OBJETIVO GENERAL

Analizar, desde los aportes de

los lingistas cognitivos Lakoff
y Johnson, la incidencia que
tienen las metforas visuales
en el proceso de
interpretacin de mensajes.

OBJETIVOS ESPECFICOS
1.

2.

3.

Identificar categoras del estudio de

las metforas siguiendo a Lakoff y
Johnson.
Disear un modelo cognitivo para
explicar la manera como opera la
metfora en la imagen.
Describir, desde este modelo
cognitivo para la imagen, el papel que
tienen las metforas visuales en la
publicidad.

LA METFORA COMO
CONSTRUCCIN COGNITIVA

Conocimiento
Representacin
Asociacin
Dos dominios
Individuo y cultura

EJEMPLO

Metfora Conceptual

EL AMOR ES UN VIAJE.

Expresiones metafricas
a. Hemos llegado muy lejos
b. Ha sido un camino largo y difcil
c. Estamos en una encrucijada
d. Esto no va para ningn lado
e. Estamos patinando

Ejemplo de Concepto

Concepto Metafrico
UNA DISCUSIN ES GUERRA.
___________________________
Expresiones

Metafricas

Tus afirmaciones son indefendibles.

Su crtica dio en el blanco.
Demol sus argumentos.
Nunca le he ganado en una discusin.
No, si insistes en esa estrategia, te barren.
Me derrib todos los argumentos.

CARACTERSTICAS de la
METFORA

Es una creacin cognitiva (que compromete a

todos los lenguajes humanos verbal, visual,
etc.)
Supone un dominio de origen y otro de llegada.
Muestra y oculta.
Tiene base en la experiencia fsica y cultural.
Mantiene coherencia interna.
Se categoriza en trminos de prototipos y
parecidos de familia.

TIPOS DE METFORA
De

Esquema
Orientacional
Kandinsky
Ontolgica Panofsky
Estructural

DE ESQUEMA
Ejemplos
La

bota itlica.

Le

dan zanahoria y garrote.

Otro Ejemplo

Ella tiene
reloj
de
arena
cintura de
___________.

ESQUEMA METAFRICO
VISUAL

Lexicalizado

Nuevo

EL ESQUEMA METAFRICO
VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS
de la METFORA DE ESQUEMA VISUAL
El esquema de un dominio A se vierte
sobre el esquema de un dominio B.
2. En adelante los dos esquema conviven y
producen un significado hbrido.
3. Tanto en el caso de la metfora de
esquema puesta en lo verbal como cuando
se expresa visualmente, es la percepcin
visual la que constituye la experiencia
fsica y cultural.
4. Se categoriza en trminos de prototipos de
esquemas visuales.
1.

EJEMPLOS DE
METFORAS
ORIENTACIONALES

Concepto
FELIZ

ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO

Expresiones
Eso

me levant el nimo.
Estoy saltando de gozo.
Ca en una depresin.
No, si estoy bajadsima.

Otros Ejemplos

Concepto Metafrico

EMOCIONAL ES ABAJO
RACIONAL ES ARRIBA;
Expresiones

Metafricas

La discusin tuvo un alto nivel intelectual.

No pudo superar sus emociones.
Pudo superar sus emociones y plantear sus
ideas con claridad.
Us estrategias muy bajas.
Tuvo un comportamiento muy bajo.

PLANO - KANDINSKY

El PB esquemtico est limitado por 2 lneas

horizontales y 2 verticales y adquiere as, en
relacin al ambiente que lo rodea, una
entidad independiente.

Cada ser viviente como tal, el PB inclusive,

tiene un arriba y un abajo que mantienen
entre s una relacin incondicional y
permanente.

Hay que suponer sin embargo que cada

artista es capaz de percibir la respiracin
del todava intocado y tal vez inconscientePB y que l se siente responsable ms o
menos conscientemente- frente a ese ente,
cuyo manejo irresponsable tiene algo de
crimen.

PB
a

Reposo
Clido
b
Reposo
fro

Inarmnica

Armnica

METFORA ESPACIAL
VISUAL

IZQUIERDA ES PASADO
DERECHA ES FUTURO
ARRIBA ES MEJOR

LA METAFORA ESPACIAL VISUAL

EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS
de la METFORA ESPACIAL VISUAL
1.
2.

3.
4.

5.
6.

La disposicin del elemento en el plano carga de

significado metafrico a la composicin.
La metfora se construye por relaciones espaciales con:
el lienzo, otros elementos de la composicin, el lector;
que activan asociaciones de ideas.
La metfora en cada centro narrativo se convierte en eje
de la coherencia metafrica.
La eleccin de una orientacin supone la opuesta. Es
decir que, una metfora alude al elemento ubicado en la
orientacin opuesta an cuando ste haya sido omitido.
La experiencia fsica en que este tipo de metfora se
basa es generalmente corporal o mstica.
Se categoriza en trminos de prototipos y parecidos de
familia.

Ejemplos de
METFORAS ONTOLGICAS
(Personificacin)

Metfora Conceptual
EL OBJETO ES UNA PERSONA.

Expresiones Metafricas
Su teora me explic el comportamiento de
La inflacin se est comiendo nuestras
ganancias.
Finalmente el cncer lo alcanz
Su religin le dice que no puede beber licor.

Ejemplos de
METFORAS ONTOLGICAS
(Cosificacin)

LAS IDEAS SON MODA

LAS IDEAS SON PRODUCTOS

Esa idea pas de moda hace aos.

He odo que la sociobiologa est in.
Hemos generado muchas nuevas ideas estos das.
Su produccin intelectual ha decrecido.

LAS IDEAS SON COMIDA

Eso que dijo me dej un mal sabor.

Todava estoy digirindolo.
Eso no me lo trago

METFORA ONTOLGICAVISUAL

Personificaci
Atributos n
Cosificacin
Zoomorfizaci
n

Virtud
Tendencias
Vicio

ALEGORA

ATRIBUTO

ALEGORA

LA METFORA ONTOLGICA
VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS
de la METFORA ONTOLGICA
VISUAL
1.

2.

3.
4.

5.
6.

La participacin de ciertos objetos (atributos) y la personificacin

por escenarios y otros elementos no mticos en la composicin
construye referencias a temas culturales.
La metfora se construye por asociacin entre los momentos de la
nueva composicin y pasajes o personajes de la cultura religiosa,
mtica o literaria de una comunidad..

Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida

en que el lector tenga vivas estas referencias.
Las alegoras que tienen lugar en una composicin nueva, tejen
relaciones de coherencia para formar una narracin novedosa y
creble.
La alegora en la publicidad hace referencia a virtudes
contemporneas.
Cuanto ms prototpicos sean las alegoras elegidas ms fcil
ser identificarlas para el lector, sin embargo, alegoras no
prototpicas tambin tienen efectos narrativos aunque sutiles.

Ejemplos de
METFORAS
ESTRUCTURALES
Concepto

LAS DISCUSIONES SON GUERRA

Expresiones

porque soy ms grande que tu.

porque si no, entonces
... porque soy el jefe.
porque eres estpido.
porque tengo tanto derecho como t
autoridad
porque te amo
tema
porque si tu yo
porque eres mejor en esto

-> intimidacin
-> amenaza
-> autoridad
-> insulto
-> reto a la
-> evasin del
-> regateo
-> adulacin

Otros Ejemplos

EL TRABAJO ES UN RECURSO
Hoy trabajaste dos horas ->

Medida
Precio
Propsito
Uso

EL TIEMPO ES UN RECURSO

Cantidad
Valor
Propsito
Uso

METFORA ESTRUCTURAL
VISUALIZADA

Estructura verbal en la que

encaja lo visual.
En el cartel uso de trazos,
tonos grises.
En posicin ms terrenal el
carro representado con
ms realidad.
BUSCAR UN SER QUERIDO
ES COMPRAR.

LA METFORA ESTRUCTURAL
VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS
de la METFORA
ESTRUCTURAL VISUAL

Es una manera de construir significacin por

reiteracin de caractersticas del trazo, de las
proporciones, del uso del color, etc.
Supone la identificacin de conceptos metafricos.
Supone la validacin de unas maneras de representar
en tanto se desactualizan otras.
Tiene base en la experiencia cultural.
Se reconoce por su reiteracin y por las relaciones de
coherencia interna que mantiene.
Es categorizable por la identificacin de prototipos y
lneas de familia.

Ejemplos de
METFORAS ONTOLGICAS
(Recipiente)

Metfora Conceptual

EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.

Expresiones metafricas

El barco est entrando al campo de visin.

Lo tengo a la vista.
No puedo verle, un rbol se atraves.
Est justo al centro de mi visin.
No hay nada a la vista.

Otros Ejemplos

LOS ESTADOS DE NIMO SON

RECIPIENTES. salir

saliendo
Cmo vas
a ______ de ese problema?
l est ______ del
coma.
entrar
Djala que ya ______ en
razn.
cayera
sali que _______ en depresin.
Era de esperarse
Finalmente _____ de ese estado catatnico.

LAS ACTIVIDADES
SON RECIPIENTES.
meto

YoSaco
le ______ muchas ganas a mi trabajo.
_______
muchas ideas de nuestras charlas.
Hay
______ mucha satisfaccin en esa labor.