empresa y los planes de producto sobre las
actividades logsticas de la empresa?
Va a desarrollar la empresa todas sus actividades logsticas o va a contratar con agentes
externos algunas de estas funciones?

Comunicacin

Objetivos:

Notoriedad
Comprensin
Persuasin
Prueba

Estrategias

Realizacin de campaas concretas

Seleccin de medios
Determinacin y asignacin de presupuestos
Incentivacin y motivacin del personal interno
Contacto personalizado con los distribuidores y clientes.

Planificacin de la estrategia de promocin

Anlisis de la audiencia
Qu muestran las investigaciones realizadas sobre las caractersticas de los
clientes, necesidades de comunicacin, preferencias, hbitos, perfiles y uso de
medio, Quines forman parte de la audiencia objetivo?Cul es el perfil de un
elemento tpico de la audiencia?
Que sugiere el anlisis de la audiencia respecto de cules son las herramientas de
promocin adecuadas, el mensaje, la estrategia de medios o el desarrollo temporal
de la comunicacin?
Objetivos
Qu quiere lograr la organizacin a travs de la estrategia global de comunicacin?
Cmo contribuyen los objetivos promocionales a la consecucin de los objetivos de
marketing y de los objetivos financieros?
Va a utilizar la empresa una estrategia de presin o una estrategia de aspiracin,
lograr sus objetivos?

Planificacin de la estrategia de promocin

Herramientas promocionales
Qu herramientas promocionales seran las ms eficaces y eficientes, dados
la audiencia objetivo, los objetivos promocionales, el mensaje y los medios, las
fortalezas y debilidades internas y las oportunidades y amenazas externas?
Cmo puede utilizarse la publicidad para favorecer los objetivos de marketing
y los objetivos promocionales?
Cmo puede utilizarse la promocin de ventas para respaldar a la estrategia
de marketing y para acelerar y/o estimular la compra?
Cmo pueden utilizarse las relaciones pblicas para construir una imagen y
mejor relaciones externas con los agentes relevantes?
Cmo puede facilitar el marketing directo una interaccin continua con los
consumidores y contribuir a la consecucin de los objetivos promocionales?
Cmo puede generar la venta personal un dilogo individualizado y ayudar a
conseguir los objetivos promocionales?

Planificacin de la estrategia de promocin

Mensaje y medios
Cmo puede atraer el contenido del mensaje la atencin de la audiencia,
mantenimiento, inters, generar deseo y motivar las acciones y
comportamientos esperados por la empresa?
Considerando el tipo de producto, la audiencia, el mensaje y el medio, es ms
adecuado apelar a factores emocionales o a factores racionales?
Cmo tiene que disearse y comunicarse el mensaje a partir de aspectos
como el formato y el diseo, la redaccin, los grficos, el sonido y otros
aspectos relacionados con el mensaje?
Qu aspectos de coste y caractersticas concretas de los medios y los
soportes considerados hay que tener en cuenta?
Cul es el equilibrio ms eficaz y eficiente entre alcance y frecuencia?
Cul es la planificacin temporal de medios ms adecuada para la difusin del
mensaje?
Qu rea geogrfica deberan abarcar los medios elegidos?

Estrategia de fidelizacin
Tipo de
programa

Los socios

Se acumulan
los puntos

Se canjean
los puntos

Los ms
conocidos

Multi-sponsor

Se suscriben a un
programa gestionado
por una empresa
especializada

En la s
empresas
asociadas

Por medio de un
catlogo de viajes y
regalos

TURYOCIO
TRAVEL CLUB

Co-branding

Se agrupan a una
empresa principal que
es la iniciadora del
programa

En las empresas
asociadas

En las empresas
asociadas contra
servicios y productos
gratis o a precio
reducido

IBERIA PLUS,
MS, REPSOL

Mono-sponsor

Empresa nica o
empresa del mismo
grupo

En la(s) tienda(s)

En la(s) tienda(s)
contra cheques
descuentos y/o regalos

CAPRABO
TOYSRUS
VIPS, FNAC