7 pasos

Definicin de la Versin Tcnica Comunicacional (VTC).

Reconocimiento de marcas de racionalidad

comunicacional.

Reconocimiento y jerarquizacin de actores.

Definicin de matrices socioculturales en torno al

problema.

rbol de soluciones.

Investigacin de campo.

Diseo del plan operativo inicial de la estrategia

comunicacional.

Primeros pasos en el diseo de una

estrategia de comunicacin desde el
modelo

1
2
3
4
5

Definicin concertada de la Versin Tcnica

Comunicacional del problema. Traducir tema a
problema.
Despliegue del rbol del problema. Establecer
aspectos de muldimensionalidad y niveles del
problema.
Enlistar y caracterizar actores vinculados con el
problema.
Reconocer matrices socioculturales
Definir el rbol de Soluciones.

Definicin del
problema
Del tema al problema acerca del cual instalar
conversaciones
Tema
Traducci
n

Problema

Mientras que un tema es un

contenido; un problema es
aquello que est obstaculizando
hoy la transformacin que
estamos buscando generar en el
Proyecto de Comunicacin
Estratgica de la
Escuela.

Definicin del
problema
Del tema al problema acerca del cual instalar
conversaciones.
Tema

Comunicacin interna en la
organizacin.

Traducci
n

Problema

Dearticulacin entre reas y

departamentos.

Definicin concertada de la
Versin Tcnica Comunicacional del
problema

Podramos definir en una

frase el problema sobre el
que trabajar la estrategia
de comunicacin de la
Escuela?

Qu obstaculiza la
transformacin que
pretendemos en la
direccin deseada?

Versin Tcnica
Comunicacional del problema
Traducir tema a problema
Cul es el tema?
Estrategia de Comunicacin de la Escuela de
Comunicacin Estratgica de Rosario
Cual es el problema? Qu est obstaculizando la
transformacin buscada en ese proyecto?

Visin/configuracin
reduccionista de la
comunicacin limitada a lo
comunicativo.

Multidimensionalidad del
problema

Los problemas
tienen dimensiones
mltiples. Distintos
componentes que
estn asociados a
l.

Toda estrategia de
comunicacin tiene
que atacar la mayor
cantidad de aspectos
posibles para
alcanzar mayor
conectividad.

Despliegue
deen
los
Ubicar
los actores
elaspectos
afiche: del
problema

Aspectos
Tcnicos

Aspectos
Econmicos

Ej.: deficiente sistema de

prevencin
y control de incendios

Ej.: escasa asignacin de

recursos privados
a la forestacin.

Problema

Aspectos
Socioculturales
Ej.: uso inadecuado del fuego
en la ganadera

Aspectos
Administrativos
y Polticos
Ej.: asignacin desarticulada
de los recursos estatales

Fuente: Extractado del Diagnstico Comunicacional. Plan Nacional de Extensin Forestal. 1993 - 1994

Aspectos del problema

Qu aspectos integran el problema del
Proyecto de Comunicacin Estratgica?
- Aspectos terico-metodolgicos
- Aspectos profesionales
- Aspectos poltico-legislativos
-Aspectos econmicos

Determinacin de los niveles del

problema

Sntomas

Causas prximas

Causas
bsicas
Problema

Determinacin de los niveles del

problema
Causas Bsicas: son
aquellas situaciones
estructurales que
causan la situacin
problemtica
Ejemplo: poltica
forestal asistemtica e
inconstante

Causas Prximas: son

aquellas situaciones
cercanas que causan la
situacin problemtica

Sntomas: son los

ndices del problema

Consecuencias:
implican
derivaciones
analticas
Ejemplo: baja
productividad forestal en
las regiones

Ejemplo: Falta de podas

y raleos.

Ejemplo: falta de crditos

puente para forestacin

Fuente: Extractado del Diagnstico Comunicacional. Plan Nacional de Extensin Forestal. 1993 - 1994

rbol de
problemas
Causas Bsicas
Causas Prximas
Problema
Despliegue de aspectos
Sntomas
Consecuencias

Versin Tcnica
Comunicacional del problema
1 Enlistar aspectos del problema.
2 Hacer el despliegue de un aspecto

3
4

indicando al menos tres componentes.

Para uno de esos componentes establecer
causas bsicas, prximas, sntomas y
consecuencias.
Revisar el despliegue con el grupo
Compartir lo producido en plenario.

Aspectos SOCIOCULTURALES
Causas bsicas:

___
____
____

Causas prximas:
La lgica empresarial en los medios.
Formacin del perfil profesional.

Despliegue del subaspecto

Reduccin de la comunicacin a la transmisin de informacin.
Predominio hegemnico de los medios de comunicacin en la construccin social de la realidad.
La realidad se fragmenta en saberes disciplinarios.

Sntoma
Influencias meditica en la construccin del imaginario colectivo .
Reduccin de la comunicacin al periodismo.
Se obstaculiza el trabajo transdisciplinario, multidimensional, multisectorial.

Consecuencias
Reconfiguracin de los vnculos sociales.
Falta de conocimiento sobre el campo de la comuicacin.
Crisis

Aspectos TERICO-METODOLGICO
Causas bsicas:

La profesin entorno a la comunicacin comienzan al siglo XIX

Las preguntas cientfica sobre la comunicacin comienzan en el siglo XX

Causas prximas:

1 2 Formacin universitaria positivista o crtica

1 escasa trayectoria de las ciencias de la complejidad en y el pensamiento complejo
en el mbito acadmico
3 las facultades de comunicacin tienen pocos aos
3 El reconocimiento de la comunicacin como disciplina es reciente

Despliegue del subaspecto

1. La epistemologa de la simplicidad (linealidad, unidimensionalidad, dualismo) es la
que domina
2. El mtodo cientfico hegemnico trabaja a partir de la generalizacin
3. No se reconoce a la comunicacin como campo cientfico con una especificidad propia
Sntoma

se aborda en la academia y en la profesin solo lo comunicativo_

se aborda la teora separada de la prctica_
se ensean habilidades instrumentalees

Consecuencias

1
1
2
3

Se sostiene la posibilidad de posibilidades universales

se asimila del conflicto dominante niega la diversidad
La comunicacin se mide por la eficiencia
La comunicacin parece ser un campo cognitivo del que todos pueden hablar

Aspectos ECONMICOS
Causas bsicas:

falta de colegiacin
falta de estmulos, planes de accin, programas, etc.

Causas prximas:

- falta el debate acerca del arancelamiento bsico

- falta de debate en torno a la necesidad o no de recursos econmicos

Despliegue del subaspecto

1.
2.
3.
4.

no existe un arancel profesional

falta de recursos econmicos
la autogestin econmica
el mercado no demanda comunicadores

Sntoma

el comunicador ejerciendo otros haceres dentro de las organizaciones

Consecuencias

- incertidumbre al momento de cobrar nuestros honorarios

- desigualdad salarial respecto de otras profesiones

Aspectos PROFESIONALES
Causas bsicas:

Nacimiento de la profesin ligado al periodismo.

Formacin universitaria dualista (que opone teora/tcnica, crtica/produccin)

Causas prximas:

Mirada instrumental del comunicador, reducida a tareas a tareas especficas: prensa, manejo de
redes, gestin de contenido, organizacin de eventos, comunicacin interna, diseador grfico.
dificultad para mostrar el impacto que tiene esta mirada de la comunicacin (estratgica).
Conocimiento de la profesin ligado al periodismo, la publicidad y el marketing?
Falta de formacin (discusin y ejercicio emprico) en metodologas de la comunicacin estratgica.

Despliegue del subaspecto

1.
2.
3.
4.
5.

demanda de profesionales con competencias tcnicas en reas especficas

Visin del comunicador como auxiliar de otras disciplinas.
Solicitud dominante de realizacin de productos de comunicacin.
los indicadores de impacto se basan en elementos cuantificables (productos)
incipiente/escasa visibilidad de las ventajas comparativas de la mirada estratgica de la
comunicacin

Sntoma

Los comunicadores buscan adquirir competencias tcnicas en funcin de lo que se supone que el
mercado demanda.
No hay demanda de comunicadores estratgicos
Comunicadores sobrepasados de tareas de todo tipo en sus espacios laborales
Escasa participacin de comunicadores en los equipos de gestin de las organizaciones

Consecuencias

Predominio de ejercicio instrumental de la profesin.

Escasa incidencia de acciones estratgicas en las organizaciones

3 Reconocimiento de
Actores

Reconocimiento de
actores

Los actores socioculturales pueden ser

personas, grupos, organizaciones que
reconocemos como relevantes en torno al
problema que aborda nuestra estrategia de
comunicacin

Dinmica: reconociendo actores

Realizar un listado exhaustivo para

reconocer y enumerar los diferentes
actores que se relacionan con la situacin
comunicacional en el aspecto del
problema seleccionado.

Dinmica: reconociendo actores

Actores relevantes reconocidos en los distintos aspectos y niveles
Frase nucleo del Problema:
Aspecto:
Causas bsicas
Causas
prximas
Sub aspecto:
Sntomas
Consecuencias

Dinmica: reconociendo actores

Una vez que se han reconocido los

actores, realizar un diagrama de acuerdo
a las siguientes pautas:

Elaborar un diagrama

1. En el crculo central del diagrama escribir el

aspecto analizado

importantes

2. Escribir actores relevantes en la solucin de ese

aspecto del problema en los crculos ms grandes
3. Escribir actores de menor relevancia en los
crculos ms pequeos
4. Escribir el resto de los actores reconocidos en los
crculos medianos

importantes

Ubicar los actores en el

diagrama
Considerar dos criterios para disponer los
crculos en el diagrama:
Ubicar los crculos ms
grandes cerca del
aspecto analizado
(actores ms
relevantes)
los crculos pequeos,
ms alejados.

Ubicar los actores que

se vinculan entre s
juntos (cooperan,
comparten informacin)
aquellos sin
vinculacin, aislados.

Ejemplo de diagrama a realizar

actor
+
importante

actor
+
importante

ASPECTO
ANALIZADO

Otros
Actores

Otros
Actores

Importante

Compartir el diagrama con el

resto de los equipos
Se describen los diagramas explicando
detalles de las vinculaciones actuales con los
diferentes componentes del problema para
facilitar el anlisis grupal en el
reconocimiento y la jerarquizacin de los
actores.

Matrices
socioculturales

Dinmica: caracterizando actores

Re agrupar a los actores reconociendo sus

diferentes modalidades de vinculacin
con la problemtica que aborda la
estrategia

Matrices socioculturales

Por ejemplo:
-los que comercializan
-los que producen
-los que gobiernan
-los que investigan
-los que ensean.

Matrices socioculturales

Cuadro Matriz sociocultural: los que ambientalizan

Actores: Ongs ambientales, clubes verdes, periodistas
ambientales
Expectativas: lograr que la explotacin de los recursos
naturales no modifique el ecosistema. Que no impacte
sobre el ambiente y que les permita mantener su
filosofa de vida.
Necesidades: Obtener informacin para proponer
polticas proteccionistas. Aliarse con otras matrices.
Intereses: que las actividades productivas se
desarrollen en forma racional y sustentable para el
medio ambiente y que el impacto generado por el ser
humano sobre el clima sea el menor posible.
Saberes: conocimiento parcial y a veces
intencionalmente selectivo de los ambientes y sus
problemticas.

5 rbol de
Soluciones

Dinmica: reconociendo actores

Seleccionar un actor /matriz relevante

vinculado a uno de los componentes o
sub-aspectos del aspecto analizado.

Completar la planilla rbol de

soluciones considerando los intereses y
necesidades, el proceso comunicacional
y las acciones a desarrollar en la matriz
sociocultural correspondiente a ese
actor/matriz.

Comunicacin estratgica

rbol de
soluciones
Aspecto del problema:

Sub aspectos

Actores/
Matrices

Intereses y
necesidades

proceso
comunicacional

Acciones a
desarrollar

C o m p o n e n te
p ro b le m a
E x i s te n c i a
d e i n te re s e s
e n c o n tra d o s
e n tre
G e re n c i a s

M a tr i z / A c to r e s
Lo s q u e
c o o rd i n a n
( G e r e n te s y
S u b g e re n te s ) :
- Lo s q u e han
d e s a rro lla d o s u
c a r re r a
p ro f e s i o n a l
d e n tr o d e l a
S u p e r i n te n d e n c i a
de B ancos.
- Lo s q u e han
s i d o c o n tr a ta d o s
d e l m e rc a d o
- Lo s q u e
c o n d u c e n re a s
s ta f
- Lo s q u e
c o n d u c e n re a s
c e n tr a l e s d e l
n e g o c io

P ro c e s o
c o m u n ic a c io n a l
a tra b a ja r
I n fo r m a c i n

S e n s ib iliz a c i n

P a r ti c i p a c i n

A c c i o n e s a d e s a rr o lla r
- D e s a r ro l l o d e u n a c a m p a a m u l ti m e d i a ( c a r te l e r a , b o l e ti n e s v i r tu a l e s ,
re v i s ta i n s ti tu c i o n a l ) p a r a d i f u n d i r l a m i s i n , v i s i n y v a l o r e s d e l a S B P y l a s
c o m p e te n c i a s i n s ti tu c i o n a l e s e s p e r a d a s d e s u s fu n c i o n a r i o s .

E je : L a

i n te l i g e n c i a
rbol de Soluciones
c o l e c ti v a p a r a

- P a r ti c i p a c i n e n re u n i o n e s i n f o r m a l e s ( d e s a y u n o s c o n e l S u p e r i n te n d e n te ,
e n c u e n tro s c o n R R H H , e tc .) p a r a p re s e n ta r e x p e r i e n c i a s d e l a h i s to r i a
i n s t i t u c i o n a l , re c i b i r re c o n o c i m i e n to s a l a t r a y e c t o r i a , c o m p a r ti r m e j o re s
p r c ti c a s d e l m e rc a d o y c o n o c e r e l r u m b o d e l a o rg a n i z a c i n .
- P a r ti c i p a c i n e n p r o g r a m a s d e c o n d u c c i n y l i d e r a z g o e n l a n u e v a g e s ti n
d e la s o rg a n iz a c io n e s p b l ic a s .
- P a r ti c i p a c i n e n c o n g r e s o s n a c i o n a l e s / i n te r n a c i o n a l e s v i n c u l a d o s a l t e m a
d e l c o n tro l d e l d e l i to b a n c a r i o .
- F o ro s d e i n te rc a m b i o e n l a i n tr a n e t d e l a i n s ti tu c i n a p a r ti r d e l p l a n t e o d e
p ro b l e m a s p u n tu a l e s a s o l u c i o n a r e n c o n j u n to .

E n c u e n t ro
s o c i o c u l tu r a l

E je s / To n o s

- P a r ti c i p a c i n e n ta l l e re s d e a c u e r d o s d o n d e l a s re a s p u e d a n d a r a c o n o c e r
s u s n e c e s i d a d e s , re q u e r i m i e n to s , p o s i b i l i d a d e s y l i m i ta c i o n e s , e s ta b l e c i e n d o
a c u e rd o s m u tu o s d e s e r v i c i o .
- G r u p o s d e m e j o r a d e p ro c e s o s i n te g r a d o s p o r re a s s t a f y c e n tr a l e s .
- P a s a n t a s e i n te r c a m b i o te m p o r a r i o d e f u n c i o n a r i o s e n tre re a s s t a f y
c e n tr a l e s , p a r a u n a m e j o r c o m p r e n s i n d e n e c e s i d a d e s y d i n m i c a s d e
tr a b a j o .
- E l a b o r a c i n c o m p a r ti d a e n t re g e re n te s d e d i v e r s a s r e a s d e e n c u e n tro s d e
c a p a c i ta c i n p a r a f u n c i o n a r i o s o p e r a ti v o s , p a r a t r a n s m i ti r l a n u e v a fi l o s o f a d e
tr a b a j o .

la m e jo ra d e la
o rg a n i z a c i n .

To n o :
M e d ia c i n y
c o n c il ia c i n
d e i n te re s e s .
El consenso