Formulacin y Evaluacin de Proyectos

Unidad II Estudio de Mercado

Estudio de Mercado
Interrogantes de un estudio de mercado
Cules son sus objetivos?
Qu mtodos utilizar?
Cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y
demanda?
Cmo determinar el precio de un servicio?
Cmo presentar un estudio de mercado?.

Mercado.
Es el rea geogrfica en donde se encuentra el conjunto de todos
los demandantes reales y potenciales de un producto as como sus
ofertantes, y los cuales realizan transacciones econmicas.

Tamao del Mercado.

El tamao del mercado depende del nmero de personas que
manifiestan la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros
y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que desean.
El mismo depender del tipo de producto, de las personas a las que
vaya dirigido y las necesidades que pueda satisfacer.

Localizacin del Mercado.

Como localizacin puede entenderse el lugar donde se encuentra el
mercado que nos interesa estudiar, se puede mencionar que segn la
localizacin el mercado puede ser:
Local
Regional
Nacional
Internacional

Tipos de Mercado.
Para poder definir perfectamente un mercado, estos se pueden
clasificar en diversos tipos, como los que se menciona a
continuacin:
Consumo
Industrial
De servicios
Gubernamental
Agropecuario
Internacional

Segmentacin del Mercado.

La segmentacin del mercado es el proceso de identificar a grupos de
compradores con diferentes necesidades y deseos de compra. Las
reglas para la segmentacin son:
Factibilidad de Medicin.- Grado en el que se puede obtener
informacin acerca de las caractersticas de los compradores.
Accesibilidad. Grado hasta el cual la empresa puede enfocar su
labor de comercializacin entre segmentos seleccionados
Sustanciabilidad. Grado hasta el cual los segmentos son grandes y
productivos, para tratar de estudiarlo y operarlo por separado.

Segmentacin del Mercado.

Los beneficios que se esperan al realizar una segmentacin adecuada
son:
Que la empresa se encuentre en una mejor situacin para
localizar y comparar las oportunidades del mercado.
Que la empresa pueda incorporar modificaciones a su producto
para ajustarse a las necesidades de dicho segmento.

Que la empresa pueda preparar programas de mercado y

presupuestos que se basen en la caracterstica de cada segmento.

Segmentacin del Mercado.

La segmentacin del mercado puede ser por caractersticas:
Geogrficas: Regin, tamao de ciudad, tipo de poblacin y
clima.
Demogrficas: Edad, sexo, tamao de la familia, ingreso,
ocupacin, educacin, clase social.
Pictogrficas: Personalidad, estilo de vida, grado de uso, lealtad,
sensibilidad de factor.
Patrones de utilizacion del producto: Se refiere a la forma en que
los compradores utilizan el producto, pasando a segundo termino
las caracteristicas del consumidor
Categoria de clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo
al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector
gubernamental, privado o sin nimo de lucro

Estudio de Mercado.
El propsito del estudio de mercado es determinar si el
producto y/o servicio que se pretende fabricar o vender ser
aceptado en el mercado, as como el precio al que se est
dispuesto obtenerlo, ya que no se puede fabricar lo que el
empresario desea sino lo que el cliente demanda. Este
conocimiento se logra a travs del estudio del mercado, y
consiste en la recopilacin de informacin que proporcione
perspectivas importantes para culminar el estudio y que puede
ser la base de los siguientes fases del proyecto.

Estudio de Mercado.
El estudio de mercado centra su atencin en:
Anlisis de la Oferta.
Anlisis de la Demanda.
Anlisis de los Precios.
Anlisis de la Comercializacin.

Estudio de Mercado.
Objetivos del estudio de mercado (continuacin)
Constatar la existencia de una necesidad insatisfecha y
determinar la posibilidad de que los productos que elabora o
servicios que presta la empresa puedan satisfacerla.
Proponer productos o servicios con mejores caractersticas que
los que brinda la competencia.
Estimar la cantidad de productos que el mercado demanda y
que tiene la posibilidad de adquirir.
Conocer los canales de comercializacin adecuados para que
los consumidores puedan comprar el producto o solicitar el
servicio en el lugar o momento que desean.

Estudio de Mercado.
Objetivos del estudio de mercado (continuacin)
Disminuir el riesgo que se corre cuando el producto no es
aceptado por los consumidores.
Conocer las tcnicas empleadas por la competencia para
mantener dentro del mercado los productos y servicios que
contempla el proyecto.
Conocer cules son los precios de los productos similares,
sustitutos y complementarios.
Conocer la posibilidad de influir en las necesidades de los
consumidores mediante el desarrollo de artculos novedosos.

Estudio de Mercado.
Decisiones del Estudio de Mercado.
Los resultados del estudio de mercado se consideran la base para
tomar decisiones que permitan implementar la estrategia con respecto
a los productos que la empresa produce o pretende producir,
afectando decisiones tales como:
Medios a travs de los cuales se harn llegar los bienes y/o servicios a los
consumidores
El precio al cual se vendern los bienes y/o servicios al consumidor final.
Tamao del mercado al cual se enfocara la empresa.
Garantas de los productos y/o servicios.
Incremento de la produccin en los siguientes aos, tomando como base el
incremento actual y potencial de la demanda.

Estudio de Mercado.
Metodologa para Realizar un Estudio de Mercado:
1.- Especificaciones del producto que se investigara. Consiste en estimar la
cuanta de los bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de produccin
que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios.
2.- Marco Terico / Conceptual.- En esta fase se describen los antecedentes
histricos y los conceptos tericos relacionados con el tema de investigacin, para
en base en esto establecer las hiptesis tentativas.
3.- Planteamiento de la hiptesis. Establecer las lneas de
investigacin que darn respuesta a las preguntas de
investigacin que se plantean como parte del estudio

Estudio de Mercado.
Metodologa para Realizar un Estudio de Mercado:

4.- Recoleccin de datos. La recoleccin de datos se puede obtener de dos fuentes:

Fuentes de informacin primaria. La informacin se obtiene de forma directa a
travs de:
Fuentes de informacin primaria. La informacin se obtiene de forma directa a
travs de:
Observation Directa / Experimentacin / Contacto Directo con el usuario.
Fuentes de informacin Secundaria. informes histricos, revistas, libros,
documentos, etc.

5.-Procesamiento de la informacin. Los datos obtenidos en la investigacin se

procesan para mostrar los resultados de las variables de la investigacin.
a) Interpretacin de la informacin
b) Elaboracin de informe de resultados

Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta.
La oferta es la cantidad de productos que
los
diversos, productores o prestadores de
servicios ponen en los mercados a disposicin
de los
consumidores para satisfacer las
necesidades.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta.
Oferta mercado libre. Existen un gran nmero de
compradores y vendedores, el producto est tipificado,
por lo que la participacin en el mercado es
determinada por la calidad, el precio y el servicio que
ofrecen los productores.
Oferta oligoplica.- El mercado se encuentra dominado
por pocos productores.
Oferta monoplica.- En este caso existe un solo
productor del bien o servicio.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta
Objetivo
El propsito del anlisis de la oferta es medir las
cantidades y las condiciones en que una economa puede
poner actualmente a disposicin del mercado un bien o
servicio.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta.
Es necesario obtener informacin tal como:
Tipo de estructura del mercado. (Mercado libre, oligopolio, monopolio).
Variables que afectan la oferta. (Precios de las materia primas e insumos,
Tecnologa, Numero de empresas en el rea, otras variables)
Competencia presente (Directa e indirecta).
Competencia Futura.
Principales proveedores.
Posicionamiento en el mercado de los principales
competidores.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda.
La demanda se entiende como la cantidad de
productos que los consumidores estn
dispuestos a adquirir a un precio y en un
periodo determinado con la finalidad de
satisfacer una necesidad especifica. Por lo
que la finalidad del anlisis de la demanda
es establecer:

Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda
Cuantas personas requieren satisfacer la
necesidad.
Con que tipo de producto.
Dentro de que restricciones y con qu criterio
de distribucin de precios.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda.
Poblacin Referencia
Universo o Poblacin
Global
Poblacin Objetivo

Poblacin Carente

Poblacin Especifica Poblacin en capacidad

de atender con el
proyecto

Estudio de Mercado.
Anlisis de Mercado

Tipos de Demanda.
Uno de los factores decisivos para el xito de
un proyecto de inversin, es que el producto
o servicio tenga mercado, para lo cual debe
encontrarse una demandad insatisfecha y/o
potencial, ya que esto te permitir ingresar al
mercado para posteriormente crecer

Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda
Esta demanda insatisfecha se puede
encontrar en los tipos de demanda:
Demanda Efectiva.- Es la cantidad que
realmente compran las personas.
Demanda Satisfecha.- Es la cual el
consumidor ha logrado acceder y que le ha
producido satisfaccin.
Demanda Insatisfecha.- Es la cual el
consumidor no ha logrado acceder o accedi
pero no ha quedado satisfecho.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda
Esta demanda insatisfecha se puede
encontrar en los tipos de demanda:
Demanda Aparente.- Es aquella que se
genera segn la poblacin.
Demanda Potencial.- Es la demanda futura.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda

Para el anlisis de la demanda es necesario recabar

informacin tal como:
Demanda histrica y presente
Variables que afectan a la demanda (Precio del bien, Precios
de los bienes sustitutos o complementarios, ingreso
disponible del consumidor, gustos y preferencias, nmero
de la poblacin, etc.)
Demanda futura (Mercado Potencial, Disponible, Objetivo,
Crecimiento del mercado objetivo).
Mercado meta.

Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda

Para el anlisis de la demanda es necesario recabar informacin tal

como:
Clasificacin de los clientes (tipo, preferencias y
necesidades, costumbres de compra).
Ciclo de vida del mercado (ej. maduro, saturado, en
declinacin, etc.).
Canales de distribucin.
Metas de ventas.

Estudio de Mercado.
Analisis de Comercializacin.
La comercializacin es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o un servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Esta actividad debe transferirle al producto los beneficios
de tiempo y lugar, por lo que una buena comercializacin
es la aquella que coloca al producto en un sitio y
momento adecuado, para dar al consumidor la
satisfaccin que l espera con la compra.

Estudio de Mercado.
Analisis de Comercializacin.
Distribucin fsica (Canales)
Costo de transporte
Almacenamiento y magnitud de los pedidos
Polticas de venta y precio
Caracteristicas del producto
Promocin y publicidad

Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Un canal de distribucin es la ruta que toma un producto para
pasar del productor a los consumidores finales, pudiendo
pasar por varios puntos en esa trayectoria.
Los canales de distribucin estn constituidos por
organizaciones independientes que participan en el proceso de
colocar un producto o servicio para su uso o consumo.
Existen dos tipos de productos claramente diferenciados: los
de consumo en masa y los de consumo industrial.

Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Los canales de distribucin son:
Productores consumidores
Productores minoristas consumidores
Productores mayoristas minoristas consumidores
Productores agentes mayoristas minoristas y
consumidores.

Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Factores para la seleccin del canal adecuado
Canales ms comunes por los cuales se comercializan productos
similares
Objetivos que persigue la empresa
Monto que se desea invertir en la comercializacin
Tipo de producto que se desea comercializar
Mercado que desea atender
Control de la empresa para establecer sus propios canales de
distribucin
Control que se desea mantener sobre el producto.

Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Aspecto a considerar Canal de Distribucin
Extensiva
Selectiva
Exclusiva

Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Objetivos de la comercializacin
Cobertura de Mercado
Control sobre el Producto
Costos

Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Objetivos de la comercializacin
Cobertura de Mercado
Control sobre el Producto
Costos

Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los
atributos tangibles e intangibles que conforman lo que
puede denominarse como su personalidad
Marca
Envase
Etiquetado

Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los
atributos tangibles e intangibles que conforman lo que
puede denominarse como su personalidad
Marca
Envase
Etiquetado

Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Marca
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un
producto para diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresin grfica de la marca.
La marca:
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisin del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introduccin de nuevos producto

Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Condiciones que debe reunir una marca:
Debe ser sencilla y corta
Sencilla de leer y pronunciar
Fcil de reconocer y recordar
Asociable al producto
Debe ser eufnica (sonar bien)
Distinta de la competencia
Debe ser internacionalizable
Potencialmente registrable

Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Etiquetado
Permite identificar las caractersticas y composicin del
producto
Facilita la venta y la gestin as como el control por parte
del distribuidor
En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos
requisitos legales en cuanto a la informacin que debe
contener.

Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y
Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es
mucho mayor desde el punto de vista del marketing
Utilidades:
Protege al producto
Ayuda a la venta del producto
Acta de reclamo
Facilita el uso del producto
Facilita el reconocimiento del producto
Ayuda a la promocin

Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Promocin
Es la comunicacin que persigue difundir un mensaje y
que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que
va destinado.
Los objetivos principales de la comunicacin son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.

Estudio de Mercado.
Anlisis de Precios
Precio.
El precio se puede definir como la cantidad monetaria
a la que los productores estn dispuestos a vender, y
los consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio.

Estudio de Mercado.
Anlisis de Precios
En el anlisis de precios se debe poner atencin en tres
factores:
Tipo de mercado en que operara el proyecto.
mbito geogrfico del proyecto.
Precio establecido por los competidores.

Estudio de Mercado.
Anlisis de Precios
El precio de venta se puede determianr a partir de:
El costo de produccin, administracin y ventas mas una
ganancia, como base de precio venta.
La demanda potencial del producto y las condiciones
econmicas del pas.
La reaccin de la competencia.
Estrategias de Mercado.
Control de precios establecido por el Gobierno, sobre todo en
productos de la canasta bsica.

Estudio de Mercado.
Objetivo.
Conocer la demanda potencial para una marca
nueva de memoria para almacenamiento de
informacin (USB)
Hiptesis
Existe un mercado sin atender
comercializacin de memoria USB

en

la

Estudio de Mercado.
Objetivo.
Preguntas de Investigacin
1. Cul es la demanda efectiva de USBs en el
mercado de Baja California?
2. El precio actual es el esperado por el pblico?
3. Quien es el lder en el mercado?

Estudio de Mercado.
Recoleccin de datos
Fuentes de informacin primaria. :
Observacin Directa
Experimentacin (Encuesta)
Contacto Directo con el usuario (Entrevista).
Fuentes de informacin Secundaria.

Estudio de Mercado.
Laencuesta
encuesta
La
Mtodo de obtencin
Mtodo de obtencin
de

Informacin
Informacin
mediante

Preguntas
Preguntas
Escritas
Orales
Escritas
Orales
Realizadas a
Muestr
Univers
Muestr
Univers
a
o
a
o
Personas
Con base en Briones,
2008, p. 99.

Personas

Que se ajustan
Que
ajustan de
al se
problema
al problema
de
investigacin
investigacin

Estudio de Mercado.
Encuesta
Tcnica

Encuesta

Instrumen
to
Cuestionar
io

Herramien
ta registro
Formato

Digital
Impreso

Estudio de Mercado
Encuesta
LA POBLACIN

PREGUNTA DE
PREGUNTA DE
INVESTIGACIN
INVESTIGACIN

LA MUESTRA

Persona Mayores de
Persona Mayores de
15 Aos
15 Aos

Estudio de Mercado
Pregunta de Investigacin
1. Cul es la demanda efectiva de USBs en el mercado de
Tijuana?
Cuestionario
1.

Requiere almacenar informacin en memoria USB?

Si ______

2.

185

Actualmente cuenta con una memoria USB?

2.

3.

200 No ______

250
Si _______

Fuente de
Informacion
Secundaria

135
No. ______

La capacidad de su memoria USB es de?

120 8GB______
110 16GB______32GB_______
85
70
4GB ______

Estudio de Mercado
Pregunta de Investigacin
2. El precio actual es el esperado por el pblico?
Cuestionario
1.

El precio que pago por su memoria USB fue entre?

Menor a $5______

$5 a $7______ Mayor a $7________

2. El precio que estara dispuesto a pagar por una memoria USB es:
Menor a $5______

$5 a $7_______ Mayor a $7 ________

Estudio de Mercado
Pregunta de Investigacin
3. Quien es el lder en el mercado?
Cuestionario
1.

La memoria USB de su preferencia es?

SD _____

Samsung______ SONY_______ Otros ________

2. La memoria USB de su preferencia la considera?

1
Muy Malo

2
______

3
_______

_______

Muy Bueno

Barato

______

_______

_______

Caro

________

_______

Dificil de Usar

Facil de Uso _______