Fundamentos de

Marketing
El entorno de marketing:
Macro- entorno
Micro- entorno

El entorno de marketing
Consiste en los actores y fuerzas externos a
la organizacin que afectan la capacidad de
la direccin de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
El estudio del entorno permite aprovechar las
oportunidades y luchar contra las amenazas.
La inteligencia estratgica de marketing y la
investigacin de mercados se usan para obtener
informacin acerca del entorno de marketing.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-2

El entorno de marketing
Abarca:
Microentorno: fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes.
Macroentorno: fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el microentorno.
La organizacin no tiene control sobre
stas.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-3

El entorno de marketing
Las fuerzas del microentorno incluyen:
La empresa
Proveeores
Intermediarios de marketing
Clientes
Competidores
Pblicos

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-4

El microentorno
Entorno interno de la empresa:
reas dentro de la empresa.
Afecta las estrategias de planeacin
del departamento de marketing.
Todos los departmentos deben
pensar en el consumidor y
colaborar en armona para entregar
al cliente un valor y satisfaccin
superiores.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-5

El microentorno
Proveedores:
Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y
servicios.
Importante eslabn del sistema total de
entrega de valor.
La mayora de los mercadlogos trata a
sus proveedores como socios.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-6

El microentorno
Intermediarios de marketing:
Ayudan a la empresa a promover, vender
y distribuir sus productos a los
compradores finales
Revendedores
Empresas de distribucin fsica
Agencias de servicios de marketing
Intermediarios financieros
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-7

El microentorno
Clientes:
Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internationales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-8

El microentorno
Competidores:
Empresas que sirven a un mercado meta
con productos y servicios que los
consumidores consideran sustitutos
razonables.
La empresa debe obtener una ventaja
estratgica contra estas organizaciones.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-9

El microentorno
Pblicos:
Cualquier grupo que tiene un inters o un
impacto en la capacidad de una organizacin
para alcanzar sus objetivos.

Pblicos financieros
Pblicos de medios de comuncacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico general
Pblicos internos

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-10

El macroentorno
La empresa y todos los dems actores
operan en un macroentorno de fuerzas
que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-11

El macroentorno
Las fuerzas del macroentorno se
pueden dividir en:
Demogrficas
Econmicas
Naturales
Technolgicas
Polticas
Culturales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-12

Entorno demogrfico
Demografa:
El estudio de poblaciones humanas en
trminos de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin
y otros datos estadsticos.
Desde el MKT debemos vigilar las
cambiantes estructuras de edad y familia,
los desplazamientos geogrficos, las
caractersticas educativas, y la diversidad
de la poblacin.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-13

Entorno demogrfico
La tendencia demogrfica individual
ms importante en Argentinas es la
cambiante estructura de edades,
grupos de pertenencia y afinidades de
la poblacin.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-14

Entorno demogrfico
Cambiantes estructuras en las familias
y hogares Argentinos:
Parejas casadas con hijos = 34%, y
contina disminuyendo.
Parejas casadas y personas que viven con
otros parientes = 22%.
Padres solteros = 12%.
Solteros y adultos que viven juntos
(tambin llamados hogares no familiares)
= 32%
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-15

Entorno demogrfico
Desplazamientos geogrficos en la
poblacin:
14% de los residentes se mudan cada ao.
Desplazamiento general hacia las principales
ciudades.
Ms gente se est mudando a countries y barrios
privados
Ms personas trabajan en casa a distancia.
1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su
casa.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-16

Entorno demogrfico
Populacin ms culta:
1980:
69% de las personas de ms de 25 aos
terminaron la secundaria.
17% se graduaron de la universidad.
2003:
85% de las personas de ms de 25 aos
terminaron la secundaria.
27% se graduaron de la universidad.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-17

Entorno econmico
Consiste en los factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.

Cambios en los
ingresos
1980 frenes de
consumo
1990 consumidor
agobiado
2000 marketing de
valor
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Distribucin de los
ingresos

Clase alta
Clase media
Clase trabajadora
Clase inferior

3-18

Entorno natural
Abarca los recursos naturales que la
empresa requiere como insumos o que
son afectados por las actividades de
marketing.
Sus factores incluyen:
Escasez de materias primas.
Aumento en la contaminacin.
Creciente intervencin del gobierno.
Prcticas ecolgicamente sustentables.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-19

Entorno tecnolgico
La fuerza que est moldeando ms drsticamente
nuestro destino.
Cambia rpidamente.
Crea nuevos mercados y oportunidades.
El reto es producir productos ms prcticos y
costeables.
Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigacin y el
tiempo que transcurre entre el surgimiento de las
ideas de productos nuevos y su introduccin al
mercado.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-20

Entorno poltico
Consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presin que influyen
en diversas organizaciones e individuos de
una sociedad determinada y los limitan.
reas de preocupacin:
Aumento en la legislacin.
Cambios en la forma de trabajar de las
dependencias gubernamentales.
Mayor nfasis en la tica y en las acciones
socialmente responsables
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-21

Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos bsicos de una sociedad.
Las creencias y valores centrales se transmiten
de los padres a los hijos y son reforzados por las
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
Los valores y creencias secundarios estn ms
abiertos al cambio.
El MKT tiene cierta posibilidad de modificar los
valores secundarios, pero POCA de alterar los
valores centrales.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-22

Entorno cultural
Los principales valores culturales de
una sociedad se expresan en la
perspectiva que la gente tiene de:
S misma
De otros
De las organizaciones
De la sociedad
De la naturaleza
Del universo
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3-23

MATRIZ
F.O.D.A.

La Evaluacin Externa
La Auditora Externa de la Gestin
Estratgica consiste en:

La Evaluacin del entorno

El Anlisis del entorno

La Evaluacin Externa
La auditora externa revela:
revela
Oportunidades claves
Amenazas claves

Las estrategias se formulan para:

Sacar ventaja de las oportunidades

Evitar/reducir el impacto de las
amenazas

La Evaluacin Externa

Fuerzas
Externas
Claves

Competidores
Proveedores
Distribuidores
Acreedores
Clientes
Comunidades
Gerentes
Accionistas
Empleados
Sindicatos
Grupos de Inters
Productos
Servicios

Oportunidades
y
Amenazas

La Evaluacin Interna
Auditora Interna de la Gerencia
Estratgica

reas funcionales del negocio:

Fortalezas
Debilidades

La Evaluacin Interna
Reunir y procesar informacin de:
Capacidad Administrativa
Recursos Humanos
Marketing
Finanzas/contabilidad
Produccin/operaciones
Investigacin & desarrollo
Sistemas de Informacin

Cuatro Tipos de Estrategias

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
FO

Estrategias
DO

Estrategias
FA

Estrategias
DA

Estrategias FO

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
FO

Use las
fortalezas
internas de la
empresa para
tomar ventaja
de las
oportunidades
externas

Estrategias DO

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
DO

Mejorar las
debilidades
internas para
tomar ventaja
de las
oportunidades
externas

Estrategias FA

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
FA

Usar las
fortalezas de
la empresa
para evitar o
reducir el
impacto de las
amenazas
externas.

Estrategias DA

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
DA

Tcticas
defensivas
con el fin de
reducir las
debilidades
internas
evitando las
amenazas del
entorno

Matriz FODA
Deje en
blanco

Fortalezas-F

Debilidades-D

Liste las fortalezas

Liste las
debilidades

Oportunidades Estrategias FO
-O

Estrategias DO

Liste las
oprtunidades

Use las fortalezas

para tomar ventaja
de las oportunidades

Supere las
debilidades tomando
ventaja de las
oportunidades

Amenazas-A

Estrategias FA

Estrategias DA

Liste las
amenazas

Use fortalezas para

evadir amenazas

Minimice debilidades
y evite amenazas

OPORTUNIDADES

O1

FORTALEZAS
F1
F2
F3

Suma
DEBILIDADES
D1
D2
D3

Suma

O2

AMENAZAS

O3

A1

A2

A3

PUNTUACION DE INCIDENCIAS O IMPACTOS

0 NINGUNA
1 BAJA
2 MEDIA
3 ALTA
4 MUY ALTA

Anlisis y
Determinacin
de la Demanda

Determinar la demanda es una actividad

primordial de la empresa, no slo para
poder proyectar ventas futuras sino
tambin para poder determinar
correctamente los recursos necesarios
para desarrollar la estructura de oferta
que mejor se adapte al mercado meta.

Los principales conceptos para el

clculo de la demanda son
Demanda del Mercado
Demanda de la Empresa.

Demanda del Mercado

Es el volumen total susceptible de ser
adquirido por un grupo de consumidores
definido en un rea geogrfica determinada,
durante un perodo establecido, en un
entorno de marketing concreto y bajo un
programa de marketing especfico.
No es un nmero fijo, sino una funcin de
las condiciones enumeradas anteriormente.

DEMANDA DE LA EMPRESA
Es la participacin estimada de la
demanda del mercado que
corresponde a la empresa para los
diferentes niveles de esfuerzos de
marketing en un perodo
determinado.

Pronsticos de ventas de la
empresa
Es el nivel de ventas previstos de
acuerdo con un plan de marketing
y en un entorno de marketing
determinado

Potencial de ventas de la
empresa
Es el lmite de ventas al que puede
aproximarse la demanda de la empresa
a medida que aumentan los esfuerzos
de marketing con respecto a los de los
competidores.

Clculo de la
Demanda Actual
Los ejecutivos de marketing deben calcular el
potencial del mercado en su totalidad, el
potencial total por zonas, as como las ventas
totales y las cuotas de mercado del sector
industrial en que se desenvuelven.

Clculo de la demanda
futura
Muy pocos productos o servicios son
sencillos de predecir. Los buenos
pronsticos son, sin embargo, un factor
clave para el xito empresa.
Cuanto ms inestable es la demanda,
ms importante es la precisin de los
pronsticos, y ms complicada es la
tcnica para elaborarlo.

Los principales datos que utiliza la empresa

para calcular su demanda futura son:
Anlisis de las intenciones de compra de
los consumidores.
Opinin de la fuerza de ventas.
Opinin de expertos.
Anlisis histricos de ventas
Prueba de Mercado.