CONCEPTOS

BSICOS DE
MERCADOTCNIA
.

Qu es

La mercadotecnia es una filosofa y una

tcnica; como filosofa, es la forma de
concebir la relacin de intercambio, por
parte de la empresa que ofrece sus
productos al mercado. Como tcnica es el
modo especfico de implantar o llevar a
cabo la relacin de intercambio entre dos
o ms partes y consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir a la demanda.

El diseo y la ejecucin de las

estrategias se basan en los cuatro
instrumentos fundamentales de la
mercadotecnia:
Precio: No es solo la
Producto: cualquier bien
cantidad de dinero que se
paga
por
obtener
un
producto, sino tambin el
utilizado para conseguirlo,
as como el esfuerzo y
molestias necesarios para
obtenerlo.

material, servicio o idea

con un valor para el
consumidor y que satisfaga
una necesidad.
Plaza:
Relaciona
la
produccin con el consumo,
tiene como misin poner el
producto
demandado
a
disposicin del mercado, de
manera que se facilite y
estimule su adquisicin por
el consumidor.

Promocin: Es el conjunto
de actividades que tratan de
comunicar los beneficios de
un producto y de persuadir
al mercado meta de que lo
compre a quien lo ofrece.

Conceptos Bsicos
Bien: objeto fsico, tangible, que puede ser percibido
por los sentidos. Puede destruirse por el consumo.
Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales u objetos; son
intangibles. No se pueden percibir por los sentidos,
son perecederos y no se pueden almacenar.
Idea: es un concepto, una filosofa, una opinin, una
imagen o una cuestin. Es intangible.

 Necesidad: Sensacin de carencia de algo, un estado

fisiolgico o psicolgico.
Deseo: Expresin de la voluntad para satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales
del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estmulos de la mercadotecnia.
Demanda: Es la manera en que se expresa un deseo,
condicionada por los recursos disponibles del individuo, y
por los estmulos recibidos por la mercadotecnia. Las
necesidades de un consumidor son ilimitadas, sin
embargo sus recursos son limitados, por lo que tratar de
asignarlos del modo que estime ms conveniente para
l.

 Mercado: Ambiente social (o

virtual)
que
propicia
las
condiciones para el intercambio
entre compradores y vendedores.
Segmentacin: es el proceso de
dividir unmercadoen grupos
uniformes ms pequeos que
tengan
caractersticas
y
necesidades semejantes. Esto no
est arbitrariamente impuesto
sino
que
se
deriva
del
reconocimiento de que el total de
mercado
est
hecho
de
subgrupos llamadossegmentos.

 Satisfactor:
Se
entiende
como
todobien de consumo
que
cubra
las
necesidades para del
hombre, son todas
aquellas
cosas
materialesque
facilitan la vida.
Cliente:es
quien
accede a un producto
o servicio por medio
de una transaccin

 Usuarios: Personaque utiliza o trabaja con

algnobjetoo que es destinataria de
algnservicio pblico, privado, empresarial o
profesional.
Consumidor:es una persona u organizacin
que
demandabienes
oserviciosproporcionados por elproductoro
elproveedorde bienes o servicios. Es decir es
un agente econmico con una serie de
necesidades y deseos, que cuenta con una
renta disponible con la que puede satisfacer
esas necesidades y deseos a travs de los
mecanismos de mercado.

 Decisor: Persona que

tiene la autoridad para
decidir sobre la
realizacin de la
compra.
Influenciador: Persona
que tiene injerencia en
el proceso de compra.

 Publicidad:forma destinada a difundir

o informar al pblico sobre un bien o
servicio a travs de los medios de
comunicacin con el objetivo de motivar
al[espectador | pblico] hacia una
accin de consumo.
Propaganda:
Consiste
en
el
lanzamiento de una serie de mensajes
que busca influir en el sistema de
valores del ciudadano y en su conducta.
Tropicalizacin:
Cambio
en
los
productos y servicios desde su idea
original para adecuarlos a diferentes
mercados
en
busca
de
mayor
comercializacin.

 Estrategia: declaracin de la
forma en que los objetivos
sern
alcanzados,
subordinndose a los mismos y
buscando los medio necesarios
para logralos.
Tcticas: mtodo o forma de
alcanzar un objetivo establecido
previamente en una estrategia.

 Canal de Distribucin: circuito a

travs del cual los fabricantes (o
productores) ponen a disposicin de
los consumidores (o usuarios finales)
los productos para que los adquieran.
Logstica: conjunto de medios y
mtodos necesarios para llevar a cabo
la organizacin de una empresa, de
un
servicio,
especialmente
de
distribucin.
Empaque:
sistema
coordinado
mediante el cual los productos son
acomodados dentro de un envoltorio
para su traslado del sitio de origen al
sitio de consumo sin que sufran dao.
El objetivo es lograr un vnculo
comercial permanente entre un
producto y un consumidor.

 Plan Estratgico: documento en el que los

responsables
de
una
organizacin
(empresarial,
institucional,
no
gubernamental, deportiva,...) reflejan cual
ser la estrategia a seguir por su compaa
en el medio plazo.
Plan Estratgico de Mercadotecnia:
documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo
especfico de mercadeo. Puede ser para un
bien o servicio, una marca o una gama de
producto. Tambin puede hacerse para toda
la actividad de una empresa. Su periodicidad
puede depender del tipo de plan a utilizar,
pudiendo ser desde un mes, hasta 5 aos
(por lo general son a largo plazo).

- Anlisis Situacional.
El incremento en la complejidad del
entorno y el rpido cambio tecnolgico,
econmico, social y competitivo ha
conducido a las empresas a crear en
primer lugar, y a reforzar seguidamente,
la funcin de marketing.
La informacin es el instrumento con el
que cuenta el directivo para mejorar la
toma de decisiones. En un entorno
cambiante, competitivo y turbulento la
informacin se convierte en un factor
esencial para responder a las demandas
del mercado con rapidez. La necesidad de
una adaptacin continua de la empresa al
medio ambiente precisa un sistema de
informacin comercial eficaz.

 El xito o fracaso en una determinada

actividad empresarial depende de las
condiciones que le rodean, el contexto
en el que se mueve pueden ayudar o,
dificultar.
El entorno hace referencia a los
factores externos a la empresa. Es
conveniente diferenciar entre dos
niveles de entorno: el entorno general
y el entorno especfico.
El entorno general es aquella parte del
entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas. Un
mismo aspecto puede afectar ms a
las empresas de un sector que a las de
otro o a las empresas de un
determinado tamao o zona
geogrfica.

 Suelen diferenciarse determinados

componentes del entorno general,
que constituyen lo que se denomina
anlisis PEST (empleando sus
iniciales) y son, los siguientes:
Entorno Poltico legal.
Entorno Econmico.
Entorno Socio-cultural.
Entorno Tecnolgico.
El entorno de la empresa: entorno
general

El concepto ms bsico en el que se apoya el Marketing es el

de las Necesidades Humanas.
Las Necesidades Humanas son estados de carencia percibida.
Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor,
seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto; y
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin.

Anlisis de Marca
La marca, uno de los tantos activos
que
conforma
el
conjunto
de
intangibles del marketing, tiene un
alto valor estratgico para toda
empresa que desee desempearse
con xito en contextos altamente
competitivos y cambiantes como el
actual

UN PRODUCTO
SIN MARCA NO SE
VENDE
Esta
frase
es
la
simplificacin de una
realidad y, como tal
simplificacin, no tiene
en cuenta matices ni
situaciones especficas.
Pero est basada en un
hecho real y verdadero.

Es cierto que se venden

productos sin marca; pero no
es menos cierto que ello slo
ocurre cuando al consumidor
no le queda otro remedio: si
encuentra a la venta productos
marcados junto con otros sin
marca,
elegir
primero
aquellos MARCADOS, y slo
comprar SIN MARCA cuando
se hallan terminado las marcas
o cuando razones ajenas a su
voluntad, como puede ser el
precio, no le permitan la
adquisicin de aquellas.

Qu es una
Marca?
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.
Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que
consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia
a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino,
smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto
o a un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien
debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia;
debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

La marca ofrece del producto,

junto con su realidad material,
una realidad psicolgica, una
imagen formada por un contenido
preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos, prestigio
para otros, calidad, experiencia...

Configuracin de la
Marca

En la configuracin de la
creacin de la marca, podemos
determinar que como signo
identificatorio la marca puede
ser denominativa, como por
ejemplo un vocablo; grfica,
como pudiera ser un dibujo; o
mixta, esto es, la combinacin
de
signos
grficos
con
denominativos.

Sin duda, la marca desempea un papel de

gran importancia en el mercado, dado que va
a ser el signo que estimular la competencia
entre empresas, teniendo como funcin
esencial la proteccin del titular de ese
derecho frente a los competidores que
pretendan comercializar productos y servicios
indebidamente designados con otra marca de
diferentes
o
anlogas
caractersticas.

Anlisis de Mercado
Se
entiende
poranlisisdemercadoscomo
la
distincin y separacin de las partes delmercado
para llegar a conocer losprincipioso elementos de
este.
Para realizar un anlisis de mercados adecuado
necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de
mercado que existen.
Entre los tipos principales de mercado encontramos:
Mercados de Consumo
Mercados Industriales
Mercados de Servicio

*Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializanbienesque estn
destinados alconsumoindividual o familiar Los bienes de
consumo se clasifican enfuncindelcomportamientode
compra delconsumidoren:
Bienes de Conveniencia: son bienes de uso comn que se
compran con frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de
decisin. Este tipo de bienes se clasifica en otros tresgrupos:
Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de
dientes, laleche, eltabaco.
Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin
ningunaplanificacinprevia de su bsqueda y compra. Estos se
encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el
consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras
golosinas son ejemplos de productosde este tipo.
Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se
adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad
que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

 Bienes de Compra Espordica: son aquellos bienes que

adquieren los consumidores despus de un relativo esfuerzo de
bsqueda y comparacin. Ejemplos de este tipo de bienes son
los electrodomsticos, los muebles y las prendas de vestir.
Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen
ciertas caractersticas que permiten considerarlos como nicos
y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran
esfuerzo por adquirirlos. En relacin con este tipo de artculos,
el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos
productos son las joyas dediseoexclusivo y las prendas de
vestir demarcasexclusivas.
Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales
el consumidor no tieneconocimientode su existencia y aunque
los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta
que se divulga su existencia por lapublicidadson un ejemplo
delprimercaso. Pero hay productos cuya existencia es
sobradamente conocida, como las plizas desegurode vida o
las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el
consumidor.

*Mercados Industriales

Son aquellos que comprenden los productos

yserviciosque son comprados para servir a
losobjetivosde lasorganizaciones. En este
mercado podemos distinguir cinco tipos de
compradores:
Lasempresasycooperativasagrcolas,
ganaderas o pesqueras, que suelen ser
organizaciones
muy
reducidas
conprocesosde compra poco racionalizados.
Lasempresasextractivas, deproduccinde
energa, manufactrales y de laconstruccin.
Los revendedores que compran los productos
terminados y los vuelven a vender sin
realizar ninguna transformacinfsicaen el
mismo.
Las administraciones pblicas
Las empresas y otras instituciones de
servicioque adquieren bienes y servicios
parapoderllevar a cabo sus actividades.

*Mercados de Servicios

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes

de naturaleza intangible.
Los servicios son las actividades separadas, identificables e
intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no estn
necesariamente ligadas a la ventade un producto o servicio.
La forma mas usual de clasificar a los servicios es en funcin de las
actividades desarrolladas. Por ejemplo:
Comercio:comercioal por mayor e intermediarios del comercio.
Hotelera:hotelesy otros tipos de hospedaje de corta duracin
Transporte,AlmacenamientoyComunicacin: transporte
terrestre, martimo, correos ytelecomunicaciones.
Intermediacin financiera:seguros y planes de pensiones.
Servicios a empresas: alquiler de maquinaria yequipo.
Administracinpblica, Defensa ySeguridadSocial: prestacin
pblica de servicios a lacomunidad.
Educacin:enseanzaprimaria, secundaria, superior.

Anlisis de Competencia

Para que pueda superar a su competencia, es

necesario que conozca quines son sus
competidores y qu estn haciendo. Es
recomendable que identifique el rea geogrfica
que cubren y la principal ventaja que les ha
permitido ganar mercado, ya que con esta
informacin podrn determinarse, con mayor
facilidad, las estrategias de posicionamiento
que deber EJERCICIO
seguir
su empresa para entrar y
S
desarrollarse en el mercado.

Una vez identificada

Se
a la identificacin
laprocede
competencia
y sus
de las caractersticas del
caractersticas...
producto propio, para la
posterior seleccin de las
Estrategias
de
Posicionamiento. Dicho en
otras palabras, se debe
reconocer que hace fuerte a
los competidores, para tratar
de imitarlos y de mejorarlos;
y de igual manera, que
puntos los hacen dbiles,
para evitar caer en sus
mimos errores; esta tcnica
es
denominada
como
Benchmarking
y
ampliamente utilizada en los
ltimos aos para la mejora
en
la
calidad
de
los
productos.

1. Estrategias Del Producto

En realidad, el producto que

vende una compaa para
proporcionar los beneficios y
la satisfaccin de los deseos
del consumidor quiz no sea
en absoluto un artculo fsico
y tangible. Conforme una
definicin
general,
el
producto
puede
ser
unservicio, lugar o idea.

Ciclo de Vida de un Producto

Del nacimiento a sumuertedel ciclo de vida de un
producto se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales:
1. Introduccin; El producto se lanza en el mercado con una
produccin a granescalay unprogramaexhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por
primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la
Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas
pueden ser lento.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por
laescasezde ventas y porque losgastosde distribucin
ypromocinson altos. Se necesita mucho dineropara atraer
a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para
informar a los consumidores sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.

2. Crecimiento; o aceptacin del mercado las ventas crecen

rpidamente, los competidores entran en el mercado en
grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades
resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de
competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los
revendedores
construirn
susinventarios.
Lospreciospermanecern estables o disminuirn ligeramente.
Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en
promocin para mantenerse en la competencia y seguir
educando
al
mercado.
Lasempresasoptan
por
unaestrategiapromocional de "Compren mi producto" ms que
por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para
sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto
y agregan nuevas caractersticas ymodelos; penetran nuevos
segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin;
la publicidad cambia.

3. Madurez; se caracteriza por la acentuacin de la

competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin
de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que
las anteriores en donde en la primera parte de este periodo
las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es
por ello que los retos que se plantea el mercadologo son
mayores porque esta tratando con productos maduros, la
disminucin de las ventas hacen que los productores tengan
muchos artculos quevender,a su vez este exceso de
capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y
promociones de ventas y a subir suspresupuestosde
investigacinydesarrollopara mejorar el producto. Estas
medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms
dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo
quedaran los que ocupen las mejoresposiciones.

4. Declinacin; A la larga las ventas de casi

todas las formas y marcas de productos tienen
su final. La declinacin puede ser lenta como en
el caso del cereal de avena; o rpida como
losjuegosdevideo. Pueden llegar a cero o
alcanzar un nivel bajo en que se mantienen
durante aos. Razones de la declinacin:
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser

muy costoso y no solo en cuanto
utilidades
se
refiere,
hay
muchoscostosocultos:
puede
exigir
mucho
tiempo
deladministrador,
frecuentes
ajustes
de
precios
e
inventarios,atencinde los publicistas y
vendedores que podra dedicarse con ms
provecho o hacer saludables otros
artculos ms productivos..
En esta etapa los administradores tienen
que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los
productos:
Mantener la marca sin modificaciones,
Segar el producto, o bien Retirar el
producto de la lnea y del mercado.

Lnea de Productos
Es ungrupo deproductosrelacionados entre s que se ofrecen a la
venta. Al contrario que la agrupacin de productos en la que varios
productos se combinan en uno, la creacin de lneas de productos
implica el ofrecer varios productos relacionados entre s pero de forma
individual. Una lnea puede comprender productos de varios tamaos,
tipos, colores, cantidades oprecios.
Laprofundidadde la lnea se refiere al nmero de variaciones de
producto que contiene.
Laconsistenciade una lnea se refiere a lo estrechamente
relacionados que estn los productos que componen la lnea entre s.
Lavulnerabilidadde la lnea se refiere al porcentaje de ventas o
beneficios que se derivan de tan slo unos cuantos productos en la
misma.

El nmero de lneas diferentes que una

compaa pone a la venta se conoce
comoamplitud del mix de producto. El
nmero total de productos vendidos en todas
las lneas se conoce comolongitud del mix
de producto. Si una lnea de productos se
vende con la mismamarca, a sta se le
conoce comomarca de familia.

Nuevos Productos
El criterio fundamental para determinar si cierto
producto es nuevo es la forma en que el mercado
meta lo percibe.
Si los consumidores piensan que el artculo en
cuestin es notablemente distinto(de los bienes
de la competencia a los que reemplaza) en alguna
caracterstica (aspecto, rendimiento), entonces
Mouse
apoyo
podemos afirmar que se trata
de Logitech,
un nuevo
total de la mano sobre
producto.
el, nulo movimiento en
articulaciones.

Clasificacin de Nuevos
Productos
- Productos que son realmente
innovadores,
en
verdad
novedosos. Ejemplo de ellos
podra ser un restaurador de
cabello o un tratamiento contra el
cncer, productos para los que
existen una verdadera necesidad
pero los cuales todava no tienen
sustitutos que se consideren
satisfactorios. En esta categora
podran incluirse, productos que
son muy diferentes a los que
existen hoy pero que satisfacen
las mismas necesidades.

Sustitutos
de
los
productos actuales que
son
notablemente
diferentes
a
los
que
existen hoy. Para muchas
personas
el
caf
instantneo reemplaz al
caf molido y al caf en
grano: despus el caf
deshidratado y fro vino a
sustituir al instantneo.

Cmara sumergible
CANON D10 Watherproof

Proyecto de Zapatilla
con tacn desmontable

- Productos de imitacin que son

nuevos para una compaa en
particular pero no para el mercado.

Productos Maduros
Los gerentes del producto no deben
contentarse con defenderlo pues
una buena ofensiva es la mejor
defensa. Entonces tienen que
pensar en modificar el mercado, el
producto
y
la
mezcla
de
mercadotecnia.
Modificacin del Mercado:
Buscando incrementar el uso entre los
usuarios del momento.
Buscando reposicionar la marca para
atraer un segmento mayor o de
crecimiento ms rpido.

 Modificacin del Producto:

Una estrategia de mejoramiento de la
calidad tiende a incrementar el
desempeo del producto-duracin,
confiabilidad, rapidez, sabor.
Una estrategia de mejoramiento de
aspecto, aade nuevas caractersticas
que hacen ms til, seguro o
conveniente el producto.
Una estrategia de mejoramiento del
estilo tiende a incrementar el atractivo
del producto para atraer a los
compradores que deseen algo nuevo.

2. Estrategias de Canales de
Distribucin

Entre el consumidor o usuario final y

el fabricante o prestador de
servicios normalmente hay uno o
ms intermediarios que le agregan
valor
a
la
transaccin
de
intercambio.
Conceptualmente, se puede definir
un canal de distribucin como el
conjunto
de
intermediarios
relacionados entre s que cubren la
distancia entre proveedor y cliente,
aadiendo valor a la transaccin en
trminos de lugar, tiempo y
posesin.

Definicin del Canal y su

Importancia

Tipos de Canales de Distribucin:

Canal directo(Circuitos cortos de comercializacin).

El productor o fabricante vende el producto o servicio
directamente al consumidor, sin intermediarios.
Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es
frecuente en las ventas industriales porque la demanda est
bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es
tan corriente en productos de consumo.

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele

ser indirecto, porque existen intermediarios entre el
proveedor y el usuario o consumidor final. El
tamao de los canales de distribucin se mide por
el nmero de intermediarios que forman el camino
que recorre el producto. Dentro de los canales
indirectos
se
puede
distinguir
entrecanal
cortoycanal largo.

Uncanal cortoslo tiene

dos escalones, es decir, un
nico
intermediario
entre
fabricante y usuario final. Este
canal
es
habitual
en
la
comercializacin
de
automviles, electrodomsticos,
ropa de diseo... en que los
minoristas o detallistas tienen
la exclusiva de venta para una
zona o se comprometen a un
mnimo de compras.

En
uncanal
largointervienen
muchos
intermediarios
(mayoristas,
distribuidores,
almacenistas,
revendedores,
minoristas,
agentes comerciales, etc.).
Este canal es tpico de casi
todos
los
productos
de
consumo,
especialmente
productos de conveniencia o
de compra frecuente, como
lossupermercados, las tiendas
tradicionales, losmercadoso
galeras de alimentacin.

Seleccin y Objetivos
En general, se considera que los
canales de distribucin cortos
conducen a precios de venta al
consumidor reducidos y, al revs,
que canales de distribucin largos
son sinnimo de precios elevados.
Ms esto no siempre es verdad;
puede darse el caso de que
productos comprados directamente
al productor (ejemplo, vino o cava
a una bodega, en origen) tengan
un precio de venta mayor que en
un establecimiento comercial.

Nmero de Componentes
del Canal
La
palabra
intermediario
ha
tenido
tradicionalmente connotaciones negativas,
puesto que se quedaban con parte del
beneficio de la venta. Sin embargo, las
empresas de distribucin acercan el
producto al consumidor y realizan una serie
de actividades que redundan en beneficio
del cliente.

Algunas de las funciones que

desarrollan los intermediarios son:
Facilitan
y
simplifican
los
intercambios comerciales de compraventa; es impensable que todos los
consumidores pudieran ponerse en
contacto con todos los fabricantes.
Compran grandes cantidades de un
producto que luego venden en
pequeos
lotes
o
unidades
individuales.
Proporcionan financiacin a diferentes
figuras del canal de distribucin.
Almacenan producto para reducir el
tiempo de entrega al consumidor.

Supervisin y Control
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin
escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera
posible, el logro de losobjetivosfundamentales de
la empresa, como es el de prestar un
buenservicioal pblico, acambiode sus ganancias.
En algunas ocasiones, en laseleccinde los Canales
de Distribucin para la comercializacin de los
productos priva el criterio de lo que se ha dado en
llamar el "Grado deExposicindel Mercado", de los
productos, que aspire la empresa. En tales casos, se
habla de Tres Grados de Exposicin:

1Distribucin
Intensiva: Por medio de la
cual
se
exponen
los
productos en todos los
lugares
posibles
de
comercializacin.
Es
el
caso de esos tipos de
productos
que
se
encuentran
en
todas
partes, como: los cigarros.

2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin

de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos
distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la
condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan
de vender productos de lacompetencia, como ha de
esperarse.
Esta
modalidad
ofrece
la
ventaja
de
uncontrolms riguroso, de todas las fases de la
comercializacin de los productos, ya que suele regirse por
un contratofirmado al respecto; mediante el cual quedan
establecidas las condiciones generales de los precios,
promocin y dems condiciones deventas. Estas condiciones
ayudan a fomentar y mantener la buenaimagendel
producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de
utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.

3- Distribucin Selectiva:
Combina las ventajas de las
dos anteriores, y aunque
proporciona un debilitamiento
relativo de los controles que
aspira todo productor; tambin
es muy cierto que reduce
loscostosde
Mercadotecnia
de los productos. Permite una
penetracin ms controlada de
los mercados o segmentos de
mercado, que en particular
interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribucin de

productos, tienen sus ventajas y desventajas
particulares, por lo que no es posible afirmar
de antemano, cul de ellas tres habr de ser
la ms conveniente, apropiada o rentable;
puesto que ello vendr de acuerdo a las
caractersticas del producto, y a las
variablesdeterminante del mercado, o de
segmento de mercado, a la cual va dirigido el
producto.
En todo caso, el grado de exposicin del
mercado debe facilitar al mximo la
penetracin que se aspire del mercado, con la
amplitud debida, la mxima satisfaccin de
las necesidades de los consumidores, a los
ms
bajos
precios
y
con
suficienterentabilidad.

3. Estrategias de
Promocin
Lamercadotecniamoderna requiere algo
ms que desarrollar un buenproducto, fijarle
un precioatractivo y ponerlo al alcance de
susclientesmeta. Las compaas tambin
deben comunicarse con stos, y lo que
dicen nunca debe dejarse al azar.

Metas Publicitarias
Aunque la publicidad como medio de
difusin se remonta a pocas antiguas es
ahora en la actualidad cuando su auge e
importancia cobran mayor importancia
gracias a los medios de comunicacin. Hoy
en da podemos ver y or publicidad en
todas partes, al viajar en automvil
podemos ver vallas publicitarias y a la
vezescucharen
la
radio
reclames
publicitarios y propagandas, al leer un
peridico o revista nos encontramos
conanuncios
publicitarios,
mientras
navegamos porInternetobservaos banners,
anuncios y hasta podemos hacer visitas
virtuales dehoteles, fabricas, ciudades solo
con el propsito de vendernos un producto.

Algunos de los objetivos que pueden

obtenerse mediante la Publicidad son:
Notoriedad producto/marca/empresa.
Dar a conocer las ventajas o beneficios del
producto.
Desarrollar posicionamiento de la marca.
Educar / informar sobre la manera de usar el
producto.
Generar o modificar actitudes respecto
producto/marca/empresa.
Desarrollar motivaciones de compra
Eliminar/reducir frenos.

Presupuesto
Naturalmente,
el
presupuesto tambin es un
elemento a tener en cuenta
en la campaa. Aunque en
principio no debe influir en
la creatividad s tiene gran
repercusin
en
la
produccin y la difusin del
mensaje.

Caben
dos
posibilidades:
que
el
presupuesto est establecido, o que sea
una cuestin a proponer por unaagencia.
La opcin ms razonable es que primero se
disee unaestrategiaen funcin de los
objetivos y despus se valore cunto cuesta
su ejecucin. Sin embargo, esto provoca en
numerosas ocasiones que el anunciante
rechace la propuesta por no disponer del
presupuesto necesario. La consecuencia es
que es la propia agencia la que solicita en
las primeras reuniones con el cliente la cifra
que est dispuesto ainvertiry, en funcin
de ella, disea la campaa.

Clasificacin de Medios
La publicidad difunde sus mensajes a travs de
una amplia gama de canales o medios de
difusin, lo que garantiza mayor penetracin
social y la posibilidad de lograr sus objetivos.
Medios masivos de comunicacin social:
Radio.
Televisin.
Cine.
Prensa.
Redesinformticas.

 Medios impresos:
Prensa.
Vallas y carteles.
Publicidad en el punto de venta.
Publicidad por correo.
Guas, anuarios,memorias,manuales de
instrucciones, etc.

 Medios especficamente publicitarios:

Vallas.
Sealizaciones, rtulos.
Anuarios.
Guas.
Folletos.
Catlogos.
Octavillas (buzoneo).
Publicidad por correo (mailing).
Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores.

Publicidad en los envases.

Pantallas en autobuses, aviones, trenes.
Lonas gigantes.
Globos aerostticos.
Carteles en los taxis, carros de los supermercados.
Objetos diversos con mensajes publicitarios: encendedores, bolgrafos, camisetas.
Entre otros medios no convencionales.

Seleccin de Medios
Publicitarios
La seleccin de medios
es importante en la
medida en que implica
encontrar la mejor forma
de lograr el nmero
deseado de exposiciones
en la campaa, dirigidas
a la audiencia que pueda
estar interesada en un
bien o servicio

La seleccin de medios debe valorar la factibilidad y elegir los

canales de comunicacin que pueden emplearse con el
propsito de difundir la campaa para lograr la mayor
influencia, y por lo tanto, elevar la sensibilidad de la audiencia
hacia el bien o servicio publicitado. El conjunto de criterios
que nos permitir una seleccin adecuada de los medios de
comunicacin, es el siguiente:
La penetracin del medio seleccionado. El conocimiento del
perfil de la audiencia a la cual se dirigir el mensaje
publicitario. La codificacin del mensaje. La evaluacin de las
variables de impacto. La respuesta esperada de la audiencia.

Planeacin y
Programacin
de medios: Una vez que

El plan
se ha
realizado la seleccin de medios, se
crea un plan cuyo resultado es una
combinacin optima de medios y
trminos de las exposiciones. En la
creacin del plan debern cuidarse
cuatro aspectos importantes para
evaluar la capacidad que puede
obtenerse de tal combinacin, a fin de
dar cumplimiento a los objetivos de la
campaa:

a) Hbitos de medios. No todos los

individuos acostumbran a emplear los
mismos
medios
para
allegarse
de
informacin;
el
publicista
tendr
la
necesidad de determinar aquellos medios
que por su soporte tcnico, administrativo
y/o
tecnolgico,
son
consultados
ordinariamente por la audiencia meta en la
bsqueda de cierto perfil de informacin.

b) Imagen proyectada. El producto por si

mismo puede resultar cautivador, sin
embargo, una vez que se ha desarrollado un
concepto ad hoc al producto, tambin se
hace necesario que el publicista determine el
soporte tcnico y la plataforma que el medio
debe reunir para explotar al mximo el
concepto creado.

c) Oportunidad del mensaje. En el mejor de los

casos un mensaje debera llegar inmediatamente a
la audiencia, sin embargo, sucede que a menudo el
mensaje puede retrasarse por motivos relacionado
con el soporte tcnico del medio, entonces, el
publicista deber anticipar una solucin que evite
el retraso en la difusin y recepcin del mensaje.

d) Presupuesto de medios. Cada medio

tendr un costo de acuerdo con las
posibilidades de aceptacin de la
audiencia,
en
este
sentido,
el
publicista
deber
evaluar
la
pertinencia de invertir en cada medio
de acuerdo con los objetivos de la
campaa.

4. Estrategias de Precio
La
eleccin
de
una
adecuada
estrategia de precios es un paso
fundamental dentro del proceso de
fijacin de precios porque establece
las directrices y lmites para:
1) la fijacin del precio inicial y
2) los precios que se irn fijando a lo
largo del ciclo de vida del producto,
todo lo cual, apunta al logro de los
objetivos que se persiguen con el
precio.

Principales estrategias de precios

Estrategia de Descremado de Precios. El
precio se pone al ms alto nivel posible que los
consumidores ms interesados pagarn por el
nuevo producto. Conforme el producto avanza por
su ciclo de vida, la empresa puede reducir su
precio para llegar con xito a segmentos de
mercado ms grandes

Estrategias
de
Precios
de
Penetracin. consiste en fijar un
precio inicial bajo para conseguir una
penetracin de mercado rpida y
eficaz,
es
decir,
para
atraer
rpidamente a un gran nmero de
consumidores y conseguir una gran
cuota de mercado. El elevado volumen
de ventas reduce los costes de
produccin, lo que permite a la
empresa bajar an ms sus precios

Estrategias
de
Precios
de
Prestigio. Consiste en establecer
precios altos, de modo que los
consumidores
conscientes
de
la
calidad o estatus se sientan atrados
por el producto y lo compren.

Estrategias de Precios Orientadas

a la Competencia. Equipararse con
los precios de los competidores, Se
emplea cuando hay gran cantidad de
productos en el mercado y estn poco
diferenciados.

Definicin de Precio
Precio es el valor monetario de un artculo,
bienes o servicios.
Constituye un regulador bsico del sistema
econmico debido a que influye sobre la
asignacin de los factores de produccin. El
precio determina qu se producir (Oferta) y
quien obtendr los bienes que se producen
(demanda).
El Precio afecta la posicin competitiva de la
empresa y su nivel de participacin en el
mercado.
Por ltimo, el consumidor confa en el precio
como un indicador de calidad (aunque en
algunos casos esta afirmacin sea falaz).

Precio como Ventaja

Competitiva
ORIENTACION HACIA LAS UTILIDADES:
Lograr un rendimiento objetivo
Lograr un porcentaje de rendimiento o utilidad sobre sus
ventas o su inversin. Puede ser utilizado por
productores y por intermediarios
Para maximizar las utilidades. Objetivo de fijacin de
precios para obtener todo el dinero posible en cada
transaccin. Es utilizado por muchas compaas.
Estrategia poco aceptada por el pblico por relacionarla
con utilidades excesivas, altos precios y monopolio.

 ORIENTACION HACIA LAS

VENTAS:
Para aumentar el volumen de
ventas. Implementacin de
estrategias como descuentos,
rebajas, ofertas, etc. dirigidas
a un aumento en el porcentaje
del volumen de ventas.
Para mantener o aumentar la
participacin en el mercado.
La participacin en el mercado
se mide por la presencia y
consumo de los artculos de
productor en el mismo, con
una estrategia de precios
accesibles
sta
logra
mantenerse y/o aumentarse.

 ORIENTACION HACIA EL STATUS

QUO:
Para estabilizar los precios. Evitar la
guerra de precios
Para hacer frente a la competencia.
Mantener su participacin en el mercado

Factores de Fijacin de
Precio
EL PRECIO ESPERADO. Precio al
que valoran los consumidores el
producto,
consciente
o
inconscientemente
(lo
que
piensan que vale). Tanto si se
fija un precio demasiado alto
con respecto a lo que el
consumidor espera se pueden
perder ventas.

 ESTIMADOS DE LAS VENTAS A DIVERSOS PRECIOS.

Pruebas que debe hacer el vendedor para determinar
la curva de demanda para el producto y de esta
forma estimar la elasticidad de su demanda. Hay
varios mtodos: encuestas de intenciones de compra,
pruebas de mercado, modelos computarizados,
encuestas a mayoristas y detallistas.
REACCIONES COMPETITIVAS, PARA CONTRARRESTAR
Productos directamente similares
Productos sustitutos disponibles
Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del
consumidor

Enfoque Mercadotcnico
de la Fijacin del Precio.
METODOS PARA LA FIJACION DE
PRECIOS:
Costo Extra: Significa fijar el precio
de una unidad de un producto en el
costo total unitario ms la utilidad
que se desee sobre la unidad.
Aunque ste mtodo es de fcil
aplicacin, tiene una seria limitacin:
No toma en cuenta el hecho de que
existen diferentes tipos de costos y
que
stos
reciben
diferente
influencia de los cambios de nivel de
la produccin.

 Anlisis del punto de

equilibrio: Considera la
demanda del mercado y
toma en cuenta los costos.
Punto de equilibrio es
aquella
cantidad
de
produccin en la cual el
ingreso total es igual a los
costos totales, suponiendo
determinado
precio
de
venta, es decir, no hay
prdida
ni
utilidad.
Mientras las ventas se
eleven
ms
sobre
el
estimado al calcular punto
de equilibrio, ms altas
sern las utilidades totales
y unitarias.

EJERCICIOS:
1.- ORGANIZAR EQUIPOS DE
TRABAJO PARA DESARROLLAR
ANALISIS DE ENTORNOS
DIVERSOS:
A) ENTORNO DEL SALON
B) ENTORNO DE LAS INSTALACIONES DE LA
INCUBADORA.
C) ANALISIS DEL ENTORNO DE LA ZONA DE LA
CIUDAD INDUSTRIAL EN DONDE SE UBICA LA
INCUBADORA.

Bibliografa

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Regouby Christian. La comunicacin global. Addison Wesley Iberoamericana. Mxico, 1992.

Fisher, Laura y Alma Navarro. Introduccin a la investigacin de mercados. 2 edicin,

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Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani. La comunicacin como proceso social. CNCA-Grijalbo,
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Rivadeneira, Ral. La opinin pblica. Anlisis, estructura y mtodo para su estudio.

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Wells, W. y J. Burnett. Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana. Mxico D.F.1994.

Revista Creativa, varios nmeros.

Revista Adcebra, varios nmeros.

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Netografa
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http://www.monografias.com/trabajos12/el