O Plano de Marketing

Resumo executivo e sumrio

Situao atual de marketing
Anlise de oportunidades de questes
Objetivos
Estratgia de marketing
Programas de ao
Demonstrativos de
resultados projetados

Controles

O que os Planos de Marketing devem

conter?
Anlise situacional
Objetivos e metas de marketing
Estratgia de marketing
Plano de ao de marketing
Controle de marketing

Plano de marketing
1 -Anlise situacional
Inclui

quatro componentes:
- Uma descrio da situao atual.
- Uma anlise SWOT strengths (foras)
weaknesses (fraquezas), opportunities
(oportunidades) e threats (ameaas).
- Principais problemas que a empresa
enfrenta.
- Principais previses para o futuro.

Plano de marketing
2 - Objetivos e metas

Objetivos: A empresa deve estabelecer os objetivos mais

amplos a serem alcanados no perodo seguinte. Ex.:
aumentar a margem de lucro, ou a participao de
mercado.
Devem ser viveis e internamente compatveis, caso
contrrio no contribuiro para definir a estratgia.
Metas: Os objetivos devem ser convertidos em metas
mensurveis para que possam fornecer orientao e
controle. Uma meta encerra uma grandeza e uma datalimite de realizao. Portanto, o objetivo aumentar a
participao de mercado pode ser convertido na meta
elevar a participao de mercado de 20 para 25 por cento
at o final do ano.

Plano de marketing
3 - Definindo a estratgia

Pode ser descrita em seis itens:

- Mercado-alvo: para quem vamos vender?
- Posicionamento central: as ofertas de uma
empresa devem concentrar-se em torno de uma
idia ou benefcio principal. Ex.: melhor servio,
melhor preo, melhor assistncia.
- Posicionamento de preo: a empresa deve
escolher um dos seguintes posicionamentos de
preo/desempenho: mais por mais, mais pelo
mesmo, o mesmo por menos, menos por muito
menos, mais por menos.

Estratgias (continuao)
- Proposta total de valor: deve definir a resposta
seguinte pergunta do cliente: - Por que eu deveria
comprar de voc, e no do concorrente?
- Estratgia de distribuio: qual a estratgia a ser
adotada pela empresa para atingir o mercado-alvo?
- Estratgia de comunicao: qual deve ser o
investimento em propaganda, promoo de
vendas, relaes pblicas, fora de vendas e
marketing direto?

Plano de marketing
4 - Plano de ao

As metas e as estratgias devem ser traduzidas

em aes concretas exeqveis no calendrio de
operaes. Os planos devem sair do papel para
tomar a forma de trabalho. Isso significa
estabelecer datas para as campanhas de
propaganda, as promoes de venda, as
participaes em exposies e feiras e os
lanamentos de novos produtos; designar tarefas
s pessoas e monitorar seu desempenho, e
comunicar os planos de ao a todos a fim de
que possam saber o que est para acontecer e
quando.

Plano de marketing
5 - Controle
O

plano deve incluir um mecanismo para

avaliar se as aes esto ou no atingindo as
metas planejadas (follow-up). Os planos
normalmente contm expectativas mensais e
trimestrais em relao s quais o desempenho
pode ser avaliado. Quando as metas no esto
sendo alcanadas, a empresa tem que tomar
medidas corretivas que alterem algumas aes,
estratgias, mercados-alvo ou submetas.

Anlise SWOT
1- Olhar para fora: quais so as oportunidades mais
atraentes que o mercado nos oferece? E quais as
ameaas mais importantes com que se depara a
empresa?
2- Olhar para dentro: com base nas oportunidades e
ameaas identificadas, verificar quais so as
fortalezas e fraquezas da empresa. Deve-se decidir
ento quais foras devem ser intensificadas ainda
mais e quais fraquezas devem ser corrigidas, que
lhe permitam enfrentar e vencer a disputa pelo
mercado.

Exemplos de
Demanda oportunidades
por produtos ecologicamente corretos;

Preferncia por empresas com imagem de tica

nos negcios e respeito pelo cliente;
Crescimento do e-commerce e dos servios pela
internet e delivery;
Onda naturalista vida saudvel;
Crescente demanda por cursos de lnguas, de
graduao e ps-graduao;
Aumento da populao de terceira idade, com a
demanda por produtos e servios especficos;
Tendncia cada vez maior das empresas
terceirizao.

Exemplos de ameaas

Novos concorrentes entrando no mercado;

Medidas governamentais de aumento da carga
tributria;
Escassez de mo-de-obra especializada;
Estradas em mau estado de conservao e sem
investimentos pblicos;
Taxas de juros elevadas, prejudicando o
financiamento das empresas;
Mudanas de hbitos e gostos do clientes;
Concorrncia dos produtos da China e ndia;
Violncia urbana crescente;
Cdigo de defesa do consumidor.

Exemplos de foras
Nvel de endividamento baixo;
Fcil acesso a financiamentos a custos baixos;
Nvel de erro e retrabalho baixo;
Elevado ndice de recompra e de satisfao do
cliente;
Colaboradores motivados e contentes, com clima
interno favorvel;
Gerentes capazes e conscientes das suas funes;
Equipamentos e instalaes modernas;
Banco de dados de clientes ativo e produzindo
relatrios eficazes;
Cultura interna de planejamento e de gesto por
objetivos.

Exemplos de fraquezas

Nvel de endividamento alto;

Acesso dificultado a financiamentos a custos
baixos;
Nvel de erro e retrabalho alto;
Baixo ndice de recompra e de satisfao do
cliente;
Colaboradores desmotivados e descontentes, com
clima interno desfavorvel;
Gerentes pouco capazes e sem conscincia das
suas funes;
Equipamentos e instalaes obsoletas;
Pouco ou nenhum uso do banco de dados de
clientes;
Empresa sem cultura de planejamento e de gesto
por objetivos e metas.