ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSTGRADO

Ao de la Diversificacin Productiva y del Fortalecimiento de la

Educacin

PRESENTA:
Abigail, Ruiz Morales.
Gisselle, Neyra Espinoza.
Janeth Ccahuantico.
Lionel, Lara Bendezu.
Joel Rodrguez Llacsa

Dr. Abraham J. Zambrano Calle

La Conducta Del Consumidor

implica las

actividades fsicas, mentales y

emocionales
que la gente efecta cuando selecciona,
compra y dispone de productos y servicios
tanto para satisfacer necesidades como
deseos.
su eleccin estar orientada a la
maximizacin del beneficio o a la
minimizacin de los costes es la base
de todo tipo de decisin.

Factores que influyen en la

conducta del consumidor

Los grupos de referencia

secundarios; como son las
amistades y la escuela, es
decir, el contacto con grupos
diferentes que amplan o limita
el desarrollo, el conocimiento, y
las expectativas el individuo en
un grupo social determinado,
mediante factores
socioeconmicos culturales.

El consumidor se rige por medio de

procesos mentales
Los grupos de referencia primarios, son
la familia, de la cual, el individuo aprende
en primera instancia las pautas, patrones o
roles de comportamiento hacia el primer
grupo social que es su familia, cumpliendo
con determinadas funciones y
comportamientos.

Dentro de los grupos de referencia

terciarios se cuentan los medios masivos
de comunicacin que moldean el carcter,
as como las pautas y expectativas
sociales a seguir, dentro de un contexto
cronolgico o temporal.

El proceso de Eleccin de Compra.

Fernando Grosso - 2004

Influencias disciplinares en el
estudio del consumidor
PSICOLOGIA: Estudio del individuo
SOCIOLOGIA: Estudio del grupo
PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un
individuo se interrelaciona dentro de
un grupo
ANTROPOLOGIA: Influencia de la
sociedad sobre el individuo
Fernando Grosso - 2004

Racional
Social

TIPOS DE
PRODUCTOS
BUSCADO

Atributos tangibles
y objetivos
satisfactorios
(Valor de
utilidad)

Conductual

Consecuencias
agradables
derivada del
consumo
(Valor de
recompensa)

Imagen de marca y
atributos simblicos
(Valor hednico)

Emocional

Cuyo consumo sea

aceptado y reforzado
socialmente.
(Valor de
compaa)

TEORIA DEL
APRENDIZAJE
CONDICIONAMIENTO
CLSICO
CONDICIONAMIENTO
OPERANTE

ESTMULO
INCONDICIONADO

COMIDA
ESTMULO
CONDICIONADO
SONIDO DE CAMPANA

RESPUESTA

SALIVACIN

Apliquemos estos principios: si alguien est

motivado para comprar, cabe esperar que realice
la compra y que lo haga ms de una vez; si utiliza
varias veces un producto o un servicio, cada vez lo
usar con ms destreza y facilidad; si le resulta
gratificante y satisface una necesidad, mayor
posibilidad de que vuelva a comprarlo o a usarlo.

CONDICIONAMIENTO OPERANTE
CONDUCTA
COMPRA DE
CARRO

CONSECUENCIA
COMODIDA D AL
DESPLAZARSE

Es una forma de aprender por medio de recompensas y castigos.

Este tipo de condicionamiento sostiene que una determinada
conducta y una consecuencia, ya sea un premio o castigo, tienen
una conexin que nos lleva al aprendizaje.

El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no

se arriesgar a probar otros.

APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la conducta por repeticin

PRODUCTO

Fcil ,generador de sensaciones agradables

PRECIO

No evita la compra, lo realiza por repeticin o impulso

PLAZA

Sitios agradables que invitan a comprar

por impulso

PROMOCION

Fcil de recordar

TEORA
PSICOANALTICA

PSICOANALISIS: Lo que compra la gente es por eros o thanatos

PRODUCTO

PRECIO

Satisfacer necesidades inconscientes

Alto y/o adecuado a las necesidades que

satisfacen

Ambientado a necesidades y estado

evolutivo del comprador

TEORA PSICOSOCIAL

Los hombres actan fundamentalmente en

respuestas a sus influencias sociales

Teora Psicosocial : la gente acta por referencia de grupos de referencia

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

Producir aceptacin de personas importantes para nosotros

alto, sinnimo de distincin

donde pueda encontrar y ser visto por

referentes
destacar la aceptacin que logra

Las decisiones comerciales segn las Teoras

del Comportamiento del Consumidor

PROMOCION

Teora Econmica: tipo 3X2, canjes

Teora del Aprendizaje: fcil de recordar
Teora del Psicoanlisis: sugerir, evocar,
despertar el inconsciente
Teora Sociolgica: destacar la
aceptacin que logra

Fernando Grosso - 2004

ECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo ms rentable

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

Producir aceptacin de personas importantes para nosotros

alto, sinnimo de distincin

donde pueda encontrar y ser visto por

referentes
destacar la aceptacin que logra

 Teoras econmicas

La conducta del consumidor

Necesidades
Bienes --- precios

gasto

Restriccin presupuestaria

MXIMA satisfaccin
de necesidades

Teoras econmicas MARSHALL:

La base de esta teora, uno de cuyos

exponentes ms relevantes, es que el
hombre busca siempre maximizar su
utilidad

Segn J. MARSHALL:..
Es decir, el hombre siempre tratar de
lograr el producto que ms utilidad le d en
funcin del precio que pagar por l, en
otras palabras, el hombre siempre tratar
de maximizar la relacin costo beneficio en
cada actividad de su vida.

Teora econmica
LOS CONSUMIDORES BUSCAN
SIEMPRE LA MEJOR RELACIN
CALIDAD-PRECIO

Teoras econmica del Consumidor

CURVAS DE INDIFERENCIA Y
PREFERENCIA
Los consumidores tenemos distintas
preferencias
o
gustos,
basando
nuestra eleccin de opciones en
nuestras preferencias.
Para poder manifestar algo cientfico
sobre la conducta del consumidor
debemos formular supuestos. Los
supuestos deben ser concretos y
relacionarse con la seleccin de
artculos de consumo.
Los artculos de consumo son todos los
bienes y servicios.

CURVAS DE INDIFERENCIA
La curva de indiferencia sirve para demostrar las
diversas combinaciones del artculo X y el artculo Y
que proporcionan igual utilidad o satisfaccin al
consumidor. Una curva de indiferencia ms alta
muestra un mayor grado de satisfaccin, y una ms
baja muestra una menor satisfaccin.
En el estudio de la curva de indiferencia se emplean
dos conceptos fundamentales. Uno de ellos, el
mapa de indiferencia del consumidor, tiene relacin
con las preferencias de ste, o lo que deseara
hacer. El otro aspecto es su lnea de presupuesto
que proporciona informacin sobre las restricciones

Todos los puntos situados sobre la misma curva de

indiferencia proporcionan igual satisfaccin al consumidor.
Una curva de indiferencia es un conjunto de puntos o
combinaciones particulares de bienes, cada uno de los
cuales produce el mismo nivel de utilidad total, por lo que el
consumidor es indiferente.

Grfica
4.
Mapa
de
indiferencia del consumidor.

Las
curvas
de
indiferencia ms altas
indican un nivel ms alto
de satisfaccin o utilidad,
as,
la
curva
de
indiferencia IV indica un
mayor
nivel
de
satisfaccin que la curva
de indiferencia II, la cual
a su vez representa un
mayor
nivel
de
satisfaccin que la curva
I de indiferencia.

PRECIOS Y
PRESUPUESTOS
Las compras que realiza un consumidor pueden determinarse
una vez que los precios sean conocidos, su presupuesto y sus
gustos.
La lnea de presupuesto es el lugar geomtrico de los conjuntos
de bienes que pueden comprarse si se gasta todo el ingreso
monetario.
Al consumidor se le fija una restriccin; sta se relaciona con la
escasez. A esto se llama restriccin presupuestal, la cual, para
nuestro estudio, se refiere al monto disponible del consumidor
durante un perodo de tiempo bajo anlisis.
Tambin se afirma que la lnea de restriccin presupuestal
muestra todas las distintas combinaciones de los dos artculos

Grfica 9. Lnea de
Presupuesto.
La
grfica muestra la
forma en que se
colocan los precios
y el presupuesto del
consumidor.
El espacio del presupuesto es el conjunto de todos los bienes que se
pueden comprar gastando todo o parte del ingreso dado. El espacio
del presupuesto es slo una parte del espacio de los bienes.
La posicin de la lnea de presupuesto depende del tamao del
presupuesto. Cuando el presupuesto aumenta, la lnea se aleja a la
derecha, si disminuye el presupuesto la lnea se mueve a la izquierda.
Los cambios en los precios y en el tamao del presupuesto se
muestran moviendo la pendiente y la posicin de la lnea de
presupuesto.

EQUILIBRIO DEL
CONSUMIDOR
Un consumidor est en equilibrio
cuando, dado su ingreso y las
limitaciones de precios, maximizan la
utilidad o satisfaccin total que obtiene
de sus gastos. En otras palabras, est en
equilibrio cuando, dada su lnea
presupuestaria, alcanza la ms alta
curva de indiferencia.

En la grfica 10, la recta MN es la lnea de

presupuesto, donde la pendiente se debe a la
proporcin de los precios y cuya posicin la da el
tamao del presupuesto del consumidor. Existen
cuatro
curvas
de
indiferencia
que
fueron
seleccionadas de aquellas que comprenden el mapa

En la grfica 10, el consumidor est en equilibrio en el

punto E, que se localiza en el punto de tangencia de la lnea
de presupuesto y de la curva de indiferencia II. Las
oportunidades abiertas al consumidor se encuentran en la
lnea de presupuesto o en cualquier punto por debajo de la
lnea. El consumidor desea estar en la curva de indiferencia
ms alta posible. Al consumidor siempre le gustar estar en
la curva de indiferencia ms alta como el caso de la curva
IV; pero no la puede alcanzar por lo bajo de su presupuesto,
por los precios altos o por la combinacin de ambos.

En el punto E, el consumidor alcanza un

mximo de utilidad, sin embargo, es un mximo
restringido, restringido por su ingreso limitado y
por los precios que se tienen que pagar. Cuando
el consumidor est en equilibrio, su curva de
indiferencia ms alta posible es tangente a la
lnea de presupuesto.

La teora de la utilidad
La utilidad
se puede medir
La utilidad
se puede sumar

Utilidad total
es la cantidad de satisfaccin que
obtiene un sujeto.
Utilidad marginal
Es el aumento de satisfaccin que
obtiene el sujeto al consumir la ltima
unidad de bien.

Utilidad total
Funcin creciente del nmero
de unidades de bien consumidas.
Es mxima cuando se alcanza la
saturacin de la necesidad

Utilidad marginal
Funcin decreciente
del nmero de unidades de bien
consumidas.
Es cero cuando se alcanza la
saturacin de la necesidad

Unidades
pan

Utilidad
total

Utilidad
marginal

10

10

18

23

Unidad
fruta

Utilidad
total

Utilidad
marginal

17

17

32

15

44

12

2.5 Funcin de Utilidad

Nos interesa medir el valor (grado de satisfaccin) de cada una de las curvas de
indiferencia.

Definimos la utilidad como el beneficio o satisfaccin que un individuo consigue del

consumo de un bien o servicio.

La utilidad marginal se define como la variacin que experimenta la utilidad como

consecuencia de un aumento en una unidad del bien consumido.

Ejemplo:

Pasteles

Utilidad

Utilidad Marginal

40

40

70

30

90

20

105

15

125

10

133

La utilidad marginal es decreciente: el aumento en la utilidad derivado de aadir unidades

adicionales de un bien, es cada vez menor Ley de Utilidad Marginal Decreciente: a
medida que aumenta el consumo de un bien su utilidad marginal disminuye.

2.5 Funcin de Utilidad

Podemos representar las preferencias de los consumidores a travs de

funciones de utilidad.

La funcin de utilidad es un instrumento que permite asignar un

nmero a todas las cestas de consumo posibles, de forma que las que
se prefieren tengan un nmero
se prefiere
, x2 alto. La cesta
y1 , y2
x1ms
a
si y slo si, la utilidad de la primera es mayor que la de la
segunda.

x1 , x2 f y1 , y2 u x1 , x2 u y1 , y2

Slo importa la ordenacin de las cestas. No hay una sola manera de

asignar utilidad Cualquier transformacin montona de una funcin
de utilidad es otra funcin de utilidad que representa las mismas
preferencias que la funcin de utilidad original.

Curvas de indiferencia ms alejadas del origen representan mayores

niveles de utilidad.

2.5 Funcin de Utilidad

La utilidad marginal mide la satisfaccin adicional que reporta

el consumo de una cantidad adicional de un bien.

Utilidad marginal decreciente: a medida que se consume una

cantidad mayor de un bien, las cantidades adicionales que se
consumen generan un aumento cada vez menor de la utilidad.

Utilidad marginal y curva de indiferencia: Si el consumo se

desplaza a lo largo de una curva de indiferencia, la utilidad
adicional derivada del consumo de ms de un bien (X), debe
contrarrestar la prdida de utilidad causada por la reduccin del
consumo del otro bien (Y). Es decir:

0 UMgX X UMgY Y
Y UMgX

X UMgY

2.5 Funcin de Utilidad

RMS a partir de la funcin de utilidad:

consumo.

Supongamos la funcin de utilidad

U x, y

donde x e y son bienes de

Sea

el nivel de utilidad (constante) asociado a una curva de

U
U
dU
dx
dy
indiferencia:
x
y
Diferenciamos:

U
dy
dU 0
x
U
dx
y
U
UMg y
y

U
UMg x
x

donde

es la utilidad marginal respecto al bien x, y

la utilidad marginal dy
respecto
delx bien y. Por tanto:
UMg

RMS x , y
dx
UMg y

U U x, y

2.5 Funcin de Utilidad

Curvas de indiferencia a partir de funciones de utilidad

Supongamos la funcin de utilidad

U x, y xy
Una curva de indiferencia nos da todas las combinaciones de x e y
que proporcionan la misma utilidad:
U xy

Despejando y en funcin de x obtenemos la expresin de la curva de

indiferencia asociada al nivel de utilidad
U :

U
x

U 3
U 2
U 1
x

2.5 Funcin de Utilidad

Ejemplo de funciones de utilidad:
1.

Bienes sustitutivos perfectos:

Una posible forma de representar las preferencias de dos bienes sustitutivos

perfectos es a travs de la funcin
U de
x, yutilidad
x y

. En este caso

el consumidor est dispuesto a sustituir el bien y por el 1 a una tasa

constante de 1 (RMS=1)

En general, las preferencias de los bienes sustitutivos perfectos pueden

representarse a travs de U
una
x, yfuncin
ax byde utilidad de la forma siguiente:

a
b

La RMS de dos bienes sustitutivos perfectos es siempre constante

y

Curvas de indiferencia de 2 bienes sustitutivos perfectos

pdte

a
b

2.5 Funcin de Utilidad

2.

Bienes complementarios perfectos:

En general las preferencias de dos bienes complementarios perfectos pueden

representarse a partir de una funcin de utilidad de la forma:

U x, y min ax, by
y
Curvas de indiferencia de dos bienes
complementarios perfectos

by

ax

3.

Preferencias cuasilineales:

Este tipo de preferencias pueden representarse a travs de una funcin de utilidad de la

forma:

U x, y v x y
Ejemplo:

U x, y x y

2.5 Funcin de Utilidad

4.

Preferencias Cobb-Douglas:

Este tipo de preferencias puede representarse a travs de una funcin de

utilidad de la forma:

U x, y x a y b

Este tipo de preferencias cumple las caractersticas de monotonicidad y

convexidad:

x
Cualquier transformacin montona de una funcin de utilidad de este tipo
representa las mismas preferencias que la funcin de utilidad original. Es
interesante el caso de la siguiente transformacin montona:

U x, y ln x a y b a ln x b ln y

2.6 Restriccin presupuestaria

La restriccin presupuestaria recoge el conjunto de oportunidades de las que

dispone un consumidor.

Sea M la renta de la que dispone el consumidor, que puede gastar en consumir

dos nicos bienes: x e y.

Sean px y p
y

El conjunto de oportunidades de este consumidor vendr determinado por todas

los precios respectivos de ambos bienes.

las combinaciones de estos bienes que son alcanzables dada su renta y los
precios:

M px x p y y

La recta presupuestaria se define como el conjunto

M px de cestas que cuestan
M px x p y y y

x
exactamente M:

py

py

y
M
py

x
Recta presupuestaria: pdte p
y

Conjunto presupuestario
M
px

2.6 Restriccin presupuestaria

La pendiente de la restriccin presupuestaria nos dice cunto

debemos sacrificar de un bien si queremos aumentar en una unidad el
otro bien.

x, y

Supongamos que partimos de una cesta de consumo

x
consumidor quiere aumentar el consumo del bien x en

, y que el
. Para que

se siga cumpliendo
la restriccin presupuestaria, el consumo del bien y
y
tiene que cambiar. Sea
la variacin en la cantidad consumida del
bien y.

M px x p y y

Por un lado se tiene que satisfacer la restriccin presupuestaria inicial

M px x x p y y y
Y la nueva restriccin presupuestaria:

0 px x p y y
Restando ambas expresiones tenemos:

p
y
x
x
py

Pendiente de la restriccin presupuestaria

Coste de oportunidad de un bien en trminos del otro bien

2.6 Restriccin presupuestaria

Cambios en la restriccin presupuestaria:

La restriccin presupuestaria de un individuo puede cambiar:

Por un cambio en la renta del individuo

y

M'
py
M
py

Desplazamientos paralelos de la recta presupuestaria

M
px

M'
px

Cambios
en la pendiente de la recta presupuestaria
Por un cambio en el precio de los bienes

y
M
p 'y

M
py

M
py

M
px

M
px'

Disminucin del precio de x

M
px

Disminucin del precio de y

ECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo ms rentable

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

resistente, duradero, productivo

barato, mejor que la competencia

lugares de acceso fcil

tipo 3X2, canjes

GRACIAS