Caractersticas dos

Servios

Marketing de Servios
Abordagem tradicional:
4Ps

Nova abordagem:
Qualidade em Servios
Marketing + Operaes + RH

Definio de Servios
O Servio uma atividade ou uma srie de
atividades de natureza intangvel - que
normalmente, mas no necessariamente,
acontece, durante as interaes entre
clientes e empregados de servio e/ou
recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do
fornecedor de servios - que fornecida
como soluo ao(s) problema(s) do(s)
clientes.
Christian Grnroos

Definio de Servios
Servio algo que pode ser comprado e
vendido, mas que voc no consegue deixar
cair sobre o seu p.
Citado por Gummesson
(fonte no identificada)

Caractersticas dos Servios

Intangibilidade
servios no podem ser vistos, provados ou testados
antes da compra

Inseparabilidade (Produo e Consumo)

servios so consumidos no mesmo momento em
que so produzidos

Variabilidade (Heterogeneidade)
servios podem variar em funo de quem os
executa e em que condies executa

Perecibilidade
servios no podem ser estocados

Mercadorias x Servios
Mercadoria
relativamente
pura

Mercadoria
que depende
de servio

Alimentos
prontos

Transporte
em
automvel
particular

Parte tangvel da oferta

Hbrido

Servio que
depende de
mercadoria

Servio
relativamente
puro

Lanchonete

Transporte
areo

Baby-sitter

Parte intangvel da oferta

Mkt de Servios x Mkt de

Produtos

Natureza e papis do marketing de

produtos
Marketing prproduo
Produo
Marketing psproduo
Consumo

Criar conscincia
Induzir a anlise
Demonstrar
benefcios
Elaborar
preferncia

Comunicao
boca-a-boca

Mkt de Servios x Mkt de

Produtos

Natureza e papis do marketing de

servios
Marketing prvenda
Produo
Marketing psvenda
Consumo

Criar conscincia
Induzir a anlise
Demonstrar
benefcios
Elaborar preferncia

Comunicao
boca-a-boca

Marketing de Servios
Abordagem tradicional:
4Ps

Nova abordagem:
Qualidade em Servios
Marketing + Operaes + RH

Qualidade em Servios

O que Qualidade em Servios?

Qualidade em servios o que os clientes
percebem como tal
Dimenses da qualidade
Qualidade Tcnica produzida - O que
Qualidade Funcional do processo - Como

Filtro
Imagem corporativa

Qualidade em Servios

Qualidade Total

Imagem

Qualidade Tcnica
O que

Hora da Verdade
Momentos da Verdade

Qualidade Funcional
Como

Hora da Verdade

Momentos da Verdade
So as interaes entre os clientes e os
representantes da empresa ou as vrias
reas/setores da empresa
Grnroos

Qualidade Percebida em Servios

Qualidade
Esperada

Qualidade Total Percebida

Qualidade
Experimentada

Imagem

Imagem
Comunicao c/ o mercado
Necessidades do Consumidor
Comunicao boca a boca

Qualidade Tcnica
O que

Hora da Verdade
Momentos da Verdade

Qualidade Funcional
Como

A importncia relativa das

dimenses
Atributo

Confiabilidade
Presteza
Segurana
Empatia
Tangibilidade

Descrio
Prestar o servio prometido com preciso
Disposio de atender e ajudar o consumidor
com rapidez
Conhecimento demonstrado pelos empregados

Freq
32%
22%
19%

Ateno e carinho individualizados

16%

Aparncia das instalaes fsicas, funcionrios,

equipamentos e ambiente

11%

=> Critrios utilizados pelos consumidores na avaliao

da qualidade dos servios.

Benefcios Potenciais da
Confiabilidade

Confiabilidade do servio melhorada

Reteno de
clientes e
mais
Aumento
negcios
nas
comunica
es boca a
Oportunidad
e deboca
cobrar
preos
maiores

Maior
eficcia e
rendimento
de marketing

Produtividad
e aumentada
e custos
reduzidos

Lucros mais altos

Reduo no
custo de
refazer o
Moral
mais
servio
elevado dos
empregado
s
Menor
rotatividade
de
funcionrio
s

Pilares da Confiabilidade
Liderana
do
servio

Confiabilidade
do
servio
Teste
completo do
servio

Infra-estrutura
do
servio

Liderana do Servio
Crenas dos executivos de empresas
confiveis:
Acreditam firmemente que 100% de
confiabilidade vivel e vale a pena
Comunicam freqentemente e de forma
eficaz essa crena por toda a organizao
Recompensam servios sem falhas
Jamais se satisfazem com a situao atual e
sempre buscam melhorias

Liderana do Servio
A lei americana tolera erros de 0,1%, que
representam:
20.000 prescries mdicas/ano
15.000 quedas de bebs em hospitais/ano
8,6 horas/ano sem gua, luz e aquecimento
10 minutos/semana sem tv e telefone
500 cirurgias erradas/semana
2.000 correspondncias perdidas/hora

Teste e Infra-estrutura
Teste Completo do Servio:
Teste Pr-Lanamento
Planejamento do Servio
Teste Ps-Lanamento

Infra-Estrutura
Pessoal
Trabalho em Equipe

Recuperao de Servios

Recuperao de servios
Errar humano!
Foco na tentativa de realizar servios sem
erros no pode desviar foco para uma
estratgia de recuperao de falhas
respostas insatisfatrias
ausncia de respostas

A situao de quem reclama

Cliente de banco: Quando se tem um problema, eles tratam
a gente como se tivesse doena
Cliente de de carto de crdito: No se consegue entrar
em contato com essa gente
Cliente de assistncia tcnica de eletrodomsticos:
Quando se entra numa loja furioso, com quem se pode falar?
Com o funcionrio do balco, que no pode fazer nada...
Reclamante visto como um inimigo ou um problema
Mesmo que problema seja tecnicamente resolvido, continua
havendo insatisfao

Os benefcios de uma boa

recuperao

Os clientes do mais ateno ao desempenho da

companhia quando algo d errado do que quando
tudo funciona bem => QUEBRA DE ROTINA
Uma falha seguida de uma boa recuperao pode
gerar consumidores mais satisfeitos do que se o
servio fosse prestado corretamente na primeira
vez => LEALDADE
Benefcios monetrios
De 100 a 170% de retorno mdio dos investimentos em
sistemas de tratamento de problemas

Aes para recuperao eficaz

do servio
Identificar os problemas
do servio
Monitorar as reclamaes do cliente
Realizar pesquisa sobre o cliente
Monitorar o processo do servio

Resolver com eficincia os problemas

Cuidar do fator humano
Fazer retificaes no fator perturbao

Aprender com a experincia de recuperao

Realizar a anlise da origem do problema
Modificar a monitoramento do processo de servio
Implantar o sistema de rastreamento do problema

Comunicao
Boca a Boca

Necessidades
Pessoais

Experincias
Passadas

Servio Esperado
Gap 5

Servio Percebido
CONSUMIDOR
EMPRESA

Entrega do Servio
Gap 3

Gap 1

Especificaes da
Qualidade do Servio
Gap 2

Percepes dos
Gerentes sobre as
Expectativas dos
Consumidores

Gap 4

Comunicaes
Externas aos
Consumidores

Administrao de
Expectativas

Nveis de expectativa

Mximo esperado

servio
desejado

zona de
tolerncia

Mnimo aceitvel

servio
adequado

Fatores que influenciam as

expectativas
1. Intensificadores de servios duradouros =>
fatores que afetam de forma permanente a
sensibilidade do cliente.
2. Necessidades pessoais => ditadas pelas
caractersticas fsicas, psicolgicas e sociais do
cliente.
3. Intensificadores de servios transitrios =>
fatores que afetam de forma temporariamente a
sensibilidade do cliente (emergncias, erros, etc.).
4. Alternativas percebidas de servio =>
impresses do cliente sobre opes para obteno
do servio.

Fatores que influenciam as

expectativas
5. Papel do servio percebido por si =>
percepo do cliente sobre seu papel na execuo
do servio.
6. Promessas explcitas do servio =>
publicidade; declaraes da empresa sobre o
servio.
7. Promessas implcitas do servio => indcios
relacionados com o servio (preo, instalaes,
etc.).
8. Comunicaes boca-a-boca => declaraes
feitas por usurios ou outras fontes externas
empresa.
9. Experincia passada => exposio anterior do

Nveis de expectativa e
dimenses
servio
desejado

Nveis de
Expectativa

zona de
tolerncia

servio
adequado

servio
desejado

zona de
tolerncia

servio
adequado

D. Tcnica

D. Funcional

Nveis de expectativa e
dimenses
Servio da 1a. vez

Servio de recuperao

Nveis de
Expectativa

D. Tcnica D. Funcional

D. Tcnica D. Funcional

Administrar e superar as
expectativas
Assegurar que promessas
reflitam a realidade

Valorizar
confiabilidade

Administrar as
expectativas

Comunicar-se
com clientes

Prestar servio
excelente

Exceder as
expectativas

Capitalizar na
recuperao

Conquistar a
lealdade do cliente