Universidad Internacional

del Ecuador
Facultad de Ingeniera Mecnica
Automotriz

IMPLEMENTACIN DE UN
PLAN DE MARKETING A UNA
EMPRESA SELECCIONADA
MARKETING OPERATIVO
PROFESORA: ING. MARTHA MACAS
Quito - Ecuador
Martes, 28 de abril de 2015

RESPONSABLES DEL PROYECTO

Eduardo Javier Portero Almeida
Estudiante de Ingeniera Mecnica Automotriz 9no Semestre

Ana Beln Villacrs

Estudiante de Ingeniera Mecnica Automotriz 9no Semestre

DESCRIPCIN
DEL PRODUCTO
O SERVICIO
1.T E M A
2.A C T I V I D A D E S Y E N F O Q U E D E L A E M P R E S A
3.P R O P S I T O
4.M E R C A D O M E TA

TEMA
Plan de marketing para un centro
automotriz de capacitacin enfocada
en el mantenimiento de vehculos
hbridos para talleres medianos y
grandes dentro de la ciudad de Quito.

ACTIVIDADES Y ENFOQUE
DEL PROYECTO
Realizar capacitaciones tcnicas sobre
mantenimiento de vehculos hbridos a travs de
cursos preparados por profesionales.
Como clientes se encuentran a los dueos y
empleados de talleres medianos y grandes para
que obtengan la capacidad de realizar
mantenimientos en vehculos hbridos.
Este servicio est enfocado en talleres que
pueden alcanzar la calidad de un concesionario
en mantenimiento, pero no estan enlazados con
una marca especfica.

PROPSITO
Dar cursos
especializados en
mantenimiento de
autos hbridos, con el
fin de que los dueos
de vehculos de este
tipo tengan otras
alternativas al
momento de cuidar
su automotor.

MERCADO META
Capacitar a los
establecimientos
automotrices medianos y
grande con capacidad de
realizar mantenimiento a
vehculos hbridos.
Este servicio va dirigido al
recurso humano de los
talleres establecidos
dentro del universo o
poblacin establecido por
la empresa.

DESCRIPCIN Y
ANLISIS DE
ENTORNOS
1. M A C R O - E N T O R N O
2. M I C R O - E N T O R N O
3. F. O. D . A .

Macro Entorno

E stu d io exte rn o qu e p ermi te c on oc er la re ali da d de l am bi en te

d on d e la em pres a v a a f u n c ion ar.

S u an li sis pe rm ite adq u i r ir c on oc im ie n t os d e lo s f a cto re s qu e

l a em p res a n o pu e d e co n tro la r.

Macro Entorno
ENTORNO NATURAL
Segn el INEC (Instituto
Ecuatoriano de Estadstica y
Censos) el censo en el ao 2010
la poblacin en la ciudad de
Quito es de 2.239.191
habitantes.
La carga vehicular que soporta
Quito supera las 460 000
unidades, de los cuales 357 212
son vehculos livianos.

ENTORNO
SOCIO-CULTURAL
Clase media
y media alta;
poblacin que tiene los medios
para adquirir un vehculo
hbrido.
Personas con autos de gama
media alta acostumbran a
llevar a sus vehculos a
concesionario por temas de
garantas.
Crisis social, existe mucha
migracin y pobreza en la
actualidad.

Macro Entorno
ENTORNO TECNOLGICO
La tecnologa est involucrada
en casi todo aspecto laboral
para la facilidad del trabajo.
Altos precios en equipos de
mantenimiento.
Ciertas herramientas para
vehculos hbridos necesitan
tecnologa totalmente
diferente a los vehculos
convencionales.

En la Ley de Rgimen
ENTORNO
Tributario ECONMICO
Interno, el artculo
55 inciso 14, indica que los
vehculos que se encuentran
gravados con tarifa cero son
los hbridos o elctricos, cuya
base imponible sea de hasta
USD 35.000.
El Impuesto a los Consumos
Especiales, se aplica a los
bienes y servicios, de
procedencia nacional o
importada, los vehculos
hbridos debern pagar este
impuesto como indica la Tabla

Tabla 1.
Impuestos a los
consumos
especiales.
Fuente: (SRI, Ley
del Impuesto
Ambiental a la
Contaminacin
Vehicular, 2012)

Macro Entorno
ENTORNO POLTICO-LEGAL
En la actualidad resulta difcil
conseguir un vehculo hbrido ya
que pocas marcas ofertan estos
autos debido a que estn sujetos
a cuotas de importacin.
En el 2008 el Gobierno aprob la
primera norma para incentivar el
uso de autos con tecnologa
eficiente lo cual gener una gran
venta de vehculos hbridos.

La venta de vehculos hbridos no

volvi a alcanzar ese nivel ya que el
Gobierno en el 2010 tomo la
decisin de ajustar la poltica de
incentivos y resolvi exonerar solo a
los autos hbridos econmicos (de
hasta 2 000 centmetros cbicos).
El resto paga aranceles que van del
10 al 35%, adems del Impuesto al
Valor Agregado y el Impuesto a los
Consumos Especiales y esto duplic
el precio de los autos hbridos que
quedaron fuera de los incentivos.

Micro Entorno

Pe rm i t e a n a l i z a r m s a p ro f u n d i d a d l o s f a c t o re s q u e e s t a n
d i re c t a m e n t e re l a c io n a d o s c o n l a e m p re s a .

Pe rm i t e c o n o c e r m e j o r l a s f o r t a l e z a s y d e b i l i d a d e s d e l a
misma.

Micro Entorno
COMPETIDORES

No existen empresas que

ofrezcan capacitaciones en
vehculos hbridos para el
recurso humano de los talleres
que no representan a una
marca especfica.
Las capacitaciones que los
gerentes de los concesionarios
deben dar a su recurso
humano para cumplir con los
estndares que exige la marca
al concesionario.

PROVEEDORES
Personal tcnico experimentado
en teora y prctica en el
mantenimiento de autos hbridos.
Capacitadores extranjeros que se
encuentren ampliamente
involucrados en este campo.
Materiales para realizar las
capacitaciones.
Un lugar donde realizar prcticas.

Micro Entorno
DISTRIBUIDORES
CLIENTES
Dueos y empleados de los
talleres medianos y grandes
con el fin de que ellos
ofrezcan a su segmento de
mercado un servicio
adicional especializado en
autos hbridos.

CONSUMIDORES
Dueos de los vehculos
hbridos que van a ir a los
talleres medianos y grandes
que han adquirido nuestra
capacitacin.

Micro Entorno
SUSTITUTOS
Personas con ttulos de ms
de segundo nivel y con
experiencia.
Capacitaciones internas
dentro de los talleres.
El aprendizaje a travs del
internet.
El aprendizaje a travs de
libro de auto-aprendizaje.

MERCADO GRIS

No existe un mercado gris

que gire en torno a
capacitaciones de vehculos
hbridos que puedan afectar
a la empresa.

F.O.D.A
For t a l ez a s
Oportunidades
Debilidades
Amenazas

F.O.D.A.
FORTALEZAS

No existe competencia directa.

Posibilidad de incursionar en
temas nuevos de inters.
Se cuenta con personal
tcnico para brindar un
servicio al cliente de calidad.
Capacidad para generar
servicios complementarios de
valor para los clientes.
Brindar una capacitacin
dirigida a mejorar la economa
y desarrollo del mercado meta.

DEBILIDADES
Tener una competencia indirecta
con los concesionarios.
Los materiales especializados
para realizar prcticas en las
capacitaciones son costos .
Posibilidad de que no exista la
maquinaria en el mercado.
No contar con instalaciones
apropiadas para realizar prcticas.
Problemas de acreditacin con las
entidades gubernamentales.

F.O.D.A.
OPORTUNIDADES
Incursionar en talleres de clase media y
media alta.
Brindar capacitacin para mejorar la
productividad del uso de maquinaria de
mantenimiento.
El crecimiento del parque automotor
cada ao va aumentando alrededor del
11%.
Los vehculos hbridos de bajo cilindraje
estn exentos de impuestos.
La contaminacin en Quito aumenta lo
que podra generar generar la
implementacin de nuevas normas y
nuevos impuestos.

AMENAZAS
60% de poblacin son clase
media para abajo, afectando
el volumen de los
consumidores.
Altos precios en tecnologa
hibrida.
Los vehculos hbridos de
gama alta pagan los mismos
impuestos que un vehculo
normal.

INVESTIGACIN
DE MERCADO
1. S I T U A C I N O P R O B L E M A
2. O B J E T I V O G E N E R A L
3. O B J E T I V O S E S P E C F I C O S
4. M U E S T R E O
5. A L C A N C E
6. F U E N T E S D E I N V E S T I G A C I N
7. H E R R A M I E N T A S

SITUACIN O PROBLEMA
En la industria automotriz cada vez existen ms profesionales con un
ttulo de ingeniero automotriz, y su demanda en los talleres es cada vez
ms selectiva de acuerdo a su conocimiento en el campo.
PERO
Cul es el estado actual en conocimientos de dichos profesionales en
temas de nuevas tecnologas, las cuales cada da van creciendo?
Es por esto que se ve una necesidad de capacitacin para los
profesionales que sufren una falencia en esta rama de la industria del
automvil.

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL

Ofrecer una formacin

tcnica a los profesionales
que trabajan en los
talleres medianos y
grandes, no enlazados con
una marca especfica,
sobre temas de
mantenimiento y
reparacin en vehculos
hbridos de diferentes
marcas.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Distribuir este servicio a los dueos y
empleados de talleres medianos y grandes
para que obtengan la capacidad de
realizar mantenimientos actuales en
vehculos hbridos.
Determinar un aproximado de la cantidad
de vehculos hbridos que circulan por la
ciudad de Quito.
Conocer la cantidad de talleres
especializados en vehculos hbridos.
Conocer el nmero de tcnicos
automotrices interesados en un curso de
capacitacin acerca de vehculos hbridos.
Investigar acerca de otros cursos de
capacitacin acerca del mantenimiento de
vehculos hbridos en la ciudad de Quito.

MUESTR
EO
Poblacin
Finita

No todas las
mecnicas dentro
del distrito
metropolitano
cumplen con los
objetivos especficos
de la empresa o no
entran como parte
de los distribuidores
preestablecidos en el
micro-entorno.
No todos tienen la
capacidad o recursos
para poder realizar
mantenimientos de
autos hbridos.

Quito: 2239.191 Habitantes

Vehculos de Turismo:
357.212 vehculos

Vehculos Hbridos (2014)

Establecimientos
Automotrices:
Talleres en
29.068
Establecimientos
Mantenimiento
y

Reparacin:
20.348 Talleres

Figura 1. Grfico de
poblacin target
Fuente: (INEC, n.d.)

Clculo de la Muestra de
Poblacin Finita
Formula
de la Muestra de una Poblacin:

Donde:

n = Tamao de la Muestra
N = Poblacin de talleres en mantenimiento y reparacin en Quito = 20.348 talleres
e = Nivel de error = 5%
z = Nivel de confianza = 95%
p = Nivel de aceptacin = 50%
q = Nivel de negacin = 50%

Entonces:

Muestra n = 403 encuestas

ALCANCE
Va enfocado a los
dueos y empleados
de los talleres que
deseen una
capacitacin de
vehculos hbridos.
Al momento de tener
una encuesta final y
definitiva, se
proceder a realizar
las entrevistas a los
talleres delimitados
en el muestreo.
Se investigaran a los
talleres medianos y
grandes localizados
en el DM de Quito.

FUENTES DE INVESTIGACIN
PRIMARIAS
Se conseguir la informacin
a travs de encuestas a los
talleres establecidos en los
objetivos y delimitados en el
muestreo.

SECUNDARIAS
Instituto de Estadsticas y Censos
del Ecuador o INEC.
Asociacin de Empresas
Automotrices del Ecuador o
AEADE.
Servicio de Rentas Internas o SRI.

HERRAMIENTA

Encuesta
Piloto

HERRAMIENTA

Encuesta
Piloto

HERRAMIENTA

Encuesta
Piloto

BIBLIOGRAFA
vila Heras, G., & Crdenas Orellana, D. (2006). Plan de marketing para el taller
automotriz de vehculos a disel Karl-Benz en la ciudad de cuenca. Cuenca:
PUCE.
INEC. (n.d.). Instituto Nacional de Estadsticas y Censos. Obtenido de Instituto
Nacional de Estadsticas y Censos:
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-nacional-economico/
Macas , M. (14 de 04 de 2015). Materia: Marketing Operativo. El Macro-Entorno
y Micro-Entorno. Quito, Pichincha, Ecuador: UIDE.
Orozco, M. (n.d. de 2015). El Comercio.com. Obtenido de El Comercio.com:
http://
www.elcomercio.com/actualidad/cuotas-importacion-afectaron-oferta-hibridos.h
tml

BIBLIOGRAFA
Pacheco, M. (27 de 12 de 2014). 50 000 automotores nuevos circulan en las vas de Quito. El
Comercio, pg. 10.
Pacheco, M. (01 de 03 de 2015). En el 2015 ingresarn a Quito casi la mitad de autos nuevos que
en el ao pasado. El Comercio, pg. 8.
SRI. (n.d. de 2010). Impuestos a los Consumos Especiales. Obtenido de Impuestos a los Consumos
Especiales: http://www.sri.gob.ec/de/ice
SRI. (n.d. de 2012). Ley del Impuesto Ambiental a la Contaminacin Vehicular. Obtenido de Ley del
Impuesto Ambiental a la Contaminacin Vehicular: http://
descargas.sri.gov.ec/download/pdf/leytribint.pdf
SRI. (n.d. de 2013). Ecuador en Cifras. Obtenido de Ecuador en Cifras:
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/wp-content/descargas/Manu-lateral/Resultadosprovinciales/pichincha.pdf

GRACIAS