Marketing conceitos e modelos

MARKETING I
Conceitos bsicos
e
Modelo de Marketing
O que Marketing ?
Identificar desejos e atend-los.
A tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam
pessoas fsicas ou jurdica.
O Processo atravs do qual a Economia integrada Sociedade para servir
as necessidades humanas. (Peter Drucker)
O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
Uma orientao da administrao que visa proporcionar a Satisfao do
Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer
aos objetivos e as responsabilidades da organizao. (Philip Kotler)
O que faz Marketing ?

Identificar desejos e atend-los.
O Marketing procura obter o melhor ajuste possvel entre Demanda e Oferta
DEMANDA
OFERTA
Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
TRANSAO
Produto
5
Gerentes de Marketing procuram

influenciar o nvel, a velocidade, e a
composio da demanda para
alcanar os objetivos da organizao
Abrangncias
Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de:
- Bens
- Servios
- Experincias
- Eventos
- Pessoas
- Lugares
- Propriedades
- Organizaes
- Informaes
- Idias
E podem atuar nos seguintes mercados:

- Mercado Consumidor
- Mercado Empresarial
- Mercado Global
- Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
- Mercado Governamental
Orientao da empresa para o mercado

Orientao de Produo
Orientao de Produto
Orientao de Vendas
Orientao de Marketing
Orientao Societal ou Social
Orientao de Produo
A Orientao de produo sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos fceis de
encontrar e de baixo custo.
Alta eficincia
+
Baixos Custos
+
Distribuio de Massa
10
Orientao de Produto
A Orientao de produto sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos que
ofeream qualidade e desempenho superiores ou
que tenham caractersticas inovadoras.
Qualidade
+
Desempenho
11
Orientao de Vendas
A Orientao de Vendas parte do princpio de que os
consumidores e as empresas, por vontade prpria,
normalmente no compram os produtos da
organizao em quantidades suficiente. A
organizao deve, portanto, empreender um esforo
agressivo de vendas e promoo.
Inrcia ou resistncia dos consumidores

que devem ser persuadidos
12
Orientao de Marketing
A Orientao de Marketing sustenta que a chave
para alcanar as metas organizacionais est no
fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrncia na criao, entrega e comunicao
de valor para o cliente de seus mercados- alvos
selecionados.
Satisfazer a necessidade dos

consumidores
13
Orientao de Marketing Holstico
Etmologia da palavra Holstico :

hol (o) [do grego hlos, hole, hlon] El comp. = inteiro, completo.
Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendncia, que se supe seja
prpria do universo, a sintetizar unidades em totalidades organizadas.
Portanto, holstico, ser a qualidade dada a algo que considera a

totalidade.
14

Marketing holstico o tipo de orientao de empresa que na
implementao seus programas de marketing, reconhece que desde a
sua concepo, desenvolvimento, projeto, bem como todo o seu
processo, possui grande amplitude e interdependncia entre seus
efeitos.
O marketing holstico reconhece que tudo importante.
Na orientao de marketing holstico, no h um cliente no centro,
como na orientao de marketing. Para o marketing holstico, tudo
importante e orbita em torno de sua coordenao.
15
Consumidor
Empresa
Marketing
Holstico
Sociedade
Fornecedores
e Parceiros
16

Departamento
de Marketing
Gerncia
Snior
Todas as
demais reas
da empresa
Comunicaes
Produtos e
Servios
Canais
Marketing
Integrado
Marketing
Interno
Empresa
Consumidor
Marketing
Holstico
Fornecedores
e Parceiros
Sociedade
Marketing
Socialmente
Responsvel
tica
Meio
Ambiente
Legalidade
Marketing de
Relacionamento
Comunidade
Clientes
Canal
Parceiros: Agncias /
Fornecedores/
Consultores
17

Marketing de relacionamento: a atividade do marketing holstico
que tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatrios com as partes-chave. clientes,
fornecedores, distribuidores, agncias, consultorias, afim de conquistar
ou manter negcios com elas. Construir fortes ligaes econmicas,
tcnicas e sociais entre as partes.
Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que a apoiam
(clientes, funcionrios, fornecedores, distribidores, revendedores,
agncias de propaganda, consultores e acadmicos entre outros)
Cada vez mais, a concorrncia no se d entre empresas, mas
entre redes de marketing, sendo que a liderana ser da empresa
que que tiver construdo a melhor rede.
O princpio simples, construa uma rede de relacionamento efetiva
com seus principais parceiros e o lucro ser uma conseqncia
18

Marketing Integrado: a atividade do marketing holstico que tem
como meta, construir valor para o cliente/consumidor, atravs de
numerosas decises que so integradas entre si e que levam em
considerao as quatro ferrramentas bsicas do marketing: (os 4 Ps)
Produto, Preo, Praa, Promoo.
Para cada P do ponto de vista da empresa, h um C do ponto de
vista do cliente/consumidor:
4 Ps
4 Cs
Produto
Cliente (soluo para o problema do)
Preo
Custo (para o cliente)
Praa
Convenincia (grau de facilidade)
Promoo
Comunicao (como o cliente foi informado)
(*) h diferenas de texto entre os conceitos de mktg integrado entre a 10. e a 12.
edies do livro, contudo no h contradies.
19

Marketing Interno: a atividade do marketing holstico que garante
que todos na empresa, especialmente a gerncia snior, acolham os
princpios adotados para que a se atinjam os objetivos empresariais.
A principal idia do marketing holstico, quando se aplica o marketing

interno, que marketing no um departamento, uma orientao da
empresa e portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que nela
trabalham.
20

Marketing Socialmente Responsvel: a atividade do marketing
holstico que incorpora as relaes de causa e efeito de todas as suas
atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades
esto os contextos ticos, ambientais, ecolgicas, legais e sociais.
As causas e efeitos do marketing vo obviamente muito alm da
prpria empresa, seus clientes e fornecedores. A atividade do
marketing engloba a sociedade como um todo.
A responsabilidade social tambm requer que muitos profissionais
faam uma reflexo sobre o papel que desempenham e as
conseqncias de suas decises na comunidade.
(*) na 10. edio, h a empresa com orientao societal, ou social. Na 12 edio,

este conceito est incorporado no marketing holstico como marketing socialmente
responsvel.
21
Modelos de
Marketing
22
Modelos de Marketing
Marketing como Filosofia de Negcio
Marketing Estratgico
Marketing Operacional
23

Marketing uma orientao para o cliente,
que tem como retaguarda
o marketing
integrado, gerando a satisfao do cliente e

seu bem estar a longo prazo como chave
para o atingimento das metas
organizacionais.
24
Satisfao e bem estar do cliente a

longo prazo
Viso de longo prazo como pr

requisito para a perpetuao da
empresa
25
Metas Organizacionais
LUCRO
e
SOBREVIVNCIA
26
Marketing Integrado
PRODUO
CLIENTE
RE
C
.
O Cliente como
funo
controladora e
o marketing
como a funo
integradora
HU
M
.
AS
AN
N
I
F
MARKETING
27
Orientaes de Marketing
28
Ambiente de Marketing
MERCADO
EMPRESA
PR
CONSUMIDOR
INTERMEDIRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
PRODUO
DI
FINANAS
ST
COMERCIAL
RI
BU
CO
RH
I
M
etc
O
UN
IC
A
O
O
T
U
O
OD
AMBIENTE
ECONOMICO
POLTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
E
R
P
29
PRECISO ADAPTAR AS
VARIVEIS INTERNAS,
CONTROLVEIS, S VARIVEIS
EXTERNAS, INCONTROLVEIS
30
Esta adaptao estratgica da

empresa ao seu ambiente de
negcios em linha com o seu
posicionamento o:
COMPOSTO
MERCADOLGICO
ESTRATGICO
31
Orientaes de Marketing
32
um conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza
para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.
33
UM CONJUNTO DE ATIVIDADES
DESEMPENHADAS PARA OBTER
E MANTER CLIENTES COM O
MELHOR RETORNO PARA A
EMPRESA
34
Conjunto de Atividades
PREO
DISTRIBUIO
PREO DE LISTA
CANAIS
DESCONTOS
COBERTURA
CONCESSES
LOCALIZAO
CONDIES DE CRDITO...
ESTOQUES
LOGSTICA...
PRODUTO
COMUNICAO
CARACTERSTICAS
PROPAGANDA
QUALIDADE
PROMOO DE VENDAS
DESIGN
VENDA PESSOAL
MARCA
RELAES PBLICAS
SERVIOS
MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
35
COMUNICAO.
PREO
PRODUTO
PBLICO -ALVO
DISTRIBUIO
36
Resumo
o marketing integrado, isto , toda a empresa mobilizada para obter
e manter clientes.
a adaptao estratgica da empresa s condies do ambiente e do
mercado.
So as atividades de (pesquisa), produto, preo, distribuio e
comunicao.
37
SATISFAO, VALOR
E RETENO DE
CLIENTES
38
Objetivos
Saber definir valor e satisfao - entendendo
como fornec-los
Entender a importncia da Cadeia de Valor,
Rede de Valor e Qualidade Total
Saber como atrair e reter consumidores
39
O que satisfao ?
40
Satisfao um sentimento pessoal

de prazer ou desapontamento resultante
da comparao da percepo do
desempenho do produto (ou resultados)
em relao s expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfao leva a alta fidelidade

41
Por que satisfao importante ?

Consumidores satisfeitos:
Permanecem leais por mais tempo
Compram mais (novos produtos e inovaes)
Fazem propaganda boca a boca
So menos sensveis a marca e a propaganda da concorrncia,
assim como ao preo
Proporcionam feedback
Reduzem os custos de transaes
42
Como os
consumidores fazem
as suas escolhas ?
43
Os consumidores avaliam qual oferta

proporciona o maior valor
44
Valor Percebido
Custo
Valor
Produto
Ponto de vista do cliente

45
Determinantes da entrega de valor

ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionrios
Valor dos servios
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
Valor do produto
Custo monetrio (preo)
Custo de tempo
Custo da energia fsica
Custo total
para o
consumidor
Custo da energia mental

46
Rede de entrega de valor da

Levi Straus
Pedido
Du Pont
(fibras)
Pedido
Santista
(tecidos jeans)
Entrega
Pedido
Staroup
(calas jeans)
Entrega
Pedido
C&A
(varejo)
Entrega
Consumidores
Entrega
A concorrncia entre redes, no empresas.

A empresa vencedora a que tem a melhor rede.
47
Qualidade
Qualidade a totalidade de atributos e
caractersticas do produto ou do
servio que possui a habilidade para
satisfazer necessidades especficas
ou implcitas.
48
Atrair e Reter
Consumidores
49
O desafio no deixar os clientes

satisfeitos; vrios concorrentes
podem fazer isso. O desafio
conquistar clientes fiis.
( Jeffrey Gitomar)
50
Processo de Desenvolvimento de
consumidores
Consumidores
provveis
Consumidores
provveis
Consumidores
potenciais
Consumidores
potenciais
No
consumidores
No
consumidores
Compradores
iniciais
Compradores
iniciais
Compradores
regulares
Compradores
regulares
Clientes
Clientes
Defensores
daDefensores
marca
da marca
Parceiros
Parceiros
Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
51
Reviso
Definio de valor e satisfao - entendendo
como entreg-los;
Importncia da Cadeia de Valor e Rede de Valor
Gerncia da qualidade total.
Atrao e reteno de consumidores;
52
SISTEMA DE
INFORMAO DE
MARKETING E
MENSURAO DA
DEMANDA DE MERCADO
53
Objetivos
Entender a importncia da informao.
Conhecer os componentes de um sistema de
informaes de marketing.
Saber quais so os critrios de uma boa
pesquisa de marketing.
Conhecer os sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing.
Entender como realizada a mensurao e a
previso da demanda.
54
Porque a Informao
importante ?
Eventos futuros projetam

sua sombra muito antes
(Ccero)
55
Porque a Informao
importante ?
O Ambiente de Marketing est mudando

num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na

informao, empresas com melhores
sistemas de informao obtm uma
vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados,
desenvolver melhores ofertas e executar
melhor seu planejamento de marketing.
56
Sistema de Informao de
Marketing
O Sistema de Informaes em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informaes
de marketing que sejam necessrias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decises em marketing.
57
Sistema de Informao de
Marketing
Sistema de Registros Internos
Sistema de Inteligncia de Marketing
Sistema de Pesquisa de Marketing.
58
Um Sistema de Registros Internos possibilita a

localizao de oportunidades e problemas da
empresa, atravs da anlise das informaes de
vendas, preo, custos, nveis de estoque, contas
a receber, contas a pagar etc.
Dados de resultados da empresa

59
Sistema de Inteligncia de Marketin

Um Sistema de Inteligncia de Marketing
um conjunto de procedimentos e fontes
usados por administradores para obter
informaes dirias sobre eventos no
ambiente de marketing.
Dados de eventos do ambiente de marketing .
60
Sistema de Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde
elaborao, coleta, anlise e edio de
relatrios sistemticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situao
especfica de marketing enfrentada pela
empresa.
61
O processo da pesquisa de
marketing
Definio do Problema e Objetivos da
pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informaes
Anlise das informaes
Apresentao dos resultados

62
Definio do problema e
objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratria
Busca esclarecimentos do problema

sugere solues ou novas idias
Pesquisa Descritiva
Determina magnitudes
Pesquisa Causal
Testa relaes de causa e efeito

Testa hipteses sobre as relaes de
causa e efeito
63
Fontes de dados
Dados primrios so aqueles que foram reunidos para uma
finalidade especifica ou para um projeto especifico de
pesquisa.
Dados secundrios so aqueles que foram coletados para
outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
Fontes internas
Publicaes governamentais
Peridicos e livros
Dados comerciais
Informaes on-line
- Associaes
- Entidades de negcios
64
Abordagens da pesquisa
Observao
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
Todas as abordagens e tcnicas de pesquisa sero estudadas mais

profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.
65
Demanda
Os gerentes de marketing procuram
influenciar o nvel, a velocidade e a
alcanar os objetivos da
organizao
67
Que mercado mensurar ?

O mercado total o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de
uma oferta ao mercado.
Mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram um nvel de
interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponvel o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e
acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).
Um mercado-alvo a parte do mercado disponvel que a empresa decide buscar /
concentrar seus esforos.
Mercado penetrado o conjunto de consumidores que esto comprando o produto
da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
68
Mercados - Definio
POTENCIAL
DISPONVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
69
Mensurao da Demanda
Demanda de mercado para um produto o volume total que seria
comprado por um grupo de clientes definido, em uma rea
geogrfica definida, em um perodo definido, em um ambiente de
marketing definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda no um nmero, mas uma

funo.
A Empresa pode influenciar atravs do seu marketing
mix
70
Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
71
Estimativa da demanda atual

Potencial total do mercado
Potencial da rea do mercado
Vendas da indstria
Participao de mercado
72
Estimativa da demanda futura

Levantamento das intenes de
compra
Composio da opinio da fora de
vendas
Opinio de especialistas
Anlise passada das vendas
Mtodo de teste de mercado
73
Reviso
Componentes de um sistema de
informaes de marketing
Critrios de uma boa pesquisa de
marketing
Sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing
Mensurao e previso da demanda
74
ANALISANDO O
AMBIENTE DE
MARKETING
75
EMPRESA
MACROAMBIENTE
MERCADO
MICROAMBIENTE
CONSUMIDOR
INTERMEDIRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
PRODUO
FINANAS D
IS
COMERCIAL
TR
IB
RH
CO
UI
etc
M
UN
O
IC
A
O
T
O
U
O
D
O
E
R
PR
P
ECONOMICO
POLTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
76
Objetivos
Entender a importncia da analise do macro ambiente
Saber como identificar e acompanhar as oportunidades
do macro ambiente
Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
Demogrfico
Econmico
Natural
Tecnolgico
Poltico
Cultural
77
Porque avaliar o ambiente

de marketing ?
O ambiente de marketing est
constantemente apresentando novas
oportunidades e ameaas, assim sendo
monitorar, compreender e adaptar-se ao
ambiente fundamental.
78
O que existe hoje que no

existia a 20, 100, 1000 anos
atrs ?
79
Evoluo das sociedades
SOCIEDADE
RECURSO
ESTRATGICO
(PODER)
AGRICOLA
TERRA
INDUSTRIAL DE INFORMAO
CAPITAL
CONHECIMENTO
80
Modismos, tendncias e
megatendncias
Modismo: imprevisvel, de curta durao e no tem significado

poltico, social e econmico.
Tendncia: mais previsveis e duradouras, revelando como ser o

futuro (Ex: Faith Popcorn).
Megatendncias: grandes mudanas sociais, econmicas, polticas

e tecnolgicas que se formam lentamente e, uma vez
estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou
mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente ter mais sucesso se
estiver de acordo com tendncias e megatendncias, e no
contra elas.
81
As 6 foras ambientais
Em um cenrio de rpidas transformaes,
a empresa deve monitorar seis foras
importantes:
Ambiente demogrfico
Ambiente econmico
Ambiente natural
Ambiente tecnolgico
Ambiente poltico-legal
Ambiente scio-cultural
82
Estrutura de anlise para um Plano de Mkt

AMBIENTE ??????
Varivel
ambiental
Crtica (VAC)
Por que
esta
varivel
crtica
Histrico
da varivel
Tendncias e
projees *
Possveis
conseqncias
para o produto
* FONTE CONFIVEL
83
Ambiente demogrfico Variveis para o

plano de marketing
Crescimento da populao
ndice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religio
Grau de escolaridade
Imigrao e distribuio geogrfica
Padres de moradia
Padres de renda
Outras
84
Ambiente econmico
Distribuio da renda
- Economias de subsistncia
- Economias exportadoras de matrias primas
- Economias em industrializao
- Economias industrializadas
Poupana, endividamento e disponibilidade

de crdito
85
Ambiente Econmico
Variveis para o plano de Mkt
PIB ( Economia como um todo)
Cmbio (Exportao, mat. prima importada...dependncia de cmbio)
Inflao (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
Polticas econmicas Ficar sempre de
olho.
86
Ambiente Natural
Mudana no papel
governamental
Elevados nveis
De poluio
Ambiente
natural
Escassez das
Matrias primas
Aumento dos
Custos de
energia
87
Ambiente tecnolgico
Acelerao do passo
Da mudana
Ilimitadas oportunidades
De inovao
Questes do ambiente tecnolgico
Variao dos oramentos

De pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da
regulamentao
Cada nova tecnologia uma fora de destruio criativa.

88
Ambiente Tecnolgico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos
= > Produo
=>
Distribuio
=>
Relac. Com clientes
Definio de:
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
89
A legislao
regularizando
os negcios
Grupos de
Interesses especiais
90
Em primeiro lugar, por que a interveno do governo
atravs de leis ????
Proteger empresas (concorrncia desleal)
Proteger consumidores
Proteger Sociedade
91
Ambiente Poltico-legal
Des. Produtos
= > Produo
=>
Distribuio
=>
Relac. Com clientes
Definio de:
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
92
Ambiente poltico-legal Variveis

para o plano de Mkt
Leis de concorrncia (CADE)
Regulamentao de importao e exportao
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
Patentes, embalagens, peas de reposio, garantias,

produtos/servios no solicitados, caractersticas, ecologia, matriaprima ...
Leis limitantes de comunicao (CONAR)
Exibio de preo, rtulos, especificaes de contedo e

ingredientes, condies de pagamento, juros, regulamentao uso
das mdias,...
Leis limitantes para distribuio e vendas
Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecveis,

representaes,...
93
Ambiente social-cultural
de si prprio
de si prprio
com o universo
Vises que
Expressam
valores
com as organizaes
com a natureza
com a natureza
com os outros
com
coma asociedade
sociedade
94
Ambiente social-cultural
Alta persistncia dos

valores cultrurais centrais
Existncia das
subculturas
Mudanas dos valores culturais

secundrios
ao longo do tempo
95
Ambiente Scio-cultural
Variveis para o plano de Mkt
Variveis
Papel da mulher
Internet - informao
Conscincia social
Preoc. sade
Liberdade sexual
Preoc. segurana
Valores centrais
Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc
96
Reviso
Identificao e acompanhamento das
oportunidades do macro ambiente
Principais aspectos dos ambientes:
Demogrfico
Econmico
Natural
Tecnolgico
Poltico
Cultural
97
MERCADO DE
CONSUMO:
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
98
Objetivos
Saber quais so as influncias no
comportamento de compra do
consumidor
Conhecer o processo de deciso de
compra
99
Por que importante entender o

comportamento do consumidor?
Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores
Verificar se a equao de valor relevante
Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos
Desenvolvimento do marketing mix
Etc...
100
Para incio de conversa

Que cliente devemos estudar?
-
Atuais clientes ?
Ex-clientes
no usurios ?
usurios dos concorrentes ?
No clientes
-
no usurios ?
Como e quando escolher ??????

101
3 questes-chave:
O que faz com que o consumidor decida comprar algum

produto (sair da inrcia)?
O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
Qual ser o seu comportamento ps-compra?
102
Modelo de
estimulo/resposta simples
Estmulo
Estmulo
Indivduo
Indivduo
Resposta
Resposta
103
Modelo de estmulo e resposta

Estmulos de
Marketing
Outros
Estmulos
Processo de deciso
Caractersticas
de compra
do consumidor
produto
preo
p. venda
promoo
econmico
tecnolgico
poltico
cultural
cultural
social
pessoal
psicolgica
reconhecimento do problema
busca de informaes
avaliao
deciso
comportamento ps-compra
Deciso de compra
escolha do produto
escolha da marca
escolha do local
momento da compra
quantidade comprada
104
Fatores Culturais
Cultura: o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criana Brasileira X EUA
Classe
social
Comprador
cultura
cultura
subcultura
Subcultura: fornece identificaes

e socializaes mais especficas para
cada membro. Ex. Criana
Nordestina x Criana do Rio Grande
do Sul
Classe Social: no reflete apenas
renda mas grau de instruo,
padres de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criana da classe A
de SP x criana da classe E de SP.
106
Fatores Sociais
Grupos de
referncia
famlia
Papis e
posio social
107
Fatores Pessoais
Idade e estgio do ciclo de
Vida da famlia
Ocupao e condies
econmicas
Estilo de vida
Personalidade e auto
conceito
108
Fatores Psicolgicos
Freud,
Maslow,
Freud,
Maslow,
Hezberg
Hezberg
motivao
Crenas e
atitudes
Ateno seletiva
Ateno
Distoro
seletiva
seletiva
Distoro
Reteno
seletiva
seletiva
Reteno
seletiva
percepo
aprendizagem
Generalizao
Discriminao
109
Hierarquia das
necessidades de Maslow
5
Auto realizao
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurana
(defesa, preteo)
1
Necessidade fisiolgica
(alimentao, gua)
110
Hierarquia de Necessidades Maslow

NECESSIDADES
Auto realizao:
Frias, Curso
Auto-satisfao
Universitrio,
PRODUTOS
Org. de Caridade
Estima (ego): Status,

Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor,

Filiao, Associao
Segurana: Fsica e
Financeira
Fisiolgicas: Comida, gua,

Sexo, Ar, Descanso
Marcas de Prestgio
Ttulos de Clubes, Eventos

e Atividades Sociais
Portes Automticos, Casa,

Seguro de Vida, Vigilncia
gua encanada, feijo, farinha
111
O Processo de deciso de compra

O processo de deciso de compra engloba:
quem responsvel pela deciso de
compra, os tipos de deciso de compra, e
os passos no processo de compra.
112
Papis do comprador
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um servio ou produto.
Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na deciso.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra; comprar, o que
comprar, como comprar ou onde comprar.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.
113
Quatro tipos de comportamento de

compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televiso ou um carro envolve
decises bastantes diferentes.
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Diferenas
significativas
entre as marcas
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automvel de luxo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Pequenas diferenas
entre as marcas
Comportamento
de compra com
dissonncia
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqente e envolve risco

Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqente.
114
Os estgios do processo de deciso de

compra
Processo de deciso de compra
busca de informaes
avaliao
deciso
115
Conjunto de tomada de deciso
Conjunto
total
Conjunto
de
conscientizao
Conjunto
das
consideraes
Conjunto
de
escolha
Deciso
de
compra
116
Etapas entre a avaliao de

alternativas e a deciso de compras
Atitudes dos
outros
Avaliao das
alternativas
Inteno de
compra
Fatores
Situacionais
imprevistos
Deciso
De
compra
117
Como os consumidores usam ou

descartam os produtos
Alug-lo
Desfazer-se
temporariamente
Emprest-lo
Do-lo
Para ser (re)

vendido
Negoci-lo
Para ser usado
Ved-lo
Desfazer-se
permanentemente
Jog-lo fora
produto
Mat-lo
Diretamente ao
consumidor
Us-lo no
Propsito original
Por meio de
intermedirio
Convert-lo para
Novo propsito
Para o
intermedirio
Guard-lo
118
Reviso
Influncias no comportamento do
consumidor
Processo decisrio de compra
119
MERCADO
INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO
DO COMPRADOR
120
Objetivos
Conhecer as diferenas entre o mercado de consumo e o
mercado industrial
Entender as situaes de compras organizacionais
Saber quais so os participantes do processo de compra
industrial
Entender as principais influncias no processo de compra
industrial
Saber como so tomadas as decises de compras industriais
Conhecer o sistema de compra institucional e governamental
121
Mercado consumidor versus

mercado industrial
Poucos compradores
Grandes compras
Relacionamento prximo entre fornecedor e
comprador
Concentrao geogrfica
Demanda derivada
Demanda inelstica
Demanda flutuante
122
Mercado consumidor versus

mercado industrial
Compras profissionais
Vrias influncias de compras
Mltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
123
Situaes de Compra
Envolvimento no processo decisrio
Compra nova
Mveis sob medida

Edificaes
Sistemas de segurana
Recompra
modificada
Novos veculos
Equipamentos eltricos
Consultoria
Equipamentos de informtica
Recompra
simples
Suprimentos
de escritrio
124
Participantes do processo
de compra industrial
usurios
iniciadores
influenciadores
fiscais
internos
compradores
decisores
aprovadores
125
Principais influncias no
comportamento de compra industrial
Fatores ambientais
nvel de demanda
perspectiva
econmica
taxa de juros
mudanas
tecnolgicas
desenvolvimento
poltico legal
ambiente
competitivo
preocupao com
as responsabilidades sociais
Fatores
organizacionais
objetivos
polticas
procedimentos
estruturas
sistemas
Fatores
interpessoais
Fatores
individuais
interesses
autoridade
posio social
empatia
grau de
persuaso
idade
renda
formao
cargo
personalidade
atitudes
cultura
Comprador
industrial
126
Fatores organizacionais
Modernizao
do departamento
de compras
Compras pela
internet
Papis
multifuncionais
Compras
centralizadas
Descentralizao
das compras de
Pequenos itens
Contratos de
Longo prazo
Avaliao de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador
Produo
enxuta
127
Processo de Compra
Identificao da
necessidade
Reconhecimento do problema
Descrio geral da necessidade
Especificao do produto
Avaliao e
Busca de
informao
Busca de fornecedores
Solicitao de propostas
compra
Seleo do fornecedor
Especificao da rotina de compra
Comportamento
Ps-compra
Reviso da performance
128
Mercado Institucionais
Restries oramentrias
Clientes cativos
129
Mercados Governamentais
Fornecedores domsticos
Controle pblico
Concorrncias
pblicas
Minimizao dos custos
burocracia
130
Reviso
Diferenas do mercado consumidor do industrial
Situaes organizacionais de compras
Participantes do processo de compra industrial
Maiores influncias no comportamento de
compra industrial
Processo decisrio da compra industrial
Compras institucionais e governamentais
131
CONCORRNCIA
132
Objetivo
Saber como identificar os competidores
Entender o processo de avaliao da competio
Conhecer o sistema de inteligncia competitiva
Inteirar-se das estratgias competitivas
Distinguir a orientao para o consumidor da orientao
para a competio
133
Concorrncia
Devido competitividade dos mercados no
basta
conhecer
somente
seus
clientes
(atuais e potenciais). As empresas precisam

prestar ateno nos concorrentes
134
Identificao dos Concorrentes
Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genricos e

oramento.
Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
Qual o setor a que cada principal concorrente pertence

Setor um grupo de empresas que oferecem um produto ou
categoria de produtos que so substitutos prximos uns dos outros
Qual a estrutura setorial
135
Concorrncia
Concorrentes de marca vende produtos similares em

caractersticas, benefcios e preos;
Concorrentes de produto competem na mesma classe de produto,

mas com produtos diferentes em caractersticas, benefcios e preo;
Concorrentes genricos produzem e vendem produtos muito

diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a
mesma necessidade do consumidor;
Concorrentes no oramento competem pelos recursos financeiros

dos mesmos consumidores.
136
Concorrncia
De Marca
De Produto
Genrica
Pelo Oramento
Setor de veculos (transporte)

Citron Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Frias da famlia
Operao plstica
Setor de bebidas (sede)

Coca
Pepsi
Dr. Peppers
Ch
Suco
Cerveja
gua
Bebida
isotnicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
137
Classificao dos setores

Quantidade de empresas e grau de diferenciao dos produtos
=>Monoplio, Oligoplio etc.
Barreiras entrada, mobilidade e barreiras de sada => Ex.capital,
economia de escala, patentes e licenciamento, matria prima ou
distribuidores etc.
Estrutura de custos => Siderrgica x Fbrica de brinquedos
Grau de integrao vertical =>Ex. perfurao, explorao,
refinamento, distribuio do petrleo.
Grau de globalizao do setor => Jardinagem x Ind.
Automobilstica
138
Quantidade de empresas e grau de

diferenciao dos produtos
Monoplio puro: produto ou servio oferecido por uma nica empresa
(distribuio de energia eltrica, gs, usinas nucleares,...)
Oligoplio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem
a mesma commodity (petrleo, ao, alumnio,...).
Oligoplio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos
parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou servios
(carros, cmeras,...)
Concorrncia monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas
ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preos
superiores por seus diferenciais.
Concorrncia pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto
(commodities) sem base de diferenciao.
139
Anlise dos Concorrentes

O que analisar ?
objetivos
estratgias
4Ps
O que o concorrente
est
buscando.
Onde
O que
o concorrente
quer
chegar.
est
buscando. Onde
quer chegar.
Ao dos
competidores
Padro de
reao
Cultura interna e convices
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisvel
Foras e
fraquezas
Fatores chaves
para
o sucesso.
Fatores
chaves
Empara
que oele
bom
sucesso.
(4Ps)
no,
Em ou
que
ele combom
parando
com
o meu
(4Ps) ou
no,
comdesempenho.
parando com o me
desempenho.
140
alta
3
30
10
5
baixa
Qualidade do produto
Grupos estratgicos
baixo
Preo
alto
* Escolha de dimenses estratgicas no MKT MIX

141
Exemplos de dimenses estratgicas
Preo
Qualidade
Pblico-alvo (resultado do Mkt mix)
Localizao (no caso de varejo)
Tipo de produto
Etc
Etc
Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam
estratgias semelhantes e brigam ombro a ombro.
142
Elaborao de Estratgias
Competitivas
143
Estrutura hipottica de mercado

Lder de mercado
40%
Expandir o mercado
Defender posies
Expandir participaes
desafiante
seguidor
30%
20%
Atacar o lder
Manter situao
Imitar
Ocupante de
Ocupante de
nicho
nicho
10%
Especializar
Especializar
144
Estratgias de defesa
(2) de flanco
Atacante
(3) Antecipada
(4) Contraofensiva
(1)
de posio
(6) por retrao
Defensor
(5)
Mvel
145
Participao de mercado tima
Lucratividade
Participao de mercado tima
0%
25%
50%
75%
100%
Participao de mercado
146
Estratgias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha

147
Estratgias especficas -ataque
Desconto de preos
Produtos mais baratos
Produtos de prestgio
Proliferao de produtos
Inovao de produtos
Melhoria nos servios
Inovao na distribuio
Reduo dos custos de fabricao
Intensificao das aes de propaganda e promoo
Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!!!!
148
Balano
consumidor
+ Identificao de oportunidades
+ Lucro a longo prazo
+ Emergncia das necessidades e
dos grupos
competio
+ orientao para a disputa
+ alerta
+ explorao das fraquezas
- reao
149
Reviso
Identificao dos competidores
Avaliao da competio
Sistema de Inteligncia competitiva
Estratgias competitivas
Orientao para consumidor versus
orientao para competio
150
FORAS E FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES E
AMEAAS
151
Matriz PFOA (SWOT)

FORA FATOR INTERNO
Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que valorizado pelos
clientes. Ex: Melhor preo, qualidade, cond. Pagamento etc
Ou
Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma
vantagem competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um
canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.
152
Matriz PFOA (SWOT)

FRAQUEZA FATOR INTERNO
O contrrio de fora
153
Matriz PFOA (SWOT)

OPORTUNIDADE FATOR EXTERNO
Algo que est previsto acontecer (ver anlise macroambiental) ou est acontecendo,
que traz algum impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas
Microambiente: Concorrncia, fornecdores, intermedirios e clientes
Macroambiente: 6 foras macroambientais
154
Matriz PFOA (SWOT)

AMEAA FATOR EXTERNO
O contrrio de oportunidade
155
Anlise da Empresa
Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO
DINMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
FATORES INTERNOS (EMPRESA)
FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)
POTENCIALIDADES
EMPRESA
Strenghts
MERCADO
OPORTUNIDADES
Opportunities
FRAGILIDADES
Weaknesses
AMEAAS
Threats
156
157
IDENTIFICANDO
SEGMENTOS DE
MERCADO E
SELECIONANDO
MERCADOS ALVO
158
Objetivos
Saber identificar segmentos de
mercado
Saber como escolher mercados alvo
159
Segmentao de Mercado
O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVS DE UMA OU MAIS DIMENSES, GRUPOS
DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM
DETERMINADAS CARACTERSTICAS AFINS, AS
QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE
CONSUMO
160
Segmentao de Mercado
PREMISSAS BSICAS
AS PESSOAS SO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS
OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E
ISOLADOS PARA ANLISE
161
Etapas para a segmentao de mercado,

definio do alvo e posicionamento
Segmentao de
mercado
1- identificao das
variveis de
segmentao e os
segmentos de mercado
2- desenvolvimento
dos perfis resultantes dos segmentos
Mercado alvo
3- avaliao da atratividade de cada
segmento
4- seleo dos segmentos alvo
Posicionamento de
mercado
5- identificao dos
conceitos de posicionamento possveis para cada
segmento alvo
6- seleo, desenvolvimento e comunicao dos conceitos
de posicionamento
escolhidos
162
Em outras palavras!!!
Segmentao de
mercado
Mercado alvo
Posicionamento de
mercado
1 - identificao das
variveis de
segmentao, ou
seja, aquelas que
alteram o comport.
de compra do
consumidor.
3 Avaliar os
segmentos
propostos e ver
onde esto as
melhores
oportunidades.
5 Estudar mais a
fundo o(s)
segmento(s)
escolhido, antes de
montar o Marketing
Mix.
2 Desenvolver
perfis, ou seja,
montar os
segmentos de
marcado
4 Escolher o
pblico-alvo, ou
seja, escolhe o ou
os segmento(s)
que sero foco do
produto.
6 Montar o
Marketing Mix (4Ps)
para o(s)
segmento(s)
escolhido
163
Dimenses para Segmentao

BENS DE CONSUMO / SERVIOS
1. GEOGRFICA
PASES, REGIES, ESTADOS, CIDADES,

VIZINHANA...
2. DEMOGRFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMLIA, CICLO

DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAO, EDUCAO, GERAO,
RELIGIO, RAA, NACIONALIDADE
3. PSICOGRFICA
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE

(ALIENAO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAO, CONSCINCIA DE MODA, CONSCINCIA
DE PREO E AUTO-CONFIANA)
4. COMPORTAMENTAL
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAO

A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIVEIS: OCASIO, BENEFCIOS, STATUS
DE USURIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTGIO DE APTIDO, ATITUDE
164
Padres bsicos de
preferncias do mercado
cremosidade
cremosidade
doura
c) preferncias
conglomeradas
cremosidade
b) preferncias
difusas
a) preferncias
homognea
doura
doura
165
Bases para a segmentao do

mercado industrial
Demografia
Variveis operacionais
Abordagem de compras
Fatores situacionais
Caractersticas pessoais
166
Segmentao efetiva
mensurvel
tamanho, poder de compra, perfis do

segmento que podem ser medidos
substancial
os segmentos devem ser grandes ou

lucrativos o suficiente para serem
atendidos
acessvel
diferencivel
acionvel
os segmentos devem ser efetivamente

identificados e atendidos
os segmentos devem responder de forma
diferenciada aos diversos estmulos e
aes do marketing mix
as aes devem ser capazes de atrair e
atender aos segmentos
167
Critrios adicionais para a

segmentao
Escolha tica de mercados alvo
Inter-relacionamentos de segmentos e
supersegmentos
Planos de invaso segmento a segmento
Cooperao entre segmentos
168
Cinco padres de seleo de

mercados alvo
Concentrao em
semento nico
M1
Especializao
seletiva
M2 M3
M1
Especializao
por produto
M2 M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especializao por
mercado
M1
P =produto
M=mercado
M2 M3
Cobertura total
M2 M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2 M3
169
Reviso
Identificao dos segmentos de mercado
Escolha dos mercados alvo
170
GERENCIANDO
PRODUTOS,
MARCAS E
EMBALAGENS
171
Objetivos
Conhecer as caractersticas do produto
Saber construir e gerenciar o composto de
produto e linhas de produtos
Entender as decises de marca
Saber como desenvolver decises de
embalagens e rtulos
172
Decises de Produto
Decises de caractersticas que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO
EMBALAGENS
DESIGN / TAMANHO
ROTULAGEM
COR / ODOR / SABOR

QUALIDADE
SERVIOS
173
O Que um Produto
Um produto algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
Pode incluir bens fsicos, servios, experincias,
eventos, pessoas, locais,organizaes, idias etc.
O produto elemento chave na oferta de
mercado
174
Cinco nveis do produto

Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto bsico
Benefcio central
175
Classificao dos Produtos

DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NO DURVEIS
Exemplos
- Cerveja
- Cigarro
- Sabonete
DURVEIS
Exemplos
- Geladeira
- Carro
- Ferramentas
SERVIOS
Exemplos
- Corte de Cabelo
- Hotel
- Passagem Area
176
Classificao de Bens de
Consumo
HBITOS DE COMPRA
CONVENINCIA
COMPRA
COMPARADA
ESPECIALIDADE
NO
PROCURADOS
177
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Convenincia
BASICOS, IMPULSO e EMERGNCIA
Compras freqentes
Tempo e esforos mnimos
Pouca busca de informao
Baixo risco
Mdia de massa
Distribuio ampla
178
Produtos
Compra comparada
Empenho e esforo para busca e comparao de
alternativas.
Representam mais valor e importncia, e preos
moderados.
Os riscos so maiores (financeiro, utilizao/aplicao...)
Marcas diversas
Mdia de massa com alguma nfase em venda pessoal.
Distribuio seletiva
Comparveis por adequao, qualidade, preo e estilo
179
Produtos
De Especialidade
nicos em alguns aspectos
Caros e de extrema importncia
De compra pouco freqente
H disposio de realizar grandes esforos para
compra-los
Marcas especficas - valorizao
Mdia de massa / direcionada
Muita nfase em venda pessoal
Distribuio exclusiva
180
Produtos
No Procurados
No h demanda natural
H desconhecimento
Depende de esforos especficos de marketing em
termos de conscientizao e posicionamento
Seguros de vida, exames de rotina para cncer
Lanamentos e inovaes
Podem se tornar produtos de convenincia, de
compra comparada ou de especialidade.
181
Produtos
Produtos Industriais
Instalaes
Bens no portteis utilizados para produzir outros bens ou servios
Equipamento acessrio
So equipamentos e ferramentas fabris portteis
No se tornam parte do produto acabado
Componentes
So peas e materiais processados
Tornam-se parte do material acabado
Matria-prima
Itens no processados, em estado bruto.
Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos
componentes
Subdividida em Agropecuria, Naturais e Sintticas
Suprimentos
So bens industriais
Consumidos no processo de produo de outros produtos
Servios empresariais
Do suporte direto ou indireto s atividades da organizao
182
Ciclo de Vida de
Produto
183
Ciclo de Vida de Produto

Premissas Bsicas
Produtos tm vida limitada.
As vendas dos produtos passam por estgios distintos, que

apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos.
Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.
Os produtos requerem estratgias de marketing, finanas,

produo, compras e de recursos humanos diferentes a cada
estgio do CV.
O Conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a

categoria de um produto, o produto, marca etc.
184
Vendas e lucro
Ciclo de vida: vendas e lucro

vendas
lucro
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Tempo
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO,

CONTROLE E PREVISO
185
Estgio da Introduo
4 estratgias de marketing
Promoo
alto
baixo
alto
Estratgia de
desnatamento
rpido
Estratgia de
desnatamento
lento
baixo
Estratgia de
penetrao
rpida
Estratgia de
penetrao
lenta
Preo
186
Estgio de Crescimento
Algumas possveisdecises
Melhorar qualidade de produto

Acrescentar novos modelos
Entrar em novos segmentos
Aumentar distribuio
Campanha de Conscientizao=> Campanha de
Preferncia
Reduo de Preo
Vendas crescem e os lucros aumentam medida
que ocorre a diluio dos custos de promoo
187
Estgio de Maturidade
Modificao do mercado
Converter no usurios (ex. transporte)
Entrar em novos segmentos de mercado (ex. Bicarbonato)
Aliciar os clientes dos concorrentes (Pepsi x Coca-cola)
Modificao do produto
Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.)
Modificao do composto de marketing
Reduo de venda cria capacidade ociosa, o que

leva a uma concorrncia intensiva
188
Estgio de Declnio
Aumentar o investimento
Manter o nvel de investimento
Estabelecer a seletividade de nichos
Recuperar o investimento
Desinvestir
Vendas e lucro caem, algumas empresas se

retiram do mercado
189
Case Montblanc
Estratgia para desenvolver uma marca eterna
Introduo
Crescimento
Maturidade
PRODUTO
3 modelos
Caneta tinteiro
Proliferao de modelos;
Up grading da marca
esferogrfica
120 modelos;
Canetas numeradas;
Garantia;
Sob encomenda;
Outros produtos.
PREO
Mdios, dentro da
categoria
Altos
Entre $ 100 e $ 12.000;

Especiais: $ 120.000
DISTRIBUIO
Canais tradicionais
(papelarias)
Entrada em canais de
prestgio (Lojas de
presentes etc)
Boutique Montblanc;
Joalherias;
Propaganda de marca;
Midia: Revistas/TV
Mensagem: eternidade;
Propaganda de marca;
Midia: Revistas
COMUNICAO
- Anos 40: 3 modelos

- Meados da dcada de 80: Reposicionamento
- Escrever a mo, como profisso, deixar de existir
190
Aes estratgicas
Dimenso
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
Crtica: CPV o resultado de estratgias de marketing, e

no um curso inevitvel que as vendas seguem
191
Mix Produto
192
Mix de Produto
Um mix de produto (tambm chamado
de composto ou sortimento de produto)
o conjunto de todos os produtos e
itens que um vendedor pe a venda.
193
Mix de Produto
Procter & Gamble
194
Mix do produto
Consistncia
Abrangncia:
nmero de linhas de produtos
diferentes
Ex. Alimentos, higiene
pessoal, linha beb etc.
Extenso:
nmero total de itens da
linha de produtos
Ex. Total de 16 itens
Mix de produto:
conjunto de todos os
produtos e itens oferecidos
Profundidade:
nmero de variaes de cada
produto componente da linha
Ex. Tamanho, formulas,
sabores etc.
195
Mix de Produto
Como podemos analisar a linha de produto de uma empresa ?
- Vendas e Lucro
- Perfil do Mercado
196
Mix de Produto
Decises de linha de Produto ?
Extenso da Linha de Produto
Ampliao (alm da faixa atual)
ampliao para baixo
ampliao para cima
ampliao em ambas as direes
Complementao (preencher lacunas)
Modernizao da Linha
Promoo e Reduo da Linha
197
Duas direes de ampliao da

linha: Hotis Marriott
Qualidade
econmica
padro
boa
Preo
Muito
alto
Marriott Marquis
(altos executivos)
Marriott
(executivos
intermedirios)
alto
mdio
superior
Courtayard
(vendedores)
Fairfield Inn
baixo (pessoas em frias)
198
Marca
199
O que marca ?
Uma marca um nome, termo, smbolo,
design - ou uma combinao desses
elementos - que deve identificar os bens
ou servios de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenci-los dos da
concorrncia
200
Nveis de Significados
Usurio
Cultura
Atributos
Personalidade
Benefcios
Valores
201
MarcaO poder e valor de uma marca no mercado

funo de seu reconhecimento
Patrimnio
perante este mercado.
Devotado
Devotado
marca
marca
Valorizaaamarca
marca
Valoriza
(marcacomo
comouma
umaamiga)
amiga)
(marca
Satisfeitoeeter
tercustos
custosde
detroca
troca
Satisfeito
Clientesatisfeito
satisfeito
Cliente
(noh
hrazo
razopara
paratrocar)
trocar)
(no
Semfidelidade
fidelidademarca
marca
Sem
(clientetrocar
trocarde
demarca)
marca)
(cliente
202
Panorama das decises da marca

Deciso da
marca
Deciso do
patrocinador
da marca
Marca do
fabricante
Marca
Sem marca
Marca do
distribuidor
(ex. Carrefour)
Marca
licenciada
Deciso do
nome da
marca
Deciso da
estratgia da
marca
Marca
individual
Ex. Produtos da
P&G
Extenso de
linha
Ex. Coca cola
Marca geral
famlia
ex. Veja Limpeza
Marca
separada por
famlia
Ex Brastemp
e Consul
Marca
corporativa
ou individual
Ex. Kellogs e
Parmalt
Extenso de
marca
Ex. Dove
Multimarcas
Ex. Omo, Ola
Novas marcas
Ex.Desinfetante
Audi
Deciso do
reposicionamento
da marca
Reposicionamento
No reposicionamento
Combinao
de marcas
Ex. Volvo +
Michelin
Nome x Categoria
203
Marca
Estratgias
Categoria de produto
Existente
Marca
Existente
Nova
Nova
Extenses de
linha
Extenses de
marca
Multimarcas
Novas marcas
204
Marca - Constituio do nome
Inconfundvel
Sugerir as
qualidades
do produto
No ter significados negativos

em outros pases/
lnguas
Sugerir os
benefcios
do produto
Fcil pronunciar,
reconhecer
e lembrar
205
Marca
Embalagem
Auto-servio
Comercial instantneo; Atrair ateno; Descrever caractersticas do
produto; Criar confiana; Transmitir imagem.
Poder aquisitivo do consumidor

Convenincia, Aparncia, Confiabilidade, Prestgio
Imagem da marca e da empresa

Reconhecimento instantneo da marca ou empresa.
Oportunidade de inovao
Fator de diferenciao
206
Embalagem
Revista Veja: Jan/05

207
Rtulos
promove
descreve
identifica
- Ateno: Restries legais
208
Reviso
Caractersticas dos produtos
Construo e gerenciamento do composto e da
linha de produto
Decises de marca
Embalagens e rtulos
209
GERENCIANDO SERVIOS
210
Objetivos
Conhecer as definies e classificaes
dos servios
Saber como os servios se diferenciam dos
produtos
Entender a diferenciao e melhoria da
qualidade e produtividade dos servios
Saber como melhorar os servios de
suporte aos consumidores
211
Servios
Conceitos e Princpios
SERVIO
qualquer ato ou desempenho realizado por uma
empresa,
essencialmente intangvel
e que no resulta em propriedade de nada,
podendo ou no estar vinculado a um produto fsico.
212
Categorias do composto de
servios
Produtos
apenas
tangveis
Produtos
tangveis
com
servios
agregados
Hbridos
Servios
principais
com
produtos
agregados
Servios
puros
213
As quatro caractersticas dos

servios
INTANGIBILIDADE
os servios no podem
ser vistos, testados,
sentidos ou cheirados
antes da compra
INSEPARABILIDADE
os servios no podem
ser separados dos
seus fornecedores
Servios
VARIABILIDADE
a qualidade dos servios
depende de quem, quando,
onde e como
ele executado
PERECIBILIDADE
os servios no podem
ser estocados para venda
ou uso posterior
214
Superando os desafios dos

servios
INSEPARABILIDADE
Melhore a produtividade
dos provedores do
servio
INTANGIBILIDADE
Use a imaginao para
tornar o servio
tangvel
Servios
VARIABILIDADE
Padronize a produo e
o fornecimento do
servio
PERECIBILIDADE
Localize e atenda
a demanda por servios
215
Trs tipos de marketing na

indstria de servios
empresa
Marketing
externo
Marketing
interno
Servio de
limpeza e
manuteno
funcionrios
Servios
bancrios e
financeiros
Marketing interativo
Setor de
restaurantes
consumidores
216
Modelo de qualidade de servio

Comunicao
boca a boca
Necessidades
pessoais
Experincia anterior
Servio esperado
Lacuna 5
Servio percebido
Lacuna 1
Prestao do servio
(incluindo contatos anteriores e
posteriores)
Lacuna 4
Comunicaes
externas para os
consumidores
Lacuna 3
Transformao das percepes da
qualidade em especificaes do
servio
Lacuna 2
Gerenciamento das percepes
das expectativas dos consumidores
217
Determinantes da qualidade do
servio
Confiabilidade
Responsabilidade
Segurana
Empatia
Tangibilidade
218
Excelncia nos servios
Concepo estratgica
Comprometimento da alta administrao
Elevados padres
Monitoramento dos sistemas
Atendimento das reclamaes dos
consumidores
Satisfao de empregados e consumidores
Gerenciamento da produtividade
219
Anlise da importnciadesempenho
Extremamente importante
B. manter o bom desempenho
1
Desempenho fraco
7
9
5
8
10
11
13
12
14
Desempenho excelente
A. concentrar aqui
C. baixa prioridade
D. acima da mdia
Sem importncia
# = atributos
220
Resoluo de reclamaes
Determinao dos critrio de alocao e treinamento
dos funcionrios
Desenvolvimento das linhas gerais para realizao de
um tratamento imparcial
Remoo das barreiras para as reclamaes
Anlise dos tipos e fontes das reclamaes
221
Reviso
Definio e classificao dos servios
Diferenciao dos servios e produtos
Diferenciao e melhoria da qualidade
e produtividade dos servios
Melhoria nos servios de suporte aos
consumidores
222
ESTRATGIAS E
PROGRAMAS
DE PREO
223
Objetivos
Saber como estabelecer preos
Saber como adaptar os preos
Saber como tomar iniciativas e
responder aos desafios da

administrao dos preos
224
Determinantes da entrega de
valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionrios
Valor dos servios
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
Valor do produto
Custo monetrio (preo)
Custo de tempo
Custo da energia fsica
Custo total
para o
consumidor
Custo da energia mental

225
Preo
O P de Receita
O P mais flexvel
Define as condies bsicas pelas quais o vendedor
e o comprador esto dispostos a realizar a troca
Elemento fundamental na determinao da
participao de mercado e lucratividade
Alta relao com a percepo de qualidade
226
Estratgia:preo-qualidade
Preo
alta
alto
mdio
Preo
premium
Alto valor
mdia
Preo
excessivo
baixa
Assalto ao
cliente
baixo
Supervalor
Valor mdio
Valor bom
Falsa
economia
Economia
Preferncia pela qualidade, preferncia pelo preo, ponderao dos 2

Mesma qualidade (verde), porm cobramos menos
Qualidade inferior (verde), cobramos mais: roubo
227
Estabelecimento de
Preo
228
Poltica de fixao de preo

1 - Seleo do objetivo da
determinao de preo
2 - Determinao da demanda
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preos e oferta dos
competidores
5 - Seleo de um mtodo de determinao de preos
6 - Seleo do preo final
229
1 - Objetivos de Preo
Sobrevivncia
Maximizao do Lucro
Maximizao da Participao de Mercado
Desnatamento Mximo do Mercado
Liderana na Qualidade do Produto
230
Sensibilidade a preo
Estimativa da curva de demanda
Elasticidade de preo da demanda
PREO
Demanda Inelstica
Demanda Elstica
13,0
13,0
10,0
10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERODO
231
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)
Custos que no variam
com o volume de
vendas ou produo
salrios dos executivos
aluguel
CUSTOS VARIVEIS
Custos que variam
diretamento com o
nvel de produo
matria prima
CUSTOS TOTAIS
somatria dos custos fixos e variveis para
um determinado nvel
de produo
232
4 - Analise os custos, preos e

oferta dos competidores
Sistema de
Informaes de
Marketing
Avaliao das
possveis reaes
da concorrncia
233
5 - Seleo de um mtodo de
determinao de preos
O modelo dos trs Cs para fixao de

preos
Preo baixo
Nenhuma
possibilidade
de lucro nesse
preo
Preo alto
Custos
Preo do
competidores
e preo dos
produtos
substitutos
Caractersticas
exclusivas do produto
disponibilizadas para
os consumidores
Nenhuma
possibilidade
de demanda
nesse preo
234
Mtodos de determinao de preos

Preo de markup
Preo de retorno-alvo
Preo de valor percebido (ex. Caterpillar)
Preo de valor (ex. Wal-Mart)
Preo de mercado
Preo de licitao
235
Algumas definies importantes sobre

preos
Exemplo de valor
Trator Caterpillar custa
100.000 contra 90.000
do mercado
90.000 igual ao mercado
7.000 durabilidade extra
6.000 confiabilidade
5.000 servios
2.000 garantia
110.000 em benefcios
10.000 em desconto
Utilidade: atributo que capaz de satisfazer a um desejo

valor:
preo: meio monetrio da troca
236

Preo Psicolgico
Influncia de outros elementos do mix de
marketing
Polticas de preos da empresa
Impacto do preo sobre terceiros
237
Preo psicolgico
$2,19
- Qual o preo mais atrativo?
1 Litro
- Qual tem o melhor valor?

- Quais so as razes psicolgicas
para fixar o preo desta forma?
$1,99
1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos so equivalentes
238
Adequao do
Preo
239
Adequao do Preo
Preo Geogrfico: diferentes locais, pases e clientes
Preo com descontos e concesses: pagamento antecipado, grandes
volumes, compra fora de temporada etc..
Preo Promocional: estimular compras antecipadas
Preo isca
Preo de ocasio
Cupons de descontos
Financiamentos de juros baixos
Maior prazo para pagamentos
Garantia e contrato de servios
Descontos psicolgicos
240
Adequao do Preo
Preo Diferenciado: acomodar diferenas

Preo por segmento de cliente
Preo pela verso do produto
Preo de imagem
Preo por localizao
Preo por perodo
Preo do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto

Preo para linha de produtos
Preo para caractersticas opcionais
Preo para produtos complementares
Preo composto
Preo de subprodutos
Preo de pacote de produtos
241
Iniciativas e
Respostas a
Mudanas de Preos
242
Iniciativas e Respostas a
Mudanas de Preos
Iniciativa de Reduo de preo
Iniciativa de aumento do preo
Reaes a mudana de preo
Reaes a mudana de preo dos
concorrentes
243
Reviso
Estabelecimento do preo
Adaptao do preo
Iniciativas e respostas para desafios de
preos
244
SELECIONANDO E
GERENCIANDO OS
CANAIS DE
DISTRIBUIO
245
Objetivos
Saber quais so as atividades
desempenhadas pelos canais de marketing
Conhecer as decises de desenvolvimento
de canal
Conhecer as decises de administrao do
canal
Entender a dinmica do canal
246
Canais de Marketing
Os canais de marketing so
conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizao de um
produto ou servio para uso ou
consumo
247
Distribuio
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES
248
Como o distribuidor reduz o nmero

de transaes do canal
1
2
3
4
5
A. Nmero de contatos
sem o distribuidor
fxc=3x3=9
6
7
= fabricante
9
= consumidor
249
Como o distribuidor reduz o nmero

de transaes do canal
1
= fabricante
= consumidor
B. Nmero de contatos
com o distribuidor
f+c=3+3=6
= distribuidor
250
Funes do canal de distribuio

informar
Efetuar transferncias
Realizar pagamentos
Fazer a distribuio fsica
Assumir riscos
comunicar
negociar
Fazer o pedido
Financiar a compra
251
Canais de distribuio de produtos

de consumo
Canal de nvel zero
fabricante
consumidor
Canal de nvel um
fabricante
varejista
consumidor
varejista
consumidor
varejista
consumidor
Canal de nvel dois

fabricante
atacadista
Canal de nvel trs

fabricante
atacadista
Atacadista
revendedor
252
Distribuidor
industrial
Representante da
fbrica
CLIENTE
FABRICANTE
Canais de distribuio de produtos

industriais
Filiais de vendas do
fabricante
253
Canais de distribuio de varejos

- Localizao
- Facilidade de acesso
- Estacionamento
- Horrio de funcionamento
- Atendimento telefnico
- Etc
Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc
254
Nveis de servios desejados pelos

consumidores
Tamanho do lote
Tempo de espera
Convenincia espacial
Variedade de produtos
Retaguarda de servios
255
Decises de administrao do canal

seleo
treinamento
feedback
motivao
avaliao
256
Nmero de Intermedirios
Distribuio Exclusiva (limitado n
de intermedirios)
- Controle sobre o nvel e produo do servio oferecido

- Geralmente so firmados acordos de exclusividade
- Maior dedicao e habilidade para venda
- Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automvel de luxo)
Distribuio Seletiva
- Cobertura de vendas/PDVs x controle x custo (ex. Tnis Nike)
Distribuio Intensiva
(maior no possvel de PDVs)
- Bens de Convenincia (ex.goma de mascar)
257
Tipos de sistemas verticais de

canais de marketing
CORPORATIVO
Diferentes nveis de canais administrados
por um mesmo proprietrio
ADMINISTRADO
A liderana do canal assumida por um ou
poucos membros dominantes
CONTRATUAL
Acordo operacional regido por contrato
entre os membros participantes do canal
258
Canais convencionais versus

canais verticais de marketing
Canal vertical de marketing
fabricante
fabricante
atacadista
varejista
consumidor
atacadista
Canal convencional de marketing
varejista
consumidor
259
Causas de conflito de canais

Incompatibilidade
Diferena de percepo
Dependncia
260
Problemas ticos e legais nas

relaes de canal
Direito de exclusividade
Exclusividade de territrio
Acordos vinculados
Direitos de revenda
261
Reviso
Atividades desempenhadas pelos canais
de marketing
Decises de desenvolvimento de canal
Dinmica de canal
262
GERENCIANDO O
VAREJO, O
ATACADO E A
LOGSTICA DE
MERCADO
263
Objetivos
Conhecer o varejo
Conhecer o atacado
Conhecer a logstica de mercado
264
Varejo
265
Varejo
Varejo inclui todas as atividades relativas venda de
produtos ou servios diretamente aos consumidores
finais, para uso pessoal e no comercial.
266
Varejo
Qualquer organizao que venda para
consumidores finais - seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista - est fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou servios so
vendidos (pessoalmente, pelo correio, por
telefone, por mquinas de vendas ou pela Internet)
ou onde eles so vendidos (em uma loja, na rua,
na casa do consumidor) no importante.
267
Classificao dos tipos de

varejistas
Loja de especialidades
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de convenincias
Lojas de descontos
Varejo off-price
Estreita linha de produtos com sortimento profundo

Grande variedade de linhas de produtos
(Roupas, Mveis e utilidades domsticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,
limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de convenincia de
alto giro
Mercadorias-padro vendidas a preos baixos, margens baixas
e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidade
preo muito baixo e pontas de estoque
Superlojas
Grande sortimento de produtos de compra rotineira

de alimentos e no-alimentos, incluindo ampla gama de servios
Showroom de catlogo
Ampla seleo de produtos, alto giro e preos com

descontos.
268
Quatro nveis de servios no varejo
Auto servio:
clientes se dispem a procurar, comparar e

selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado)
Auto seleo:
os prprios clientes encontram os

produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda.
(ex. C&A)
Servios limitados:os clientes precisam de mais

informao e ajuda. (ex.Forum)
Servios completos:
os vendedores esto prontos

para ajudar em todas as fases do processo de procurar,
comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)
269
Mapa de posicionamento do
varejo
ampla
C&A
Wall-Mart
Hugo Boss
Clvis Calados
Extenso
da linha de
produtos
estreita
alto
baixo
Valor agregado
270
Tipos de varejo sem loja

Venda Direta
porta em porta
Marketing direto
Mala direta, mkt por catlogo,
Telemarketing, mkt.televisivo
e Compras pela internet
Mquinas automtica de venda
Servios de compra
271
Teoria da roda do varejo

Preo intermedirio
Status mdio
Alta margem
Preo alto
Alto status
Alta margem
Baixo preo
Baixo status
Baixa margem
Novos entrantes
272
Decises de Marketing
Mercado Alvo: essencial para tomada de deciso
Sortimento e suprimento de produtos
Servios e ambiente da loja
Preo
Promoo
Localizao
273
Atacado
274
Atacado
O Atacado inclui todas as atividades
relacionadas com a venda de bens ou
servios para aqueles que compram
para revenda ou uso comercial.
275
Por que os atacadistas so

usados?
Servios de administrao
e consultoria
Informaes
de mercado
Venda e promoo
Funes do
atacadista
Risco
Financiamento
Compra e formao
de sortimentos
Quebra dos lotes de
compra
Armazenagem
Transporte
276
Decises de Marketing
Mercado Alvo: essencial para tomada de
deciso
Sortimento de produtos e servios

Preo
Promoo
Localizao
277
Logstica
278
Logstica
A logstica de mercado envolve o
planejamento, a implementao e o controle
dos fluxos fsicos de materiais e de produtos
finais entre os pontos de origem e os pontos
de uso, com o objetivo de atender s
exigncias dos clientes e de lucrar com esse
atendimento.
279
Processo de Gerenciamento
Logstico
Fluxo de Materiais
de valor adicionado
Indstria
Clientes
Distribuio
Fsica
Fabricao
Compras
Fornecedores
Fluxo de informaes
sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, K., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986
280
Objetivos de um sistema de
logstica
Levar os produtos certos aos lugares certos,
no prazo combinado, com o mnimo custo
Elevados nveis de servios ao consumidor

Altos custos de distribuio
x
Baixos custos de distribuio
Baixos nveis de servios ao consumidor
Prover os servios ao consumidor do
segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros
281
Sistema de logstica
Minimizao dos custos para
atendimento dos objetivos
de logstica
Transporte
rodovirio, ferrovirio,
martimo, fluvial, areo,
oleodutos
Processamento do pedido,
recebimento e
envio
Funes da
logstica
Estocagem
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time
Armazenagem,
estoque e
distribuio
282
Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e
Caminho
meio de transporte flexvel para entregas rotineiras,
eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor
Martimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, o meio mais lento
Oleodutos
transporte de petrleo, gs natural e produtos qumicos das
bases ao mercado
Areo
cultos elevados, ideal quando a velocidade necessria para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
283
Checklist para escolha do tipo

de transporte
Velocidade
Confiana
Capacidade
Disponibilidade
Custo
284
DESENVOLVENDO
E ADMINISTRANDO
COMUNICACES
INTEGRADAS DE
MARKETING
285
Objetivos
Conhecer o processo de comunicao
Saber como desenvolver comunicaes efetivas
Saber como tomar decises sobre o composto de
comunicaes do marketing
Saber gerenciar e controlar as aes integradas de
comunicao do marketing
286
Comunicao
Comunicao ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de
mtodos e/ou processos convencionados,
quer atravs da linguagem falada ou escrita,
quer de outros sinais, signos ou smbolos,
quer de aparelhamento tcnico especializado,
sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurlio Sculo XXI
287
Comunicao
Comunicao o processo de transmitir
idias entre indivduos.
Transmitir desejos, intenes, sentimentos,
conhecimentos e experincia.
Quem no se comunica se trumbica e
est isolado da sociedade.
288
Elementos do processo de
comunicao
emissor
codificao
Mensagem
meio
Decodificao
receptor
rudo
feedback
resposta
289
Problemas com a mensagem

Ateno seletiva
Distoro seletiva
Reteno seletiva
290
Comunicao
Interao entre o mix de Marketing
Mix de Marketing
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao
Mix de comunicao
Propaganda
Marketing Direto
Promoo de vendas
Relaes Pblicas
Venda Pessoal
Eventos e Experincias
291
Mix de comunicao
propaganda
Qualquer forma paga e no-pessoal de

apresentao de um produto,
com identificao do patrocinador
Promoo de vendas
Incentivos de curta durao de tempo

para estimular a experimentao ou
compra do produto
Relaes pblicas
Promover ou proteger a imagem de

uma empresa ou produto
Venda pessoal
Apresentaes pessoais de vendas

- interao Cara a cara
Marketing direto
Comunicao direta com os indivduos

visando obter uma resposta imediata
Eventos e Experincias
Atividades e programas para criar interaes

Com a marca.
292
Comunicao Integrada
A comunicao integrada parte do conceito de
que tudo o que a empresa faz, comunica algo a
seu respeito.
Boca a boca
Trade
Propaganda
Eventos
Empregados
Pblico Alvo
Promoes
Produto
Embalagem
Publicidade
Call Center
Merchandising
293
Comunicao Integrada
Um modelo simplificado de comunicao
responde as seguintes perguntas:
QUEM?
DIZ O QUE?
EM QUAL
CANAL?
PARA
QUEM?
COM QUAL
EFEITO?
294
Comunicao Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o pblico alvo
ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicao

ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicao
ETAPA 5 - Estabelea o oramento
ETAPA 6 - Deciso do mix de comunicao
ETAPA 7 - Mea os resultados
ETAPA 8 - Gerencie o processo
295
ETAPA 1
Identifique o pblico alvo
O publico alvo exerce influncia fundamental
nas decises do comunicador sobre:
- O que
- Como
- Onde
- Para quem dizer
296
ETAPA 2
Determine os objetivos
da comunicao
- Conscientizao: no est consciente do objeto
- Conhecimento: no sabe nada sobre ele
- Simpatia/ligao: no tem uma opinio favorvel
- Preferncia: no preferi-lo a outros
- Convico: no estar convencido a compr-lo
- Compra: no efetuar a compra
297
Modelo de hierarquia de respostas

estgios
Estgio
cognitivo
Estgio
afetivo
Estgio
comportamental
Modelo
AIDA
Ateno
Interesse
Desejo
Modelo de
Hierarquia dos
efeitos
Conscincia
conhecimento
Simpatia
preferncia
convico
Modelo de
inovao e
adoo
Modelo de
comunicao
Exposio
conscientizao
recepo
resposta cognitiva
Interesse
Atitude
avaliao
inteno
Experimentao
Ao
compra
Comportamento
adoo
298
ETAPA 3
Desenvolva a mensagem
Contedo da mensagem:
- Apelos racionais
- Apelos emocionais
- Apelos morais
Estrutura da mensagem:
- Forma da concluso
- Tipo do argumento
- Ordem do argumento
Formato da mensagem:
- Layout
- Palavras e sons
- Linguagem corporal
Fonte da mensagem:
- Conhecimento
- Integridade
- Congruncia
299
ETAPA 4
Selecione o canal de comunicao
Canais de comunicao pessoal: envolve duas ou mais pessoas
comunicando-se seja pessoalmente, seja por telefone ou por e.mai.
Importante: Boca-a-boca.
Canais de comunicao no-pessoal: mdia, a atmosfera e os
eventos.
Mdia: meios de comunicao escrita (jornais, revistas, mala
direta) transmitida (rdio e TV), eletrnica ( fitas de adio e video,
CD-ROM, pgina da Web) e expositiva (painis, outdoors e cartazes)
Atmosfera: ambiente calculado que cria ou refora as inclinaes
dos compradores em relao ao produto. Ex. Escritrio de um
mdico.
Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens
especficas para pblicos alvos. Ex. Conferncias, patrocnios etc.
300
ETAPA 5
Estabelea o oramento
Disponibilidade
de recursos
Porcentual das
vendas
Paridade
competitiva
Objetivos e
tarefas
301
ETAPA 6
Deciso do mix de comunicao
PROPAGANDA
Pblica, penetrao, expressiva, impessoal
PROMOO DE VENDAS
Comunicao, incentivo, convite
RELAES PBLICAS
Credibilidade, surpresa, dramatizao
VENDA PESSOAL
Interao pessoal, aprofundamento, resposta
MARKETING DIRETO
Particular, personalizado, atualizado, interativo
302
Fatores para o desenvolvimento do

mix de comunicao
Tipo de produto e de
mercado
Estratgia de
empurrar
X
puxar
Estgio da
predisposio
para compra
Estgio do ciclo
de vida
do produto
303
Tipo de produto e de mercado

Promoo de Vendas
Vendas Pessoais
Propaganda
Promoo de
Vendas
Vendas
Pessoais
Propaganda
Relaes
Pblicas
Relaes
Pblicas
BENS DE CONSUMO
BENS EMPRESARIAIS
304
Estratgia de Empurrar x Puxar

Estratgia de empurrar
Atividades de
marketing
produtor
Atividades de
marketing
intermedirio
usurio final
demanda
Estratgia de puxar
Atividades de marketing
produtor
demanda
intermedirio
demanda
usurio final
305
Estratgia de Empurrar x Puxar

Empurrar/Push
Baixa fidelidade a marca
Compra por impulso
Escolha no PDV
Benefcio conhecido
Puxar/Pull
Alta fidelidade a marca
Grande envolvimento na categoria
Escolha da marca antes de ir ao PDV
Diferenas entre as marcas
306
Fatores para o desenvolvimento do

mix de comunicao
Estgio da
predisposio
para compra
Conscientizao
Compreenso
Convico Compra
Novo Pedido
Estgio do ciclo
de vida
do produto
Introdutrio
Crescimento
Maturidade
Declnio
307
308
Reviso
O processo de comunicao
Desenvolvimento de comunicaes
efetivas
Decises sobre o composto de
comunicaes de marketing
Gerenciamento e coordenao das
comunicaes integradas de marketing
309
POSICIONAMENTO
310
POSICIONAMENTO
COMO EU QUERO QUE O MEU

PRODUTO SEJA ENXERGADO PELO
MERCADO?
311
POSICIONAMENTO
QUEM
VENDE O QUE
PARA QUEM
COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRNCIA
312
Posicionamento
O posicionamento comea com um produto, uma mercadoria, um
servio, uma empresa, uma instituio ou at mesmo uma pessoa...
Mas posicionamento no o que voc faz com o produto, mas o que
que voc faz com mente do cliente potencial. Ou seja, voc
posiciona o produto na mente do cliente potencial.
... a forma como o produto definido pelos consumidores quanto
aos seus atributos mais importantes.
... o lugar que ele ocupa na cabea dos consumidores com relao
aos produtos concorrentes.
313
Posicionamento
A posio do produto um complexo grupo de percepes,
impresses e sentimentos do consumidor sobre o produto com
relao aos produtos concorrentes.
Todo esforo de marketing est em estabelecer as

posies que daro a maior vantagem possvel aos
seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e em
planejar o composto para criar essas posies.
314
Posicionamento
Etapas para escolha e implementao
de uma estratgia
1. Identificao de possveis vantagens competitivas
Os consumidores costumam escolher produtos que lhes
ofeream maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter
os consumidores compreender suas necessidades e processos de
compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais
valor.
O posicionamento comea realmente com a
diferenciao da oferta de marketing da empresa, para que
ela entregue aos consumidores mais valor do que as
ofertas que seus concorrentes fazem.
315
Posicionamento
Etapas para escolha e

implementao de uma estratgia
Nem todas as empresas tm muita oportunidade de
diferenciar sua oferta e obter vantagens competitivas. A
idia no obter uma nica grande vantagem
permanente, mais sim vrias que possam ser
implementadas, pouco a pouco, a fim de conquistar
participao no mercado durante um certo tempo.
316
Posicionamento

Quais as formas especficas para a empresa diferenciar
sua oferta em relao a seus concorrentes?
PRODUTOS
SERVIOS
FUNCIONRIOS
IMAGEM
317
Posicionamento

Identificao de possveis vantagens competitivas
Diferenciando sua oferta em relao a seus concorrentes
atravs de Produtos.
Produtos padronizados
Pouca variao, mas com algumas diferenciaes significativas.
Produtos diferenciveis (automveis, edifcios, mveis)

Caractersticas padronizadas ou opcionais
Desempenho
Estilo e Design
Durabilidade, Confiabilidade e Facilidade de Reparos
318
Posicionamento

atravs de Servios.
Alm da diferenciao do produto fsico, os servios agregados a ele podem
tambm ser diferenciados, possibilitando empresa obter vantagem
competitiva
Entrega rpida (combinada)
Instalao
Reparos Concessionrias
Treinamento para o cliente
Servios de Consultoria
E o que a imaginao permitir...
319
Posicionamento

Identificao de possveis vantagens competitivas

atravs de seus Funcionrios e se sua Imagem
Funcionrios: As empresas podem obter grandes vantagens
competitivas contratando e treinando funcionrios melhores que os
de seus concorrentes.
Imagem: Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e
servios semelhantes, os compradores podem perceber uma diferena
atravs da imagem da empresa ou de suas marcas.
Smbolos (logomarcas, layouts), exposies,...
320
Posicionamento

2. Seleo de vantagens competitivas certas.
A empresa que tiver sorte de descobrir vrias vantagens
competitivas potenciais dever escolher aquelas que
efetivamente sero includas em sua estratgia de
posicionamento, alm de decidir quantas e quais diferenas
ir promover.
321
Posicionamento

Quantas diferenas promover?

1.
Proposio nica de Venda (PUV) promover apenas um fator

diferencial.
2.
Promover mais de um fator diferencial (Creme Dental com trs

cores enfatizando proteo contra as cries, hlito melhor e
dentes mais brancos)
Contudo, medida que as empresas aumentam o nmero de apelos
apresentados por suas marcas,arriscam-se a sofrer perda de
credibilidade,comprometendo a clareza do seu posicionamento.
322
Posicionamento

Quais as diferenas a serem promovidas?

Nem toda particularidade de marca significativa ou valiosa, e nem toda diferena
cria um bom diferenciador.
A diferena merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critrios:
Importncia - A diferena proporciona benefcio valioso
Distinguibilidade - Oferecer a diferena de forma distinta
Superioridade - A diferena superior a importncia
Comunicabilidade - Visvel ao comprador
Antecipao - Evitar cpias
Acessibilidade - O comprador pode pagar pela diferena
Rentabilidade - Diferena com lucro
323
Posicionamento

3. Comunicao e apresentao da posio escolhida
Todos os esforos de marketing devem estar dirigidos
consolidao da estratgia de posicionamento.
Toda estratgia de posicionamento deve estar alinhada aos
compostos de marketing, mas na comunicao que o
posicionamento se estabelece.
324
Posicionamento
Erros mais comuns
Sub-posicionamento - incapacidade de posicionar-se

Superposicionamento - imagem limitada da empresa
Posicionamento Confuso - credibilidade no que a marca
alega possuir
325
326
Inteligncia Competitiva
327
Sistema de Informao de Marketing

Sistema de Pesquisa de Marketing.
328
Ferramentas
Nielsen
IBOPE
Outras ferramentas !
IBGE
ALPHA
www.indicealpha.com.br
Outros....
329
Ferramentas - Nielsen
ndice Nielsen de Varejo
Definio:
Levantamento de Dados Quantitativos
em um Determinado Universo
REGIES
TIPOS DE
LOJAS
330
REGIES
Ferramentas - Nielsen
I
REAS DE ATUAO:
reas que Incluem 87% da
Populao e 92% do Consumo
II
VII
V
IV
Regio selecionada por:

- Populao
- Volume de Negcios
- Custo/Benefcio
II I
VI
III Grande Rio
IV Grande So Paulo
331
Ferramentas - IBOPE
Definio
Pesquisa quantitativa domiciliar contnua, que quantifica

os produtos comprados pelo consumidor
Finalidade
Pesquisar continuamente o comportamento espontneo
de compra
Fornecer informaes quantitativas
Identificar o consumidor final
Avaliar os elementos do marketing mix
332
Ferramentas - IBOPE
Cobertura do painel
Nacional
68% da populao
89% do potencial de consumo
Cidades com 20.000 habitantes ou mais
Norte - 200.000 habitantes ou mais
Representatividade - urbana e rural
333
Ferramentas - IBGE
Informaes Disponveis num Censo Populacional
Populao
Relao familiar
Sexo
Idade
Estado civil
Instruo matrcula e progresso
Local de nascimento, cidadania e
ano de entrada
Filiao
Migrao
Deficincias
Fertilidade
Emprego e desemprego
Ocupao, setor e classe de
trabalhador
Local de trabalho e meio de
transporte para o trabalho
Experincia profissional e renda
Residncias
Nmero de unidades na
estrutura
Nmero de aposentos na
unidade
Unidade prpria ou alugada
Valor da unidade prpria ou
aluguel pago
Fonte de gua e mtodo de
remoo de esgoto
Automveis, caminhes leves e
vans
Eletrodomsticos
Ano de construo da estrutura
Ano de mudana para a
residncia
Nmero de quartos
334
Residncia de praia e/ou campo
Previso de demanda
335
Introduo
Mercado: Grupo de compradores atuais e potenciais.
=> Caractersticas: Interesse, renda e acesso
Indstria: Grupo de vendedores
Previso de Vendas
- Previso ambiental (Inflao, desemprego, juros)
- Previso da indstria
- Previso da Cia
336
Mensurao da
demanda
Razes para previso e mensurao da demanda:
- Levantar oportunidades de mercado
- Levantamento de recursos ($) para investimentos
- Nveis e capacidade de produo
- Aquisio de suprimentos
- Contratao de pessoas (RH)
=> DIMENSIONAR CORRETAMENTE A Cia
337
Mensurao de Demanda
Que mercado mensurar ?
O que demanda ?
Estimativa de demanda
338
Que mercado mensurar?

Mercado total o conjunto de todos os compradores, efetivos e
potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial o conjunto de consumidores que
demonstram um nvel de interesse suficiente por uma oferta ao
mercado.
Mercado Disponvel o conjunto de consumidores que
possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta.
* O governo pode restringir as vendas
339
Que mercado mensurar?

Mercado-alvo a parte do mercado disponvel que a
empresa decide buscar / concentrar seus esforos.
Mercado penetrado o conjunto de consumidores
que esto comprando o produto da empresa.
340
Mercados - Definio
POTENCIAL
DISPONVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
341
Mensurao da Demanda
Demanda de mercado para um produto o volume total que seria
comprado por um grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica
definida, em um perodo definido, em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda no um nmero, mas uma funo.
GASTO SETORIAL EM MARKETING
Mercado Expansvel:
Telefone celular
Mercado No-expansvel ou pouco-expansvel:
pera
342
Mensurao da Demanda
Previso de mercado a demanda correspondente ao
nvel de gasto setorial que efetivamente ocorrer.
A Previso de mercado mostra a demanda esperada, e no a demanda
mxima, portanto:
Potencial de mercado o limite da demanda de

mercado, medida que os gastos em marketing se
tornam infinitos em um determinado ambiente.
343
Mensurao da Demanda
Demanda da empresa a participao estimada na
demanda de mercado em nveis de esforo de marketing
da empresa em um determinado perodo.
Produtos, servios, preos, comunicaes etc, versus os
da concorrncia.
Previso de vendas da empresa o nvel esperado de
vendas com base em um planejamento de marketing
selecionado e um ambiente hipottico.
344
Estimativa da Demanda
Quatro bases de informao:
- O que existe;
- O que aconteceu;
- O que aconteceu quando;
- O que as pessoas acham que ir
acontecer.
345
O que existe?
Mtodo market build-up
Q=nxqxp
Q = Demanda total de mercado
n = Nmero de compradores no mercado
q = Quantidade anual comprada por um comprador mdio
p = preo mdio da unidade
ndice fatorial
ndice de fator de mercado
346
O que aconteceu?
Anlise de srie temporal: V2 = V1.T.C.S
Tendncia
Mud. Bsicas na populao, tecnologia, capital
Cclico
Mudanas na atividade econmica
Sazonalidade Clima, frias etc
Eventos errticos
Moda, greves, incndios etc
Anlise de tendncia
Equao nos dados histricos da srie temporal
Indicadores de liderana
Ex: ndice de construo civil x Material de encanamento
Anlise de estatstica multivariada

Funo de vrias variveis que afetam a demanda
347
O que aconteceu quando?
Teste de conceito
Mercados pr-teste
Mercado de mini-teste
Mercado de teste completo
Teste de marketing de mercadorias industriais
Teste de uso do produto

Feiras de negcios
Sales de demonstrao de distribuidor e do vendedor
Teste de mercado padro ou controlado
348
O que as pessoas pensam?
Pesquisa das intenes dos compradores

Composio de opinies da fora de vendas
Opinio do revendedor
Opinies de especialistas
349
Anlise de Portflio - BCG
350
ANLISE DE PORTFLIO
BCG Boston Consulting Group
Demonstrao da posio ocupada no mercado pelos

produtos de uma empresa, levando em conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento mdio do mercado
- Participao relativa de mercado (em relao ao principal
concorrente)
- Nem sempre fcil usar esta ferramenta, pois nem sempre
temos todas as informaes (principalmente Mkt share)
351
Planejamento e anlise de portflio

Motivadores
- Anlise e avaliao do fluxo de caixa
- Anlise e avaliao de desempenho de produtos
- Recursos limitados
Aplicao de recursos (gerenciais e
financeiros)
352
ALTA
ESTRELA
DVIDA
VERSUS
PRINCIPAL
CONCORRENTE
%
BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
ANLISE PORTFLIO
PRODUTOS/SERVIOS
Matriz BCG
VACA LEITEIRA
10
ALTA
CO
1
BAIXA
PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

(Gerao de Caixa)
353
ANLISE DE PORTFLIO
1. DVIDA
ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS
BAIXA PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO
PRODUTOS EM FASE DE LANAMENTO

NECESSITA
DE
INVESTIMENTOS
PARA
AUMENTAR A SUA PARTICIPAO DE MERCADO
354
ANLISE DE PORTFLIO
2. ESTRELA
ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS
ALTA PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO
PRODUTO LDER DE MERCADO E EM RPIDA

EXPANSO
NECESSITA DE INVESTIMENTOS
MANTER NESSA POSIO
PARA
SE
355
ANLISE DE PORTFLIO
3. GERADOR DE CAIXA VACA LEITEIRA
BAIXO CRESCIMENTO
ALTA PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO
NO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA

SE MANTER NESSA POSIO.
SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS
PRODUTOS.,
356
ANLISE DE PORTFLIO
4. GERADOR DE PROBLEMAS CES
BAIXO CRESCIMENTO
BAIXA PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO
ENCONTRA-SE EM LUCRO ZERO OU PREJUZO.

REQUER DECISO GERENCIAL.
COMEM MUITO E NO PRODUZEM NADA.
VALE A PENA MANT-LOS?
357
Ciclo de vida de produto
358
CICLO DE VIDA DO PRODUTO

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO
UMA FERRAMENTA DE CONTROLE
UMA FERRAMENTA DE PREVISO
CVP UMA VARIVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AES DE

MARKETING, NO , PORTANTO, UMA VARIVEL INDEPENDENTE PELA
QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE
MARKETING.
359
CICLO DE VIDA
CONSUMO POR UNIDADE (AJUSTADO)
PRODUTO X CATEGORIA DE PRODUTO X MERCADO
400
UMA CATEGORIA DE PRODUTO
CIGARROS
300
UMA FORMA DE PRODUTOS
CIGARROS COM FILTRO
200
UMA MARCA:
PHILIO MORRIS
NORMAL SEM FILTRO
100
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
CONSUMO DE CIGARRO POR $ 100
360
ANLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
PERODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
CICLO DE MERCADO
ABANDONO
DECLNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUO
FLUXO
DE CAIXA
361
O que fazer em cada fase?

Dimenso
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
362
2 - ESTRATGIAS DE MARKETING - INTRODUO

A. NATA RPIDA: ALTO PREO + ALTA COMUNICAO
DESCONHECIMENTO DO PRODUTO
OS QUE CONHECEM ESTO DISPOSTOS A PAGAR
CONCORRNCIA POTENCIAL X PREFERNCIA DE
MARCA
B. NATA LENTA: ALTO PREO + BAIXA COMUNICAO

MERCADO E LIMITADO
ALTO CONHECIMENTO DO PRODUTO
CONSUMIDORES DISPOSTOS A PAGAR
CONCORRNCIA POTENCIAL NO EXISTENTE
363
C. PENETRAO RPIDA: BAIXO PREO ALTA COMUNICAO

MERCADO GRANDE
NO CONHECE O PRODUTO
COMPRADORES SENSVEIS A PREO
FORTE CONCORRNCIA POTENCIAL
CUSTOS UNITRIOS DECRESCEM EM ESCALA
D. PENETRAO LENTA: BAIXO PREO + BAIXA COMUNICAO

MERCADO GRANDE
MERCADO CONHECE O PRODUTO
COMPRADORES SENSVEIS A PREO
EXISTNCIA DE CONCORRNCIA POTENCIAL
364
3 - ESTRATGIAS DE MARKETING - CRESCIMENTO
AUMENTAR QUALIDADE?
ACRESCENTAR NOVOS MODELOS?
PENETRAR EM NOVOS SEGMENTOS DE MERCADO?
BUSCAR POR NOVOS CANAIS DE DISTRIBUIO?
REDUZIR PREOS BUSCANDO CONSUMIDORES SENSVEIS A

PREO?
FORTALECIMENTO DE SUA COMPETITIVIDADE.
365
4 - ESTRATGIAS DE MARKETING - MATURIDADE

MODIFICAES NO COMPOSTO DE MARKETING
UMA REDUO DE PREOS PODER ATRAIR NOVOS
CONSUMIDORES?
PODEMOS COLOCAR O PRODUTO EM NOVOS CANAIS?
DEVEMOS AUMENTAR A COMUNICAO?
DEVEMOS AUMENTAR CONDIES PROMOCIONAIS?
DEVEMOS MEXER NO PLANEJAMENTO DE VENDAS?
DEVEMOS MEXER NA FORA DE VENDAS?
PODEMOS INCREMENTAR NOVOS SERVIOS?
DEVEMOS ENTRAR EM NOVOS SEGMENTOS?

366
4 - ESTRATGIAS DE MARKETING - DECLNIO

FORMAO DE UM COMIT DE ANLISE
IDENTIFICAO
DOS PRODUTOS EM DECLNIO
DADOS DE ANLISE:
PARTICIPAO DE MERCADO
PARTICIPAO NAS VENDAS
LUCRATIVIDADE
PARTICIPAO NO CUSTO FIXO
IMAGEM DA EMPRESA
RELAO COM O CONSUMIDOR
AUMENTAR
O INVESTIMENTO
MANTER O NVEL DE INVESTIMENTO
DIMINUIR O NVEL DE INVESTIMENTO (BUSCA POR NICHOS)
ESTABILIZAR PARA FAZER CAIXA
ABANDONAR
367
LANAMENTO
DE NOVOS
PRODUTOS
368
O QUE UM NOVO PRODUTO

NOVOS PRODUTOS SO TODOS
AQUELES PRODUTOS QUE
CONTENHAM ALGUMA DIFERENA
IDENTIFICVEL E COMERCIALMENTE
RELEVANTE, SEJA PARA A EMPRESA,
SEJA PARA O MERCADO.
369
TIPOS DE LANAMENTOS DE
NOVOS PRODUTOS
Produtos novos na linha

Produtos novos para a empresa
Produtos novos para o mercado
Produtos que sofreram mudanas em aspecto
acessrio ou em atributo externo material ou
imaterial, e ganharam nova identidade
370
Produtos que sofreram mudanas

incrementais em seus elementos
essenciais, sem que alterassem a
natureza desses elementos
Produtos que j existiam mas sofreram
mudanas radicais
Produtos inditos
371
MENOR RISCO, MENOR RETORNO
Produtos novos na linha

Produtos novos para a empresa
Produtos novos para o mercado
Produtos que ganharam nova identidade
Produtos que sofreram mudanas incrementais
Produtos que sofreram mudanas radicais
Produtos inditos
MAIOR RISCO, MAIOR RETORNO
372
POR QUE
LANAR
NOVOS
PRODUTOS?
373
PORQUE LANAR NOVOS

PRODUTOS?
Ciclo de vida do produto

Sobrevivncia da empresa
Crescimento da empresa
374
PAPEL DOS NOVOS PRODUTOS

DESENVOLVIMENTO
AUMENTO DE
LUCRATIVIDADE
MANUTENO
375
DESENVOLVIMENTO
Novos mercados
Mercados mais atraentes
Novas redes de distribuio
Massa para investimentos globais
Solidificao de massas
376
AUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Otimizao de capacidade
Rateio de custos fixos/variveis
Compras com maiores privilgios
Maior poder de presso com os
revendedores/distribuidores
Aproveitamento de sucatas, by-products
Uso de incentivos
Manter a operao
377
MANUTENO
Compensao de declnio de mercados,
vendas, margens
Preservao de imagem, fontes de
suprimento, canais de distribuio
378
POR QUE A MAIORIA DOS LANAMENTOS

DE NOVOS PRODUTOS FRACASSA?
No atendem a uma necessidade real dos clientes

Processo de desenvolvimento errado
Expectativa/objetivos inatingveis
Produto abandonado aps o lanamento
379
ETAPAS PARA O
DESENVOLVIMENTO
E LANAMENTO DE
UM NOVO PRODUTO
380
GERAO DA IDIA
ANLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
381
GERAO
DA
IDIA
382
IDIAS - FONTES DE IDIAS

EXISTEM VRIAS FONTES PARA
A GERAO DE NOVAS IDIAS:
EQUIPE DE VENDAS
CONCORRENTES
REA DE P&D
CLIENTES
PESQUISA DE MERCADO
AGNCIA DE PROPAGANDA
TODOS OS FUNCIONRIOS DA EMPRESA
....
383
IDIAS - TRIAGEM
VOC NO TER TEMPO PARA ANALISAR
EM PROFUNDIDADE TODAS AS IDIAS
QUE FOREM GERADAS.
DESTA FORMA, NECESSRIO
DESENVOLVER UM PROCESSO PARA
ANLISE RPIDA DE TODAS AS IDIAS DE
NOVOS PRODUTOS QUE FOREM
APRESENTADAS.
384
IDIAS - TRIAGEM
Bases para triagem inicial de idias de
novos produtos:
Deciso gerencial
Comparao das idias sob vrios
aspectos relevantes
385
COMPARAO DAS IDIAS

ASPECTOS A CONSIDERAR
Fatores Comerciais: sinergia de vendas, sinergia de
comunicao, ...
Fatores de Produo/operaes: sinergia de
produo/operaes, novos investimentos, ...
Fatores legais: patentes, reservas de mercado, ...
Fatores Tecnolgicos
Fatores financeiros: disponibilidade de recursos,
risco, ...
386
ex:
MATRIZ DE COMPARAO DAS IDIAS
387
ANLISE/
AVALIAO
DO PRODUTO
POTENCIAL
388
GERAO DA IDIA
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
389
ANLISE DO PRODUTO
POTENCIAL
Anlise prvia do projeto
Esta anlise precisa profunda pois o
primeiro ponto de viabilidade do projeto e
precisa abordar vrias reas
390
ANLISE DO PRODUTO
POTENCIAL
Mercado
Vendas/distribuio
Produo/operaes
Legal
Financeira
391
MERCADO
Tamanho do mercado atual e projeo
futura
Localizao geogrfica
Concorrncia
Preos praticados
Perfil do consumidor
Anlise do consumidor/cliente - desejo no
atendido pelo produtos atuais
392
VENDAS/DISTRIBUIO
Forma de distribuio
Anlise dos canais de distribuio
Acesso aos canais
Investimento/custo necessrio para
atender os canais de distribuio
Investimento em crdito/prazo de
pagamento
393
PRODUO/OPERAES
Investimento necessrio para produzir o
novo produto
Relao com fornecedores
Investimento em estoques (matria prima,
produtos em processo e produto acabado)
394
LEGAL
Patentes
Reservas de mercado
395
FINANCEIRA
Projeo de vendas e lucro e perdas

Projeo de investimentos
Anlise do risco
Anlise do ROI
396
GO/NO GO
A NOVA IDIA ATENDE UMA
NECESSIDADE REAL DE MERCADO?
PODEMOS ATENDER ESTA
NECESSIDADE MELHOR DO QUE OS
PRODUTOS ATUALMENTE
EXISTENTES NO MERCADO?
PODEMOS TER LUCRO - OBTER A
TAXA DE RETORNO ESPERADA?
397
CONCEITO
BSICO
DO
PRODUTO
398
GERAO DA IDIA
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
399
CONCEITO BSICO DO PRODUTO

O conceito bsico do novo produto deve
definir claramente:
Quem ser o pblico-alvo

Como o novo produto vai se diferenciar da
concorrncia
Quais sero seus aspectos mais marcantes
A que necessidade especfica do consumidor ele
deve atender
400

Dessa forma, para definir o conceito do produto
precisamos conhecer profundamente:
Quem o pblico -alvo
Como ele se comporta
O que ele quer do produto e o que mais
valoriza no produto
O que oferecem os concorrentes
401
QUEM O PBLICO-ALVO
Perfil demogrfico
Perfil psicogrfico
402
COMO ELE SE COMPORTA
Usos e atitudes na compra

Usos e atitudes no uso/consumo
403
O QUE ELE QUER E MAIS

VALORIZA NO PRODUTO
Caractersticas e atributos desejados
Ordenao das caractersticas e atributos
desejados
404
O QUE OFERECEM OS
CONCORRENTES
Composto mercadolgico da concorrncia
Imagem junto ao pblico-alvo
Pontos fortes e fracos
405
Baseado nas informaes

levantadas, podemos definir o conceito
bsico do produto
406
DESENVOLVIMENTO DO
PRODUTO
PREO
DISTRIBUIO
COMUNICAO
DESENVOLVIMENTO E TESTES
407
Definido o conceito do produto, podemos

testar esse conceito e verificar se ele
realmente pode atender as necessidades
dos clientes.
Podemos fazer os pr-testes necessrios
antes do desenvolvimento do produto.
Os pr-testes so feitos em situao de
laboratrio e fornecem as orientaes
necessrias para o desenvolvimento do
prottipo.
408
GO/NO GO
O NOSSO COMPOSTO MERCADOLGICO
REALMENTE ATENDE S NECESSIDADES
DO NOSSO CLIENTE/CONSUMIDOR?
AS PROJEES FINANCEIRAS INICIAIS
PODEM SER ATINGIDAS? CASO
CONTRRIO, O PROJETO AINDA
INTERESSANTE PARA A COMPANHIA?
409
PLANO
DE
DESENVOLVIMENTO
410
GERAO DA IDIA
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
411
PROTTIPOS
412
GERAO DA IDIA
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
413
PLANO
DE
LANAMENTO
414
GERAO DA IDIA
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
415
TESTE
DE
MERCADO
416
GERAO DA IDIA
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
417
LANAMENTO
418
GERAO DA IDIA
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
419
GERENCIAMENTO
420
GERAO DA IDIA
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTTIPO
PLANO DE LANAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANAMENTO
GERENCIAMENTO
421
PLANO DE LANAMENTO
DEVE CONTEMPLAR TODAS AS
AES NECESSRIAS PARA QUE
ESTEJAMOS ATENDENDO AS
NECESSIDADES DOS NOSSOS
CLIENTES/CONSUMIDORES NA DATA
DEFINIDA - 4PS
422
INTRODUO/LANAMENTO DO
PRODUTO - PONTOS CRTICOS
REA TESTE VS. MERCADO TODO

AVALIAO DOS RESULTADOS
REAO DA CONCORRNCIA
QUANDO TERMINA A FASE DE
INTRODUO
PASSAGEM DO BASTO
423
CONCEITOS E
DEFINIO DE
MARCAS
424
O QU SO MARCAS
425
Marca
a soma intangvel dos atributos do produto,
de seu nome, seu preo, sua embalagem,
sua histria, sua fama e a forma como
feita a sua publicidade.
Uma marca tambm definida pelas
impresses dos consumidores sobre as
pessoas que a usam, tanto quanto pela
sua prpria experincia.
David Ogilvy
426
Marca
Um nome, um termo, sinal, smbolo ou design,
ou uma combinao deles, que deve
identificar os bens ou servios de uma
empresa e diferenci-los daqueles de seus
concorrentes
...segundo Kotler
427
Na fbrica fazemos cosmticos,

Nas lojas vendemos esperana
Charles Revson, Revlon
Clientes no compram furadeiras de um

Quarto de polegadas; eles compram furos de
Um quarto de polegada
Theodore Levitt
No venda o bife, venda o chiado

Do bife na chapa
Elmer Wheeler
428
A quem interessa uma marca?
429
Consumidores
Identificao da origem do produto

Reduz o risco de escolha
Reduz o custo da pesquisa entre marcas
Smbolo de qualidade
Imagem simblica
Transfere a responsabilidade para o
fabricante
430
Fabricante
Forma de identificao, simplificando
movimentao
Forma de proteger legalmente especificaes
exclusivas do produto
Smbolo de qualidade e de clientes satisfeitos
Forma de endossar o produto atravs de
associaes exclusivas
Fonte de vantagem competitiva
Fonte de retorno financeiro
431
432
Alguns gigantes...
Coca-cola: 1886 USA

Gillette: 1902
USA
BMW: 1919
Alemanha
Shell: 1897
Inglaterra
Sony: 1955
Japo
Nike: 1972
USA
Nokia: 1865/1990
Finlndia
Nestle: 1870
Suia
C&A: 1843
Holanda
Hering: 1880
Brasil
433
Elementos de uma marca
Nome
Smbolo / logomarca
Slogan
Personagem
Jingle
434
Critrios de Seleo
A marca deve indicar os benefcios oferecidos
pelo produto:
Classe A denota classe,
Barateiro denota preos baixos,
A marca deve ser positiva, distintiva e fcil de

falar e lembrar. Ex: Bombril, Sorriso, Nike.
O nome deve ser coerente com a imagem do
produto ou da organizao
435
Critrios de Seleo
O nome deve ser legalmente permitido, ou
seja, no deve violar a situao de marca
registrada de outra organizao
(www.inpi.gov.br).
A marca nominal de um produto a ser
oferecido legalmente deve ser fcil de traduzir.
Em outras lnguas, o nome no deve ser
ofensivo ou implicar algo negativo para o
produto.
436
Desenvolvendo e
administrando o
valor da marca
437
Brand Equity
(Equidade da marca - 1980)
um conjunto de recursos (e
deficincias), inerentes a uma marca
registrada e a um smbolo, que se
agregam (ou so subtrados) ao valor
proporcionado por um produto ou um
servio, em benefcio da empresa ou de
seus clientes.
438
BRAND EQUITY
Valores da
Marca
Faturamento
Mnimo
Valor de
Mercado
439
Brand Equity
Categorias de Recursos
1. Conscientizao sobre a marca
2. Fidelidade em relao marca
3. Qualidade Percebida
4. Associaes relativas marca
5. Outros recursos
440
1. Conscientizao da marca
(Awareness)
Reconhecimento: Voc j ouviu falar desta
marca?
Recordao (Recall) : Quais so as marcas

desta classe de produtos que voc consegue
lembrar?
Top of Mind : Primeira marca lembrada

Marca Dominante : A nica lembrada
441
BRAND EQUITY
Como criar conscientizao?
Base de vendas ampla
Outras ferramentas de comunicao
Exposio / Visibilidade
Intel, 1991
442
Razo de compra
Diferenciao
Preo premium
Interesse dos canais de distribuio
Extenses de Marca
443
Impulsiona o desempenho financeiro.
Impulsionador estratgico importante
(costuma ser).
Pode diferir da qualidade real.
Investimentos em qualidade em reas que
tero ressonncia junto aos clientes.
444
3. Fidelidade Marca
O valor da marca para uma empresa em grande
parte criado pela fidelidade que ela impe aos
clientes.
Considerar a fidelidade um recurso estimula e
justifica os programas de incentivo lealdade que
auxiliam ento a criao e a manuteno da
equidade da marca.
O impacto da fidelidade marca sobre os custos de
marketing substancial: conservar clientes menos
dispendioso que conquistar novos.
445
Fidelidade Marca - Programas

Programas de Recompensa/reconhecimento:
Ex: Cias. reas, hotis, cartes de crdito
Clube de Clientes:
Porsche etc
Ex:
Marketing por banco de dados

O Clube de Clientes oferece um veculo por meio do qual o
cliente pode se identificar com a marca, expressar suas
prprias percepes e atitudes e compartilhar uma marca com
pessoas que pensam de forma semelhante.
446
4. Associaes com marcas

A equidade da marca sustentada em
grande parte pelas associaes
estabelecidas pelos clientes em relao
a uma marca.
BENEFCIOS EMOCIONAIS / INTANGVEIS
IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.
447
5. Outros recursos
PATENTES
VANTAGENS EXCLUSIVAS (Canais, parcerias etc)
448
O Desenvolvimento de Marcas Slidas

Por que difcil ?
8. Presso
por resultados
a curto prazo
7. Presso para
investir em outros
pontos
6. Preconceito
contra a
inovao
1.Presso para
competir
em preo
Desenvolvimento
De
Marcas
5. Tendncia
a modificar
estratgias
2. Proliferao
de concorrentes
3. Fragmentao
da mdia e dos
mercados
4. Estratgias e
relacionamentos
complexos de
marca
449
O Sistema de
Identidade
de Marca
450
Questes
Qual a diferena entre identidade e imagem?
451
Uma coisa significa ser lembrado,

outra coisa significa ser lembrado
pelos motivos desejados...
452
IDENTIDADE DE MARCA
A IDENTIDADE DA MARCA O
CONJUNTO EXCLUSIVO DE TODAS
AS ASSOCIAES COM A MARCA.
453
Identidade de Marca
Quais so meus valores essenciais?
O que pretendo?
Como desejo ser percebido?

Que traos de personalidade gostaria de
projetar?
454
Identidade de Marca
A identidade de uma marca proporciona
sentido, finalidade e significado a essa marca.
um conjunto exclusivo de associaes com
a marca que o estrategista de marcas
ambiciona criar ou manter.
Essas associaes representam aquilo que a
marca pretende realizar e implicam uma
promessa ao cliente.
455
A Estrutura da Identidade
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear
(Essencial)
A identidade nuclear ou essencial representa a essncia

atemporal da marca:
Michelin: pneus de tecnologia avanada para o
motorista que conhece pneus.
Johnson & Johnson: confiana e qualidade em
medicamentos sem prescrio mdica
456
A identidade essencial
A identidade essencial , fundamental tanto para o significado

quanto para o sucesso de uma marca, contm as associaes
mais passveis de continuarem constantes medida que uma
marca se desloca para novos mercados e produtos.
A identidade essencial deriva das respostas a determinadas
perguntas:
Qual a alma da marca?
Quais so as crenas e os valores fundamentais que impulsionam
a marca?
Qual a capacidade da organizao por trs da marca?
O que a organizao por trs da marca representa?
457
A identidade essencial
A identidade essencial deve incluir os elementos que tornam a marca

tanto nica como valiosa. Assim, ela habitualmente dever contribuir
para a proposta de valor e a base de credibilidade da marca.
s vezes, um slogan pode captar pelo menos parte da identidade

essencial:
O Boticrio. Natural do Brasil
Loral. Porque voc merece.
Omo Progress. Faz por voc o que nenhum outro faz
Deixe um Ford surpreender voc
Tetra Pack..Mais que a embalagem.
Carlton. Um raro prazer
Hollywood. No limits
458
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear
(Essencial)
A identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura e

integridade marca.
Ela completa o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a imaginar
o que a marca representa.
Nela podemos incluir elementos importantes do programa de marketing
da marca, que se tornaram ou devero se tornar associaes visveis
459
IDENTIDADE DA MARCA
Produto / Servio
Perspectivas
Organizao
Smbolo
Pessoa
460
Identidade da Marca
A marca como produto:
mbito
Atributos
Qualidade/ Valor
Usos
Usurios
Pas de origem
A marca como
pessoa:
Personalidade da marca
Relacionamento marcacliente
A marca como
A marca como organizao:
smbolo:
Atributos organizacionais
Local X Global
Imagens visuais
Metforas
461
1. A marca como produto

Diretamente vinculada s decises de compra e
experincia de uso da marca
Que produto(s) esto associados marca?
Haagen Dazs = sorvete
Visa = cartes de crdito
Compaq = computadores
Atributos relacionados ao produto: Podem
proporcionar benefcios funcionais e ocasionalmente
emocionais para os clientes (criar proposta de valor)
O McDonalds, sua consistncia mundial de
produtos
462

Qualidade/Valor: Muitas marcas usam a qualidade
como elemento essencial da identidade:
A Gillette est posicionada como o melhor barbear do

homem
Associaes com o momento da utilizao:

Algumas marcas tentam deter com exclusividade
uma determinada utilizao ou aplicao:
A Gatorade detm o conceito de utilizao pelos atletas que

procuram manter um alto nvel de desempenho
463

Associaes com os usurios: Posicionar a
marca segundo o tipo de usurio
A Forum = pessoas fashion
Friskies o alimento de gatos espertos
Vnculo com um pas ou regio: Uma opo mais
estratgica associar a marca a um pas ou
regio que lhe dar credibilidade
Chanel uma marca francesa
Relgios Swatch so suos
Automveis Mercedes so alemes
464
2. A marca como organizao

A perspectiva da marca como organizao concentra-se nos
atributos da organizao, no do produto ou servio.
Esses atributos, como a inovao, a busca da qualidade e uma
preocupao com o meio ambiente, so criados pelas pessoas,
pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa.
Os atributos organizacionais so mais duradouros e mais
resistentes comunicao da concorrncia que os atributos
relacionados ao produto. Ex: relativamente fcil mostrar que
uma determinada impressora mais inovadora; o difcil
demonstrar que uma determinada organizao mais
inovadora.
465
3. A Marca como Pessoa:

Personalidade da Marca
IMPORTANTE PARA CRIAR VNCULO
COM CLIENTES
PERSONIFICAO:
IDADE / CLASSE SOCIAL
COMPORTAMENTO
HUMOR.
466
4. A Marca como Smbolo

Um smbolo poderoso pode proporcionar coeso e
estrutura a uma identidade, facilitando a obteno de
reconhecimento e a recordao.
Os smbolos que envolvem imagens podem ser
memorveis e poderosos:
O voleio da Nike
Os arcos dourados do McDonalds
Cada imagem visual poderosa capta grande parte da
identidade da marca, porque as conexes entre o
smbolo e os elementos da identidade foram
construdas ao longo do tempo.
467
Personalidade
da marca
468
Brand Equity
Categorias de Recursos
1. Conscientizao sobre a marca
2. Fidelidade em relao marca
4. Associaes relativas marca
5. Outros recursos
469
IDENTIDADE DA MARCA
Produto / Servio
Perspectivas
Organizao
Smbolo
Pessoa
470
Identidade da Marca
A marca como produto:
mbito
Atributos
Qualidade/ Valor
Usos
Usurios
Pas de origem
A marca como
pessoa:
Personalidade da marca
Relacionamento marcacliente
A marca como
smbolo:
A marca como organizao: Imagens visuais
Atributos organizacionais
Local X Global
Metforas
471
Personalidade da
marca
472
A Personalidade de Marca pode ser
definida como um conjunto de
caractersticas humanas associadas
a uma determinada marca.
473
Importante para criar vnculos com os clientes
(provado em pesquisas quali e quanti)
Consumidores interagem com as marcas como se
fossem pessoas.
Meu computador trabalha melhor depois que eu
o deixo descansar.
s vezes, acho que meu carro quebra s pra
me irritar!!
474
PERSONIFICAO:
Termos Demogrficos: idade, classe social,
sexo etc..
Estilo de Vida: atividades, interesses e
opinies.
Caractersticas da personalidade humana:
extrovertido, amvel, confivel etc..
475
Impulsionadores da Personalidade:
REPRESENTAO USURIOS
PATROCNIOS
IDADE
SMBOLOS (Marlboro, Michelan, Nestle).
476
Representao
de usurios
477
Como a personalidade da marca pode criar uma imagem mais
slida?
Na criao de um benefcio de auto-expresso, Ex: Frum:
fashion, descolado etc..
Construindo a base do relacionamento entre cliente e marca.
- A Dell Computer poderia ser um profissional que auxilia tarefa
difcies.
- Post-it um amigo que me lembra coisas importantes.
- Nike o companheiro de corridas.
- Leite Ninho um precioso ajudante das mes.
Auxiliando na comunicao de um atributo do produto.
- A personalidade forte e enrgica do boneco da Michelin,
sugere que os pneus tambm so slidos.
478
PERSONALIDADE DA MARCA COMO VANTAGEM
SUSTENTAVEL
Oferecer um vnculo para expressar a prpria personalidade dos
consumidores.
Modelo de relacionamento.
Representar e sugerir benefcios funcionais atributos do produto.
QUAL SUA IMPORTNCIA ?
479
IDENTIDADE DA MARCA
Funcionais
Proposta de Valor
( Cliente )
Emocionais
Benefcios
Auto - Expresso
O Volvo um automvel seguro durvel
Seguro em um Volvo
Bom gosto e sofisticado ao dirigir um Volvo
480
Arquitetura e
implementao
da identidade da
marca
481
NESTLE
482
483
484
Parmalat
Leite
Desnatado
Parmalat
Leite
Parmalat
Crescimento
Leite
Parmalat
Dietalat
Leite
Parmalat
Ferro
Leite
Parmalat
Integral
485
Proctor & Gamble
486
Gerenciando o
Sistema de Marcas
Antigamente
Smbolos isolados que
representavam
produtos e servios
especficos
Atualmente
A fragmentao dos
mercados de massa criou
contextos de consumo
mltiplos que na maioria
das vezes exigem
modificaes de
identidade.
487
Gerenciando o
Sistema de Marcas
Expanso=> inter-relacionamentos complexos
Necessidade de Gerenciamento:
- Identidades de marcas diferentes
- Inmeras situaes diversas
- Variedade de pblicos
Exemplos: A Hewlett-Packard precisa gerenciar no s a marca materna, como

tambm um conjunto inter-relacionado de marcas de impressoras (Laserjet,
Deskjet), softwares (HP), equipamentos de teste (Testjet), etc.
488
Gerenciando o
Sistema de Marcas
A proliferao de marcas e produtos em uma nica
organizao provoca uma srie de
questionamentos:
Quando se justifica uma marca separada?
Como um conjunto de marcas, em contextos
entrelaados, trabalha em harmonia para criar sinergia?
Como as marcas entrelaadas evitam roubar o mercado
uma das outras?
A complexidade de marcas significa que uma marca ter de
desempenhar diferentes papis, que precisaro ser
coordenados.
489
Objetivos dos
Sistemas de Marca
Explorar as caractersticas comuns para criar sinergia.
Reduzir os prejuzos para as identidades das marcas.
Conseguir visibilidade/clareza na oferta dos produtos.
Facilitar as modificaes e adaptaes.
Alocar recursos.
Aumentar o valor das marcas
Plataforma para crescimento
Um dos segredos do gerenciamento de marcas

consider-las no s componentes individuais, mas
tambm membros de um sistema que devem trabalhar para
apoiar uns aos outros.
490
Sistema de Marcas
Deciso estratgica do sistema de marcas
Extenses de linha
Extenses de marca
Multimarcas
Novas marcas
Marcas combinadas
Marcas prprias (distribuidores)
Marcas genricas
491
Fonte: Kotler
Estratgias de marca
Categoria de produto
Nome da marca
existente
nova
existente
Extenso de linha
ex. Coca-cola Light
Extenso de marca
ex. Honda
novo
Multimarcas
ex. Omo, Ala etc.
Marcas novas
492
Sistema de Marcas
PAPIS DA MARCA (Horizontal)
ENDOSSANTE
MARCA MESTRA
SUBMARCA
Esclarecer,
ampliar/modificar e/ou
descreve as associaes
com a marca mestra
ENDOSSADA
Credibilidade e
substncia a oferta
493
Sistema de Marcas
Estratgias
Intermedirias
Casa com
Marcas
(Marca Mestra)
Estratgia de
Submarca
Kodak
Gillette Sensor
Parmalat
HP Laser Jet
Mitsubishi
Microsoft
Office
Estratgia de
Marcas Endossadas
Casa de
Marcas
(Independentes)
Nestle:
Neston,Nescau
, Molico etc.
Obsession by
Calvin Klein
P&G
Souza Cruz
494
Sistema de Marcas
CASA
COM
MARCA
(Mestra)
Questes Chave
MARCA MESTRA...
Agrega Valor ?
Tem Visibilidade ?
Tem Credibilidade?
Ser Fortalecida?
Investimento?
CASA
DE
MARCAS
(Independente)
NOVA MARCA...
Agrega Valor ?
Necessria ?
Cria Novas Associaes ?
O Negcio Comporta?
495
Estratgias de crescimento
intensivo - Ansoff
496
Estratgia de
crescimento
Intensivo - Ansoff
497
Estratgias de Crescimento intensivo Ansoff
Produtos
Mercados
Clientes
atuais
Novos
Clientes
Produtos
atuais
Novos
Produtos
Penetrao
no mercado
Desenvolvimento
do produto
Desenvolvimento
Diversificao
do mercado
498
Penetrao de Mercado
Produtos
atuais para clientes atuais

Utilizar ferramentas de comunicao, preo e distribuio para:
Roubar clientes da concorrncia
Desenvolver novos usurios
Aumentar o uso
Ex: Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente uma

Objetivo: Aumentar o uso
499
Desenvolvimento de mercado
Produtos
atuais para novos clientes

Expanso territorial
Ataque a novos segmentos
500
Desenvolvimento de produto
Novos produtos para clientes atuais
Acompanhar ciclo de vida dos produtos atuais
Ateno s novas necessidades
Ex: Pilha Duracell
501
Diversificao
Novos produtos para novos clientes
Ex: DPaschoal: Loja de pneus, shopping center, fazenda de

caf, condomnio de empresas etc
502
503
Planejamento de
Marketing
504
Quais so os tipos de planos

1. Um produto especfico (item). Ex: Ford Focus
Hatch
2. Uma linha de produtos. Ex: Linha Energil C
(cpsula, comprimido, efervescente etc)
3. Uma empresa inteira. Normalmente um
servios, onde o produto vira a prpria empresa.
Ex: Um hotel , lavanderia, varejo etc
505
Quando se faz o plano

1. Anualmente, normalmente de set a nov, para
apresentao e aprovao do oramento de
marketing
2. Normalmente so feitas revises trimestrais ao
longo no ano de planejamento
3. O gerente de produto/mkt o responsvel por
conduzir o processo
506
Estrutura do plano
-
Diagnstico (interno e externo)
Fechamento do diagnstico (SWOT etc)
Formulao das estratgias de marketing
507
Fatores crticos p/ um bom plano

-
Planejamento e organizao
Cumprimento de prazos
Sinergia da equipe
Equipe multifuncional
Ousadia
Coerncia
508
Sistema de informaes
de marketing e
mensurao de demanda
509
MERCADO
MICROAMBIENTE
EMPRESA
PRODUO
FINANAS D
IS
COMERCIAL
TR
RH
IB
CO
UI
etc
M
O
R
P
O
T
DU
PR
UN
IC
A
CONSUMIDOR
INTERMEDIRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
MACROAMBIENTE
ECONOMICO
POLTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
510
SIM
O Sistema de Informaes em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informaes
de marketing que sejam necessrias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decises em marketing.
511
SIM: Mdulos
Sistema de Pesquisa de Marketing
512
Mdulo: Registros internos

Um Sistema de Registros Internos
possibilita a localizao de oportunidades e
problemas da empresa, atravs da anlise das
informaes de vendas, preo, custos, nveis
de estoque, contas a receber, contas a pagar
etc.2
Dados de resultados da empresa

513
Mdulo: Sistema de inteligncia

Um Sistema de Inteligncia de
Marketing um conjunto de
procedimentos e fontes usados por
administradores para obter
informaes dirias sobre eventos no
ambiente de marketing.
Dados de eventos do ambiente de
marketing.
514
Mdulo: Sistema de Pesquisa

Pesquisa de Marketing corresponde
elaborao, coleta, anlise e edio
de relatrios sistemticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situao especfica de marketing
enfrentada pela empresa.
515
Fontes de dados
Dados primrios so aqueles que foram reunidos
para uma finalidade especifica ou para um projeto
especifico de pesquisa.
Dados secundrios so aqueles que foram
coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar.
Fontes internas
Publicaes governamentais
Peridicos e livros
Dados comerciais
Informaes on-line
- Associaes
- Entidades de negcios
516
Abordagens de pesquisa
Observao
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
517
No plano
Descrever detalhadamente como funciona o SIM para o produto escolhido.
Registros Internos:
Quais as informaes disponveis na empresa para tomada de deciso de
marketing e como estas so utilizadas.
Inteligncia de Marketing:
Quais as informaes que a empresa utiliza em sua rea de inteligncia, para
tomada de decises de marketing: jornais, publicaes setoriais, livros, sites,
informaes de fornecedores ou parceiros, comprando produtos do concorrente,
comprar informaes de fornecedores externos (Ex: AC Nielsen).
Aps analisar as fontes da empresa, o grupo deve pesquisar novas fontes de
informao que eventualmente no esto sendo utilizadas pela empresa.
Pesquisa de Marketing:
Que pesquisas so realizadas pela empresa em relao ao produto, com que
freqncia, custo, quem faz.
518
Analisando o
ambiente de
Marketing
519
EMPRESA
MACROAMBIENT
MERCADO
MICROAMBIENTE E
CONSUMIDOR
INTERMEDIRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
PRODUO
FINANAS D
IS
COMERCIAL
TR
IB
RH
CO
UI
etc
M
UN
O
IC
A
O
T
O
U
O
D
O
E
R
PR
P
ECONOMICO
POLTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
520
Estrutura de anlise (plano)

AMBIENTE ??????
Varivel
ambiental
Crtica (VAC)
Por que
esta
varivel
crtica
Histrico
da varivel
Tendncias e
projees *
Possveis
conseqncias
para o produto
* FONTE CONFIVEL
521
Ambiente Econmico Variveis
PIB ( Economia como um todo)
Cmbio (Exportao, mat. prima importada...dependncia de

cmbio)
Inflao (quem depende de poder de compra)

Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
Polticas econmicas Ficar sempre
de olho.
522
Em primeiro lugar, por que a interveno do
governo atravs de leis ????
Proteger empresas (concorrncia desleal)
Proteger consumidores
Proteger Sociedade
523
Ambiente Poltico-legal
Des. Produtos
= > Produo
=>
Distribuio
=>
Relac. Com clientes
Definio de:
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
524
Variveis
Leis de concorrncia (CADE)
Regulamentao de importao e exportao
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
Patentes, embalagens, peas de reposio, garantias,
produtos/servios no solicitados, caractersticas, ecologia, matriaprima ...
Leis limitantes de comunicao (CONAR)
Exibio de preo, rtulos, especificaes de contedo e
ingredientes, condies de pagamento, juros, regulamentao uso
das mdias,...
Leis limitantes para distribuio e vendas
Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos no societais,
produtos perecveis, representaes,...
525
Ambiente demogrfico Variveis

Crescimento da populao
ndice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religio
Grau de escolaridade
Imigrao e distribuio geogrfica
Padres de moradia
Padres de renda
526
Ambiente Tecnolgico
Des. Produtos
= > Produo
=>
Distribuio
=>
Relac. Com clientes
Definio de:
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
527
Ambiente Scio-cultural
Relacionamento das pessoas com:
Si
mesmas,
universo ...
sociedade,
organizaes,
Exs:
Papel da mulher Internet - informao
Conscincia social
Preoc. sade
Liberdade sexual
Preoc. segurana
Valores centrais Relacionamentos

Etc etc etc etc
528
Ambiente Natural
Fontes de mat. prima natureza
Fontes de energia
Disposio de resduos
529
No plano
Montar a estrutura abaixo (tabela ou texto) para cada uma das 6
foras:
AMBIENTE XXXXXX
Varivel ambiental Crtica (VAC)
Por que esta varivel crtica
Histrico da varivel
Tendncias e projees*
Possveis conseqncias para o produto
Citar fonte (confivel) das informaes apresentadas, principalmente no histrico
e nas tendncias.
* As tendncias devem ser previstas para o horizonte de planejamento (1 ano).
530
Anlise
quantitativa de
mercado
531
Demanda
Os gerentes de marketing procuram
influenciar o nvel, a velocidade e a
alcanar os objetivos da
organizao
532
Mensurao da demanda
Razes para previso e mensurao da demanda:
- Levantar oportunidades de mercado
- Levantamento de recursos ($) para investimentos
- Nveis e capacidade de produo
- Aquisio de suprimentos
- Contratao de pessoas (RH)
=> DIMENSIONAR CORRETAMENTE A Cia
533
Que mercado mensurar

Mercado total o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de
uma oferta ao mercado.
Mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram um nvel de
interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponvel o conjunto de consumidores que possuem renda,
interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as
vendas).
Mercado penetrado o conjunto de consumidores que esto comprando o

produto da empresa.
534
Mercados - definio
POTENCIAL
DISPONVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
535
Mensurao da demanda
Demanda de mercado para um produto o volume
total que seria comprado por um grupo de clientes
definido, em uma rea geogrfica definida, em um
perodo definido, em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda no um nmero, mas uma funo.
GASTO SETORIAL EM MARKETING
Mercado Expansvel: Telefone celular
Mercado No-expansvel ou pouco-expansvel: pera
536
Estimativa da demanda futura

Levantamento das intenes de
compra
Composio da opinio da fora de
vendas
Opinio de especialistas
Anlise passada das vendas
Mtodo de teste de mercado
537
No plano
O grupo deve buscar dados que possam mostrar a situao do
mercado em que o produto se encontra, ou seja:
- Evoluo da demanda
- Evoluo preos
- Potencial de mercado
- Participao de mercado dos principais concorrentes
- Sazonalidade e vendas totais
- Dados setoriais e tendncias de mercado
Fontes: Associaes, governo, institutos, etc
538
FORNECEDORES
539
No plano
- Descrever detalhadamente os principais
fornecedores
- Riscos de abastecimento
- Relacionamento entre empresa e fornecedores
- Contrato de fornecimento (se houver)
- Nvel de dependncia da empresa com cada
fornecedor, se houver.
540
ANLISE DE
INTERMEDIRIOS
541
No plano
Analisar aqui os canais disponveis NO MERCADO para o produto

em questo. No focar na estrutura de canais de distribuio da
empresa. Isso ser feito no captulo 9.
Quais so os canais de distribuio disponveis para este produto

no mercado?
Pontos fortes e fracos de cada canal
Quantidade de pontos de venda disponveis no mercado, por canal
Remunerao mdia por canal
Vendas por canal de distribuio
Perspectivas de novos canais e evoluo dos atuais canais.
542
MERCADO DE
CONSUMO(B2C):
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
543
Para incio de conversa

Que consumidor/cliente estudar?
- Atuais clientes ?
- Ex-clientes
-
no usurios ?
- No clientes
-
no usurios ?

544
3 questes-chave
O que faz com que o consumidor decida comprar

algum produto (sair da inrcia)? MOTIVAO
O que faz com que ele decida comprar a marca A,

B ou C?
CRITRIOS DE ESCOLHA
Qual ser o seu comportamento ps-compra?
SATISFAO
545
Comportamento de compra: Fatores de

influncia
COMPRADOR
ESTMULOS DE
MARKETING
4Ps
CARACTERSTICAS
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLGICAS
OUTROS ESTMULOS
ECONMICOS
SOCIAIS
LEGAIS
TECNOLGICOS
AMBIENTAIS
NATURAIS
PROCESSO DE
DECISO DE
COMPRA
546
Fatores culturais
Classe
social
Comprador
cultura
Cultura: o principal determinante

do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criana Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificaes
e socializaes mais especficas para
cada membro. Ex. Criana
Nordestina x Criana do Rio Grande
do Sul
subcultura
Classe Social: no reflete apenas

renda mas grau de instruo,
padres de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criana da classe A
de SP x criana da classe E de SP.
547
Fatores sociais
Grupos de
referncia
Famlia
Papis e
posio social
548
Fatores pessoais
Idade e estgio do ciclo de
Vida da famlia
Ocupao e condies
econmicas
Estilo de vida
Personalidade e auto
conceito
549
Fatores psicolgicos
Freud, Maslow,
Hezberg
motivao
Crenas e
atitudes
percepo
aprendizagem
Ateno seletiva
Generalizao
Distoro seletiva
Discriminao
Reteno seletiva
550
Hierarquia da necessidades - Maslow

5
Auto realizao
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurana
(defesa, preteo)
Necessidade fisiolgica
(alimentao, gua)
551
O processo de deciso de compra

O processo de deciso de compra engloba:
quem responsvel pela deciso de
compra, os tipos de deciso de compra, e
os passos no processo de compra.
552
Papis exercidos
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um servio ou produto.
Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na deciso.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde
comprar.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.
553
4 tipos de comportamento de compra

A compra de uma lixa de unha, creme dental, televiso
ou um carro envolve decises bastantes diferentes.
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Diferenas
significativas
entre as marcas
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automvel de luxo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Pequenas diferenas
entre as marcas
Comportamento
de compra com
dissonncia
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqente e envolve risco

Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqente.
554
Os estgios do processo de deciso de compra

Processo de deciso de compra
busca de informaes
avaliao
deciso
555
MERCADO INDUSTRIAL
(B2B):
COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR
556
Este raciocno tambm vale aqui

Que consumidor/cliente estudar?
- Atuais clientes ?
- Ex-clientes
-
no usurios ?
- No clientes
-
no usurios ?

557
Mercado consumidor x industrial

Poucos compradores
Grandes compras
Relacionamento prximo entre fornecedor e
comprador
Concentrao geogrfica
Demanda derivada
Demanda inelstica
Demanda flutuante
558
Mercado consumidor x industrial
Compras profissionais
Vrias influncias de compras
Mltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
559
Envolvimento no processo decisrio
Envolvimento na compra
Compra nova
Mveis sob medida

Edificaes
Sistemas de segurana
Recompra
modificada
Novos veculos
Equipamentos eltricos
Consultoria
Equipamentos de informtica
Recompra
simples
Suprimentos
de escritrio
560
Papis de compra B2B

usurios
iniciadores
influenciadores
fiscais
internos
compradores
decisores
aprovadores
561
Principais influncias no comportamento de

compra
Fatores ambientais
nvel de demanda
perspectiva
econmica
taxa de juros
mudanas
tecnolgicas
desenvolvimento
poltico legal
ambiente
competitivo
preocupao com
as responsabilidades sociais
Fatores
Fatores
organizacionais interpessoais
objetivos
polticas
procedimentos
estruturas
sistemas
Fatores
individuais
interesses
autoridade
posio social
empatia
grau de
persuaso
Compraidade
dor
renda
industrial
formao
cargo
personalidade
atitudes
cultura
562
MERCADO
MICROAMBIENTE
EMPRESA
CONSUMIDOR
INTERMEDIRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
PRODUO
FINANAS D
IS
COMERCIAL
TR
IB
RH
CO
UI
etc
M
UN
O
IC
A
O
T
O
U
O
D
O
E
R
PR
P
MACROAMBIENTE
ECONOMICO
POLTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
563
Concorrncia
564
Concorrncia na indstria
O que um produto concorrente?
Concorrncia direta x indireta
565
Anlise da competio Plano de

MKT
S conhecemos de fato os nossos concorrentes

quando conhecemos os seus:
Estratgias
Objetivos
Padro de
reao
Ao dos
competidores
Foras e
fraquezas
566
alta
3
30
10
5
baixa
Grupos estratgicos
baixo
Preo
alto
* Escolha de dimenses estratgicas no MKT MIX

567
Estratgias de defesa
agressor
(3) Defesa
antecipada
(4) Defesa de
contra-ataque
(2) Defesa de flanco
(1)
Posio a
Ser
Defendida
(6) Defesa de
contrao
Defensor
(5)
Defesa
mvel
568
Estratgias de ataque
4) Evitar o ataque
2) Ataque pelo flanco
agressor
1) Ataque frontal
defensor
3) Ataque por cerco
5) Ataque de guerrilha
569
Estratgias especficas de ataque
Desconto de preos
Produtos mais baratos
Produtos de prestgio
Proliferao de produtos
Inovao de produtos
Melhoria nos servios
Inovao na distribuio
Reduo dos custos de fabricao
Intensificao das aes de propaganda e promoo
Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!!!!
570
Ateno e equilbrio
consumidor
+ Identificao de oportunidades
+ Lucro a longo prazo
+ Emergncia das necessidades e
dos grupos
competio
+ orientao para a disputa
+ alerta
+ explorao das fraquezas
- reao
571
No plano
RESUMO DAS INFORMAES CONTENDO:
- Listar e justificar a concorrncia direta e indireta
- Montar os Grupos estratgicos. Escolher duas dimenses e
agrupar os concorrentes de acordo com suas estratgias.
- Fazer anlise dos concorrentes do mesmo grupo estratgico,
contendo:
Objetivos de marketing
Estratgias utilizadas marketing mix (4Ps)
Foras e fraquezas (em relao ao produto)
Padro de reao (Arrojado, omisso, imprevisvel
etc)
572
IDENTIFICANDO
SEGMENTOS DE
MERCADO E
SELECIONANDO
MERCADOS ALVO
573
Premissas bsicas
AS PESSOAS SO DIFERENTES UMAS DAS
OUTRAS
OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E
ISOLADOS PARA ANLISE
574
Etapas de um processo completo de

segmentao
Segmentao de
mercado
1- identificao das
variveis de
segmentao e os
segmentos de mercado
2- desenvolvimento
dos perfis resultantes dos segmentos
Definio do
Mercado alvo
3- avaliao da atratividade de cada
segmento
4- seleo dos segmentos alvo
Posicionamento de
mercado
5- identificao dos
conceitos de posicionamento possveis para cada
segmento alvo
6- seleo, desenvolvimento e comunicao dos conceitos
de posicionamento
escolhidos
575
Grupos de variveis de segmentao

B2C
1. GEOGRFICA
PASES, REGIES, ESTADOS, CIDADES,

VIZINHANA...
2. DEMOGRFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMLIA, CICLO

DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAO, EDUCAO, GERAO,
RELIGIO, RAA, NACIONALIDADE
3. PSICOGRFICA
4. COMPORTAMENTAL
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE

(ALIENAO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAO, CONSCINCIA DE MODA, CONSCINCIA
DE PREO E AUTO-CONFIANA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIVEIS: OCASIO, BENEFCIOS, STATUS
DE USURIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTGIO DE APTIDO, ATITUDE
576
Grupos de variveis de segmentao

B2B
Demografia (tamanho, localizao, setor etc)
Variveis operacionais (idem comportam. para
B2C)
Abordagem de compras
(centralizada, quem
decide etc)
Fatores situacionais (urgncia, tamanho da compra

etc)
Caractersticas pessoais
(perfil dos papis de
compras)
577
Critrios de escolha de segmentos

mensurvel
tamanho, poder de compra, perfis do

segmento que podem ser medidos
substancial
os segmentos devem ser grandes ou

lucrativos o suficiente para serem
atendidos
acessvel
diferencivel
os segmentos devem ser efetivamente

identificados e atendidos
os segmentos devem responder de forma
diferenciada aos diversos estmulos e
aes do marketing mix
578
Segmentao: Nveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE SEGMENTO
MARKETING DE NICHO
MARKETING UM A UM
579
POSICIONAMENTO
580
Posicionamento
QUEM
VENDE O QUE
PARA QUEM
COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRNCIA
Como eu quero que o consumidor/mercado
enxergue a minha empresa/produto?
581
No plano
Verificar se foi feito um estudo de segmentao de
mercado
Identificar claramente o pblico-alvo do produto
Identificar qual o posicionamento atual do produto
no mercado
Fazer uma anlise crtica do que foi levantado
582
GERENCIANDO
PRODUTOS,
MARCAS E
EMBALAGENS
583
O que um produto?
Um produto algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Pode incluir bens fsicos, servios, experincias, eventos,
pessoas, locais,organizaes, idias etc.
O produto elemento chave na oferta de mercado
584
Cinco nveis de produto

Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto bsico
Benefcio central
585
Variveis que compem o produto

MARCA
DESIGN
EMBALAGEM
ODOR, COR, SABOR
FORMA, TAMANHO
QUALIDADE
SERVIO
PRODUTO + SERVIO = BENEFCIO ESPERADO
586
Classificaes do produto
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
BENS DE CONSUMO NO DURVEIS,
DURVEIS, SERVIOS
BENS DE CONSUMO (B2C)

DE CONVENINCIA, DE COMPRA COMPARADA,
DE ESPECIALIDADE, NO PROCURADOS
BENS EMPRESARIAIS (B2B)

MATERIAIS E PEAS, BENS DE CAPITAL,
SUPRIMENTOS E SERVIOS
587
Bens de consumo (B2C)

Produtos de convenincia
Compra freqente e imediata

baixo preo
muitos lugares para compra
incluem:
produtos de consumo geral
produtos de compra por impulso
produtos de emergncia
Produtos de uso especial

Esforo adicional para compra
caractersticas nicas
identificao da marca
poucos locais disponveis para compra
Produtos de compra comparada

Compra com menor freqncia
busca de informaes sobre o produto
poucos lugares para a compra
comparveis por:
adequao e qualidade
preo e estilo
Produtos no procurados
lanamentos e inovaes
produtos que os consumidores no tm
conhecimento ou no pensaram a respeito
requerem muita propaganda e esforo de
venda pessoal
588
PERODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
CICLO DE MERCADO
ABANDONO
DECLNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUO
FLUXO
DE CAIXA
589
Aes estratgicas
Dimens Introdu Crescimen Maturidad Declni
o
o
to
e
o
Produto
Preo
Comunica
o
Distribuio
?
590
Panorama das decises da marca

Deciso da
marca
Deciso do
patrocinador
da marca
Deciso do
nome da
marca
Marca
individual
Ex. Produtos da
P&G
Marca do
fabricante
Marca
Sem marca
Marca do
distribuidor
(ex. Carrefour)
Marca
licenciada
Marca geral
famlia
ex. Veja Limpeza
Marca
separada por
famlia
Ex Brastemp
e Consul
Marca
corporativa
ou individual
Ex. Kellogs e
Parmalt
Deciso da
estratgia da
marca
Deciso do
reposicion
amento
da marca
Extenso de
linha
Ex. Coca cola
Extenso de
marca
Ex. Dove
Multimarcas
Ex. Omo, Ala
Novas marcas
Ex.Desinfetante
Audi
Reposicionamento
No reposicionamento
Combinao
de marcas
Ex. Volvo +
Michelin
Nome x Categoria
591
Sistema de Marcas
Estratgias
Intermedirias
Casa com
Marcas
(Marca Mestra)
Estratgia de
Submarca
Kodak
Gillette Sensor
Parmalat
HP Laser Jet
Mitsubishi
Microsoft
Office
Estratgia de
Marcas Endossadas
Casa de
Marcas
(Independentes)
Nestle:
Neston,Nescau
, Molico etc.
Obsession by
Calvin Klein
P&G
Souza Cruz
592
DIFERENCIAO DE PRODUTO/SERVIO
-Commodities: Produtos no diferenciados
- No Commodities : Produtos diferenciados
593

BCG Boston Consulting Group
Demonstrao da posio ocupada no mercado pelos

produtos de uma empresa, levando em conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento mdio do mercado
- Participao relativa de mercado (em relao ao principal
concorrente)
594

Motivadores
- Anlise e avaliao do fluxo de caixa
- Anlise e avaliao de desempenho de
produtos
- Recursos limitados
- Aplicao de recursos (gerenciais e
financeiros)
595
ALTA
ESTRELA
DVIDA
VERSUS
PRINCIPAL
CONCORRENTE
%
BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
VACA LEITEIRA
10
ALTA
CO
1
BAIXA
PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

(Gerao de Caixa)
596
GERENCIANDO
SERVIOS
597
Categorias do composto de
servios
Produtos
apenas
tangveis
Produtos
tangveis
com
servios
agregados
Hbridos
Servios
principais
com
produtos
agregados
Servios
puros
598
Desafios em servios
INSEPARABILIDADE
INSEPARABILIDADE
INTANGIBILIDADE
INTANGIBILIDADE
SOCONSUMIDOS
CONSUMIDOSNO
NO
SO
MESMOMOMENTO
MOMENTOEM
EM
MESMO
QUESO
SOPRODUZIDOS
PRODUZIDOS
QUE
NO
NOPODEM
PODEMSER
SERVISTOS,
VISTOS,
PROVADOS,
PROVADOS,SENTIDOS
SENTIDOS
ANTES
DA
COMPRA
ANTES DA COMPRA
SERVIOS
VARIABILIDADE
VARIABILIDADE
QUALIDADEDEPENDE
DEPENDE
AAQUALIDADE
DEQUEM,
QUEM,COMO,
COMO,ONDE
ONDE
DE
QUANDOEXECUTA
EXECUTA
EEQUANDO
PERECIBILIDADE
PERECIBILIDADE
NO
NOPODEM
PODEMSER
SER
ESTOCADOS
PARA
ESTOCADOS PARAVENDA
VENDA
OU
USO
POSTERIOR
OU USO POSTERIOR
599
Superando os desafios em servios

INSEPARABILIDADE
Melhore a produtividade
dos provedores do
servio
INTANGIBILIDADE
Use a imaginao para
tornar o servio
tangvel
Servios
VARIABILIDADE
Padronize a produo e
o fornecimento do
servio
PERECIBILIDADE
Localize e atenda
a demanda por servios
600
3 Tipos de marketing em servios

empresa
Marketing
externo
Marketing
interno
funcionrios
Marketing interativo
consumidores
601
Determinantes da qualidade do
servio
Confiabilidade
Responsabilidade
Segurana
Empatia
Tangibilidade
602
Anlise da importncia-desempenho
Extremamente importante
B. manter o bom desempenho
1
Desempenho fraco
7
9
5
8
10
11
13
12
14
C. baixa prioridade
Desempenho excelente
A. concentrar aqui
D. acima da mdia
Sem importncia
atributos
603
Preo
604
O P Preo
O P de Receita
O P mais flexvel
Define as condies bsicas pelas quais o vendedor e o
comprador esto dispostos a realizar a troca
Elemento fundamental na determinao da participao de
mercado e lucratividade
Alta relao com a percepo de qualidade
605
Estabelecimento
de Preo
606
Estabelecimento do preo
1 - Seleo do objetivo da
determinao de preo
4 - Analise os custos, preos e oferta dos
competidores
5 - Seleo de um mtodo de determinao de preos
607
1 - Objetivos de preo
Sobrevivncia
Maximizao do Lucro
Maximizao da Participao de Mercado
Desnatamento Mximo do Mercado - Skimming
Liderana na Qualidade do Produto - Premium
608
Sensibilidade a preo
Estimativa da curva de demanda
Elasticidade de preo da demanda
PREO
Demanda Inelstica
Demanda Elstica
13,0
13,0
10,0
10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERODO

609
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)
Custos que no variam
com o volume de
vendas ou produo
salrios dos executivos
aluguel
CUSTOS VARIVEIS
Custos que variam
diretamento com o
nvel de produo
matria prima
CUSTOS TOTAIS
somatria dos custos fixos e variveis para
um determinado nvel
de produo
610
4 Anlise de preos da concorrncia

Sistema de
Informaes de
Marketing
Avaliao das
possveis reaes da
concorrncia
611
Adequao
do Preo
612
Adequao do preo
Preo Geogrfico: diferentes locais, pases e clientes
Preo com descontos e concesses: pagamento antecipado,
grandes volumes, compra fora de temporada etc..
Preo Promocional: estimular compras antecipadas
Preo isca
Preo de ocasio
Cupons de descontos
Financiamentos de juros baixos
Maior prazo para pagamentos
Descontos psicolgicos
613
Adequao de preo
Preo Diferenciado: acomodar diferenas
Preo por segmento de cliente

Preo pela verso do produto
Preo de imagem
Preo por localizao
Preo por perodo
Preo do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de

produto
Preo para caractersticas opcionais

Preo para produtos complementares
Preo composto
Preo de subprodutos
Outros...
614
CANAIS DE
DISTRIBUIO
ou
CANAIS DE
MARKETING
615
Canais de marketing
Os canais de marketing so conjuntos de
organizaes interdependentes envolvidas
no processo de disponibilizao de um
produto ou servio para uso ou consumo
616
Distribuio
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES
617
Canais de distribuio
OBJETIVO:
FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
CARACTERSTICAS:
REDUZEM O NMERO DE
CONTATOS/TRANSAES
SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO
CLIENTE
MANTM OS ESTOQUES PRXIMOS AOS
CONSUMIDORES
NVEIS DE COBERTURA:
INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
618
Nmero de transaes- sem

distribuidor
1
2
3
A. Nmero de contatos
sem o distribuidor
fxc=3x3=9
4
5
= consumidor
6
= fabricante
7
8
9
619
Nmero de transaes- com

distribuidor
1
B. Nmero de contatos
com o distribuidor
f+c=3+3=6
= fabricante
= consumidor
= distribuidor
620
Nmero de Intermedirios
Distribuio Exclusiva (limitado n
de intermedirios)
- Controle sobre o nvel e produo do servio oferecido

- Geralmente so firmados acordos de exclusividade
- Maior dedicao e habilidade para venda
- Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automvel de luxo)
Distribuio Seletiva
- Cobertura de vendas/PDVs x controle x custo (ex. Tnis Nike)
Distribuio Intensiva
(maior no possvel de PDVs)
- Bens de Convenincia (ex.goma de mascar)
621

seleo
treinamento
feedback
motivao
avaliao
622
COMUNICACES
INTEGRADAS DE
MARKETING
623
Comunicao
Comunicao ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de
mtodos e/ou processos convencionados, quer
atravs da linguagem falada ou escrita, quer de
outros sinais, signos ou smbolos, quer de
aparelhamento tcnico especializado, sonoro
e/ou visual.
Fonte: Novo Aurlio Sculo XXI
624
Comunicao: Funo
estratgica
A POSIO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE
COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO
COM O MERCADO
A COMUNICAO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR
MOVER-SE EM QUATRO NVEIS
CRIAR O CONHECIMENTO
DA EXISTNCIA
DO PRODUTO
OU DO SERVIO
LEVAR COMPREENSO
DE SUAS
CARACTERSTICAS E
VANTAGENS
LEVAR AO
DE COMPRA
CRIAR CONVICO
(RACIONAL OU
EMOCIONAL) DE
SEUS BENEFCIOS
625
Interao entre o marketing

mix
Mix de Marketing
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao
Mix de comunicao
Propaganda
Marketing Direto
Promoo de vendas
Relaes Pblicas
Venda Pessoal
626
Composto de comunicao
Propaganda
Qualquer forma paga e no-pessoal de

apresentao de um produto, com identificao
do patrocinador
Promoo de vendas
Incentivos de curta durao de tempo para

estimular a experimentao ou compra do
produto
Relaes pblicas
Promover ou proteger a imagem de

uma empresa ou produto
Venda pessoal
Apresentaes pessoais de vendas
Marketing direto
Comunicao direta com os indivduos visando

obter uma respota imediata
627
Comunicao Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o pblico alvo
ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicao

ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicao
ETAPA 5 - Estabelea o oramento
ETAPA 6 - Deciso do mix de comunicao
628
Oramento de comunicao
Disponibilidade Porcentual das
de recursos
vendas
Paridade
competitiva
Objetivos e
tarefas
629
Comunicao e demanda
PUXA
DEMANDA
FABRICANTE
DEMANDA
USURIO
FINAL
INTERMEDIRI
O
ATIVIDADES DE
MARKETING
EMPURRA
FABRICANTE
ATIVIDADES DE
MARKETING
DEMANDA
INTERMEDIRI
O
USURIO
FINAL
DEMANDA
630
Comunicao integrada
A comunicao integrada parte do conceito de
que tudo o que a empresa faz, comunica algo a
seu respeito.
Boca a boca
Trade
Propaganda
Eventos
Empregados
Pblico Alvo
Promoes
Produto
Embalagem
Publicidade
Call Center
Merchandising
631
Foras,
Fraquezas
Oportunidades e
ameaas
632
EMPRESA
MERCADO
MICROAMBIENTE
CONSUMIDOR
INTERMEDIRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
PRODUO
FINANAS D
IS
COMERCIAL
TR
IB
RH
CO
UI
etc
M
UN
O
IC
A
O
T
O
U
O
D
O
E
R
PR
P
MACROAMBIENTE
ECONOMICO
POLTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
633
Matriz PFOA (SWOT)

A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO
DINMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
FATORES INTERNOS (EMPRESA)
FATORES EXTERNOS (MICRO E MACRO-AMBIENTE)
POTENCIALIDADES
EMPRESA
Strenghts
MERCADO
OPORTUNIDADES
Opportunities
FRAGILIDADES
Weaknesses
AMEAAS
Threats
634
Matriz PFOA (SWOT)

FORA FATOR INTERNO
Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que valorizado pelos
clientes. Ex: Melhor preo, qualidade, cond. Pagamento etc
Ou
Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma
vantagem competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um
canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.
635
Matriz PFOA (SWOT)

FRAQUEZA FATOR INTERNO
O contrrio de fora
636
Matriz PFOA (SWOT)

OPORTUNIDADE FATOR EXTERNO
Algo que est previsto acontecer (ver anlise macroambiental) ou est acontecendo,
que traz algum impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas
Microambiente: Concorrncia, fornecdores, intermedirios e clientes
Macroambiente: 6 foras macroambientais
637
Matriz PFOA (SWOT)

AMEAA FATOR EXTERNO
O contrrio de oportunidade
638
Estratgia de
crescimento
Intensivo - Ansoff
639
Estratgias de Crescimento intensivo - Ansoff
Produtos
Mercados
Clientes
atuais
Novos
Clientes
Produtos
atuais
Novos
Produtos
Penetrao
no mercado
Desenvolvimento
do produto
Desenvolvimento
Diversificao
do mercado
640
Penetrao de Mercado
Produtos
atuais para clientes atuais

Roubar clientes da concorrncia
Desenvolver novos usurios
Aumentar o uso
Ex: Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente uma

Objetivo: Aumentar o uso
641
Desenvolvimento de mercado
Produtos
atuais para novos clientes

Expanso territorial
Ataque a novos segmentos
642
Desenvolvimento de produto
Novos produtos para clientes atuais
Acompanhar ciclo de vida dos produtos atuais
Ateno s novas necessidades
Ex: Pilha Duracell
643
Diversificao
Novos produtos para novos clientes
Ex: DPaschoal: Loja de pneus, shopping center.
644
Formulao
estratgica de
Marketing
645
Objetivos de
Marketing
646
Objetivos de Marketing
OBJETIVOS: ONDE QUEREMOS CHEGAR COM ESTE PLANO!
Estabelecer objetivos de marketing para o ano de planejamento. Os objetivos
devem ser:
- Claros, no deixando dvidas.
- Orientados no tempo
- Desafiantes
- Atingveis
- Mensurveis
- Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos. Por exemplo, um objetivo
pode ser montar um SIM para o produto, caso no tenha ou seja limitado.
647
Objetivos de Marketing
Normalmente, objetivos de marketing passam sempre por:
- Vendas (R$)
- Market share (quando for possvel medir)
- Satisfao de clientes
- Imagem de marca
- Lembrana de marca (recordao, top of mind etc)
Os objetivos acima podem ser totais, por regio, por produto etc.
648
Estratgias de
Marketing
649
Estratgias de Marketing
Matriz Ansoff (Estratgia de Crescimento): qual (is) ser (o) usada (s) ?
Pblico-alvo:
- Mudar / manter?
Produto:
- Mudar / manter?
- Lanar?
- Retirar do mercado?
Preo:
- Mudar / manter?
Distribuio e Vendas:
- Mudar / manter?
Comunicao:
- Mudar / manter?
Posicionamento
- Mudar / manter?
650
Estratgias de Marketing
Checagem de consistncia das estratgias
1) Esta estratgia est clara para todos que a lerem?
2) Ela vivel?
3) compatvel com os recursos atuais e potenciais?
4) Cria vantagem competitiva?
5) Aproveita oportunidades e minimiza ameaas?
6) Ela potencializa as foras e neutraliza as fraquezas?
7) Ela est circunscrita ao risco definido pela diretoria?
8) Respeita e refora os princpios e valores da empresa?
9) Respeita a responsabilidade social da empresa?
10) Pode promover o compromisso das pessoas envolvidas?
11) criativa e inovadora?
12) coerente com as demais?
651
Plano de Ao
652
Plano de ao
- O Que
- Quem (nome e sobrenome)*
- Quando
* Quanto mais especfico for o plano, melhor
653
Oramento
654
Oramento
Tabela listando detalhadamente todas as despesas para a
implementao do Plano. Caso o grupo tenha todas as informaes,
pode tambm fazer uma anlise financeira do plano de marketing (TIR,
VPL, pay-back, ROI etc).
AES $
%
PESQUISA
PRODUTO
PREO
DISTRIBUIO/VENDAS
COMUNICAO
TOTAL
Apresentar defesa do oramento e coerncia entre o mesmo, a situao atual do produto e os

resultados esperados do plano.
655
Reviso de controle
656
Reviso e controle
Descrever quais sero os indicadores de desempenho que sero utilizados
para avaliar o desempenho do plano, no seguinte formato:
- KPIs (Key performance indicators)
- Como sero medidos o por quem
- Com que freqncia sero analisados
- Possveis planos de contingncia caso os resultados no aconteam
657

Marketing conceitos e modelos

Caricato da

Informazioni sul documento

Descrizione originale:

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Marketing conceitos e modelos

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

MARKETING I

O que faz Marketing ?

O Marketing procura obter o melhor ajuste possvel entre Demanda e Oferta

Gerentes de Marketing procuram

E podem atuar nos seguintes mercados:

Orientao da empresa para o mercado

Inrcia ou resistncia dos consumidores

Satisfazer a necessidade dos

Orientao de Marketing Holstico

Etmologia da palavra Holstico :

Portanto, holstico, ser a qualidade dada a algo que considera a

Orientao de Marketing Holstico

Orientao de Marketing Holstico

Orientao de Marketing Holstico

Orientao de Marketing Holstico

Orientao de Marketing Holstico

Cliente (soluo para o problema do)

Custo (para o cliente)

Convenincia (grau de facilidade)

Comunicao (como o cliente foi informado)

Orientao de Marketing Holstico

A principal idia do marketing holstico, quando se aplica o marketing

Orientao de Marketing Holstico

(*) na 10. edio, h a empresa com orientao societal, ou social. Na 12 edio,

Marketing como Filosofia de Negcio

integrado, gerando a satisfao do cliente e

Satisfao e bem estar do cliente a

Viso de longo prazo como pr

Esta adaptao estratgica da

Satisfao um sentimento pessoal

Alta satisfao leva a alta fidelidade

Por que satisfao importante ?

Os consumidores avaliam qual oferta

Ponto de vista do cliente

Determinantes da entrega de valor

Custo da energia mental

Rede de entrega de valor da

A concorrncia entre redes, no empresas.

O desafio no deixar os clientes

Eventos futuros projetam

O Ambiente de Marketing est mudando

Na sociedade atual, baseada na

Sistema de Registros Internos

Um Sistema de Registros Internos possibilita a

Dados de resultados da empresa

Sistema de Inteligncia de Marketin

Dados de eventos do ambiente de marketing .

Desenvolvimento do projeto de pesquisa

Anlise das informaes

Apresentao dos resultados

Busca esclarecimentos do problema

Testa relaes de causa e efeito

Todas as abordagens e tcnicas de pesquisa sero estudadas mais

Que mercado mensurar ?

Importante: Demanda no um nmero, mas uma

Estimativa da demanda atual

Estimativa da demanda futura

Porque avaliar o ambiente

O que existe hoje que no

Evoluo das sociedades

Modismo: imprevisvel, de curta durao e no tem significado

Tendncia: mais previsveis e duradouras, revelando como ser o