STARBUCKS

Plan de Marketing

Presentado por:
Ing. Danelly Surez Flores

Starbucks es una cadena internacional de caf fundada

en Abril de 1971 en Seattle, Washington, por Jerry Baldwin,
Gordon Browker y Zev Siegl, como una tienda que venda
caf
encompaa
grano al menudeo.
Es la
ms grande de caf del mundo, con
aproximadamente 16 000 locales en 44 pases.
Starbucks vende caf elaborado, bebidas calientes y caf
express entre otras bebidas, tambin vende bocados y
algunos otros productos tales como tazas y granos de caf.
Tambin ofrece libros, CD de msica, y pelculas.
Desde la dcada de 1990, la compaa ha abierto un
almacn nuevo cada da laborable, este ritmo de
crecimiento contina hasta el da de hoy.
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Visin:
Ofrecer cada da momentos inspiradores a la
gente
tercer lugar
momentos inspiradores

Misin:
Convertirse se en la marca mas
reconocida y respetada de venta de
caf del mundo
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Inspirar y nutrir el espritu humano:

una persona, una taza de caf y una
comunidad a la vez.
Estos son los principios que rigen el cumplimiento de
nuestra misin da a da:
Nuestros
Clientes

Nuestros
Parnerts
(empleados)

Nuestras
Tiendas
Nuestra
Comunid
ad
4

FORTALEZAS
- Alto posicionamiento en el Per cubre el 90% del mercado
en ventas por caf expresos a travs de cadenas.
- Alto Now how en el proceso de fabricacin y cata de caf.
Procesos estandarizados.
- Fuerte integracin vertical y horizontal entre las gerencias y
el personal de servicio.
- Solido respaldo financiero.
- Adecuada Gestin gerencial.
- Inversin en Villa Rica en colegios, capacitaciones de
cultivo para un mejor cuidado y proceso de siembre de caf.
- Starbucks utiliza los mejores granos de caf del mundo.
- Los productos de Starbucks son innovadores, creativos y
fuera de lo comn.
- Aunque tenga un costo alto es muy concurrido por el mayor
poder adquisitivo, tambin esta orientado a la Clase A.
- Respeto al Medio Ambiente.
- Alta Tecnologa en maquinas para el proceso de preparado
del caf.
- Agradable y clido ambiente en la todos los locales
Starbucks, adicionalmente a la msica y seal WF para
navegar gratuitamente.

OPORTUNIDADES

- Durante muchos aos la poltica de Starbucks

ha sido No publicidad en TV y radio ni
peridicos, solo en algunos recortes de
exclusivas revistas.
- Mayor poder adquisitivo en la PEA lo que
asegura la permanencia del su publico fiel y
aumento de mas visitantes.
- El aumento del turismo favorece las ventas
ya que es una cadena a lder a nivel mundial.
- Faltan mercados por explotar como distritos y
departamentos aun por ubicar nuevos locales.
- Per cuenta con uno de los mejores cafs del
mundo al igual de Brasil y Colombia.
- En Per fue el primer pas en inaugurar las
tiendas en toda Sudamrica.

DEBILIDADES
Los precios
elevados de sus
productos
restringe que
ciertos sectores
de la poblacin
no puedan
acceder.

AMENAZAS

-Caf Altomayo inicio sus operaciones con un

formato similar a Starbucks, con una estrategia

de introduccin en los centros comerciales
como el Mega de los Olivos y San Juan de
Miraflores con precios mas ligeros y
direccionado para una Clase B y C. A fin de ao
piensan abrir 5 locales ms.
- Havanna Caf de Argentina tambin tiene 2
locales en San Isidro y Surco, y 5 tipos kiosco,
esperan aumentar locales hasta fin de ao.
- Los nuevos tratados comerciales con EEUU,
China, Japn, Corea y otros traern nuevos
inversiones con similares formatos de negocio.
- Futuro desarrollo de directos productos
sustitutos.

LOGOTIPO DE STARBUCKS
El logotipo est basado en una figura del siglo XVI que
consiste en un crculo verde con una sirena de dos
colas, rodeada por el nombre de la compaa.
Esta sirena pretende ser tan seductiva como el caf.

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ESTRATEGIAS STARBUCKS
La frmula
STARBUCKS se basa
en:

Su
Sucaf,
caf,
Sus
Susempleados,
empleados,
Su
Sumerchandising,
merchandising,
Su
Sufilosofa
filosofade
dela
lapropiedad,
propiedad,
Su
Suestrategia
estrategiade
delocalizaciones,
localizaciones,
Su
Suimagen,
imagen,yy
Su
Sucapacidad
capacidadinnovadora.
innovadora.
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ESTRATEGIA STARBUCKS
Aprovisionamiento
Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks
proceden de Latinoamrica; el 35% proceden de pases de la
Cuenca del Pacfico, y el 15% del Este de frica.
Gracias a esta diversificacin en el aprovisionamiento, Starbucks
poda ofrecer una mayor variedad de cafs a sus clientes y mantener
su poder de negociacin.

Para garantizar la calidad, Starbucks extraa tres muestras de caf de

cada envo de 250 sacos.
La 1era muestra se extraa de la muestra de la oferta que enviaba el
exportador que quera vender a Starbucks.
La 2da se extraa justo antes de la fecha de salida de la mercanca.
La 3era se extraa cuando la mercanca llegaba a la planta tostadora.

Para manejar el creciente volumen de ventas, Starbucks tena que

ofrecer un nmero creciente de mezclas, esto le permita una mayor
flexibilidad a partir de varios componentes.
Pese a las grandes necesidades de aprovisionamiento de Starbucks, la
empresa nunca consider seriamente la opcin de cultivar su propio caf
de alta calidad.
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ESTRATEGIA STARBUCKS
Tueste y Preparacin del Caf

El tueste era la clave para Starbucks, pues en funcin

de cmo se tostaba el caf dependa el gusto final del
producto.

Starbucks llev a cabo muchas investigaciones

tostando sus cafs de distintas maneras, bajo
distintas temperaturas y durante distintos perodos de
tiempo, logrando elaborar sus curvas de tostado
propias.

Tras el tueste y refrigeracin por aire, el caf se

envasaba al vaco inmediatamente en bolsas
provistas de vlvulas de desgasificacin. Este mtodo
de envasado garantizaba la frescura del producto.

El caf Starbucks poda conservarse durante 26

semanas, sin embargo , la empresa no guardaba el
caf en sus almacenes durante ms de 3 meses.
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ESTRATEGIA STARBUCKS
Operaciones de la Cadena de Suministros

Starbucks elimin las redundancias y maximiz la

eficiencia de las operaciones relativas a la cadena de
suministros, logrando disminuir los costos.
El dpto. de operaciones de la cadena de suministros
ofreca un proceso de previsin de demanda muy
preciso, una intensa rotacin de inventarios y un proceso
de fabricacin y distribucin totalmente integrado que
protega a los granos de caf del oxgeno.
Starbucks desarroll estas habilidades y ventajas porque
practicaba el benchmarking con las prcticas de sus
competidores, contrataba a expertos y crea firmemente
en el concepto de cadena integrada de suministros.
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STARBUCKS
Venta en Cafeteras

Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo ms que

el mejor caf. En Starbucks el cliente encuentra:
Encuentra gente estupenda

Un lugar de encuentro
cmodo y agradable

La mejor msica

Los mejores consejos sobre

cmo hacer caf en casa

En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte

de la empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser
uno mismo. Para muchos clientes eso es STARBUCKS: una especie de
Tercer Lugar donde escapar, reflexionar, leer, charlar o escuchar.
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ESTRATEGIA STARBUCKS
LOS EMPLEADOS
Los camareros de las
cafeteras Starbucks suelen
ser por lo general estudiantes
universitarios.

Todo el mundo desde el

director ejecutivo hasta los
camareros, son considerados
partner, no un empleado.

Reciben mucha formacin, de

manera que pueden hablar
sobre distintos cafs y
procesos.

Starbucks se esfuerza en
saber lo que piensan y
opinan sus camareros, pues
stos estn en contacto
directo con los clientes.

Starbucks espera que sus camareros estn orientados

hacia la atencin al cliente, mostrndose hospitalarios,
eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que
le pida el cliente, y que sean capaces de responder a las
preguntas de los clientes relacionadas con el caf.

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ESTRATEGIA STARBUCKS
Merchandising
Starbucks ofrece accesorios con su logotipo, como tazas,
molinillos, filtros, recipientes y otros artculos.
Estrategia de localizaciones
Starbucks tiene una actitud muy disciplinada en lo
relacionado con su estrategia de localizaciones.
Starbucks cuenta con profesionales especialistas en
identificar las mejores localizaciones.
Tiene un equipo de diseo capaz de adecuar todo tipo de
espacios a las necesidades de un establecimiento.
Starbucks
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ESTRATEGIA STARBUCKS
Imagen domstica e
internacional de los
establecimientos Starbucks

Las cafeteras constituyen la base

de la estrategia de creacin de marca,
la esencia de la pasin de la empresa
por el caf de calidad y el escaparate
del estilo de vida que define a
Starbucks.
Cada tienda esta cuidadosamente
diseada para resaltar la calidad de
todas las cosas que los clientes miran,
escuchan, huelen o prueban (la
decoracin es clida).

Starbucks pone atencin a todo lo que

rodea a los clientes como el estilo de
las sillas, la textura del piso, cuadros,
la msica, los aromas, la limpieza, etc.

Al entrar a una tienda, los clientes

deben percibir el olor a caf.
La msica debe ser con volumen
moderado.
La limpieza debe supervisarse
constantemente, etc.
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ESTRATEGIA STARBUCKS
Capacidad Innovadora
Continua Innovacin en sus productos y
equipo, introduciendo as nuevas bebidas
como el Frapuccino, mokas de sabores, etc.; y
nuevos servicios, como por Ej.. Red
inalmbrica, msica, catlogos en lnea,
tarjeta tipo crdito, etc.

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PUBLICIDAD

La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de

boca en boca, aunque tambin su publicidad la hace por
medio de publicity, es decir publicidad en las pelculas,
series de TV, etc.,en donde el anuncio se hace
implcitamente mediante la aparicin de los productos
Starbucks dentro de una pelcula.
Otros mtodos de publicidad que utiliza son camionetas que
ofrecen muestras de caf en las calles, catas de caf,
muestras, cursos, pgina de Internet, etc.
STARBUCKS utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes
fundamentales de Marketing.
El xito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no
es un requisito para crear una marca , ya que la mayor publicidad de
starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado
siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente.
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MARKETING
MARCA / POSICIONAMIENTO
Histricamente, el concepto de marca haba venido dado por
el negocio de las cafetera. As, Starbucks no slo significaba
caf, sino tambin un lugar, una experiencia para el
consumidor.
Posteriormente, Starbucks quera desarrollar su marca,
pasando de ser slo el lugar preferido para adquirir caf para
convertirse en la marca de consumo preferido.
Starbucks, tiene como objetivo ser la marca ms reconocida y
respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta la compaa
planea continuar su rpida expansin de tiendas y proseguir con
el crecimiento de la marca a travs de la introduccin de nuevos
productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribucin.
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DISTRIBUCIN
Mucha gente errneamente asume que Starbucks es un franquicia debido a
su rpido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere
capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a travs de
dar licencias a empresas reconocidas.
La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar
una franquicia no slo se transmite la marca y los derechos, como en las
licencias, sino tambin el Know-how o saber hacer del negocio, o
que es lo mismo que decir Sist. de operacin.
Sus principales canales de distribucin son las cafeteras, la venta de caf
especiales, los canales al por mayor, el negocio de venta directa y
supermercados. Estableci alianzas estratgicas con hoteles, aerolneas.
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Actualmente en el Per tenemos 25 tiendas STARBUCKS

Starbucks posee un 50%, o menos, de las empresas

operando bajo licencia como tiendas,

MEN STARBUCKS

Las bebidas se ofrecen en

3 tamaos: Alto o Tall (12
onzas), Grande (16
onzas) y Venti (20 onzas),
aunque en algunos pases
se ofrece el tamao Corto
(8 onzas).
Los productos ofrecidos
por Starbucks: son
bebidas calientes ,
bebidas fras y una
variedad de pasteles
gourmet.
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MEN STARBUCKS
BEBIDAS DE TEMPORADA

Caramel Macchiato
Leche cremosa manchada con espresso y vainilla,
cubierta con un caracterstico dibujo de caramelo.
Dulce, cremoso e intenso.
Cafe Latte
Leche cremosa y espresso, ligeramente
recubierto con suave espuma de leche. Prubalo
con un jarabe a tu eleccin (caramelo, almendra,
avellanas).
Cappuccino
El balance perfecto, nuestra carga de espresso
acompaada por leche caliente y abundante
espuma de leche.
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MEN STARBUCKS
BEBIDAS A BASE DE ESPRESSO

Cafe Mocha
Delicioso e intenso chocolate, espresso y leche cremosa,
coronado con crema batida. Irresistible en los das fros.

Latte
Leche cremosa y espresso, ligeramente recubierto con
suave espuma de leche. Prubalo con un jarabe a tu
eleccin (caramelo, almendra, avellanas...)
Capuccino
El balance perfecto, nuestra carga de espresso
acompaada por leche caliente y abundante espuma de
leche.
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MEN STARBUCKS
Frappuccino Blended Beverage

Caf Frappuccino Blended Beverage

Dulce y cremosa combinacin de caf, leche
y hielo.
Mocha Frappuccino Blended Beverage
Deliciosa mezcla de Frappuccino Blended Beverage
con mocha, batidos con hielo, coronado con crema
batida y topping de mocha.

Caramel Frappuccino Blended

Beverage
Dulce combinacin de caramelo, mezcla de
Frappuccino Blended Beverage , hielo y decorado
con una nube de crema batida y topping de caramel.
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DESEMPEO FINANCIERO DE
STARBUCKS
Es importante saber que la compaa tiene dos segmentos de
operacin, uno en EE.UU. y otro en el mercado Internacional.
En los primeros aos hubo prdidas, en 1987 Starbucks perdi $330,000,
en 1988 perdi $764,000, y en 1989 perdi $1.2 millones debido a que los
costos de administracin y operativos eran mayores que las ventas.
El ao 1991 fue el primer ao rentable ya que las ventas subieron en un
84%
En 1993 alcanz unas ventas de $150 millones las cuales sealaban un
incremento en ventas de 19% respecto al ao anterior.

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El 30 de setiembre de 1996 cada accin tenia un precio de $33 y

la empresa tenia un valor de $1 billn

COTIZACIN DE LAS ACCIONES Y CAPITALIZACIN DE

MERCADO DE LAS CADENAS DE CAFETERIAS

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NUEVOS COMPETIDORES EN
EL PER
ALTOMAYO, marca de
grupo Perhusa
Apertura su primera
tienda el ao pasado,
ubicada en Megaplaza,
luego la segunda tienda
en el centro comercial
Atocongo, y la prxima
ser en el Jockey Plaza.
(la inversin por cada
tienda bordea 180 mil
dlares).

NUEVOS COMPETIDORES EN
EL PER
OK Coffee, la importadora
ZBZ evala la posibilidad
de traer en un par de aos,
desde Venezuela, la
franquicia de cafeterias OK
Coffee, de formato similar a
Starbucks.

Muchas Gracias !!!!

Ing. Danelly Surez Flores
Email: danelly_suarez@hotmail.com